Pytania i odpowiedzi z Paige O'Neill, dyrektorem ds. marketingu Sitecore

Marketing nie jest już ruchem jednokierunkowym: więcej kanałów komunikacji oznacza więcej informacji zwrotnych od klientów — a to nie wszystko. Wszystko dobrze i dobrze otwierasz „Puszkę Pandory” z opiniami, ale jeśli nie jesteś przygotowany lub nie masz wystarczających zasobów, aby działać, jaki jest sens?

Jedno jest pewne: marki muszą czuć się coraz bardziej komfortowo, przyjmując tę ​​nową, symbiotyczną relację ze swoimi klientami.

Rozmawialiśmy z ekspertem ds. obsługi klienta Paige O'Neill, dyrektorem ds. marketingu firmy Sitecore, aby poznać jej przemyślenia na temat tej nowej normy — i przyjrzeć się, jak firmy mogą w przyszłości przyjąć prawdziwie zorientowane na klienta podejście.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w twoją karierę zawodową i jak zostałeś dyrektorem ds. marketingu Sitecore?

Karierę rozpocząłem w public relations i przeszedłem do marketingu produktów, gdy byłem w Oracle. Tak wiele się tam nauczyłem — przez te 9 lat robiliśmy tak wiele rzeczy, które w tamtym czasie były w czołówce marketingu. W rezultacie wykorzystałem wszystkie te informacje i bezpośrednio przeszedłem na stanowisko szefa marketingu.

Od tego czasu mam szczęście pracować w wielu firmach. Byłem dyrektorem ds. marketingu w spółkach publicznych, dwóch lub trzech start-upach na wczesnym etapie, a teraz oczywiście także Sitecore… Myślę, że moja podróż do bycia liderem marketingu koncentrowała się na połączeniu możliwości, które otrzymałem w Oracle, co było prawdziwy kuźnia nauki, a także na pograniczu PR i marketingu produktowego.

To potężny duet — po stronie PR zaczynasz rozumieć, z czym rezonują przekazy, a po stronie marketingu produktów faktycznie kształtujesz sam przekaz.

P) Jakie były dotychczas Twoje dwa największe wyzwania w Sitecore i jak sobie z nimi poradziłeś?

Za każdym razem, gdy dołączasz do nowej organizacji jako CMO, musisz najpierw dokonać podsumowania, zanim zrobisz cokolwiek innego: jakie są najważniejsze priorytety, dlaczego firma zatrudniła nowego CMO i jakie są obecnie niektóre z głównych wyzwań?

Następnie, w miarę postępów, nieuchronnie odkrywasz kolejne wyzwania — chociaż czasami pomaga spojrzeć na wszystko z tej początkowej perspektywy „nowicjusza”. Na przykład, jeśli nowa CMO miałaby wejść właśnie w tym momencie, co określiliby jako kluczowe priorytety?

Jednym z moich głównych wyzwań było upewnienie się, że Sitecore jest nie tylko znanym liderem w dziedzinie technologii i przestrzeni zarządzania treścią internetową (co jest od około dekady), ale także liderem w kręgach marketingowych. W ciągu ostatnich 5, 6, 7 lat – lub w jakimkolwiek przedziale czasowym – proces zakupu zmienił się zasadniczo.

Współczesny dyrektor ds. marketingu jest teraz dość zaangażowany we wszystkie decyzje dotyczące technologii, więc naprawdę musieliśmy nauczyć się rozmawiać z marketerami. W rezultacie nasze komunikaty zmieniły się nieco w ostatnich latach.

W ciągu ostatniego miesiąca wszyscy zostaliśmy zakwestionowani w sposób, jakiego nigdy wcześniej nie widzieliśmy — wraz z większością organizacji dotkniętych pandemią. Wyglądało na to, że z dnia na dzień musieliśmy ponownie ocenić nasz planowany poradnik marketingowy i zbadać każdy komunikat pod zupełnie nowym kątem.

Jako marketer i osoba pracująca z klientami w przestrzeni marketingowej, wyzwaniem, przed którym stoimy wszyscy, jest potrzeba odpowiedniego pozycjonowania naszych organizacji w czasie globalnego kryzysu z autentycznymi przekazami o tym, jak możesz pomóc i wnieść swój wkład bez bycia głuchym lub oportunistycznym .

W Sitecore natychmiast skontaktowaliśmy się z klientami i partnerami, aby zobaczyć, jak się czują, i zapytać, co możemy zrobić, aby pomóc. Poświęcamy czas, aby z empatią pokierować tym, przez co przechodzą nasi klienci zarówno w pracy, jak i życiu osobistym.

Dla tych klientów, którzy widzą dramatyczny wzrost ruchu w sieci, takich jak nasi klienci opieki zdrowotnej, natychmiast zwiększyliśmy bezpłatne wsparcie i przepustowość – aby pomóc im w tym czasie. Jak w przypadku każdej marki, znalezienie właściwej równowagi jest wyzwaniem, ale nadal współpracujemy jako zespół, aby wspierać siebie nawzajem, naszych klientów i firmę.

P) Jakiej rady udzieliłbyś na podstawie swojego doświadczenia komuś, kto rozpoczyna swoją przygodę jako lider marketingu?

Jest pewna rada, która zawsze dobrze mi służyła: kiedy wchodzisz na nową rolę przywódczą, upewnij się, że łączysz się z wieloma różnymi częściami firmy. W rzeczywistości jest to ciągły proces — chcesz stale potwierdzać to wyrównanie i upewnić się, że nie przesuwa się pod tobą.

Dużą częścią tego jest oczywiście budowanie relacji, więc musisz się upewnić, że twoje relacje są utrwalone we wszystkich kluczowych grupach firmy.

Musisz także stale zadawać sobie pytanie, czy pracujesz nad priorytetami, które są najlepsze dla firmy. Te priorytety mogą się zmienić — miejmy nadzieję, że nie zmieniają się co drugi tydzień lub co drugi miesiąc, ale istnieje duża szansa, że ​​zmienią się one w naturalny sposób z biegiem czasu.

Myślę, że musisz o tym pamiętać. Widzę, jak wielu liderów kopie i mówi „do tego mnie zatrudnili, więc to jest priorytet”. Jasne, ale biznes się zmienił i jeśli nie zamierzasz się zmieniać wraz z biznesem, to nie odniesiesz sukcesu.

P) Jak zmieniła się rola CMO? Jaką dalszą ewolucję widzisz, że do tego dojdzie?

Wspomniałem już o tym, ale technologia, z której wszyscy korzystamy, całkowicie się zmieniła — w rezultacie oczekuje się, że CMO będzie teraz znacznie bardziej zaawansowany technologicznie niż kiedykolwiek wcześniej.

Szczerze mówiąc, prawdopodobnie sprawia to, że wielu CMO (szczególnie w branżach niezwiązanych z technologią) jest bardzo nerwowych i co jest zrozumiałe — nagle, aby być tak skutecznym, jak to możliwe, muszą zrozumieć wszystko na temat technologii witryn internetowych i doświadczeń cyfrowych. Wychodząc z obecnego kryzysu myślę, że będzie to szczególnie prawdziwe.

Myślę, że inną rzeczą, która się zmieniła, jest cały ten ruch wokół doświadczenia klienta. Kiedy zaczynałem, marketing był jednokierunkową formą komunikacji; wymyślaliśmy przekaz marketingowy, wypuszczaliśmy go, a tak naprawdę nie było kanału, w którym klienci mogliby przekazać nam jakąkolwiek informację zwrotną. W dzisiejszych czasach jednak przez cały czas otrzymujemy wiele opinii z wielu różnych kanałów.

Myślę też, że pogląd, że marketing „kontroluje” markę, odszedł na dalszy plan. Szczerze mówiąc, nie ma prawdziwej kontroli nad przekazem Twojej marki — miejmy nadzieję, że masz platformę, na której możesz rozmawiać o tematach, o których chcesz rozmawiać, ale musisz też zrobić miejsce dla wszystkich opinii klientów, które stale otrzymujesz .

Wiele CMO zmaga się również z dostosowaniem do wymogów cyfrowej transformacji. W niektórych przypadkach mogą nie być gotowi z technologicznego punktu widzenia, podczas gdy innym razem mogą nie być gotowi z szerszego kulturowego punktu widzenia.

Rola CMO jest obecnie o wiele bardziej szeroka niż skupianie się na brandingu i przekazie. W rzeczywistości wiele większych firm B2C (i myślę, że także niektóre firmy B2B) decyduje, że muszą podzielić rolę CMO — na przykład poprzez zatrudnienie również specjalisty ds. transformacji cyfrowej.

P) Jak chciałbyś, aby dyrektor generalny mierzył Twój sukces/wyniki?

Myślę, że to naprawdę świetne pytanie. Mam kilka przemyśleń, ale przede wszystkim prezesi powinni przyjrzeć się ogólnemu wpływowi na przychody organizacji.

Dawno minęły czasy, kiedy uchodziło nam na sucho powiedzenie „och, nie da się tego zmierzyć” — dziś możemy zmierzyć wszystko i dokładnie wiemy, jaki jest wkład działu marketingu.

Myślę, że drugim głównym obszarem jest zmierzenie globalnego postrzegania Twojej marki, zmierzenie, ile osób jest świadomych Twojej marki i Twojej oferty. W rzeczywistości była to jedna z głównych rzeczy, do których zostałem zatrudniony, aby przyjść i ulepszyć Sitecore.

W ciągu najbliższych kilku miesięcy głównym czynnikiem do rozważenia będzie przyjrzenie się, jak Twoja organizacja zareagowała na kryzys, jakie wnioski można wyciągnąć i czy przedstawiane są strategie, aby być gotowym na przyszłe przypadki, a także rozważenie, w jaki sposób pandemia zmieniła krótko- i długoterminowe zachowania i oczekiwania wobec Twoich klientów.

Gdybym oceniał wyniki przywództwa marketingowego, byłyby to dla mnie najważniejsze w tym roku.

P) Co Twoim zdaniem zapewnia dobre wrażenia klientów? Jakie rady dałbyś markom, aby ulepszyć/zmaksymalizować ich ofertę CX?

Czuję, że mówię to na początku każdej odpowiedzi, ale uważam, że musi to być dostosowane do indywidualnej organizacji: branży, etapu działalności itd. Jednak w większości przypadków Customer Experience musi faktycznie zacząć się od klienta.

Wiele firm twierdzi, że chce zrozumieć klienta, ale jeśli nie chcesz wcześniej przeprowadzić wielu badań, a następnie zastosować tę informację zwrotną w praktyce, nie ma sensu. To jak otwieranie puszki Pandory — Twoja firma musi być właściwie przygotowana/zasoby, aby wdrożyć informacje zwrotne od klientów, które otrzymujesz.

Należy zacząć od zrozumienia, na ile codzienne problemy klientów nakładają się na siebie i dlaczego chcą wchodzić w interakcję z Twoją marką. Nie powinieneś myśleć o doświadczeniach swoich klientów z punktu widzenia funkcji, ale zamiast tego przyjrzyj się, jaki konkretny problem chcesz pomóc swoim klientom rozwiązać.

Następnie opracuj strategię obsługi klienta, aby udzielić im tych odpowiedzi i pokazać, że naprawdę wczuwasz się w wyzwania, przed którymi stoją. Ponieważ mamy do czynienia ze skutkami pandemii, wyzwania te tylko się nasiliły.

Ponieważ konsumenci są zmuszeni do korzystania z usług takich jak zamawianie online i mobilne w celu dostawy i odbioru artykułów spożywczych i artykułów gospodarstwa domowego, a także w większym stopniu polegają na handlu elektronicznym przy większości zamkniętych sklepów stacjonarnych, myślę, że zobaczymy więcej osób w szerszych grupach demograficznych, które będą kontynuować do korzystania z tych usług dla ich wygody.

Pyt. Czy możemy porozmawiać trochę o Sitecore, Waszych ofertach io tym, jak, Waszym zdaniem, jesteście wybraną ofertą technologiczną w przestrzeni CX?

Tak, jasne. Od ponad dekady jesteśmy liderem w raporcie Gartner Magic Quadrant dotyczącym zarządzania treścią internetową. Od około trzech lat jesteśmy również liderem w stosunkowo nowym kwadrancie platformy Gartner Digital Experience Platform.

Myślę, że Sitecore dość wcześnie zrozumiał, że nie tylko sieć będzie centrum komunikacji, gdy firmy i klienci wkroczyli w erę cyfrową, ale że będzie to również kanał do wszystkich innych kanałów, którymi klienci otrzymywali swoje informacje z.

Wraz ze zmianą potrzeb na rynku, myślę, że Sitecore naprawdę zaczął rozumieć, że nie tylko treści cyfrowe są w centrum tego, co staramy się zrobić, ale istnieje cały cykl życia treści, który znajduje się pod parasolem doświadczenia klienta.

Zdając sobie z tego sprawę, wyznaczyliśmy sobie cel, aby być najlepszym w personalizacji z punktu widzenia technologii — myślę, że od tego czasu osiągnęliśmy ten cel. Naszym obecnym celem jest naprawdę całościowe myślenie o treści i zrozumienie, jaki wpływ może ona mieć na ogólne wrażenia klientów.

Obecnie dostrzegamy, że jest to szczególnie ważne zarówno ze względu na doświadczenie, jak i możliwości handlowe umożliwiające e-commerce i marketing bezpośredni dla marek, których konsumenci pozostają w domu.

Jednak na dłuższą metę tak naprawdę chodzi o zrozumienie, w jaki sposób konwergencja otwiera nowe możliwości dla doświadczeń konsumentów z wartością w różnych kanałach, która jest znacznie większa niż suma jej części.

P) Jakie masz wskazówki dla kogoś, kto chce wdrożyć system XP Sitecore?

Przede wszystkim muszą mieć strategię, która obejmuje akceptację przez kierownictwo wyższego szczebla, dlaczego wdrażają platformę cyfrowej obsługi. To nie tylko technologia marketingowa, to technologia, o której należy myśleć z perspektywy infrastrukturalnej zarówno w działach marketingu, jak i w dziale sukcesu klienta.

Firmy te faktycznie chcą zmienić swój model biznesowy, więc musi również nastąpić pewna zmiana kulturowa. Na przykład jeden konkretny klient przechodzi od sprzedaży swojego produktu prawie wyłącznie za pośrednictwem sprzedawców do rozpoczęcia sprzedaży bezpośredniej do konsumenta.

To 180-stopniowa zmiana ich modelu biznesowego i myślę, że tak wiele firm, które przechodzą przez tego typu wdrożenia technologiczne, również mierzy się z tymi fundamentalnymi zmianami biznesowymi.

Tak więc w rzeczywistości wykracza to daleko poza technologię — całe podejście musi zaczynać się od zespołu wykonawczego, który musi kierować tą zmianą kulturową. Każda firma, z którą rozmawiałem, która przeprowadziła pomyślną transformację cyfrową, mówiła o znaczeniu zmian kulturowych w prawie wszystkim innym.

P) Czy możesz podać nam przykład, który najlepiej pokazuje, w jaki sposób Sitecore przynosi korzyści swoim klientom?

Podczas naszego zeszłorocznego wydarzenia dla klientów Sitecore Symposium natknąłem się na jedną z najpotężniejszych historii klientów, jakie kiedykolwiek słyszałem. Byłem na scenie z jednym z naszych klientów non-profit, kanadyjską organizacją charytatywną, która buduje szpitale dla dzieci.

Mimo że są organizacją non-profit, zdali sobie sprawę, że muszą podejść do marketingu cyfrowego i transformacji cyfrowej jak do każdej firmy nastawionej na zysk, i wykorzystali możliwości Sitecore, aby zbudować zupełnie nową strategię dotyczącą treści.

Było to połączone z rebrandingiem, a także dużą ilością pracy nad ogólnym przekazem — ich ostatecznym celem jest zbudowanie nowego szpitala dziecięcego. W tej chwili skutecznie wykorzystują naszą platformę, aby dostarczać swoje wiadomości, przeprowadzać kampanie i skutecznie gromadzić pieniądze potrzebne do budowy nowego szpitala.

W świetle pandemii ponownie przyjrzałbym się firmom takim jak Foodstuffs, sieć sklepów spożywczych w Nowej Zelandii, a także Pet Supplies Plus — obie firmy promują swoje funkcje zamawiania online i mobilnego do odbioru i dostawy w celu wspierania dystansu społecznego starania i pomagają zapewnić bezpieczeństwo klientom i pracownikom.

P) Patrząc w przyszłość, jakie masz plany dotyczące Sitecore?

Odkąd pracuję w firmie, wykonaliśmy wiele ciężkich zadań, jeśli chodzi o zmianę wiadomości, zmianę marki, zmianę architektury naszej strategii treści, a nawet modernizację naszej własnej platformy technologicznej Sitecore.

Teraz myślę, że z tym przesłaniem musimy działać globalnie; Naprawdę chciałbym poświęcić dużo więcej czasu, energii i wysiłku na globalną kampanię uświadamiającą. Skupiliśmy się również na komunikowaniu się z naszymi klientami, aby usłyszeć o ich szczególnych potrzebach podczas pandemii i pomóc nam zidentyfikować obszary, w których możemy najlepiej wspierać ich firmy w przyszłości.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Obecnie technologia cyfrowa jest kołem ratunkowym dla wielu firm. Z powodów wspomnianych wcześniej, myślę, że zobaczysz więcej organizacji, które przekierowują działania marketingowe na marketing cyfrowy, handel i personalizację. Wraz z popytem zarówno w organizacjach, jak i ze strony konsumentów, będziemy świadkami większego przyswajania i polegania na tych rozwiązaniach, które będą miały trwały wpływ na zachowania konsumentów w przyszłości.

Myślę, że znajdziesz również firmy, które ponownie oceniają swoje obecne systemy i traktują priorytetowo potrzebę strategii wielokanałowych, które mogą pomóc chronić ich organizacje przed podobnymi zmianami rynkowymi w przyszłości.

Dodatkowo, wraz ze wzrostem zapotrzebowania na treści cyfrowe, coraz więcej marketerów zda sobie sprawę, że ich obecne sposoby tworzenia treści są po prostu zbyt trudne. Myślę więc, że w przyszłości marketerzy będą musieli wykorzystać obietnicę technologii AI i oferty SaaS.

Może to wymagać poświęcenia większej ilości czasu na pomiar wydajności treści przed wbudowaniem tych danych z powrotem w możliwości sztucznej inteligencji technologii takich jak Sitecore. Na przykład możemy zacząć otrzymywać oparte na wydajności zalecenia dotyczące treści, które powinniśmy udostępniać w następnej kolejności, lub treści, które powinniśmy rozwijać w następnej kolejności.

Wszystkie te rzeczy przyniosłyby ogromną wartość marketerom — obecnie spędzamy mnóstwo czasu, próbując zmierzyć wydajność treści i przechodząc przez żmudny proces ustalania, jakie treści musimy generować w przyszłości.

Pyt.) Wielu sprzedawców, z którymi rozmawiałem, uważa, że ​​rynek zmierza w kierunku „otwartego ekosystemu marketingowego”. Jakie są twoje przemyślenia na ten temat, czy to jest droga naprzód?

Myślę, że to absolutnie niemożliwe. Mam na myśli to, że mamy tysiące narzędzi martech, a przekonanie, że można je wszystkie uczynić open source, jest, jak sądzę, po prostu niedorzeczne.

Marketerzy zainwestowali ogromne kwoty w istniejące narzędzia i technologie — dlaczego nagle wszystko stało się otwarte? Może czegoś mi tam brakuje, ale po prostu zupełnie nie rozumiem tego toku myślenia.

P) Bez którego narzędzia w swoim osobistym stosie technologicznym nie możesz się obejść i dlaczego?

Mój zespół jest niewiarygodnie podekscytowany naszą technologią Content Hub, w szczególności naszym menedżerem zasobów cyfrowych. Niedawno nabyliśmy firmę Stylelabs, która dała nam zupełnie nowy zestaw narzędzi.

Ułatwiło to cały proces:

a) Współpraca przy opracowywaniu treści oraz,

b) Udostępnianie tych treści na platformie cyfrowej.

Brzmi to jak coś, co powinniśmy byli zrobić od dłuższego czasu, ale z jakiegoś powodu te narzędzia nie działały razem w przeszłości. To było rewolucyjne rozwiązanie dla mojego zespołu — zwiększyło ich ogólną przepustowość o około 50%.