#MarketersTalks: Dążenie do innowacji w marketingu cyfrowym — wywiad z Nealem Schafferem

Neal Schaffer jest jednym z najbardziej wpływowych marketerów w cyfrowym świecie i autorem kilku książek o marketingu w mediach społecznościowych. Zapytaliśmy go, jak pozostać innowacyjnym w ciągle zmieniającym się świecie i jak pracować z influencer marketingiem. Podzielił się również kilkoma wskazówkami, jak przeprojektować marketing TikTok i udzielił pięknych rad młodszym marketerom.

Neal Schaffer jest wiodącym autorytetem w pomaganiu firmom w cyfrowej transformacji sprzedaży i marketingu poprzez doradztwo, szkolenia i pomaganie firmom różnej wielkości w zakresie strategii marketingu w mediach społecznościowych, marketingu influencerów i inicjatyw sprzedaży społecznościowej. Jest prezesem agencji mediów społecznościowych PDCA Social, a także uczy menedżerów mediów cyfrowych.

1. Jak zacząłeś swoją przygodę z marketingiem cyfrowym?

Cóż, właściwie zacząłem swoją przygodę z marketingiem w mediach społecznościowych, a wcześniej zacząłem od kariery zawodowej w sprzedaży B2B i rozwoju biznesu. Często jednak pełniłem rolę country managera lub regionalnego wiceprezesa ds. sprzedaży w start-upowym środowisku, co często wymagało ode mnie noszenia wielu różnych kapeluszy, w tym w wielu przypadkach kapelusza marketingowego.

Nauczyłem się dużo marketingu w pracy i dopiero gdy przeniosłem karierę do mediów społecznościowych, zacząłem coraz bardziej przenosić tę wiedzę biznesową na stronę marketingową. Kiedy zaczynałem w branży cyfrowej/społecznościowej, zaczęło się od Linkedin ze względu na moje doświadczenie w B2B i dlatego, że w tamtym czasie była to jedyna dostępna sieć społecznościowa dla profesjonalistów. Zacząłem od nauczania firm, jak wykorzystać Linked w sprzedaży B2B, ale także sprzedaży do marketingu medialnego.

W tamtych czasach marketing, podobnie jak dzisiaj, jest największym motorem napędowym mediów społecznościowych, a popyt na marketing w mediach społecznościowych był znacznie większy niż sprzedaż społecznościowa lub sprzedaż społecznościowa. Nadgodziny, nie chciałem stać się kucykiem jednej sztuczki. Tak więc, mimo że opublikowałem dwie książki na Linkedin, zdałem sobie sprawę, że moi klienci nie potrzebują tylko Linkedin. Potrzebowali wsparcia w mediach społecznościowych. I wtedy zainwestowałem w naukę i eksperymentowanie oraz stworzenie własnej marki w każdym kanale mediów społecznościowych, który miał sens.

Skończyło się to wydaniem w 2013 roku książki Maximize Social , która mówi o tym, jak stworzyć kompleksową strategię marketingową w mediach społecznościowych, a następnie, w marcu 2020 roku, opublikowałem swoją czwartą książkę, The Age of Influence o wpływie na marketing. To właśnie opublikowanie tej książki w tamtym czasie wprowadziło mnie w marketing cyfrowy.

Więc lubię mówić, że jestem marketerem mediów społecznościowych, który stał się marketerem cyfrowym, ponieważ kiedy publikowałem moją książkę, fizyczne poznawanie ludzi było niemożliwe. Musiałem zdać sobie sprawę, jak cyfrowo sprzedawać moją książkę i wiedziałem, że media społecznościowe to tylko jeden element układanki. Mamy też wyszukiwarkę i mamy też pocztę. Właśnie tam spędziłem naprawdę dużo czasu w ciągu ostatnich dwóch lat i naprawdę rozbudowałem mojego bloga, aby skupić się na innych kwestiach, którymi wielu ekspertów od marketingu cyfrowego jest trochę zmęczonych, ponieważ są to bardzo stare rzeczy, takie jak optymalizacja wyszukiwarek i e-mail marketingu, automatyzacji marketingu. Ale dla mnie widzę je w nowym świetle z tego marketingu w mediach społecznościowych, które mam, i próbuję tchnąć w nie nowe światło, nowe życie i nową perspektywę.

2. Czy w Twoim zestawie narzędzi marketingowych są jakieś niezbędne narzędzia?

Jeśli miałbym wymienić kilka niezbędnych narzędzi, zacząłbym od kokpitów w mediach społecznościowych. Jeden nazywa się Agora Pulse, a drugi SocialBee. Używam ich obu do publikowania różnych treści w różnych sieciach, ale oba razem działają dla mnie naprawdę dobrze.

Używam również narzędzia o nazwie Inoreader, które pomaga mi tworzyć niestandardowe zestawy kanałów RSS, które następnie mogę zaimportować do narzędzia mediów społecznościowych, aby umożliwić mi łatwe korzystanie z narzędzia mediów społecznościowych jako pulpitu nawigacyjnego do tworzenia treści. Ale także pomaga mi być na bieżąco z najnowszymi wiadomościami w mediach cyfrowych i społecznościowych.

Przypuszczam, że kolejnym pulpitem nawigacyjnym mediów społecznościowych, który powinienem dodać do miksu, jest Tailwind, który jest bardzo, bardzo specyficzny dla Pinteresta, którego używam.

Kolejnymi niezbędnymi narzędziami – dotyczy to SEO – są Semrush, a także oczywiście Google Analytics.

Jest jeszcze jedno narzędzie, które chciałbym dodać. Jest to jedno z tych narzędzi AI. Nie używam dużo AI do pisania, ale do analizy SEO jest to narzędzie o nazwie Frase.io. Kiedy używam narzędzia AI do bardzo, bardzo prostych pomysłów na treści, wolę używać Jaspera.

Ilekroć potrzebuję pomocy w czymś, w czym nie jestem ekspertem, zazwyczaj znajduję i zatrudniam ekspertów w Upwork.

Moim ulubionym narzędziem do e-mail marketingu jest ConvertKit, ale wiem, że wielu klientów preferuje aktywne kampanie.

3. Jakie jest najlepsze studium przypadku marketingu cyfrowego, jakie widziałeś? Jaka jest pierwsza rzecz, która przychodzi Ci do głowy, gdy myślisz o tym, co najlepsze?

Cóż, napisałem kilka postów na blogu na temat studiów przypadku marketingu cyfrowego i zaczerpnąłem studia przypadków marketingu cyfrowego z własnej książki. I pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy numer jeden: jaki był wpływ? Taki był wpływ biznesowy studium przypadku? Nie ile zdobyli polubień, ile wyświetleń, ale jak wpłynęło to na ich biznes? O ile więcej sprzedaży wygenerowali? I w porównaniu z innymi kanałami, o ile bardziej skuteczny był? A potem, ogólnie rzecz biorąc, czy to podwoiło ich sprzedaż? Czy przyczyniło się to do jednoprocentowego wzrostu sprzedaży? Lubię też patrzeć na wpływ.

Więc to są pierwsze rzeczy, które przychodzą mi do głowy, kiedy myślę o najlepszym studium przypadku marketingu cyfrowego, jakie widziałem, nie mówiąc, jakie to studium przypadku, ponieważ widziałem zbyt wiele dobrych. Ale to są rzeczy, których szukam.

4. Co mogą zrobić marki, aby zintensyfikować swoje wysiłki w zakresie znakowania?

Jest wiele rzeczy, które marki mogą zrobić, ale myślę, że influencer marketing ma ogromny klucz, który pozwala im być powiązanymi i głębiej angażować się z twórcami treści, którzy mają coraz większy udział w głosie w mediach społecznościowych, gdzie jest coraz trudniej marek konkurować z różnych powodów.

5. Jak pozostać innowacyjnym w digital marketingu?

Musisz zawsze konsumować treści, a jeśli konsumujesz treści w popularnych kanałach marketingu cyfrowego, będziesz wiedział, że dzisiaj musisz konsumować dużo krótkich treści. To Youtube Shorts, Reels na Instagramie, filmy Tiktok, a wszystkie są bardzo, bardzo różne.

Tak więc najlepszym sposobem na zachowanie innowacyjności jest konsumpcja, analiza, inżynieria wsteczna, a następnie, na koniec dnia, tworzenie własnych treści i/lub współpraca z wpływowymi osobami w celu stworzenia tych treści dla Ciebie.

I to jest jedyny sposób na innowacje. Musisz iść z duchem czasu i myślę, że dzięki temu zainspirujesz się do wprowadzania innowacji. Przynajmniej takie było moje doświadczenie.

6. Co sądzisz o treściach tworzonych przez sztuczną inteligencję pod kątem SEO i najnowszych aktualizacji wyszukiwarki Google? Czy myślisz, że ta branża będzie się rozwijać, czy też będzie mile widziana?

Przyjrzyjmy się im osobno.

Aktualizacja Pomocnych treści Google. Najwyraźniej Google wysyła wiadomość, że Twoje treści nie tylko powinny być pomocne, ale powinny pasować do Twojej niszy. Tyle z tego wyczytałem. Dlatego łatwo jest użyć narzędzi AI do szybkiego wygenerowania przyzwoitej kopii na dowolny temat. Ale jeśli prowadzisz bloga o mediach społecznościowych i nagle zaczynasz mówić o kryptowalutach, te posty o kryptowalutach prawdopodobnie nie będą tak wysokie, jak posty o kryptowalutach pochodzące ze strony internetowej, która po prostu mówi o kryptowalutach, ponieważ tym właśnie są. ekspert ds.

Oczywiście Google powiedział także takie rzeczy jak „dodaj osobiste doświadczenia” i co masz. Ale myślę, że tak naprawdę za każdym razem, gdy Google aktualizuje, po prostu wysyła tę samą wiadomość w inny sposób. Zawsze chodziło o odpowiednie treści, zawsze chodziło o treści, które wyglądają, jakby zostały napisane przez ludzi. Nie sądzę, żeby było coś nowego. Myślę, że zareagowali. I ciągle ulepszają swoje algorytmy. Zdecydowanie zauważyłem wzrost ruchu i jestem użytkownikiem narzędzi AI.

Przyjrzyjmy się więc innej kwestii, czyli narzędziom AI a treściom pisanym przez AI.

Algorytmy, które określają, co widzimy w kanałach informacyjnych mediów społecznościowych, to sztuczna inteligencja. Sztuczna inteligencja jest już wykorzystywana w otaczającej nas technologii. Więc nie sądzę, że sztuczna inteligencja jest koniecznie zła. Myślę, że kiedy przyjrzymy się wykorzystaniu sztucznej inteligencji i treści wizualnych wraz z pojawieniem się DALL·E 2 i możliwości stworzenia w ciągu kilku sekund obrazu, który będzie wyglądał lepiej niż jakiekolwiek zdjęcie stockowe, ale jest czysto generowany przez AI jest czymś, co jest naprawdę atrakcyjne i może być naprawdę pomocne dla marketerów. Jeśli szukasz zdjęć stockowych do postów na blogu, jeśli szukasz wyjątkowych obrazów do prezentacji PowerPoint, zaoszczędzisz mnóstwo czasu. Pomoże ci to naprawdę zobrazować wizualnie, co chciałeś wybrać. Więc jestem jak najbardziej za. I planuję robić z tym więcej.

Jeśli chodzi o analizę treści, również używam do tego narzędzi AI, które się przydają, zaoszczędziły mi dużo czasu.

Jeśli chodzi o treść pisaną. Mieliśmy już narzędzia takie jak narzędzia do parafrazowania, w których składasz zdanie, a ono wypluwa coś, co jest wyjątkowe – to samo znaczenie, ale inne. Więc technologia była tam od zawsze. Uważam, że sztuczna inteligencja ewoluuje i myślę, że sztuczna inteligencja powinna być postrzegana z perspektywy tworzenia treści, jako pomocnik.

Myślę, że sztuczna inteligencja do tworzenia treści jest najskuteczniejsza, gdy szukasz różnych tekstów reklamowych, gdy chcesz mieć 20 odmian tego samego. Sztuczna inteligencja może się przydać i wygenerować je dla ciebie i dać ci wiele pomysłów. Jeśli utkniesz w pisaniu akapitu, potrzebujesz pomysłów, możesz utworzyć kopię wygenerowaną przez sztuczną inteligencję, aby pomóc Ci się zainspirować i wskazać, co pisać, a może o czym nie chcesz pisać. Myślę więc, że w przypadku krótszych tekstów, takich jak teksty reklam, tytuły SEO, opisy, treść generowana przez sztuczną inteligencję ma o wiele większą wartość, ale im dłuższa treść, tym mniejsza wartość.

Pod koniec dnia może nie być przekonujący w porównaniu z treściami pisanymi przez ludzi, chociaż różnica ta się zmniejsza. Tak więc sieć internetowa jest taka, że ​​​​treści pisane przez AI mają swoje miejsce, ale patrzę na sztuczną inteligencję bardziej jako pomocnika niż jako narzędzie, które napisze za mnie całą treść. Jeśli za każdym razem, gdy piszesz treść, jest to tylko podsumowanie tego, co jest dostępne w Internecie, sztuczna inteligencja może to dla Ciebie napisać. Ale myślę, że tego typu treści będą coraz trudniejsze do uszeregowania. I coraz trudniej będzie nakłonić ludzi do przeczytania i podjęcia działań po przeczytaniu, aby nie służyło to twojemu najlepszemu interesowi.

7. Jak radziłbyś wykorzystać influencer marketing w obecnych czasach?

Definiuję influencer marketing jako wykorzystywanie ludzi, którzy mają wpływ. Jeśli twoje konto na Twitterze ma 500 obserwujących, a ktoś ma 1000 obserwujących, ta osoba ma większy wpływ niż ty.

Patrzę również na influencerów pod kątem przynależności do marki. Kim są ludzie, którzy mają wpływ na media społecznościowe i lubią Twoją markę i/lub ufają jej? Zaczyna się od Twoich pracowników, a następnie klientów, a następnie być może osób, które śledzą Cię w mediach społecznościowych, Twoich fanów, którzy nie są jeszcze klientami, ale mają do Ciebie sympatię. Znają cię, zaręczyli się z tobą. A potem oczywiście partnerzy, dystrybutorzy, sprzedawcy i tak dalej. Więc zawsze zaczynam od tych, którzy już cię znają. A kiedy zaczynasz od swoich klientów i tworzysz programy ambasadorów marki, czyli influencer marketing, affiliate marketing to influencer marketing, wykorzystujesz afiliantów, bo mają wpływ, prawda?

Więc myślę, że kiedy patrzysz na influencer marketing holistycznie, tak jak ja, nie chodzi o fałszywych obserwujących na Instagramie. Chodzi o firmy decydujące, z kim chcą współpracować jako influencerzy. I zawsze powinni zaczynać od pytania: „Czy jesteś użytkownikiem naszego produktu?” A jeśli tak nie jest, najpierw chcesz wysłać im produkt i zapytać: „Co sądzisz o tym produkcie?”

Myślę, że branża influencer marketingu, ta zła atmosfera, która panuje od jakiegoś czasu, nie została spowodowana przez influencerów. Influencerzy byli zachęcani do kupowania fałszywych obserwujących, ponieważ marki były zainteresowane tylko wskaźnikami próżności, ale to jest marketing influencerów sprzed COVID. To było zanim napisałem The Age of Influence , marketing wpływowy. Zmieniło się to dość znacząco od tamtego czasu i myślę, że ludzie też potrafią bardzo szybko przejrzeć fałszywe reklamy. Ale z drugiej strony, patrzę na moje dzieci z pokolenia Z, patrzę na millenialsów, nie mają nic przeciwko treściom sponsorowanym przez influencerów, jeśli to dodaje im wartości. Więc po prostu coś do przemyślenia.

8. Czy masz jakieś sztuczki lub hacki, jak zapamiętywać lub odtwarzać, jak powiedziałeś, dobre treści z YouTube Shorts, TikTok lub innych kanałów?

Więc faktycznie przedstawiłem w Content Marketing World, jak dokonać inżynierii wstecznej strategii treści w mediach społecznościowych konkurencji. I powiedziałbym, że z ogólnymi mediami społecznościowymi – jak ludzie pracują? Mają kalendarze treści, mają kategorie treści i zwykle publikują treści zgodnie z tymi kategoriami. Myślę więc, że z LinkedIn, Twitterem i Facebookiem nie jest to łatwe. Ale wchodzisz w proces oznaczania celu każdej treści i oczywiście, o czym jest treść, a następnie organizowania tych tagów, patrząc na zaangażowanie, patrząc na częstotliwość, i możesz zacząć patrzeć na swoich konkurentów społecznościowych strategia treści w mediach. Co jest naprawdę skuteczne, jeśli jesteś nowy w branży, jeśli uważasz, że pozostajesz w tyle, lub jeśli po prostu chcesz zresetować strategię dotyczącą treści w mediach społecznościowych. I to w oparciu o pracę klienta. I to oni chcieli zresetować swoje strategie dotyczące treści w mediach społecznościowych, było to dla nich idealne.

W przypadku bardziej kreatywnych platform, takich jak YouTube Shorts, TikTok, nie będę nawet mówić o Instagram Reels, ponieważ myślę, że poszło to w zupełnie innym kierunku. Myślę, że TikTok jest najbardziej przekonujący, ponieważ markom i ludziom najtrudniej jest zrozumieć, jak tworzyć treści, jeśli nie konsumujesz ich przez pięć godzin dziennie, tak jak moje dzieci.

Więc z filmami krótkometrażowymi YouTube – dlaczego jest inaczej? Cóż, w YouTube Short możesz właściwie stworzyć krótki film z YouTube, prawda? Możesz wziąć fragment filmu z YouTube i utworzyć z niego krótki film. Więc jeszcze raz bardzo, bardzo różni się od TikToka, który jest w 100% kreatywny.

Więc co robię, gdy przeprowadzam inżynierię wsteczną TikTok – a obecnie robię to, aby stworzyć własną strategię TikTok, ponieważ jestem trochę spóźniony do gry, ale wiesz, nigdy nie spóźniamy się z mediami społecznościowymi i myślę, że starsi ludzie konsumują więcej TikTok – jest więcej treści informacyjnych, więcej treści B2B. Więc to dobry moment, aby zacząć. Podobnie jak Instagram z czasem stał się bardziej B2B. A raczej można publikować tam więcej treści B2B niż byłoby to 10 lat temu.

Z Tik Tokiem naprawdę rozumie się, że jest przede wszystkim oparty na memach. Wiele popularnych filmów jest opartych na zyskującym popularność dźwięku. Kiedyś opierał się na popularnych tańcach, a teraz wydaje mi się, że zmienił się w popularne audio, gdzie wiele osób ma własne spojrzenie na audio i nie mówię tu o muzyce. Mówię o ludziach mówiących w stylu: „Pomóż mi! Pomóż mi!" a potem zobaczyć, jak ci różni ludzie tworzą wokół tego treści.

Zauważysz, że tak naprawdę jest to kombinacja kilku rzeczy. Masz gadające głowy, masz rzeczy, w których ludzie milczą, patrzą w kamerę lub z dala od kamery, nakładki tekstowe, masz różne rodzaje nakładek tekstowych.

Obecnie przeprowadzam inżynierię wsteczną kategorii blogowania. To, co jest naprawdę fajne w TikTok, to to, że nie musisz wpisywać hashtagu. Wprowadzasz słowo kluczowe, a ono po prostu wprowadza Twój film po filmie po filmie. Więc jeśli masz godzinę do wydania, wpisz słowo kluczowe i obejrzyj pierwsze 10 lub 20 filmów, które się pojawią. Możesz spojrzeć na ich opisy, możesz spojrzeć na ich hashtagi. Ale co ważniejsze, jakie są wizualne sposoby tworzenia tych treści? I myślę, że zaczniesz dostrzegać wzorce. Ponieważ, jak powiedziałem, TikTok to bardzo kultura memów oparta na wielu patronowanych treściach. A kiedy zobaczysz te wzorce, cóż, jakie są najczęstsze wzorce? Co ma dla Ciebie sens w tworzeniu treści? I to byłby mój punkt wyjścia. Następnie chcesz robić różne formaty. Chcesz zbierać dane, chcesz zobaczyć, jak to napędza biznes i tak dalej, i tak dalej. Ale to dobry punkt wyjścia.

9. Zdradziłeś nam swój przepis na innowacyjność – ale jak znaleźć czas i miejsce w szybko zmieniającym się środowisku? Jakie są Twoje sugestie, kiedy znaleźć czas na poprawę?

Zwykle nie umawiam się na żadne spotkania w piątki. Piątki to moje dni badawczo-rozwojowe. Myślę, że powiedział to Gary Vaynerchuk, ale jest wiele osób, które wspominały o zasadzie 80-20. Wykorzystaj 20% swojego czasu na badania i rozwój.

Mamy szansę eksperymentować z różnymi platformami i konsumować nowe treści. Staram się, żeby w tym czasie był piątek. Jeśli wejdziesz do mojego kalendarza, te piątki są pełne odtąd aż do wieczności. Więc to jeden ze sposobów, aby to zrobić. Jeśli to nie wystarczy, dosłownie musisz wejść do swojego kalendarza i zablokować czas. I to jest kolejny skuteczny sposób na zrobienie tego.

Ale nie ma sekretnego przepisu. Wymaga czasu, aby pozostać innowacyjnym i musisz poświęcić ten czas na zainwestowanie w to.

10. Czy masz jakieś ekscytujące plany, którymi możesz się z nami podzielić? Jakieś nowe książki wkrótce?

Cóż, jestem teraz w trakcie tworzenia mojej pierwszej klasy opartej na kohorcie. Będzie o tematyce influencer marketingu.

Uczę więc influencer marketingu na UCLA Extension, co pozwoli mi udostępniać wszystkim moje nauczanie, które prowadzę na poziomie uniwersyteckim. Jestem więc bardzo podekscytowany uruchomieniem tego.

Wciąż jestem też w trakcie pisania mojej piątej książki, która będzie podręcznikiem marketingu cyfrowego dla gospodarki post-COVID. Przyglądam się też starym tematom marketingu cyfrowego, takim jak SEO, e-mail marketing, automatyzacja marketingu, ale także uwzględniam moje najnowsze wskazówki dotyczące marketingu w mediach społecznościowych, marketingu influencerów i marketingu treści.

Planuję też więcej z moim kanałem na YouTube. Wideo będzie strategicznym celem. A YouTube to miejsce, w którym planuję zacząć od Tiktok, z wielu różnych powodów. O tym możemy porozmawiać osobno

11. Czy masz jakieś rady dla początkujących marketerów?

Jedynym sposobem na naukę jest działanie.

Pierwsze 15 lat mojej kariery spędziłem w Japonii. Jest więc termin zwany shokunin , który zasadniczo przypomina kulturę rzemiosła. Myślę, że jest to coś, co reprezentuje nie tylko Japończyków, ale także wielu japońskich twórców i ludzi biznesu, których znam. Zawsze doskonalisz swoje umiejętności, zawsze ostrzysz swój nóż. Jedynym sposobem na to jest zdobycie doświadczenia. A jeśli nie masz takiego doświadczenia, musisz je stworzyć ze swoją osobistą marką (tak jak ja), albo potrzebujesz stażu, albo musisz skontaktować się z lokalną organizacją non-profit i zapytać, czy nie potrzebują twojej pomocy. Większość z nich pewnie tak. Zyskujesz więc doświadczenie i pewność siebie, których uczysz się, gdy zaczynasz zarządzać wieloma markami, ponieważ wtedy widzisz trendy, masz więcej danych do pracy.

To tak jak moja córka, która jest jeszcze w liceum. Odbyła staż w firmie i jako uczennica liceum zajmowała się marketingiem influencerów. Powiedziała, że ​​każdy influencer, z którym się skontaktowała i który miał ponad 10 000 obserwujących na Instagramie, chciał otrzymać zapłatę, ale wszyscy poniżej 10 000 obserwujących zgodzili się przeprowadzić kampanię influencerów tylko za darmowy produkt, nie prosząc o dodatkowe pieniądze. To jest rodzaj wglądu. Teraz, kiedy zajmuje się marketingiem wpływowym dla innej firmy, może po prostu zacząć od założenia, że ​​nie zamierza płacić nikomu poniżej 10 000 obserwujących. I może negocjować, że jeśli nie masz 10 000 obserwujących, zwykłe produkty w prezencie powinny wystarczyć. A jeśli to cię nie interesuje, znajdzie innych influencerów, którzy byliby tym zainteresowani, bo wie, że to działa.

Z danymi przychodzi wiedza, z danymi przychodzi pewność siebie, z danymi przychodzi wzrost. Musisz więc wygenerować te dane.