Oddanie „osobistego” w personalizację

Bądźmy osobiści lub spersonalizowani, aby być bardziej dokładnym. Personalizacja nie jest już strategią „miło mieć”, ponieważ dzisiejsi klienci wymagają spersonalizowanego marketingu i nie zadowalają się mniej. Niezależnie od tego, czy jest to empatia, relacja, czy inne wiadomości, personalizacja musi wykraczać daleko poza zwracanie się do klienta po imieniu w kampanii e-mailowej.

W CFA Institute w dużym stopniu polegamy na danych, aby poprawić nasze działania w zakresie targetowania i personalizacji. Jednak, o ile jest to część naszego procesu decyzyjnego, niekoniecznie prowadzi do bezpośrednich kontaktów z naszymi klientami i partnerami. W tym miejscu pojawia się empatia i zrozumienie, które są kluczem do budowania autentycznych połączeń i odblokowywania optymalnych wyników.

Dlaczego prawdziwa personalizacja jest ważna?

Ponieważ coraz więcej organizacji traktuje personalizację jako priorytet, istnieje prawdopodobieństwo, że odczują one pozytywny wpływ na ich działalność, zwłaszcza jeśli chodzi o wzrost sprzedaży i utrzymanie klientów. W rzeczywistości badania wykazały, że ludzie częściej korzystają z usług firmy i nawiązują głębsze połączenie z firmą, gdy czują, że są zrozumiani. W ten sposób personalizacja może mieć znaczący wpływ na długoterminowe doświadczenia i lojalność klientów.

„Badania pokazują, że 57 procent kupujących online chętnie wymienia dane osobowe w zamian za spersonalizowane oferty lub rabaty. Kolejne 58 procent twierdzi, że spersonalizowane doświadczenia są ważne przy zakupie od firmy”.

W CFA Institute mamy wyjątkową misję angażowania naszych odbiorców. Jako globalne stowarzyszenie koncentrujemy się na prowadzeniu zawodu zarządzania inwestycjami na całym świecie, promując najwyższe standardy etyki, edukacji i doskonałości zawodowej dla ostatecznej korzyści dla społeczeństwa. Robimy to dla naszych ponad 400 000 kandydatów i członków w 160 krajach.

Jeśli chodzi o marketing skierowany do naszych odbiorców, nasze wysiłki mogą wyglądać zupełnie inaczej niż firmy, które sprzedają oprogramowanie lub sprzęt medyczny lub które nie pracują nad inicjatywami opartymi na członkostwie. Ale jeśli chodzi o kontakt z naszymi odbiorcami na poziomie osobistym, istnieje więcej cech wspólnych niż to, co na pierwszy rzut oka.

Patrząc na strategię Coca-Coli

Wystarczy spojrzeć na jedną z najbardziej znanych do tej pory kampanii personalizacyjnych skierowanych do konsumentów: kampanię Coca-Coli „Podziel się colą”. Po uświadomieniu sobie, że ponad połowa nastolatków i młodych dorosłych w Australii nigdy nie próbowała Coli, firma odkryła, jak spersonalizować swój najbardziej ogólny i masowy produkt konsumpcyjny.

Celem kampanii było zwiększenie jej popularności w Australii i odzyskanie silnej pozycji rynkowej przy jednoczesnym ponownym nawiązaniu kontaktu z odbiorcami. Po wydrukowaniu 150 najpopularniejszych nazw na puszkach kampania stała się wirusowa i osiągnęła swoje cele marketingowe w ciągu trzech miesięcy. Oprócz wzrostu wskaźników konsumpcji, ich ruch na Facebooku wzrósł o 870 procent, a uzyskane media przyniosły ponad 12 milionów wyświetleń medialnych. Wszyscy zaczęli szukać Coca-Coli, która ma na sobie swoje imię!

Źródło: Ogilvy

Coca-Cola nie wymyśliła na nowo koła w tej kampanii. Po prostu dokonali zmiany w swojej etykiecie, nie używając żadnych danych, algorytmów ani plików cookie do personalizacji swojego produktu. Było to jednak bardzo osobiste dla ich konsumentów, dzięki czemu udostępnianie online było zabawne i łatwe. Dla mnie to świetny przykład na to, jak personalizacja może mieć tak ogromny wpływ na konsumenta i bezpośrednio przełożyć się na przychody.

Uchwycenie istoty personalizacji w celu dodania wartości

Ważne jest, aby zrozumieć, że najlepsze wysiłki w zakresie personalizacji są zakorzenione w znajdowaniu największych momentów wrażliwości. Innymi słowy, w jaki sposób możesz przekazać właściwą wiadomość do właściwej osoby we właściwym czasie za pośrednictwem właściwego kanału? Jak możesz upewnić się, że te „prawa” składają się na znaczące i niepowtarzalne zaangażowanie, które rzeczywiście ma znaczenie dla osoby, na którą kierujesz reklamy?

Chociaż może to brzmieć jak trudne zadanie, dostarczenie tych chwil jest zdecydowanie możliwe. Wymaga tylko posiadania tych elementów na miejscu:

• Jasne persony, które odzwierciedlają głębokie zrozumienie Twoich docelowych odbiorców – ich potrzeb i potrzeb, w tym tego, jak różnią się one w zależności od segmentów geograficznych, poziomu kariery, kamieni milowych w życiu i innych czynników
• Możliwość hiperskoncentrowania się na odbiorcach dzięki automatyzacji marketingu i zaawansowanej analityce
• Zobowiązanie do odejścia od bombardowań rozproszonych na dowolnym kanale
• Odpowiedzialne ustalanie zamiaru znalezienia unikalnych sposobów dostarczania ukierunkowanych kluczowych komunikatów, które są spójne w kanałach mobilnych, cyfrowych, lokalnych i odzwierciedlają podróż konsumenta

Praktyczne podejście do personalizacji

Moim zdaniem tworzenie głębszych i bardziej znaczących momentów z naszymi odbiorcami powinno wypływać z praktycznych zastosowań. Odnosi się to do wszelkich przyszłych wysiłków na rzecz transformacji cyfrowej na horyzoncie, w tym ewentualnych najazdów, na przykład, na sztuczną inteligencję lub robotykę. A ponieważ te przełomowe narzędzia będą się rozwijać, wszyscy skorzystamy z możliwości tworzenia bardziej znaczących i intymnych doświadczeń z naszymi odbiorcami.

Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, marki muszą działać na rzecz personalizacji i zapewniać odpowiedzialną, wartościową i spersonalizowaną komunikację, treści i oferty – bez straszenia klientów nadmierną personalizacją. Firmy muszą nauczyć się chodzić po tej cienkiej linii lub ryzykować utratę potencjalnych klientów, którzy mogą zacząć szukać gdzie indziej, co zaprzeczyłoby samemu celowi spersonalizowanego marketingu.

Nad jakimi pomysłami pracujesz, aby personalizacja stała się rzeczywistością w Twojej organizacji marketingowej? W jaki sposób te wysiłki prowadzą Cię do nawiązania głębszych relacji z klientami? Chciałbym usłyszeć twoje spostrzeżenia. Zachęcamy do uczynienia ich tak spersonalizowanymi, jak to tylko możliwe!

Michael Collins jest CMO i dyrektorem zarządzającym CFA Institute.

Subskrybuj biuletyn ClickZ, aby uzyskać wgląd w zmieniający się krajobraz marketingowy, marketing wydajnościowy, wrażenia klientów, przywództwo w myśleniu, filmy, podcasty i nie tylko.

Dołącz do rozmowy z nami na LinkedIn i Twitterze.