Q&A z dyrektorem generalnym Phrase, Parrym Malmem: 4 miliony dolarów na wprowadzenie w USA copywritingu opartego na sztucznej inteligencji

Wczoraj, 30 sierpnia, firma Phasee z siedzibą w Londynie ogłosiła, że przeznaczy 4 miliony dolarów na finansowanie serii A na ekspansję na rynek amerykański. Phrase wykorzystuje sztuczną inteligencję do zasilania tematów wiadomości e-mail, reklam na Facebooku i Instagramie oraz powiadomień push, które przewyższają kopie napisane przez ludzi. Współpracują z klientami na całym świecie, w tym Virgin, Domino's i The Times . Phrase zdobył tytuł Most Innovative AI Company od CB Insights w 2017 roku i był jedną z pierwszych firm AI na świecie, które wdrożyły politykę etyczną AI .

Rozmawialiśmy z dyrektorem generalnym Parrym Malmem na temat produktu, firmy Phrase i tego, jak pozycjonują się, aby osiągnąć sukces na rynku amerykańskim.

ClickZ : Opowiedz nam trochę o sobie i o tym, jak wpadłeś na pomysł założenia Phrase:

Parry Malm: Rozpocząłem karierę od wysyłania e-maili dla ogromnej firmy medialnej. Zawsze testowałem wiersze tematu i zastanawiałem się „dlaczego jeden nie działa?” Następnie dołączyłem do ESP, kierując działem zarządzania kontem. Każdy klient pytał mnie „co jest dobrym tematem?” I zawsze mówiłem: „cóż, przetestuj kilka rzeczy”.

Zawsze mnie denerwowało — dlaczego coś działa, a dlaczego coś nie działa. Po prostu miałem przeczucie, że jest tam okazja biznesowa.

Spotkałem się z dr Neilem Yagerem i Victorią Peppiatt, moimi dwoma współzałożycielami. Założyliśmy Phrase, ponieważ wierzyliśmy, że istnieje lepszy sposób. Ludzie zbyt długo ufali swoim instynktom, słuchając samozwańczych ekspertów od ludzi, którzy nie mieli żadnej prawdziwej nauki, aby poprzeć to, co mówili. Stąd pochodzi Phrase — aby umożliwić ludziom korzystanie z zaawansowanej technologii w celu generowania lepszego języka, aby uzyskać lepsze wyniki z ich kampanii e-mail marketingowych.

Phrase rozwiązuje tutaj kilka unikalnych problemów. Po pierwsze, może napisać więcej tematów niż tysiąc ludzi z tysiącem maszyn do pisania. Po drugie, korzystając z naszego modułu głębokiego uczenia się, może przewidzieć skuteczność poszczególnych tematów. Więc to, co skutecznie daje ci to tysiąc osób na tysiącu maszyn do pisania w tle, ale wszystko, co dostajesz, to niewielka ilość kopii o wysokiej wydajności.

CZ: Pokaż mi, jak działa Phrase. Czy wpisujesz treść e-maila, który napisałeś i wyświetla temat?

PM : Nie, w pierwszej kolejności nie powtarzamy tego, co piszą ludzie i jest ku temu prosty powód. A jeśli to, co napisał człowiek, jest do kitu? Wszystko, co wtedy robimy, to sprawia, że ​​jest mniej zły. Nie chodzi nam o to, żeby rzeczy były mniej złe. Chcemy tworzyć rzeczy niesamowite.

Na zasadzie klient-klient dostosowujemy interfejsy użytkownika, w których klienci określają określone informacje. Załóżmy, że mają na Facebooku promocję 50% zniżki na buty. Wpisaliby, że to na facebook, zniżka 50%, produkt to buty i powiedzmy, że to wyprzedaż z powrotem do szkoły.

Przekazaliby Phrase wszystkie informacje. Phrase wziąłby te informacje i stworzył ogromną ilość różnych tematów. Te wiersze tematów na końcu są zasilane przez nasz model predykcyjny, który jest wielowęzłową siecią neuronową. Wygenerowałby szereg różnych wariantów kampanii reklamowej. Następnie testują je na platformach stron trzecich, takich jak ESP, system push aplikacji lub platformy reklamowe Facebook i Instagram. Zwycięska opcja pojawia się i jest wdrażana dla wszystkich innych. Wyniki tego testu są następnie przesyłane z powrotem do systemu Phrase, który następnie szkoli algorytmy głębokiego uczenia.

CZ: I jest unikalny dla grupy docelowej każdej firmy?

PM : Absolutnie. Nauczyliśmy się tego bardzo wcześnie. Firmy bardzo różnią się pod względem dwóch rzeczy: modelu biznesowego i głosu marki. Nie możemy podzielić głosu marki na kilka przymiotników, takich jak pogrubienie lub łagodność. To nierealistyczny i niedokładny sposób opisywania tego. Marki wydają miliardy dolarów każdego roku na budowanie swojego wizerunku marki w każdym możliwym kanale marketingowym online i offline. Dlaczego miałbyś go wyrzucać dla jeszcze kilku otwarć?

Zbudowaliśmy bardzo wyrafinowany system, w którym nasz zespół lingwistów obliczeniowych wymienia modele językowe w oparciu o markę do marki. Te modele językowe są w 100% dostosowane do modelu biznesowego i głosu marki.

CZ: Porozmawiaj z nami o swojej ekspansji w USA

PM : Od dłuższego czasu mamy klientów w Stanach Zjednoczonych, którzy już teraz stanowią znaczną część naszych przychodów. Z różnych przyczyn operacyjnych nie byliśmy w stanie aktywnie rozszerzyć działalności na Stany Zjednoczone. Tych ogromnych klientów obsługujemy z naszego biura w Londynie i obsługujemy ich skutecznie.

Ale zdecydowaliśmy, że nadszedł czas, abyśmy się rozwinęli. Nasz produkt z linii tematycznej jest światowym liderem. Nie ma nic podobnego. Nasz produkt na Facebooku i powiadomienia push już osiągają wyniki, które przewyższają moje własne oczekiwania — a ja mam dość wysokie oczekiwania.

Oficjalnie założyliśmy Phrase Incorporated 1 czerwca i już zaczęło generować dochody. Jesteśmy przekonani, że rynek amerykański jest gotowy na przyjęcie zaawansowanej technologii. Nadszedł właściwy czas, aby technologia była dostępna dla znacznie większej liczby użytkowników.

Jeśli chodzi o nasze ambicje – zakończyliśmy nasz trzeci rok fiskalny z 286% wzrostem rok do roku. Nie zdziwiłbym się, gdybyśmy w tym roku dorównali, a nawet przekroczyli.

CZ: Phrase bardzo wcześnie przyniosła zyski – jaka jest tam twoja strategia?

PM : Tak. Tak więc wydaje się, że wiele firm zbiera 60 milionów dolarów kapitału wysokiego ryzyka, a następnie wydaje je na różne rzeczy — nikt tak naprawdę nie wie na co. To prawie tak, jakby de facto model biznesowy startupu polegał na rzucaniu dobrych pieniędzy za złe, a czasem nigdy nie osiąganiu zysku.

Może jestem staromodny, ale myślę, że biznes jest lepszy, gdy jego podstawy są solidne. Więc w naszych pierwszych latach skupiliśmy się na tym. Od listopada zeszłego roku osiągamy zysk.

Zaoszczędziliśmy pieniądze, mieliśmy wpływy pieniężne, a teraz zainwestowaliśmy je w produkt i ekspansję w USA. Powodem, dla którego przyjęliśmy te nowe pieniądze, nie jest to, że jesteśmy spłukani i spalamy gotówkę na błahe rzeczy. Wzięliśmy to, abyśmy mogli jeszcze szybciej rozwijać się w bardziej ekscytujących rzeczach.

CZ: Na jakie wyzwania przygotowujesz się na rynku amerykańskim?

PM : Będzie dla nas dużo lekcji, a ja naprawdę nie wiem jeszcze, czym one są. Żaden z nich mnie tak naprawdę nie wprawia w zakłopotanie. Sposób, w jaki prowadzimy Phrase jest bardzo podobny do sposobu, w jaki sprzedajemy Phrase naszym klientom. Mówimy, że jest kilka tematów, które naszym zdaniem będą działać. Ale przetestuj je. Znajdź ten, który działa najlepiej, a następnie wyślij go wszystkim innym.

Robimy to samo. Wypróbujemy ogromną ilość różnych strategii i taktyk. Te, które działają, podwoimy. Te, które nie działają, naliczymy do doświadczenia.

CZ: Jakie masz oczekiwania wobec tego nowego wzrostu?

PM : Spodziewamy się, że do końca lutego na ziemi będzie ponad 20 osób, co będzie oznaczać koniec naszego czwartego roku handlowego. Jeśli chodzi o cele związane z przychodami, szczerze mówiąc, nie skupiam się na tym, aby po prostu uzyskać trochę przychodów. Nie sądzę, aby to był dobry sposób na rozpoczęcie działalności na nowym terytorium.

Kluczem jest przebicie się przez bałagan związany z technologią marketingową i wykorzystanie naszego głosu, aby ludzie wiedzieli, że istnieje lepszy sposób. W rzeczywistości istnieje to fajne oprogramowanie, które może pomóc w podniesieniu wskaźnika reklam online. Skupiamy się na rozpoczęciu śnieżki.

CZ: Krajobraz Martech jest oczywiście zagracony, 7000 sprzedawców w 2018 roku.

PM : A my nawet na tym nie jesteśmy, więc powinno być 7001.

CZ: Między tak wieloma firmami, jak możesz być słyszany?

PM : Cóż, przede wszystkim będziemy mieć naprawdę dobrze sformułowane tematy i reklamy na Facebooku. Jedną z rzeczy, z których jestem naprawdę dumny w Phrase, jest głos naszej marki. Mówimy prawdę nawet wtedy, gdy jest to niewygodne — i mówimy to w ciekawy i zabawny sposób.

CZ: Masz dość odważną politykę etyczną AI, co do tego doprowadziło?

PM : Jesteśmy bardzo podekscytowani naszą polityką etyczną AI. Naszym podstawowym przekonaniem jest to, że my jako właściciele firm i nasi klienci jako marketerzy ponosimy moralną odpowiedzialność za zapewnienie, że korzystamy z zaawansowanej technologii dla dobra. Co tydzień słyszymy kolejny skandal. Zwłaszcza w marketingu są różni aktorzy, którzy zalecają korzystanie z zaawansowanej technologii w nieuczciwych środkach: znajdowanie wrażliwych grup ludzi, na których można kierować ekstrawaganckie oferty produktów, lub polecanie wiadomości opartych na poczuciu winy lub niepokoju, aby kupić więcej rzeczy.

Uważamy, że to nie w porządku. Nie powinniśmy wykorzystywać konsumentów i nie chcemy, aby nasi klienci to robili. Dla nas bardzo ważne było zajęcie stanowiska. Trudno znaleźć na świecie firmy zajmujące się sztuczną inteligencją, które mają jakiekolwiek ramy etyczne. Czuliśmy, że to jeden z obszarów, w którym musimy wprowadzić.

Jeśli chodzi o to, jak działa międzykulturowo, myślę, że w USA jest to jeszcze bardziej istotne. Było wiele skandali związanych z wykorzystywaniem reklamy do motywów politycznych. Marki muszą przejąć rolę lidera i weterynarza sprzedawców. Sprzedawcy muszą wstać i powiedzieć, że robimy to, a nie tamto. Możesz użyć fałszywych taktyk, a uzyskasz krótkoterminowe wyprzedaże. Może w tym kwartale będziesz szczęśliwy. Ale w następnym kwartale nie będziesz. Nie chcemy klientów na jeden dzień. Chcemy klientów na całe życie.

CZ: Pomyślałem, że to całkiem godne podziwu.

PM : Dziękuję. Sam to napisałem.

Jest tak wiele firm, które postrzegają biznes jako czysto transakcyjny. Ale wiemy, że mamy do czynienia z ludźmi. Nie tylko nasi klienci, ale klienci naszych klientów. Jako marketerzy mamy moralną odpowiedzialność za zapewnienie, że korzystamy z marketingu dla dobra.

Jednym z naszych punktów w naszej polityce etycznej jest wyraźne określenie rodzajów firm lub organizacji, z którymi nie będziemy współpracować. Wyraźnie odmówimy jakiejkolwiek działalności jakiejkolwiek partii politycznej. Nie chcemy, aby nasza technologia była w ten sposób wykorzystywana.

CZ: Na poziomie osobistym, jakie umiejętności lub cechy pomogły Tobie i Phrasees znaleźć się w tej chwili?

PM : Nigdy nie przestrzegałem zasad. Nigdy nie wierzyłem, że status quo dyktuje, co powinniśmy, a czego nie powinniśmy robić z naszym życiem. Myślę, że to zasadniczo hamuje kreatywność i innowacyjność.

Otaczam się ludźmi, którzy są w tym lepsi ode mnie. Moja współzałożycielka Victoria jest osobą bardzo nastawioną na proces. Gdyby jej tu nie było, Phrase byłby absolutną anarchią. Neil jest znacznie spokojniejszy i bardziej analityczny. Gdyby go tu nie było, Phrase byłby bardzo emocjonalny i namiętny.

Kolejną umiejętnością, w której zdecydowanie się rozwinąłem, jest uświadomienie sobie, że Phrasee nie dotyczy już tylko mnie, to nie jest show Parry Malm. To zespół 48 wspaniałych ludzi, z których każdy wnosi do stołu coś wyjątkowego i każdy z nich ma większe umiejętności niż ja w konkretnych zadaniach. I z tego jestem naprawdę dumny.

Pokazało mi również, że mamy niesamowitą grupę klientów, którzy robią wszystko, aby nam pomóc. Rozmawiają z mediami. Mówią o nas swoim przyjaciołom i kolegom. Pokazało mi to, że cały czas, jaki spędziliśmy na budowaniu tej prawdziwej, zorientowanej na klienta kultury w Phrase – to jedna rzecz, którą mamy absolutnie słuszną i z której jesteśmy bardzo dumni. Kochamy naszych klientów.

Kiedy zaczynałem Phrase, mieliśmy wielu ludzi, którzy mówili nam, że to się nie uda. Pomysł nie miał sensu. Ludzie nie zamierzali tego kupić. Potem dostaliśmy jednego klienta, potem kolejnego klienta, a potem kolejnego. Pokazało mi, że to, że eksperci coś ci powiedzą, nie oznacza, że ​​musisz im wierzyć.