Pytania i odpowiedzi z dyrektorem marketingu Acquia, Lynne Capozzi

Acquia to firma oferująca oprogramowanie jako usługa (SaaS) założona przez Driesa Buytaerta i Jaya Batsona w celu dostarczania produktów, usług i pomocy technicznej dla przedsiębiorstw dla platformy Drupal do zarządzania treścią internetową typu open source.

Jako dyrektor marketingu Acquia, Lynne Capozzi nadzoruje wszystkie globalne funkcje marketingowe, w tym marketing cyfrowy, generowanie popytu, operacje, strategię pionową, relacje z analitykami, treść i komunikację korporacyjną.

Mieliśmy okazję porozmawiać z Lynne i porozmawiać o jej karierze, zmieniającej się roli CMO oraz jej prognozach dla branży martech na 2020 rok.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w dotychczasową karierę zawodową?

Zacząłem od szkolenia w klasie na temat oprogramowania, przeszedłem na stanowisko inżyniera sprzedaży i ostatecznie dołączyłem do działu marketingu w Lotus Development, gdzie zakochałem się w tej dziedzinie.

Udało mi się awansować, aby zostać dyrektorem generalnym i wiceprezesem ds. marketingu w Lotus Notes, który teraz możesz znać jako część IBM. Po tym, jak Lotus został przejęty przez IBM, zostałem przez kolejne 2 lata, zanim trafiłem do obwodu startowego. Swój czas w IBM zakończyłem jako wiceprezes i dyrektor generalny działu aplikacji internetowych.

Po IBM ponownie złapałem się na bugach startowych i pełniłem kilka funkcji dyrektora ds. marketingu w Systinet, który został przejęty przez Mercury Interactive, oraz JackBe, który został przejęty przez Software AG, zanim trafiłem do Acquia, najpierw w 2008 roku i ponownie w 2016 roku.

Spędziłem kilka lat na prowadzeniu organizacji non-profit między dwuczęściową kadencją w Acquia.

P) Czy możesz dać nam krótkie wprowadzenie do Acquia?

Z pewnością. Acquia została założona w 2007 roku przez Driesa Buytaerta — wielu zna go jako wynalazcę Drupala, który obsługuje 3% sieci. Acquia została stworzona, aby pomóc markom w budowaniu niesamowitych doświadczeń klientów na CMS typu open source. Początkowo „doświadczenie klienta” oznaczało strony internetowe. Dziś oznacza to coś znacznie większego. Klienci wchodzą w interakcje z markami na wiele nowych i różnych sposobów, od aplikacji mobilnych po asystentów AI i nie tylko.

Tak więc Acquia ewoluowała, aby zaoferować w pełni cyfrową platformę doświadczeń (lub DXP), zbudowaną na zasadach open source. Dajemy naszym klientom swobodę budowania przyszłości marketingu cyfrowego na ich warunkach — dlatego marki takie jak Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet i inne polegają na Acquia.

P) To oczywiście twój drugi okres jako CMO w Acquia, jak firma zmieniła się między twoimi dwoma okresami i jaką nową perspektywę wnosisz do nich tym razem?

Jestem jedną z historii o bumerangach Acquia — po prostu nie mogłem trzymać się z daleka!

Po raz pierwszy dołączyłem do Acquia w 2008 r., odchodząc w 2011 r., aby prowadzić działalność non-profit. Wróciłem do Acquia w 2016 roku. Podczas mojej nieobecności Acquia przekształciła się ze start-upu w firmę zatrudniającą około 800 pracowników. W kulturze wciąż panowało poczucie startupu, ale potrzeby firmy ewoluowały.

Pięć lat to dużo czasu w świecie technologii marketingowych — marketing stał się znacznie bardziej oparty na danych, zwłaszcza za pomocą narzędzi analitycznych i CRM. Kreatywność jest nadal ważna, ale dużo więcej czasu poświęcam na pracę nad rozwiązaniami danych.

Zawsze mówię mojemu zespołowi, że jeśli nie mogę tego zmierzyć, to nie chcę tego robić! Nasz rozwój był niesamowity. To było niesamowite być częścią Acquia na tak różnych etapach.

P) Jakie były twoje dwa największe wyzwania w Acquia i jak sobie z nimi poradziłeś?

Pierwszym wyzwaniem dla Acquia jako marki była personalizacja . W rzeczywistości używamy tej samej technologii, którą dostarczamy klientom Acquia. To ogromna zaleta — lubimy to nazywać piciem własnego szampana!

Podobnie jak wielu klientów Acquia, zrozumieliśmy również potrzebę dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, aby pomóc w tworzeniu doskonałego doświadczenia użytkownika. Aby to zrobić, używamy naszego własnego silnika personalizacji, Acquia Lift, w połączeniu z marketingiem opartym na koncie. Umożliwiło nam to dostarczenie informacji, które są specyficzne dla branży każdego klienta. Teraz jesteśmy nawet w stanie przekazać im informacje specyficzne dla ich firmy.

Innym ważnym celem dla mnie w Acquia jest tworzenie firmy opartej na danych. Obecnie organizacje marketingowe mniej kierują się instynktem, a bardziej spostrzeżeniami opartymi na danych. Marketerzy dysponują narzędziami do sprawdzania, co działa, a co nie.

To pozwala nam zatrzymać to, co nie działa i podwoić to, co jest, a wszystko to w szybszym tempie niż kiedykolwiek wcześniej. Niektóre z narzędzi, które wdrożyliśmy do mierzenia wydajności, obejmują pulpit nawigacyjny SalesForce, raporty domo, analitykę Google i Acquia Lift for Personalizacja, gdzie widzimy wzrost wskaźników marketingowych, ponieważ wprowadzamy personalizację na wiele sposobów w witrynie Acquia.

P) Jakiej rady udzieliłbyś innym CMO borykającym się z podobnymi wyzwaniami?

Jeśli chodzi o personalizację, wiemy, że jest to najwyższy priorytet dla wielu organizacji. Ale przez większość czasu łatwiej powiedzieć niż zrobić. Tworzenie programów do personalizacji może wydawać się przytłaczające, więc lubię radzić ludziom, aby wzięli na siebie tyle, ile są w stanie poradzić sobie z podejściem „czołgaj się, chodź, biegaj”.

Personalizacja „Crawl” jest najłatwiejsza. Są to personalizacje, które możesz rozpocząć od razu z ogólnymi, łatwo gromadzonymi danymi lub z treściami i danymi, które już masz pod ręką. Tego typu inicjatywy wymagają zazwyczaj niewielkich nakładów pracy, a ich wpływ może być różny, ale przynoszą szybkie rezultaty. To dobry sposób na zanurzenie stopy w wodzie i sprawdzenie, co działa.

Dalej są personalizacje „spacerowe”, które zwykle wymagają bardziej złożonej treści i gromadzenia danych, aby umożliwić dobrze zdefiniowaną segmentację. Na przykład możesz wymagać od użytkowników wielokrotnego odwiedzania Twojej witryny. Podczas gdy personalizacje „spacerowe” wymagają większego wysiłku, mają proporcjonalny średni do dużego wpływu.

Ostatnia kategoria — „Bieg” — jest najbardziej intensywna. Te personalizacje to duży wysiłek. Są prowadzone przez długi czas i często wymagają gromadzenia danych i integracji między systemami, intensywnego tworzenia treści oraz wielu badań i personelu w celu stworzenia i wykonania reguł rządzących programem. Oczywiście ciężka praca często się opłaca — odkryliśmy, że personalizacje typu „run” mają największy wpływ.

Uważam, że wszyscy marketerzy powinni być w stanie szybko mierzyć i dostosowywać się do potrzeb, jeśli chodzi o stawanie się bardziej opartym na danych. Niektóre ze sposobów, w jakie mierzymy sukces w naszym dziale marketingu, to analityka internetowa, wyniki NPS dotyczące zadowolenia klientów, wrażenia klientów i wielodotykowa analiza atrybucji. Tego rodzaju punkty danych powinny być wykorzystywane do podejmowania inteligentnych decyzji. I pospiesz się! Ci, którzy pozostaną, stracą.

Pyt.) Ostatnio kilka znanych marek, takich jak McDonald's, Johnson & Johnson i Uber, zrezygnowało z roli CMO. Jakie są Twoje przemyślenia na temat zmieniającej się roli CMO?

Postrzegam to jako ewolucję, a nie wymarcie CMO. Marketerzy wciąż muszą być kreatywnymi gawędziarzami i empatycznymi słuchaczami, ale rola ta wymaga coraz większej wiedzy technologicznej. Dyrektor ds. marketingu bardziej przypomina CIO niż dziesięć lat temu.

Na przykład, CMO są dziś pod presją zwrotu z inwestycji, jak nigdy dotąd. W przeszłości dane zapewniały wgląd w potrzeby i zachowania klientów. Dzisiaj dane pokazują również, jak działa dział marketingu — czy na przykład sprzedaje więcej towarów, czy dociera do nowej grupy klientów? Dlatego wiele, wiele działów marketingu obejmuje obecnie analityków i strategów danych — role, które są zbudowane wokół zbierania danych, zrozumienia spostrzeżeń i udowodnienia zwrotu z inwestycji.

Chociaż niektóre firmy mogą wyeliminować tytuł, nie oznacza to, że rola CMO całkowicie zniknie — po prostu będzie ewoluować i być może dostanie odświeżenie marki.

P) Odbyło się wiele rozmów na temat przesycenia sprzedawców w przestrzeni martech, jak wyglądasz, aby wyróżnić się z tłumu?

Jedną z jego największych zalet jest to, że firma jest zaangażowana w otwarcie. Ze względu na nasze pochodzenie w świecie open source za pośrednictwem Drupala, Acquia nie jest dostawcą zbudowanym na zamykaniu klientów w zastrzeżonym pakiecie produktów. Naszym celem nie jest uwięzienie naszych klientów. Chociaż posiadamy własne produkty, tworzymy otwarty DXP, który pozwala klientom integrować narzędzia i technologie z wszelkiego rodzaju firm. Nasi klienci mogą korzystać z gotowych rozwiązań Acquia, tworzyć własne narzędzia na Drupalu lub integrować oprogramowanie innych firm, które już dla nich działa. To ogromna zaleta.

P) Jakie masz wskazówki dla firmy, która chce zastosować platformę zarządzania treścią Drupala?

Drupal to niesamowita platforma open source. Istnieją dosłownie dziesiątki tysięcy programistów, którzy każdego dnia przyczyniają się do jej ulepszania. Dzięki 19-letniemu rozwojowi, społeczność Drupala jest również niezwykle doświadczona i widziała szeroką gamę potrzeb użytkowników, złożoności i wyzwań.

Jeśli chcesz wprowadzić Drupala do swojej organizacji, zacznij od dobrych celów biznesowych i technicznych. Bez wizji żaden projekt nie może się powieść. Upewnij się, że te cele są jasne i, co ważne, mierzalne — nie możesz poprawić tego, czego nie możesz zmierzyć.

Po drugie, upewnij się, że kierownictwo Twojej firmy ma poparcie. Bez względu na to, ile wartości Drupal oferuje odbiorcom marketingowym i technicznym, i bez względu na to, ile wyznaczysz sobie celów, nie odniesiesz sukcesu w transformacji technologicznej, jeśli kluczowi gracze zostaną złapani w stare sposoby myślenia. Dopasuj wszystkich od pierwszego dnia.

Na koniec zatrudnij swój wymarzony zespół. Drupal jest łatwy w użyciu, a rozwiązania Acquia przyjazne dla użytkownika, ale ludzie są podstawą sukcesu każdej organizacji. Niezależnie od tego, czy tworzysz zespół wewnętrznie, czy współpracujesz z agencją, upewnij się, że masz odpowiednich ludzi z odpowiednią wiedzą, szkoleniem i podejściem.

P) Dlaczego, Twoim zdaniem, firmy powinny wybierać Drupala zamiast WordPressa i Joomla?

Drupal jest wspierany przez ogromną społeczność programistów open source. To pełna pasji, zaangażowana i niesamowicie kreatywna społeczność. Firmy, które opierają się na Drupalu, nie opierają się tylko na pracy małego, korporacyjnego zespołu inżynierów — tworzą cyfrowe doświadczenie oparte na kreatywności tysięcy programistów na całym świecie.

Oprócz Drupala chciałbym przedstawić argumenty za Acquia. Dysponujemy rozwiązaniami komercyjnymi, które umożliwiają firmom dalsze korzystanie z cyfrowych doświadczeń. Najbardziej doświadczeni i wyrafinowani marketerzy myślą dziś poza witrynami internetowymi. Wiedzą, że klienci wchodzą w interakcję z markami daleko poza przeglądarką internetową. Chcą dostarczać oparte na danych, spersonalizowane doświadczenia, które zapewniają silną więź z klientami.

Acquia szybko się rozwija, przejmując w ciągu ostatniego roku trzy firmy. Nasze rozwiązania opierają się na Drupalu, aby pomóc markom przejść na wyższy poziom.

Pyt. Wielu sprzedawców, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​rynek zmierza w kierunku „otwartego ekosystemu marketingowego”, co sądzisz na ten temat, czy jest to droga naprzód?

Jestem absolutnie przekonany, że zmierzamy w kierunku otwartego ekosystemu marketingowego. I absolutnie wierzę, że to przyszłość.

Marketerzy mają więcej kanałów do monitorowania, od mediów społecznościowych po asystentów AI i nie tylko. Nie wspominając o tym, że jest bardziej oparty na danych niż kiedykolwiek wcześniej, a ROI ma większe znaczenie. Otwarty marketing będzie jedynym sposobem gromadzenia informacji i spostrzeżeń we wszystkich tych kanałach.

Ponadto firmy potrzebują swobody korzystania z narzędzi, które najlepiej dla nich działają. Dlaczego zespół miałby zrezygnować z dobrze działającego narzędzia lub technologii tylko dlatego, że dostawca ich nie obsługuje? Albo dlaczego mieliby korzystać z narzędzia niespełniającego norm, tylko dlatego, że oferuje je sprzedawca? Sprzedawcy dużych przedsiębiorstw nie powinni „zamykać się” w firmach i określać ich strategii marketingowej. To trochę jak machanie psem ogonem.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

2020 będzie wielkim rokiem dla marketerów. Wiele nowych technologii, które pojawiły się w 2010 roku, które uważano za „przerażające”, jest obecnie powszechnych. Dobrym tego przykładem jest sztuczna inteligencja aktywowana głosem, taka jak Siri lub Alexa. Wyzwaniem dla marketerów w 2020 roku nie będzie zachęcanie do adopcji, ale raczej tworzenie płynnych, nieformalnych i ciągłych doświadczeń klientów.

Kolejnym dużym trendem na 2020 rok będzie kontynuacja konsolidacji danych. Według niedawnego raportu Customer Experience Trends, przeprowadzonego przez Acquia, 83% marketerów stwierdziło, że dane klientów są silosowane. To szkodzi firmom, ponieważ ich klienci otrzymują chaotyczne wiadomości. I to jest złe dla marketerów, ponieważ nie mają widoku 360, aby naprawdę zrozumieć swojego klienta. Z tego powodu coraz więcej firm zmierza w kierunku otwartych DXP. Chcą korzystać z narzędzi i technologii, których chcą, kiedy chcą. W 2020 roku będziemy nadal widzieć, jak marki tworzą stosy marketingowe, których chcą, korzystając z wielu różnych dostawców i oprogramowania.