Q&A z Jonem Millerem, dyrektorem generalnym Engagio

Engagio to oparta na koncie platforma angażująca, założona w 2015 roku przez Jona Millera, współzałożyciela firmy Marketo zajmującej się automatyzacją marketingu. ClickZ niedawno rozmawiał z Millerem, aby dowiedzieć się więcej o Engagio, ich unikalnym podejściu do marketingu opartego na koncie oraz zmieniającej się dynamice między sprzedażą a marketingiem, której firmy używają do napędzania wzrostu.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w twoją karierę zawodową i jak zostałeś dyrektorem generalnym i współzałożycielem Engagio?

Studiowałem fizykę jako licencjat na Harvardzie i spędziłem lato na badaniach syntezy jądrowej w Lawrence Livermore National Laboratory. Zostałem przyjęty na MIT na studia doktoranckie z fizyki, ale zanim poszedłem na akademię, chciałem wypróbować świat biznesu, więc odłożyłem MIT na rok i dostałem pracę w doradztwie w zakresie zarządzania. Ze względu na moje przygotowanie ilościowe pracowałem przy bardzo analitycznych projektach.

W 1994 roku przeczytałem książkę „ The One to One Future” autorstwa Dona Peppersa i Marthy Rogers, w której opisano wizję, w której firmy mogą być naprawdę spersonalizowane za pomocą dostępnych danych i analiz. Był to trend w branży, który dobrze przecinał się z moim zapleczem ilościowym. Następnie pracowałem w firmie konsultingowej specjalizującej się w personalizacji indywidualnej. Stamtąd dołączyłem do wczesnej firmy martech o nazwie Epiphany, która tworzyła oprogramowanie do marketingu 1:1 i która stała się najgorętszym IPO w 1999 roku. Spędziłem tam siedem lat, dopóki nie zostało sprzedane w 2005 roku.

Podczas pobytu w Epiphany poznałem Phila Fernandeza, który był dyrektorem operacyjnym Epiphany. Mieliśmy wspólną wizję stworzenia nowej generacji technologii marketingowej, która byłaby równie potężna jak Epiphany, ale była łatwiejsza do kupienia, ponieważ wykorzystywała SaaS. Wspólnie założyliśmy Marketo, które od 10 lat jest wiodącą platformą technologii marketingowych.

Przez dziewięć lat piastowałem kierownicze stanowiska marketingowe w Marketo, zanim poczułem swędzenie, by założyć kolejną firmę. Czułem, że cały proces marketingu i sprzedaży zmieniał się o wiele szybciej niż ewoluował Marketo.

Opuściłem Marketo w 2015 roku, aby założyć Engagio, gdzie początkowo skupiliśmy się na konkretnym problemie biznesowym – marketingu opartym na koncie (ABM). ABM było dla nas świetnym miejscem do zabawy, gdy budujemy platformę marketingową nowej generacji.

P) Najwyraźniej współtworzyłeś teraz dwie duże firmy w Marketo i Engagio, jakie były Twoje największe wyzwania w tym zakresie i jak sobie z nimi radziłeś?

Kiedy zakładaliśmy Marketo, martech jeszcze nie istniał. Było tylko kilka firm zajmujących się technologiami marketingowymi, w tym Epiphany. Przed Marketo technologia marketingowa była kupowana jako oprogramowanie lokalne, co oznaczało, że była to inwestycja kapitałowa. Aby go kupić, trzeba było wyłożyć 400 000 USD plus usługi. Ludzie nie kupują inwestycji kapitałowych na marketing, więc po prostu nie było żadnej technologii marketingowej.

Firmy i inwestorzy nie rozumieli tej kategorii. Nie rozumieli, jak firma obsługująca dział marketingu może odnieść sukces. Wyzwaniem było przekonanie ludzi, że marketing może czerpać korzyści z technologii. Kiedy dziewięć lat później przeniesiesz się do Engagio, nie jest zaskoczeniem, że teraz istnieją tysiące firm zajmujących się technologiami marketingowymi. Możliwość sprzedaży oprogramowania jako usługi odblokowuje technologię marketingową, ponieważ marketing ma duży budżet operacyjny.

Marketerzy otrzymują największy w przedsiębiorstwie budżet uznaniowy. Wyzwanie polega na tym, że jest tak wiele firm zajmujących się technologiami marketingowymi, że trudno się wyróżnić. Trudno odróżnić. Jest tylko tyle dolarów, które ludzie wydadzą na technologię.

P) Jakie masz rady dla kogoś, kto chce założyć nową firmę martech?

Jest tam o wiele za dużo martechu – to, co nazwałbym witaminą, a nie aspiryną. Aspiryna rozwiązuje ból. Musisz to mieć albo cierpisz. Witamina po prostu robi coś zdrowego, nieco lepszego. Możesz żyć bez witaminy. Więc naprawdę spróbuję skupić się na znalezieniu czegoś, co będzie aspiryną.

P) Jakie są Twoje oczekiwania wobec CMO? Jak mierzysz ich wydajność/sukces?

Moja filozofia dotycząca CMO polega na tym, że istnieją trzy filary marketingu. Jednym z nich jest marketing przychodów, tworzenie potoku i generowanie popytu. Innym jest marketing korporacyjny i branding – jaka jest historia i pozycjonowanie firmy? Numer trzy to marketing produktu, strategia i pozycjonowanie. Dyrektorzy generalni często szukają dyrektora ds. marketingu jednorożca, który będzie dobry we wszystkich tych trzech rzeczach. Nie sądzę, że taka CMO istnieje.

Każdy dyrektor ds. marketingu będzie miał coś, co nazywam „głównym” w jednym z tych obszarów, „podrzędnym” w jednym z obszarów i luką w trzecim obszarze. Moja rada dla każdego dyrektora generalnego brzmi: zawsze upewnij się, że zatrudniasz odpowiedniego dyrektora ds. marketingu do tego, czego potrzebujesz. Na początku Twojej działalności, być może Twoim priorytetem numer jeden będzie marketing przychodów, więc upewnij się, że zatrudniasz CMO, który jest w tym dobry. Jakiś czas później, w miarę rozwoju firmy, priorytetem numer jeden może być marketing produktu lub marketing korporacyjny. Myślę, że to jest jeden z powodów, dla których obserwujesz obroty CMO, ponieważ wraz z rozwojem i ewolucją firm, ich kluczowy priorytet również ewoluuje.

P) Daj nam krótkie wprowadzenie do Engagio? Jakie są główne możliwości martech, które wnosisz do marketera? Jak wyróżniasz się w przesyconej martechowej przestrzeni?

Zdecydowaliśmy się zacząć od marketingu opartego na koncie w Engagio w oparciu o pracę, którą wykonywałem w Marketo. Próbowaliśmy w Marketo zrobić ABM przy użyciu dostępnej technologii, czyli Marketo, Salesforce itp., ale to nie zadziałało.

Doprowadziłem do szaleństwa mój zespół zarządzający prośbami o to, jak kierować konta, jak organizować program wielokanałowy i jak mierzyć wyniki. Ponieważ technologia, którą mieliśmy w Marketo, oczywiście nie była technologią opartą na koncie. Marketo patrzył tylko na leady. Stworzyło to cały ten trudny, ręczny wysiłek, aby odpowiedzieć na podstawowe pytania, takie jak: hej, czy w ogóle docieramy do kont, na których nam zależy? To była inspiracja dla tego, co zbudowaliśmy w Engagio — dostarczamy architekturę opartą na koncie.

Łączymy się za pośrednictwem istniejących systemów, takich jak CRM, aby zapewnić obiektyw oparty na koncie. Dostarczamy również informacje i analizy działowi marketingu oraz zapewniamy wgląd zespołowi sprzedaży na temat kont, na których mu zależy. Po raz pierwszy zespoły marketingu i sprzedaży analizują te same dane dotyczące tego samego konta, co pomaga w dostosowaniu sprzedaży i marketingu. I wreszcie, pomagamy firmom koordynować tę złożoną interakcję.

P) Jakie masz wskazówki dla kogoś, kto chce wdrożyć technologię Engagio?

Najważniejszą wskazówką, którą dałbym każdemu z naszych klientów lub potencjalnych klientów, jest to, że Twój sukces będzie pochodził z zaangażowania w sprzedaż. Czasami widzimy marketerów, którzy z jakiegoś powodu boją się sprzedaży. Chcą utrzymać spostrzeżenia Engagio tylko w zespole marketingowym i nie chcą umieszczać ich w sprzedaży. To nigdy nie będzie tak skuteczne, jak udostępnianie informacji sprzedawcom, więc wszyscy patrzą na te same dane.

P) Czy możesz podać nam przykład, który najlepiej pokazuje, w jaki sposób Engagio przynosi korzyści swoim klientom?

Jeden z naszych klientów, Snowflake , to dynamicznie rozwijająca się firma, która tworzy bazy danych w chmurze. Próbują być następną Oracle, ale w chmurze. Ich dyrektor ds. marketingu podyktował, że zamierzają korzystać z opartego na koncie wejścia na rynek. Przypisują terytoria do swojego zespołu sprzedaży nie według terytorium geograficznego, ale według nazwanego konta.

Każdy przedstawiciel początkowo wybrał 100 kont i to stało się ich terytorium. Uznali, że nie wystarczy wiedzieć KOMU chcesz sprzedawać. Jeśli chcesz być spersonalizowany i trafny, musisz również wiedzieć, JAK się zachowują. Ostatecznie kupili i wdrożyli Engagio, aby umożliwić zespołowi sprzedaży lepsze zrozumienie docelowych nabywców na ich 100 kontach.

Zbudowali coś, co nazywa się MAFF, co jest „miesięcznym wynikiem dopasowania konta”, który porównuje, jak dobre jest konto z zaangażowaniem konta. Zaangażowanie jest kluczowe. Okazuje się, że wynik MAFF był silnie skorelowany z prawdopodobieństwem stworzenia przez sprzedawcę możliwości na koncie. Dział sprzedaży wykorzystał to do ustalenia, gdzie spędzali swój czas i energię, aby dotrzeć do tych docelowych kont.

Innym elementem, do którego używają Engagio, jest udostępnianie danych dotyczących zaangażowania zespołowi finansowemu, a nie tylko zespołowi sprzedaży. Gdyby zobaczyli terytorium, na którym zaczęło pojawiać się mnóstwo zaangażowania, wiedzieliby, że mogą zatrudnić innego sprzedawcę do obsługi tego terytorium, co ostatecznie pomogło im nakarmić ich hiperrozwój, ponieważ byli w stanie sprowadzić sprzedawców na terytorium, na którym potrzebował innego przedstawiciela handlowego. Engagio zapewniło infrastrukturę opartą na kontach, aby sprzedaż mogła zobaczyć, co dzieje się z ich kontami, a marketing mógł mierzyć, co działa.

W rezultacie ich docelowe konta ABM miały dwukrotnie większe zaangażowanie niż przeciętne konta i mają dwa razy większe prawdopodobieństwo zamknięcia. Mieli również trzykrotnie większą wielkość transakcji, więc ich konta docelowe stanowiły tylko 9% na koncie, ale 20% ich działalności.

P) Czy uważasz, że istnieje standardowa definicja ABM? Jeśli nie, jaka jest twoja definicja ABM?

Marketing oparty na koncie to strategia wejścia na rynek, która koordynuje spersonalizowane działania marketingowe i sprzedażowe w celu pozyskania i rozszerzenia kont docelowych. ABM nie jest technologią. To sposób myślenia o tym, jak współpracują ze sobą zespoły sprzedaży marketingowej. Wymaga fundamentalnej zmiany pewnych rzeczy w porównaniu do tradycyjnego modelu zarządzania opartego na leadach. Tak naprawdę chodzi o działania marketingowe i sprzedażowe i tutaj ABM jest tak mylącą nazwą. Najlepsze firmy zdają sobie sprawę, że jeśli robisz to tylko w marketingu, to poniesiesz porażkę.

Jeśli robisz to samo dla każdego konta, tak naprawdę nie robisz ABM, robisz ukierunkowane generowanie popytu (co i tak jest lepsze niż generowanie popytu niedocelowego). Ale jeśli naprawdę chcesz zobaczyć ogromne korzyści, jakie firmy czerpią z ABM, musisz skupić się na marketingu na kontach, aby naprawdę być spersonalizowanym.

Pyt.) Jakie jest Twoim zdaniem najskuteczniejsze podejście do wdrażania strategii ABM?

Marketing tradycyjnie zbytnio koncentruje się na zdobywaniu nowych logo. Jest to wbudowane w tradycyjny proces generowania popytu, ale dziś tak duże przychody pojawiają się po początkowej sprzedaży, zwłaszcza w firmach z subskrypcją. ABM skupia się na sprzedaży hurtowej na Twoich największych kontach, dzięki czemu nie tylko lądujesz, ale także się rozwijasz.

Rozmawiam z wieloma ludźmi, którzy mylnie utożsamiają ABM z reklamą. Nic dziwnego, że tak się dzieje, ponieważ wszyscy wielcy sprzedawcy ABM (oprócz nas) sprzedają reklamy. Ale ABM w swojej istocie dotyczy tego, jak pracują zespoły marketingu i sprzedaży. Jak bardzo jest to spersonalizowane? Jak bardzo to nie jest istotne? Jak to jest skoordynowane? To twój hamburger. Reklamy to tylko keczup, który można na nim położyć. To może trochę poprawić niektóre rzeczy, ale jeśli wszystko, co masz na posiłek, to duża miska ketchupu, nie jest to zbyt dobry posiłek. Myślę, że ważne jest, aby wyjaśnić, że ABM to nie reklama.

P) Co uważasz za największe wyzwanie podczas edukowania firm (lub marketerów) o korzyściach płynących z ABM w porównaniu z bardziej tradycyjnymi podejściami marketingowymi?

Ludzie najbardziej wpadają w kłopoty związane z metrykami i pomiarami. To częściowo moja wina. W Marketo dosłownie napisałem książkę zatytułowaną The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI . Mówiłem w nim o tym, jak marketerzy zdobywają szacunek i wiarygodność, mogąc mówić o tym, jak wpływają na przychody. Wyjaśniłem, że oznacza to robienie takich rzeczy, jak liczenie liczby generowanych leadów i tworzenie MQL.

Jest wielu marketerów, których wynagrodzenie obraca się wokół MQL i stworzonych możliwości. Chodzi o liczenie rzeczy, a nie patrzenie na jakość. ABM stawia bardziej na jakość. Nie ma znaczenia, czy wygenerowałeś 100 leadów, ważne jest, czy zaangażowałeś odpowiednich ludzi w odpowiednich firmach. Kiedy ludzie podejmują działania ABM, ale nie zmieniają sposobu, w jaki mierzą sukces marketingowy, w niektórych przypadkach wskaźniki jakości spadają i wygląda na to, że marketing wykonuje gorszą, a nie lepszą pracę. Musisz zmienić sposób mierzenia rzeczy.

P) Jaka jest rola agencji w ABM? Na przykład, czy jest to coś, co może wdrożyć tylko marka, czy może zostać zlecone/ułatwione przez agencję?

Nienawidzę tego mówić, ale nie sądzę. Możesz zlecić reklamę, ale to tylko ketchup. W ostatecznym rozrachunku ABM skupia się na dostosowaniu sprzedaży i marketingu. Chodzi o zmianę sposobu pracy i współpracy działów. Nie rozumiem, jak możesz to zlecić. Marketerzy zawsze szukają łatwego przycisku. Są tak zajęci i mają tak wiele rzeczy do zrobienia i tak wysokie oczekiwania, że ​​desperacko chcą, żeby ktoś przyszedł i powiedział: „Mogę to zrobić i mogę to ułatwić”. Rzeczywistość jest taka, że ​​jeśli chodzi o ABM, nie ma łatwego przycisku. ABM działa, ale wymaga pracy.

P) Dlaczego istnieje taki podział między sprzedażą a marketingiem?

Ponieważ sprzedaż pochodzi z Marsa, a marketing z Wenus. Są to dwa działy z wielu powodów, dla których powinni współpracować i spotykać się, ale mają zasadniczo różne poglądy i osobowości.

Sprzedaż jest bardzo skoncentrowana na tu i teraz. Myślą o tym miesiącu lub kwartale. Marketing z definicji musi myśleć długofalowo – w przyszłym kwartale lub w przyszłym roku. Więc osie czasu nie są wyrównane. Ludzie wchodzą w sprzedaż a marketing z bardzo różnych powodów. Sprzedawcy są konkurencyjni. Chcą zarabiać pieniądze. Zazwyczaj zarabiają dużo więcej niż marketerzy. Marketerzy wnoszą do dynamiki inną osobowość.

Działy są mierzone inaczej. Łatwo zobaczyć wyniki sprzedaży. Widzisz, że transakcje są zamykane, ale płacą im za pośrednictwem listy płac, a Ty nie odczuwasz kosztów. Dzieje się to automatycznie, więc łatwo jest spojrzeć na sprzedaż jak na bohatera — widzisz cały ten dochód, nie czujesz kosztów.

Marketing jest odwrotny, gdzie widzisz wszystkie koszty marketingu, ponieważ każdy z nich jest fakturą, którą musi zapłacić dyrektor finansowy lub ktoś inny. Każdy koszt jest odczuwalny, ale korzyści, wyniki są znacznie bardziej subtelne. O wiele trudniej jest powiedzieć, że webinarium, świetne badanie konkurencji lub świetne pozycjonowanie jest tym, co napędza wyniki.

Tak więc masz wszystkie te różnice między tymi dwoma zespołami i musisz bardzo ciężko pracować, aby się porozumieć i dogadać. Wszyscy chcecie tego samego, ale myślicie o problemie inaczej.

P) Patrząc w przyszłość, jakie są twoje plany dotyczące Engagio na przyszłość?

Uwielbiam rozmawiać na ten temat. Uważamy, że istnieje możliwość nie tylko stania się platformą ABM, ale naprawdę kolejną świetną platformą marketingową. Marketing i sprzedaż zmieniają się szybciej niż zmieniają się obecne platformy. Rozmawialiśmy już o niektórych z tych trendów, w tym o potrzebie przyjrzenia się rachunkom i ludziom. Rozmawialiśmy o potrzebie spojrzenia na przedsprzedaż i posprzedaż. Porozmawialiśmy trochę o tym, jak tradycyjny model marketingowy generuje leady i wpływa na sprzedaż. Teraz ten model się rozpada.

Coraz częściej właściwy model to taki, który bardziej przypomina sprzedaż i marketing działający jak drużyna piłkarska, w której podaje się piłkę w tę i z powrotem podczas poruszania się po boisku.

Z tych wszystkich powodów uważam, że narzędzia takie jak Marketo nie zostały stworzone, aby wspierać dzisiejszy sposób działania marketingu i sprzedaży. W przyszłości pojawi się nowy zestaw platform. Jeśli spojrzysz na Gartnera, TOPO i niektóre inne firmy analityczne, wszystkie mówią, że jest prawdopodobne, że dzisiejsze platformy ABM będą konkurować z platformami marketingowymi jutra. Uważamy, że Engagio jest w najlepszej sytuacji dla każdej firmy, aby to robić, więc właśnie do tego zmierzamy – budowanie platformy marketingowej nowej generacji.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Przewiduję, że zobaczymy więcej konsolidacji w przestrzeni martechowej. W martech jest zbyt wiele firm. Poza tym masz niepewność, która ma miejsce teraz z powodu koronawirusa. Wielu sprzedawców martech otrzymuje duże części swoich rurociągów z konferencji, które są odwoływane. Wywrze to jeszcze większą presję na duże firmy technologiczne i możemy postrzegać jako podwojenie trendu konsolidacji, częściowo spowodowanego niepewnością przed nami. Łatwo jest założyć nową firmę martechową, więc nawet jeśli niektóre firmy się konsolidują, a inne umrą, będą za nimi nowe. Całkowita liczba sprzedawców może nie spaść, ale zobaczysz ruch.