Pytania i odpowiedzi z Gregiem Dolanem, dyrektorem generalnym Keen Decision Systems

Od lat marketerzy zmagają się z określeniem dokładnego zwrotu z inwestycji w swoje wysiłki, ale to nic więcej — współcześni marketerzy muszą przede wszystkim nadać priorytet wynikowi. W końcu, jeśli Twoja strategia nie przynosi większych przychodów, to jaki jest sens? Ale jest jeszcze nadzieja. Dysponując odpowiednimi narzędziami i technologiami, marketerzy mogą precyzyjnie powiązać własne wysiłki z szerszymi wynikami finansowymi organizacji. Mieliśmy szczęście porozmawiać o tym problemie i nie tylko z Gregiem Dolanem, dyrektorem generalnym Keen Decision Systems — liderem martech, który chce zmienić sposób, w jaki marketerzy podejmują codzienne decyzje marketingowo-inwestycyjne.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w dotychczasową karierę zawodową?

Cóż, mam doświadczenie zarówno w finansach, jak i marketingu i udało mi się połączyć te światy. Początkowo spędziłem trzy lata w bankowości inwestycyjnej, potem wróciłem do szkoły biznesu, a po szkole biznesowej zmieniłem karierę — naprawdę chciałem być dyrektorem generalnym, ścieżką wyższego szczebla kierowniczego. Postrzegałem zarządzanie marką jako świetny poligon do tego; Miałbym możliwość zarządzania rachunkiem zysków i strat, zarządzania dużymi budżetami, kierowania dużym zespołem i odpowiadania za podstawowe aktywa w organizacji.

Tak więc robiłem to przez 10 lat, zarządzając dużymi markami i dużymi budżetami marketingowymi, w Kraft Foods, a następnie w firmie Campbell Soup. Właśnie tam zacząłem rozumieć różne problemy marketerów, takie jak ocena wyników marketingowych i możliwość optymalnego wykorzystania zasobów w celu zapewnienia trwałego wzrostu.

Jednak w tamtym czasie tradycyjne technologie marketingu mix i analityki marketingowej były ogólnie zbyt kosztowne i nie mogły tak naprawdę pomóc w podejmowaniu decyzji w czasie rzeczywistym. W tym momencie postanowiłem więc opuścić Amerykę korporacyjną, dużą firmę Amerykę i założyć Keen — chcieliśmy zbudować narzędzie, które pomogłoby marketerom zrozumieć wydajność w czasie rzeczywistym i, co ważniejsze, naprawdę zoptymalizować wydatki w przyszłości (zarówno na podstawie prognoz, jak i nakazowe stanowisko). Następnie ostatnim elementem układanki było powiązanie tych pieniędzy marketingowych bezpośrednio z ogólnym sukcesem finansowym organizacji.

P) Czy możesz dać nam krótkie wprowadzenie do Keen Decision Systems i jak wyróżniasz się w nadmiernie nasyconej przestrzeni martech?

Keen zasadniczo stworzył platformę SaaS, która znajduje się w chmurze i kompiluje informacje o działaniach marketingowych marki, a także informacje o sprzedaży i finansach, zanim połączy je z normatywną bazą danych, aby zrozumieć skuteczność marketingu w wielu kanałach w czasie rzeczywistym.

Co ważniejsze, pomaga marketerom zoptymalizować wydatki na marketing w wielu kanałach pod kątem określonych wyników finansowych. Na przykład marketer lub partner agencyjny może zbudować zoptymalizowany plan marketingowy, aby osiągnąć określony cel przychodów, zmaksymalizować wpływ ustalonego budżetu, zrozumieć długoterminowy zysk z planu marketingowego i porównać je ze sobą za pomocą prognoza i bardzo nakazowy plan tygodniowy. Dlatego naprawdę chcemy zmienić sposób podejmowania decyzji przez marketerów.

W przeszłości, przynajmniej z mojego doświadczenia, marketerzy musieli czasem polegać na starych, często nieaktualnych danych. W rezultacie musieli bardziej polegać na swoich przeczuciach, gdy zastanawiali się nad najlepszą drogą do przodu. To, co staramy się zrobić, to skodyfikować to wszystko w bardzo systematyczny i powtarzalny sposób: dać marketerom sposób, aby wiedzieli, że podejmują dobre decyzje, decyzje, które będą napędzać ich wyniki finansowe, których potrzebują.

Pyt.) Oczywiście, biorąc pod uwagę czas, przez który teraz przechodzimy, w jaki sposób pomagasz firmom skuteczniej reagować na wpływ COVID-19?

Kiedy Keen zaczął dostrzegać zmianę zachowania konsumentów związaną z miarami dystansu społecznego na całym świecie, pracowaliśmy z naszymi klientami nad włączeniem tych danych do ich modeli. Szybko byli w stanie zidentyfikować i określić ilościowo wpływ tego „szoku rynkowego”. Co ważniejsze, byli wtedy w stanie dokonać inteligentnych korekt w swoich planach marketingowych i prognozach na podstawie tych informacji.

Na przykład większość naszych klientów CPG odnotowała znaczny wzrost popytu, ponieważ odległość społeczna mierzy zamykanie restauracji i więcej osób je w domu. W takich przypadkach nasz system zalecał sposoby na ograniczenie marketingu w krótkim okresie, ponieważ czynniki zewnętrzne napędzały wzrost popytu. Dzięki tej zaoszczędzonej gotówce system pomaga im w planowaniu długoterminowym, co zapewni im przewagę konkurencyjną po przejściu pandemii.

P) Mówiąc o radach, jakie wskazówki dałbyś komuś, kto po raz pierwszy próbuje zastosować twoje narzędzia?

Moja rada dla marketerów to najpierw przyjrzeć się, jak obecnie podejmują decyzje. Czy podejmujesz decyzje w sposób predykcyjny i nakazowy? Czy odpowiednio wykorzystujesz swój zasób wiedzy w pełnym zakresie? Jeśli nie, prawdopodobnie kosztujesz swoją firmę znaczną ilość pieniędzy i naprawdę musisz rozpocząć tę podróż — to jest fala przyszłości.

Pyt.) Wielu sprzedawców, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​zmierzamy w kierunku „otwartego ekosystemu marketingowego”. Jakie są twoje przemyślenia na ten temat, czy to jest droga naprzód?

Zdecydowanie uważam, że to optymalna droga naprzód i tak właśnie Keen zaprojektował nasz system. Jesteśmy agnostyczni wobec systemu i danych — chcemy wykorzystać dostępne informacje i tak naprawdę nie ma znaczenia, skąd te informacje pochodzą.

Takie podejście ostatecznie pomoże stworzyć elastyczność i zwinność w tworzeniu naprawdę użytecznych platform dla marketerów. Idąc dalej, musimy skupić się na zebraniu tych dobrze zorganizowanych danych i jak najlepszym ich wykorzystaniu.

P) Jakie są Twoje oczekiwania wobec zespołu marketingowego jako CEO? Jak mierzysz ich sukces?

Cóż, jak lubię to ująć, jemy własną karmę dla psów — wewnętrznie w dużym stopniu polegamy na naszym własnym systemie technologicznym, który kieruje naszymi codziennymi działaniami marketingowymi. Jeśli chodzi o mierzenie sukcesu zespołu, ostatecznie sprowadza się to do tego, czy ich działania przekładają się na długoterminowy wzrost.

P) Jakie były Twoje największe wyzwania jako CEO Keen i jak sobie z nimi radziłeś?

Kiedy Keen zaczynał w latach 2010/11, byliśmy w stanie odnieść kilka wczesnych wygranych — być może wyprzedziliśmy rynek, ponieważ większość marketerów dopiero zaczynała porządkować swój dom danych.

Teraz jednak inne firmy są bardziej dojrzałe z punktu widzenia gromadzenia/zarządzania danymi. Konkurencyjny krajobraz martech bardzo się rozrósł i stał się tak zagracony — naprawdę musimy skupić się na przekazywaniu tam naszego przekazu: podkreślaniu tego, co nas wyróżnia, i skupianiu się na wymiernej wartości, jaką zapewniamy naszym klientom.

Idąc dalej, naprawdę ważne jest, abyśmy stawali się coraz bardziej elastyczni, nadal ciężko pracowali nad integracją z innymi platformami i maksymalnie wykorzystywali wszystkie dostępne źródła danych.

Pyt.) Na tej podstawie, jaką masz radę dla innych dyrektorów generalnych/współzałożycieli, którzy dopiero rozpoczynają swoją podróż lub doświadczają podobnych problemów jak ty?

Przede wszystkim bądź bardzo konkretny w kwestii pracy, którą zamierzasz wykonać. Z jakim bolesnym punktem się zajmujesz i jak radzisz sobie z tym lepiej niż jakakolwiek inna firma na rynku?

To jest coś, na czym naprawdę skoncentrowaliśmy się od samego początku — nie chcieliśmy być tylko kolejną formą analityki marketingowej, chcieliśmy pomóc marketerom osiągnąć znaczącą wartość w krótkim czasie.

Więc myślę, że to jest coś, o czym myślę, że przedsiębiorcy martech muszą naprawdę szczegółowo przemyśleć, zanim założą swoje firmy. Inną rzeczą byłaby próba ciągłego kontrolowania tego, dokąd zmierzają rynki i jak wszystko się rozwija. Upewnij się, że w nadchodzących latach nadal będziesz mieć znaczenie i że nadal będziesz zapewniać namacalną, trwałą wartość.

P) Czy możesz podać nam przykład, który najlepiej pokazuje, w jaki sposób Keen przynosi korzyści swoim klientom?

To świetne pytanie. W ciągu pierwszych kilku miesięcy widzimy średnio około 25% poprawę wkładu finansowego marketingu. Inwestowanie w nasz system i wykorzystywanie go do budowania swoich planów daje naszym klientom możliwość odblokowania milionów, jeśli nie dziesiątek milionów dolarów dodatkowej wartości.

Na przykład współpracowaliśmy z Perfetti Van Melle (cukiernikami) zarówno w ich biznesie Airheads, jak i Mentos. Po roku korzystania z naszego systemu zwiększyli swój zysk marketingowy o 82%. W szczególności w biznesie Airheads zrealizowali oni możliwość zwiększenia przychodów o wartości ponad 20 milionów dolarów dzięki wykorzystaniu naszego systemu.

Wraca do krótkiego czasu na wycenę: pokazywania klientom wymiernego podejścia, które doprowadzi do lepszych wyników finansowych, nie tylko za kilka lat, ale nawet kilka tygodni i miesięcy później.

P) Patrząc w przyszłość, jakie masz plany dotyczące Keen na przyszłość?

Cóż, właściwie jesteśmy w trakcie skalowania naszej firmy. Mamy naprawdę wzniosłe cele — chcemy być dużym graczem w tej dziedzinie, więc dużo inwestujemy w tę ogólną inicjatywę rozwoju. Poza tym chcemy nadal współpracować z marketerami, którzy chcą spróbować czegoś nowego: umieścić technologię w centrum ich własnej transformacji.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Wierzę, że nastąpi pewna konsolidacja w przestrzeni — nie sądzę, abyśmy zobaczyli tak duży wzrost liczby graczy, jak widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku lat. Myślę też, że zaczniesz widzieć duże inwestycje korporacyjne lub private equity, mające na celu pozyskanie mniejszych graczy i skupienie ich pod jednym parasolem: opracowanie bardziej kompleksowego, kompleksowego stosu technologicznego dla marketerów.

P) Czy możesz nam powiedzieć o jednej części technologii w twoim ogólnym stacku, bez której nie możesz się obejść?

Poza własnym systemem (bez którego oczywiście nie możemy się obejść) powiedziałbym pewnie Salesforce, nasz CRM. Wszystko się do niego zasila — ogromna ilość naszych danych przepływa przez Salesforce, więc konieczne jest, aby informacje były uporządkowane, czyste i można je było analizować po powrocie z systemu.

P) Świetnie, bardzo dziękuję za tego Grega — przejrzałeś wszystkie nasze pytania. Czy jest coś jeszcze, co chciałbyś dodać?

Dużo się teraz mówi o analityce predykcyjnej — to kolejny duży trend, który wciąż się pojawia. Czuję, że marketerzy dopiero zaczynają rozumieć, jak duży wpływ może to mieć w przyszłości.

Na szczęście jest to obszar, w którym czujemy, że mamy dużą przewagę konkurencyjną. W rzeczywistości zdobyliśmy nagrodę „Best Predictive Analytic Platform” od ClickZ w zeszłym roku i byliśmy bardzo dumni z tego uznania.

Jednak, jak można się spodziewać, to naprawdę działa tylko wtedy, gdy prognozy są dokładne i wprowadzasz je w życie. Uwielbiamy, gdy firmy postępują zgodnie z naszymi zaleceniami nakazowymi – kiedy to robią i kiedy te prognozy się sprawdzają, zyskujesz mnóstwo wiarygodności i szybko zaczynają opierać się na systemie podczas całego planowania marketingowego. To naprawdę zabawne, kiedy to się dzieje — i na szczęście ostatnio dzieje się to u nas całkiem sporo!