Pytania i odpowiedzi z Anthonym Botibolem, wiceprezesem ds. marketingu w BlueVenn

BlueVenn jest czołowym dostawcą w globalnej kategorii technologii Customer Data Platform (CDP), z ponad 400 średnimi i korporacyjnymi klientami na całym świecie w sektorach handlu detalicznego, podróży/wypoczynku i finansów.

Łączy swoje narzędzia do ujednolicenia danych klientów z wbudowaną analityką klienta, atrybucją wielodotykową i automatyzacją marketingu w wielu kanałach, tworząc kompleksowe centrum marketingowe, którego klienci używają do przekształcania dokładności i personalizacji swoich kampanii marketingowych.

Mieliśmy okazję porozmawiać z ich wiceprezesem ds. marketingu, Anthonym Botibolem, który opowiedział o tym, jak BlueVenn wyróżnia się na coraz bardziej przepełnionym rynku, kluczu do sukcesu i utrzymania klienta oraz o roli, jaką CDP mogą odegrać w odzyskaniu zaufania klientów.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w Twoją dotychczasową karierę zawodową, wraz z krótkim wprowadzeniem do BlueVenn?

Pracuję w BlueVenn od prawie siedmiu lat. Były moim pierwszym wejściem w przestrzeń technologii marketingowych. Wcześniej wspinałem się po drabinie marketingowej, zdobywając swoje paski w różnych firmach technologicznych. Zawsze miałem obsesję na punkcie automatyzacji marketingu i jak najlepszego wykorzystania danych i technologii. Oznaczało to, że byłem jednym z pierwszych marketerów w Wielkiej Brytanii, którzy uzyskali dostęp do Google Analytics i mogłem być uważany za wczesnego użytkownika Salesforce CRM, gdy MS Access był wciąż powszechną opcją dla małych firm.

Kiedy do nich dołączyłem, BlueVenn był przełomową platformą automatyzacji marketingu, jak żadna inna, co było kluczowym powodem dołączenia do firmy i pozwoliło nam odnieść duży sukces, ciesząc się niezrównanym wzrostem na rynku brytyjskim. W tamtych czasach byliśmy określani jako wielokanałowe rozwiązanie do zarządzania kampaniami, ale kluczowym wyróżnikiem było to, że żadna inna konkurencyjna technologia nie mogła konkurować z naszymi solidnymi narzędziami zaplecza do ujednolicenia i zarządzania danymi klientów z wielu źródeł danych. Kiedy rynek CDP zaczął nabierać kształtu, była to natychmiast odpowiednia kategoria dla nas i pomogła promować samoobsługowe zarządzanie danymi przez marketerów w sposób, którego rynek wcześniej nie rozumiał.

Boom zainteresowania CDP rozpoczął się w tym samym czasie, kiedy rozszerzyliśmy naszą działalność biznesową na Amerykę Północną, gdzie ostatecznie osiedliliśmy naszą amerykańską siedzibę w Raleigh w stanie Karolina Północna. Początkowo byliśmy zaskoczeni ilością technologii CDP dostępnych na rynku amerykańskim i kupowaliśmy krótkie listy u innych dostawców, o których nigdy wcześniej nie słyszeliśmy. Dość szybko zaczęliśmy rozumieć, że w obszarze CDP istnieje tyle różnic między dostawcami, ile podobieństw.

Nasz zespół C-level w BlueVenn jest bardzo doświadczony i znany w społeczności martech od 30-40 lat w zakresie niektórych z najbardziej znanych technologii. Wyprzedzili swoje czasy, opracowując naszą technologię i odważnie podeszli do sukcesu produktu. Widzieliśmy, jak wiele konkurencyjnych technologii marnuje duże fale inwestycji na taktyki krótkoterminowe, aby agresywnie zdobywać nowych klientów, ale nie poświęcają wystarczająco dużo czasu i zasobów, aby ich zatrzymać.

BlueVenn ma teraz 90-95% prawdziwego zainteresowania, które generujemy po długoterminowych inwestycjach w SEO i content marketing, które zostały wprowadzone na początku. Miałem szczęście w BlueVenn, że uzyskałem wsparcie zarządu, aby wprowadzić pięcioletni plan budowy solidnej i skalowalnej funkcji marketingowej, która opiera się na silnych strategiach SEO przychodzącego i marketingu treści, a nie na kosztownych i wyczerpujących zasoby krótkoterminowych strategiach taktyka.

Kładziemy nacisk na edukację naszych potencjalnych i klientów, aby pomóc w podejmowaniu najbardziej świadomych decyzji zakupowych. Dostawcy usług CDP mają tyle różnic, co podobieństw, a ostatnią rzeczą, jaką chcielibyśmy zrobić, jest zbytnie lub niedostateczne dostarczanie produktów i myślę, że dzieje się to w naszych relacjach z klientami i treściach, które publikujemy.

P) Jakie było Twoje największe wyzwanie w BlueVenn i jak sobie z nim poradziłeś?

Moim największym wyzwaniem było znalezienie sposobów na odróżnienie wielu setek technologii CDP lub podobnych do CDP. Dostawcy technologii wykorzystują szum wokół CDP jako sposób na dotarcie do zapytań ofertowych i przetargów, co często może prowadzić do inercji w procesie podejmowania decyzji przez marketera, gdzie docierają do krótkiej listy dwóch lub trzech technologii, które rozwiązują bardzo różne problemy.

A wraz z szumem na temat CDP idą duże inwestycje w technologie CDP. Według moich ostatnich obliczeń, około 30 dostawców CDP miało ponad 1 miliard dolarów funduszy VC lub inwestycji. Pojawilibyśmy się na targach i zobaczyliśmy nowych konkurentów lądujących swoje jachty w porcie, aby zorganizować imprezy po wystawie, zamiast zająć stoisko, przyciągające wzrok inwestycje w PPC w celu krótkoterminowej naprawy SEM i agresywny nacisk na wygranie jak największej liczby nowych klientów logo w miarę możliwości wszelkimi niezbędnymi środkami. W jednym z przykładów słyszeliśmy o konkurentze oferującym spłatę istniejącego kontraktu w celu zdobycia biznesu.

Przyjęliśmy inne podejście, które ma być rentowne, skupić się na sukcesie i utrzymaniu klienta oraz inwestować w zrównoważone sposoby generowania nowego biznesu, takie jak inwestowanie w SEO itp. Metody te nie dają szybkiej wygranej, a to może być na początku trudne, ale teraz jesteśmy w godnej pozazdroszczenia pozycji, ponieważ 95% wszystkich naszych klientów przychodzi do nas za pośrednictwem kanałów przychodzących i możemy budować na tym fundamencie, próbując nowych kanałów, wydarzeń i taktyk, wiedząc, że jesteśmy w dobrym miejsce. Robiliśmy rzeczy w sposób długotrwały i zrównoważony, a teraz czerpiemy z tego korzyści dzięki możliwości skalowania do nowych krajów i nowych rynków.

P) Odbyło się wiele rozmów na temat przesycenia sprzedawców w przestrzeni martech, jak zamierzasz wyróżnić się z tłumu?

Rynek CDP bardzo się zmienił w ciągu siedmiu lat mojej pracy w BlueVenn. Obecnie setki dostawców twierdzi, że są ekspertami w dziedzinie platform danych i oferują usługi, do których tak naprawdę nie są przygotowani. Jest tam dużo dymu i luster.

My ze swojej strony staramy się być całkowicie uczciwi i przejrzyści co do naszych możliwości i ofert. Wierzę, że jesteśmy jedynym dostawcą, który co dwa tygodnie oferuje kompleksową demonstrację naszej platformy na żywo. Wierzymy, że bycie odważnym i udostępnianie naszego oprogramowania pomaga nam być widocznymi przez dym i umieścić technologię na czele naszej firmy.

Byliśmy także jednym z oryginalnych dostawców, którzy byli częścią Instytutu CDP, kiedy się zaczynał. Pamiętam, że był artykuł, który określał nas jako „oryginalnych gangsterów świata CDP” i początkowo nie byłam pewna, czy chcę być tak nazywana, ale mnie to wyrosło!

Myślę, że utrzymanie naszych klientów i sukces również odgrywają dużą rolę w wyróżnieniu nas na rynku. Pomaga to, że mamy relacje z klientami, które poprzedzają większość innych dostawców CDP!

Pyt. W związku z tym, jakie masz wskazówki dla marketerów, jak pielęgnować i zarządzać sukcesem i utrzymaniem klientów?

Dobry marketer przyjrzy się klientowi przez całą jego podróż – od etapu świadomości, aż po etap retencji i dalej. Jeśli jesteś w stanie nawiązać relację z klientem, który Cię opuścił, to wiele mówi o Twojej firmie i Twoich wartościach. Niezbędne jest, aby marketing był zaangażowany w cały cykl życia, a nie tylko pozyskiwanie nowego biznesu, a KPI marketera powinny to odzwierciedlać. Zatrzymywanie się w momencie, w którym ktoś podpisuje umowę po raz pierwszy, jest przestępstwem, bo wtedy nie można zachować ciągłości.

Jeśli więc wchodzisz na stanowisko, które polega na przyglądaniu się kulturze firmy, a kultura ta nie jest właściwa, musisz być na tyle odważny, by powiedzieć: „Nie, przestań mierzyć mnie tylko na zdobywaniu nowego biznesu. Skieruj mnie również na to, jak mogę wpłynąć na retencję”.

Sukces klienta może być funkcją typu „jeden do jednego”, ale po skalowaniu do określonej wielkości firmy z setkami klientów, musi to być jeden do wielu i musi być najlepiej wyposażony zespół, aby zapewnić wspaniałe doświadczenie sukcesu klienta na skala to zespół marketingowy.

Pyt. Wielu sprzedawców, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​rynek zmierza w kierunku „otwartego ekosystemu marketingowego”, co sądzisz na ten temat, czy jest to droga naprzód?

100%. Myślę, że różne rodzaje danych, które możemy teraz zbierać i które możemy zacząć wykorzystywać w niedalekiej przyszłości, stwarzają możliwości i dyktują, że musimy iść w kierunku otwartych ekosystemów, które umożliwiają sensowne wykorzystanie danych.

Marki, z którymi rozmawiamy w BlueVenn, przychodzą do nas, ponieważ nie chcą być przywiązani do jednej technologii i planują przyszłość. Chcą korzystać z platformy e-mail marketingowej, którą już posiadają, ponieważ jest skuteczna, zawiera dużo wiedzy i nie ma potrzeby przekwalifikowywania swoich zespołów.

Nasi klienci z branży motoryzacyjnej muszą upewnić się, że są gotowi do efektywnego wykorzystywania telematyki w czasie rzeczywistym, gdy staje się ona bardziej dostępna. Sprzedawcy stale dodają nowe źródła danych z nowych kampanii oraz nowe technologie, takie jak inteligentne urządzenia i urządzenia do noszenia. Znowu będą one gromadzić dane i muszą już teraz dysponować infrastrukturą, technologią i umiejętnościami.

Organizacje zawsze mają nowe możliwości, aby wyprzedzić konkurencję, a platforma do sprawnego dostosowywania się do tych zmian jest niezbędna. Zamknięte ekosystemy nie zapewniają elastyczności i dlatego CDP, pobierając wszystkie dane ze wszystkich systemów i dostarczając je z powrotem do dowolnego systemu, który ich potrzebuje, jest zwycięzcą.

Koszt pełnego podejścia do technologii „wyrzuć i zastąp” jest teraz również mile widziany, ponieważ organizacje uświadamiają sobie, że inwestycje w technologie często nie przynoszą rezultatów. Niektóre z korporacyjnych chmur marketingowych mówią o ekosystemach otwartych danych, co oczywiście jest podyktowane zapotrzebowaniem klientów.

To mówi nam, że organizacje chcą korzystać z preferowanych technologii, które działają dla nich w podejściu Best of Breed do technologii i potrzebują przepływu danych między nimi w sposób, który nie ogranicza ich potencjału.

P) Oczywiście zaufanie klientów jest obecnie głównym problemem. Jak można to naprawić i gdzie do tego pasują CDP?

Tak, zaufanie to duży problem, jeśli chodzi o dane osobowe oraz o to, jak są one wykorzystywane przez marki w celach marketingowych i reklamowych. Inwestując w CDP, marka może wykazać, że stosuje podejście oparte na najlepszych praktykach w zakresie przetwarzania danych swoich klientów, a zatem jest to coś, z czego firmy powinny być dumne, gdy dokonują takiej inwestycji. Gdy dane są rozproszone w wielu bazach danych, zapewnienie zgodności z ograniczeniami prawnymi wynikającymi z RODO, CCPA i innych podobnych ogólnoświatowych przepisów dotyczących danych może być trudne.

Posiadanie każdego bajta danych, które przechowujesz w jednym miejscu – każde kliknięcie, otwarcie, zakup, polubienie, wizyta, skarga, preferencja, wyrażenie zgody, rezygnacja itp. – oznacza, że ​​możesz przekazać te dane klientowi na żądanie, oznacza to, że mieć pełną identyfikowalność i jedno miejsce, aby zapewnić tworzenie odpowiednich i spersonalizowanych doświadczeń klientów.

Musisz dać swoim klientom większą kontrolę nad sposobem komunikowania się z nimi, częstotliwością, treścią, kanałami, a jeśli to zrobisz, tworzy to więź zaufania i doświadczenie, które przyniesie korzyści zarówno konsumentowi, jak i marce.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

W tym roku zobaczymy, jak „prawdziwe uczenie maszynowe” zacznie pojawiać się w CDP i innych technologiach. W tej chwili, gdy ktoś mówi o uczeniu maszynowym, zazwyczaj jest to tylko podstawowy model, który zapewnia bardzo niewielką wartość.

Widzę, że sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i analityka predykcyjna są używane zamiennie przez dostawców technologii, którzy właśnie znaleźli i zamienili słowo „modelowanie”, ponieważ są bardziej modne.

Podobnie jak CDP były szumem w ciągu ostatnich 3 lub 4 lat lub „Big Data” w latach 2014-2015, myślę, że uczenie maszynowe jest teraz w swoim momencie. Wychodząc z tego szumu, zaczniemy dostrzegać prawdziwe możliwości uczenia maszynowego, ponieważ platformy faktycznie dostarczają to, co obiecywały przez ostatnie kilka lat.

P) Patrząc w przyszłość, jakie są twoje plany dotyczące BlueVenn?

Ponieważ stworzyliśmy tak zrównoważony biznes przychodzący w 95% z zapytaniami napływającymi ze wszystkich kontynentów, otwieraliśmy nasz rynek na nowe kraje, nowe konkurencyjne technologie i różne poziomy dojrzałości. W związku z tym wiele zeszłego roku polegało na budowaniu naszego kanału partnerskiego w celu strategicznej współpracy z siecią partnerów, która umożliwia firmie BlueVenn ekspansję na te nowe rynki.

Nawiązaliśmy współpracę w Stanach Zjednoczonych, Francji, Niemczech, Japonii i nie tylko. Naszym planem jest kontynuacja rozwoju naszego globalnego kanału partnerskiego w 2020 roku i przewyższenie naszego imponującego wzrostu ARR z zeszłego roku.

P) Czy możesz podać nam swój ulubiony przykład tego, jak BlueVenn pomogła klientowi?

Nie wymienię żadnych nazwisk. Ale jednym z przykładów jest jeden z największych sprzedawców internetowych na świecie. Świetnie pozyskiwali klientów, a ich reklama i branding również były na miejscu. Jednak ich utrzymanie klientów wynosiło zaledwie 4%.

Po nawiązaniu z nami współpracy — wykonaliśmy dla nich studium przypadku po roku — wskaźnik ten wzrósł z 4 do 32%. Jak możesz sobie wyobrazić, CMO była bardzo zadowolona. Powiedział, że to największy zwrot z inwestycji i najlepsza inwestycja, jakiej dokonał w swojej 36-letniej karierze.

Jest to więc oszałamiająca statystyka, którą często przytaczamy – ale także bardzo powszechne ulepszenie dla szybko rozwijających się marek detalicznych, które inwestują w ujednoliconą bazę danych klientów i wielokanałową automatyzację marketingu, we właściwy sposób!