Q&A z Des Cahill, Head CX Evangelist w Oracle

Des Cahill jest liderem technologicznym, którego pasją jest skrzyżowanie marketingu, sprzedaży i usług opartych na markach, klientach i danych. Wnosi rozległe doświadczenie na szczeblu kierowniczym w marketingu, sprzedaży i operacjach z czołowych amerykańskich technologii. Des jest szefem CX Evangelism w firmie Oracle, odpowiedzialnym za strategię i komunikację w wiodącym w branży pakiecie obsługi klienta.

Mieliśmy okazję spotkać się z Desem i porozmawiać z nim o jego ścieżce kariery „hantle”, ofercie Oracle CX i jego prognozach dotyczących przestrzeni martech w 2020 roku.

P) Opowiedz nam o swoim doświadczeniu i jak zostałeś liderem marketingu jednego z wiodących dostawców technologii?

Och wow, od czego mam zacząć. Miałem coś, co można by nazwać ścieżką kariery z hantlami. Moja kariera technologiczna rozpoczęła się od komputerów Apple w 1988 roku. Dobrą i złą stroną pracy w Apple w tamtym czasie było to, że firma reorganizowała się co 18 miesięcy. Tak więc co półtora roku efektywnie miałam nową pracę!

Przeszedłem od prowadzenia ich planu emerytalnego do całej masy różnych prac związanych z marketingiem produktów i marketingiem. To była naprawdę dobra, wszechstronna edukacja, w takich kwestiach jak: siła marki; znaczenie dobrego przekazu; i jak dobry marketing i może naprawdę zwiększyć lojalność klientów.

Potem zrobiłem to, co każdy młody człowiek chce robić w Dolinie Krzemowej, czyli wyszczerbić sobie zęby w przestrzeni startupowej. Przez wiele lat byłem dyrektorem ds. marketingu lub dyrektorem generalnym całej grupy startupów, aż dołączyłem do Oracle jakieś cztery lata temu. To doświadczenie było cenne, ponieważ nauczyło mnie sztuczek branżowych, jeśli możesz, które teraz stosuję w biznesie Oracle CX.

Tym, co naprawdę przyciągnęło mnie do Oracle, była sama różnorodność jej portfolio. Kiedy ktoś zwrócił się do mnie z tą szansą, byłem zdumiony zestawem produktów, które Oracle oferowało swoim klientom. Ale zauważyłem też, że niewiele osób wie o historii Oracle. Dlatego jako marketer postrzegałem to jako świetną okazję i wyzwanie, aby spróbować pomóc w rozwoju biznesu Oracle CX.

P) Mówiąc o wyzwaniach. Jakie były dotychczas Twoje dwa największe wyzwania w Oracle i jak sobie z nimi radziłeś?

Pierwszym dużym wyzwaniem była dla mnie zmiana percepcji. Przejście od startupu, w którym postęp mierzy się w ciągu dnia, tygodnia, miesięcy, do firmy zatrudniającej ponad 140 000 pracowników i 400 000 klientów, w której postęp mierzony jest w tygodniach, miesiącach, latach, to otwierało oczy! Musiałem więc być gotowy do inwestowania na dłuższą metę. To większa scena, większy biznes, a cykle są dłuższe, co jest fajne!

Drugim wyzwaniem był prawie brak dyscypliny marketingowej w organizacji, kiedy dołączyłem. Ale tak naprawdę była to prawie większa okazja, aby wykorzystać te niesamowite produkty i klientów Oracle i opowiedzieć swoją historię świata.

P) Czy trudno było wdrożyć tę dyscyplinę, biorąc pod uwagę samą wielkość Oracle?

Trochę wraca do mojego pierwszego wyzwania. Wdrożenie takich zmian w firmie wielkości Oracle jest bardziej skomplikowane, zniuansowane i zajmuje więcej czasu.

Kiedy dołączyłem, naprawdę nie było solidnego zrozumienia siły brandingu i marketingu w organizacji. Ale to wyzwanie dało mi możliwość zbudowania zaufanych relacji ze wszystkimi moimi współpracownikami i resztą zespołu w organizacji obsługi klienta.

Pokazując im moc łączenia naszych produktów z klientami, którzy mogliby stać się ambasadorami naszej marki, udało nam się zdefiniować jasną i spójną narrację marki, którą następnie zanurzyliśmy w komunikatach prasowych, seminariach internetowych i reklamach.

P) Na tej podstawie, jaką radę dałbyś komuś przechodzącemu ze startupu do bardziej ugruntowanej konfiguracji, tak jak to zrobiłeś?

Weź oddech, cofnij się o krok i opracuj strategię. Stwórz trzyletni plan i działaj przeciwko niemu. Mieć dłuższy cykl planowania.

P) Co według Ciebie zapewnia dobre wrażenia klientów? Jakie rady dałbyś markom, aby ulepszyć/zmaksymalizować ich ofertę CX?

Udzielę rady, że Twoi klienci chcą być zrozumiani, znani i konsekwentnie traktowani podczas ich interakcji z Twoją firmą. Przez całą podróż klienta. Chcą, abyś traktował ich tak, jakbyś ich całościowo rozumiał.

Więc jeśli mam zamiar wybrać się na wycieczkę linią lotniczą, a oni anulują lot, ostatnią rzeczą, jakiej chcę, jest promocyjny e-mail od tej firmy. Tak więc dział marketingu musi wiedzieć, że dział obsługi ma ze mną problem, który próbuje rozwiązać, więc musi powstrzymać wszystkie działania marketingowe, dopóki nie zostanie on rozwiązany.

Organizacje muszą wewnętrznie rozbić silosy danych klientów, a następnie udostępnić te dane między marketingiem, sprzedażą, usługami i handlem, aby upewnić się, że klient jest traktowany holistycznie. Jeśli to zrobią, to są na dobrej drodze do zapewnienia doskonałej obsługi klienta.

Pyt. Czy możemy porozmawiać trochę o Oracle, Twojej ofercie CX io tym, jak, Twoim zdaniem, jesteś najlepszą ofertą technologiczną w tej przestrzeni?

Oracle jest zdecydowanie znany jako firma zajmująca się danymi. Nasze początki i nasza dzisiejsza rdzeń nadal są związane z zarządzaniem danymi i bazami danych. Uważamy, że następne 20 lat CX i CRM będzie mniej o aplikacjach, a więcej o zarządzaniu danymi.

Innymi słowy, kolejnym krokiem w zapewnianiu obsługi klienta jest faktyczne rozbicie tych silosów danych klientów, które są przechowywane w organizacji, i zebranie tych danych razem. To nagle stało się problemem z zarządzaniem danymi i jest to przestrzeń, w którą intensywnie inwestujemy.

Nasza oferta pomaga naszym klientom połączyć te dane, a gdy to zostanie osiągnięte, można zastosować sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby prowadzić te bardziej spersonalizowane i zindywidualizowane doświadczenia, niezależnie od tego, czy są cyfrowe dla człowieka, czy człowiek z człowiekiem.

P) Jakie masz wskazówki dla kogoś, kto chce wdrożyć platformę Oracle CX?

Jeśli prowadzisz złożoną, wielooddziałową firmę o globalnym zasięgu i chcesz zapewnić zsynchronizowane doświadczenie kontekstowe w całej podróży klienta, naprawdę musisz pracować nad podejściem platformowym. Twoja platforma musi mieć podstawową warstwę danych, podstawową warstwę inteligencji, podstawową warstwę treści i aplikacje oparte na chmurze w biurze. Ale trzeba też pomyśleć o zapleczu.

Coraz częściej wielu naszych klientów poszukuje jednej platformy, zarówno dla front-office, jak i back-office, skupionej wokół, tak aby mogli współdzielić wspólny zestaw danych. Załóżmy na przykład, że wchodzę na twoją stronę i chcę kupić parasol i chcę go szybko dostarczyć. O ile system zamówień nie jest zsynchronizowany z łańcuchem dostaw i systemami zapasów, nie będziesz wiedział, czy ten parasol jest w magazynie i czy będziesz mógł mi go dostarczyć jak najszybciej. Nie będę miał wspaniałego doświadczenia, jeśli spodziewam się, że parasol dotrze za dwa dni, a faktycznie dotrze za trzy tygodnie!

Jestem pewien, że istnieje wiele innych, bardziej wyrafinowanych przykładów, ale chodzi o to, że ogólnie mówimy o Oracle Cloud jako platformie, zarówno pod względem funkcji front-office, jak i back-office, i coraz częściej klienci przyjmują tę koncepcję, aby zapewnić te bezproblemowe doświadczenia klientów.

Pyt.) Patrząc w przyszłość, jakie są Twoje plany dotyczące oferty Oracle CX w przyszłości?

Coraz bardziej ewoluujemy naszą platformę w kierunku mikrousług, dzięki czemu możemy zapewnić platformę, którą można w dużym stopniu dostosować do konkretnych potrzeb klienta w określonej branży. Chcemy również, aby nasza platforma integrowała się i dobrze współpracowała z oprogramowaniem innych dostawców.

Platformy danych klientów (CDP) są dla nas kolejnym ważnym punktem w przyszłości. Inwestujemy w to dużo. Niedawno uruchomiliśmy przedsiębiorstwo CDP o nazwie CX Unity, które jest częścią szerszej strategii platformy analizy klientów, którą mamy w Oracle CX. Pomysł polega na zintegrowaniu naszej platformy zarządzania danymi z naszym CDP i wykresem ID.

Jesteśmy bardzo podekscytowani CX Unity. Odbiór, jaki jest już na rynku, pozwala mi powiedzieć, że następne 10 do 20 lat w CX będzie naprawdę dotyczyć inteligencji klienta, która będzie napędzać wszystkie te aplikacje, co następnie pomoże zapewnić te wspaniałe doświadczenia.

P: Mówiąc o danych klientów, oczywiście brakuje obecnie zaufania do tego, w jaki sposób marka i dostawcy wykorzystują dane swoich klientów. Jak naprawiłbyś ten związek?

Ważne jest, aby konsumenci mieli wybór, co dzieje się z ich danymi. Dżiny z butelki, na tym. W żadnym wypadku nie jestem ekspertem od prywatności, ale uważam, że to nieuniknione, że to konsument jest – i powinien być – odpowiedzialny.

I myślę, że to po prostu wywiera większą presję na marki, aby zapewniały odpowiednie i kontekstowe doświadczenia. Marki, które tego nie zrobią, szybko stracą swoich klientów na rzecz konkurencji. Organizacje są coraz bardziej pod presją lepszego zarządzania własnymi danymi klientów i to właśnie napędza ten hiperwzrost na rynku CDP dla przedsiębiorstw.

Pyt. Wielu sprzedawców, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​rynek zmierza w kierunku „otwartego ekosystemu marketingowego”, co sądzisz na ten temat, czy jest to droga naprzód?

Ponieważ CX staje się strategicznie ważną częścią propozycji wartości biznesowej — i ma bezpośredni istotny wpływ na wyniki finansowe — widzimy, jak dyrektorzy generalni i dyrektorzy ds. informatyki współpracują ze swoimi funkcjonalnymi liderami (CMO, CRO itp.) przy podejmowaniu decyzji zakupowych .

Powiedziałbym, że w ciągu ostatnich 20 lat istniała skłonność do najlepszego oprogramowania, co w zasadzie oznacza, że ​​sprzedaż wybiera najlepsze oprogramowanie sprzedażowe, marketing wybiera najlepsze oprogramowanie marketingowe i tak dalej. To podejście doprowadziło nas do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj — gdzie mamy silosy danych klientów. Myślę, że te czasy już minęły.

Myślę, że teraz istnieje poziom koordynacji wokół bardziej centralnej platformy. Jak powiedziałem wcześniej, ta platforma musi być elastyczna i obsługiwać wielu dostawców. Coraz częściej przenosimy się do świata mikrousług, w którym dział IT tej organizacji może dostosowywać, konfigurować i optymalizować.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Wierzę, że technologie reklamowe i martech będą się coraz bardziej łączyć. Nowe przepisy dotyczące prywatności danych i zmniejszenie liczby plików cookie wywrą presję na przejęcia anonimowych reklam przez osoby trzecie, aby połączyły się z zarządzaniem danymi strony pierwszej. Dlatego widzimy, że platforma zarządzania danymi (DMP) i CDP łączą się.

Będzie to również rok 5G. Prędkości 50 megabitów na sekundę na naszych telefonach zmienią zasady gry. Myślę, że będzie to powolne wdrażanie, to głównie B2B, ale pierwsze ciekawe zastosowania 5G dla konsumentów zobaczymy w 2020 roku.

Innym obszarem, który moim zdaniem jest naprawdę interesujący, jest eksplozja telewizji konwergentnej, czyli serwisów streamingowych, takich jak Netflix, Disney Plus, HBO Max itp. Niesamowity rozwój w tej przestrzeni sprawi, że telewizja po raz pierwszy ruszy od reklamy masowej po reklamę ukierunkowaną, a rok 2020 będzie dla tego kluczowym rokiem.