Q&A z Kasperem Skou, dyrektorem generalnym i współzałożycielem Semasio

Ostatni film dokumentalny Netflixa „The Social Dilemma” był tematem rozmów, rzucając światło na wykorzystanie danych konsumenckich – ale słoń w pokoju to sposób, w jaki Facebook wykorzystuje dane marki.

Dane marki Facebook, Google i Amazon wprowadzone do ich baz danych są anonimizowane, zanim zostaną użyte, ale po prostu nie jest to możliwe w przypadku nadzorowanego uczenia maszynowego. Podczepiając marki i sprzedając ich dane, firmy te pozbywają się ich najcenniejszych danych, kontroli, przejrzystości i własności.

Rozmawialiśmy z Kasperem Skou, dyrektorem generalnym i współzałożycielem firmy Semasio, zajmującej się targetowaniem opartym na danych, który uważa, że ​​nadszedł czas, by marki spojrzały na Facebooka i inne osoby przez własny obiektyw i odzyskały kontrolę nad swoimi danymi.

Według Kaspera poleganie na podmiotach trzecich w zakresie zarządzania danymi wprowadza niekorzystne zmiany w konkurencyjności, a marki, które chronią i wykorzystują swoje dane, muszą stosować technologię w pełni dostosowaną do ich konkretnych potrzeb biznesowych.

Oto pełna podsumowanie naszej rozmowy z nim:

Pyt.) Dokument dotyczący dylematu społecznego koncentruje się na znaczeniu danych i prywatności konsumentów. Ale czy marki są świadome tego, jak duże firmy wykorzystują dane dotyczące ich marki?

Stare powiedzenie dla Internetu B2C brzmi: „Jeśli produkt jest darmowy, to Ty jesteś produktem”. Jeśli mamy to wymyślić na nowo dla B2B, może to wyglądać mniej więcej tak: „Jeśli produkt jest naprawdę wygodny w użyciu i wymaga tylko ciągłego przesyłania bazy danych CRM w celu uzyskania dobrych wyników, to jesteś produktem. ”

Wierzę, że marki mają jakiś pomysł, ale dobre wyniki kampanii zapewnione przez otoczone murem ogrody zmieniają ten problem w słonia w pokoju, o którym nikt nie chce rozmawiać.

Mimo to, kiedy otwarty internet zacznie wykazywać podobne możliwości, myślę, że zobaczymy sejsmiczne przesunięcie budżetów w kierunku otwartych rozwiązań, które zapewniają markom wyraźną przejrzystość i własność zasobów marketingowych opartych na danych. Nagradzają tych, którzy czynią ich mądrzejszymi za każdym razem, gdy wchodzą w interakcję.

Pyt.) Wielkie korporacje, takie jak Facebook, Google i Amazon, chwytają marki i sprzedają swoje dane tak samo jak konsumenci, więc jak mogą odzyskać kontrolę nad swoimi danymi?

Marki muszą zacząć rozmawiać wewnętrznie o słoniu w pokoju i poważnie traktować znaczenie kierowania się danymi w celu uzyskania trwałej, konkurencyjnej przewagi.

To musi zamanifestować się w działaniu, takim jak przeniesienie budżetu na otwartych graczy internetowych i rozpoczęcie budowania wewnętrznych możliwości, aby stworzyć podstawę dla prawdziwego różnicowania opartego na danych.

Pyt.) Nowe filmy dokumentalne, takie jak The Social Dilemma i nagłośnienie niektórych głośnych skandali związanych z danymi, zmniejszyły zaufanie klientów. Jakie wskazówki możesz dać firmom, aby odzyskać zaufanie klientów?

Myślę, że współcześni konsumenci zaczynają zdawać sobie sprawę z niesprawiedliwej wymiany „wymuszonej” przez otoczone murem ogrody: daj nam wszystkie swoje dane, które możesz wykorzystać i połączyć według własnego uznania, a otrzymasz pewne usługi za darmo.

To ta sama zasada, co w przypadku marek: trzymaj je w ciemności, aby wracały i nie rozwijały niezależności. To z czasem rodzi niechęć zarówno do marek, jak i konsumentów.

Aby odzyskać zaufanie, otoczone murem ogrody muszą uczestniczyć w edukacji współczesnych konsumentów, aby naprawdę rozumieli swoje dane jako walutę, którą należy ostrożnie, celowo i sprawiedliwie wymieniać w zamian za usługi.

Ponadto powinni zaproponować ramy samoregulacji dotyczące wykorzystania danych i algorytmów w celu ograniczenia destrukcyjnych praktyk, takich jak uzależnienie od aplikacji i „inżynieria opinii”.

P) W jaki sposób marki, które polegają na podmiotach zewnętrznych w zakresie zarządzania danymi, powodują niekorzystną sytuację konkurencyjną? Gdzie powinni szukać alternatyw, które skutecznie zaspokoją ich potrzeby?

Każda marka może zwrócić się do otoczonych murem ogrodów i użyć swoich prostych, potężnych narzędzi do osiągania krótkoterminowych wyników biznesowych, co oznacza, że ​​podejście z natury nie wyróżnia się.

Marka dokonująca prawdziwego różnicowania opartego na danych inteligentnie absorbuje, przetwarza, syntetyzuje i działa na danych, aby osiągnąć wyrafinowane zrozumienie siebie i swojego otoczenia, umożliwiając w ten sposób nie tylko adaptację, ale także zmianę siebie i swojego otoczenia w sposób, który jest korzystny do niego.

W ekosystemie są partnerzy skupieni na pomaganiu markom w tym, ale ostatecznie marka musi zbudować własną „jednostkę wywiadowczą”, aby naprawdę się wyróżniać.

Uważam, że to, co w dużym stopniu wesprze te wysiłki, to pojawienie się Project Rearc jako silnego pretendenta do kierowania na poziomie użytkownika po plikach cookie stron trzecich i sfederowanych pomieszczeń do czyszczenia tożsamości lub danych jako nowych form bezpiecznych dla prywatności sposobów interoperacyjności danych bez faktycznej wymiany .

P) Czy w świecie coraz bardziej skoncentrowanym na prywatności marki mogą zachować jakość, przejrzystość i własność danych? Czy chcą to zrobić jednakowo dla każdego?

Marki muszą poważniej traktować prywatność swoich danych – nie tylko konsumentów. Jeśli chodzi o możliwość jednoczesnej maksymalizacji jakości, przejrzystości i własności, absolutnie wierzę w to z dwóch powodów: Project Rearc i sfederowanej tożsamości lub czystych pomieszczeń danych.

Ponadto dane marki pierwszej strony zwykle mają związane z nimi zgody i uprawnienia, które są faktycznie gromadzone przez markę, co oznacza, że ​​ma dużą kontrolę nad procesem gromadzenia.

P) Jakie kroki podejmuje Semasio, aby zapewnić przejrzystość i ochronę danych swoich klientów?

Odkąd firma Semasio została założona dziesięć lat temu, naszą niezachwianą wartością jest to, że silne, strategiczne i trwałe relacje z klientami opierają się na ciągłym czynieniu klienta mądrzejszym.

Z tego powodu Semasio zawsze gwarantowało, że pełna kontrola, przejrzystość i własność wszelkich danych przesyłanych i produkowanych na platformie spoczywa jednoznacznie na kliencie. Platforma Semasio jest samoobsługowa – umożliwiając klientom i ich partnerom tworzenie unikalnych rozwiązań targetowania, których są właścicielami i które mogą wdrażać w dowolnym miejscu.

Ponadto firma Semasio została założona w Niemczech i jako taka „dorastała” w ramach jednych z najsurowszych przepisów dotyczących prywatności w UE i na świecie. Oznacza to, że zgodność i prywatność w fazie projektowania były podstawowymi dyscyplinami od samego początku.

P) Jakie lekcje muszą wyciągnąć marki na temat kierowania do klientów w tym postpandemicznym świecie?

Myślę, że najważniejszą lekcją jest to, aby nie wracać do starych nawyków dla wygody. Świat zasadniczo się zmienił, co oznacza, że ​​marki muszą naprawdę intensywnie myśleć o tym, kim chcą być dla konsumentów po pandemii.

Czasy wielkich zmian są albo poważnym zagrożeniem, albo potężną szansą, opartą na twojej zdolności przystosowania się do „nowej normalności”. Gdy marka ma już jasność co do tego, czym chce być dla konsumentów po pandemii, musi zacząć myśleć o najlepszych sposobach dotarcia do nich z nowym przekazem.

Pandemia przyspieszyła rozwój zaawansowanych form telewizji, co ogromnie uczyniło ten kanał marketingu cyfrowego. Wszyscy mówią o śmierci plików cookie stron trzecich jako końcu kierowania na poziomie użytkownika, ale pojawienie się Project Rearc nadal umożliwi kierowanie na poziomie użytkownika nawet po 2021 roku.

Na znaczeniu zyskuje kierowanie kontekstowe, ale nie w takiej formie, jaką znamy dzisiaj. Raczej jego wzrost pobudzi nową falę innowacji w tej dyscyplinie.

P) Co sprawia, że ​​kierowanie kontekstowe jest o wiele skuteczniejsze niż korzystanie z danych własnych lub innych firm?

Kierowanie kontekstowe zwykle nie jest skuteczniejsze niż korzystanie z danych własnych lub zewnętrznych. Jest jednak o wiele mniej skomplikowany w użyciu z punktu widzenia prywatności, ponieważ nie wykorzystuje danych na poziomie użytkownika.

Dodatkową zaletą jest to, że – jeśli jest właściwie używany – może identyfikować użytkowników we właściwym stanie na podstawie treści, które konsumują w momencie, gdy pojawiają się wiadomości marketingowe.

Pyt.) Jakie platformy lub media są Twoim zdaniem obecnie najskuteczniejsze, jeśli chodzi o docieranie do klientów?

Zaawansowane formy formatów telewizyjnych i filmów cyfrowych, wyświetlanie ukierunkowane, wyszukiwanie i serwisy społecznościowe.

Dla uniknięcia wątpliwości: nie kwestionuję skuteczności ogrodu otoczonego murem – kwestionuję ich model utrzymywania klienta w jak największej ignorancji. Musimy domagać się, aby otoczone murem ogrody otwierały się na zewnętrzne technologie targetowania zamiast łączyć targetowanie i media, aby utrzymać klienta w ciemności.

Pyt.) Jaka jest jedyna innowacja w rozwiązaniach w zakresie kierowania i analizy, która najbardziej Cię ekscytuje?

Sfederowana tożsamość lub czyste pomieszczenia danych — to bardzo innowacyjne podejście do współdziałania danych granularnych z wymianą danych. Semasio stworzył podobną koncepcję w 2012 roku, którą nazwaliśmy Data in Escrow, ale nowa generacja jest bardziej zgodna z prywatnością dzięki zaawansowanym, matematycznym metodom.