Pytania i odpowiedzi z Peterem Isaacsonem, dyrektorem ds. marketingu w Demandbase

30-sekundowe podsumowanie:

• Demandbase to platforma ABM dla średnich i dużych firm B2B, która została założona w 2006 roku.
• Peter Isaacson, dyrektor ds. marketingu Demandbase, dołączył do firmy w 2014 roku i wniósł ze sobą dziesięcioletnie doświadczenie w kierowaniu marketingiem.
• Demandbase pomogło zdefiniować i wyjaśnić ABM jako kategorię technologii.
• Platforma Demandbase ABM pomaga firmom identyfikować, angażować i ostatecznie rozwijać relacje z klientami.
• W ciągu ostatnich kilku lat zespoły marketingowe zaczęły zdawać sobie sprawę, że muszą odejść od masowego generowania leadów i współpracować z zespołami sprzedaży, aby dostosować się do konkretnych kont, które będą miały największy wpływ na biznes.
• Isaacson zauważył, że rola CMO zmienia się w ciągu ostatnich kilku lat, a umiejętności CMO wymagają technologii, danych i wiedzy marketingowej, a także są w stanie wspierać historię marki.
• Jeśli chodzi o przyszłość martech, Isaacson uważa, że ​​nastąpi wstrząs – długo oczekiwana, często dyskutowana, ale często opóźniana konsolidacja.

Demandbase to platforma ABM dla średnich i dużych firm B2B. Założona w 2006 roku z siedzibą w San Francisco klienci Demandbase obejmują wiodące marki B2B, takie jak Panasonic, DocuSign i Adobe.

Firma ClickZ spotkała się niedawno z Peterem Isaacsonem, dyrektorem ds. marketingu w Demandbase, aby dowiedzieć się więcej o firmie, ewolucji marketingu opartego na kontach oraz zmieniającej się roli dyrektora ds. marketingu w dzisiejszym ekosystemie B2B.

P) Czy możesz przedstawić krótki wgląd w swoją karierę zawodową i sposób, w jaki zostałeś dyrektorem ds. marketingu w Demandbase?

Spędziłem kilka lat w Adobe i zostałem szefem marketingu w MicroStrategy. Stamtąd zostałem dyrektorem ds. marketingu w firmie informatycznej Castlight Health w służbie zdrowia, która była klientami Demandbase. W ten sposób poznałem firmę i Chrisa Golę, CEO Demandbase. Podobała mi się technologia, firma i możliwości rynkowe. Stanowisko CMO było otwarte i wydawało mi się naturalnym przejściem na stanowisko szefa marketingu w Demandbase. To było sześć lat temu.

P) Jakie były dla ciebie dwa największe wyzwania w Demandbase i jak sobie z nimi poradziłeś?

Pierwszym i największym wyzwaniem było również najbardziej satysfakcjonujące pod względem korzyści – stworzenie kategorii marketingu opartego na koncie (ABM). Kiedy dołączyłem do Demandbase w 2014 roku, ABM był terminem, ale nie było żadnej koalescencji wokół ABM jako kategorii technologicznej. Wcześnie zdecydowaliśmy, że skupimy się i będziemy starać się na ustanowieniu ABM jako prawdziwej kategorii technologicznej. Mieliśmy szczęście, że nabraliśmy rozpędu dzięki zainteresowaniu mediów i analityków. W kosmos wskoczyło wystarczająco dużo firm, a ABM w ciągu kilku lat stało się pełnoprawną kategorią.

Drugim wyzwaniem jako CMO firmy zajmującej się technologiami marketingowymi, w której sprzedajemy innym CMO, jest to, że mój zespół był mocno zaangażowany w rozwój i kierowanie produktami. Uczestnictwo w tym procesie i pomoc w prowadzeniu produktu w sposób, który nie tylko działał dla nas, ale miał znaczenie dla naszych klientów, było również wyzwaniem.

P) Daj nam krótkie wprowadzenie do Demandbase? Jakie są główne możliwości martech, które wnosisz do marketera? Jak wyróżniasz się w przesyconej martechowej przestrzeni?

Demandbase to oryginalna platforma ABM. Byliśmy w tym najdłużej. Byliśmy pierwszą firmą, która zastosowała podejście ABM do identyfikowania firm i marketingu dla nich, w czasach, gdy ABM nie było nawet ustalonym terminem. Od tego czasu zbudowaliśmy naszą platformę Demandbase ABM, aby pomóc firmom identyfikować, angażować i ostatecznie rozwijać relacje z klientami.

Pomagamy naszym klientom w identyfikacji, wyborze i ustalaniu priorytetów kont poprzez wyrafinowane poziomy intencji za pośrednictwem warstwy dostarczania, która zapewnia reklamę opartą na koncie, personalizację strony internetowej i wgląd do zespołu sprzedaży. Mierzymy również postępy od pierwszego dotknięcia procesu, przez drogę kupującego do rurociągu, zamkniętych przychodów i zaangażowania klienta.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w ABM i jak może pomóc firmom osiągnąć ich wyniki biznesowe?

ABM zyskało tak dużą popularność w ciągu ostatnich trzech lub czterech lat, ponieważ stary sposób marketingu poprzez automatyzację został całkowicie złamany. Generowanie tysięcy potencjalnych klientów na samym szczycie lejka, a następnie przechodzenie przez proces kwalifikacji w celu zdobycia kilku klejnotów dla zespołu sprzedaży jest nie tylko nieefektywne, ale także nieefektywne.

Wszyscy zdają sobie sprawę, jak fundamentalnie wadliwe jest to podejście, dlatego podejście oparte na koncie zyskało tak dużą popularność. Dział sprzedaży zawsze stosował podejście oparte na kontach — niezależnie od tego, czy są to konta strategiczne, konta pionowe, czy konta nazwane — zawsze skupiało się na kontach. Dopiero w ciągu ostatnich kilku lat zespoły marketingowe zdały sobie sprawę, że nie chodzi o horyzontalne generowanie niewybrednych leadów, ale o to, że muszą współpracować z zespołami sprzedaży, aby dostosować się do konkretnych kont, które będą miały największy wpływ na biznes.

P) „Personalizacja” jest oczywiście jednym z tych modnych słów, o których często się mówi. Jaka według Ciebie jest najskuteczniejsza forma personalizacji?

Nie wiem, czy istnieje jedna najskuteczniejsza forma personalizacji. Personalizacja polega na zwiększeniu trafności Twojego przekazu. To nasza praca jako marketerów. Staramy się, aby nasz przekaz był jak najbardziej trafny dla odbiorców, których angażujemy. Personalizacja to coś, co jeśli możesz to zrobić, powinieneś to zrobić.

Myślę, że wielu marketerów będzie unikać personalizacji, ponieważ czują, że zostali spaleni przez wymagania dotyczące treści związane z automatyzacją marketingu. Ogromna kampania drip nurture jest niesamowita, dopóki nie zdasz sobie sprawy, że musisz opracować 100 elementów treści. Ale w rzeczywistości możesz uzyskać bardzo dobre wyniki, szablonując swoją personalizację, dzięki czemu nie potrzebujesz 20 elementów kreatywnych, aby dostarczać wyniki w 20 różnych branżach.

P) Czy możesz podać nam przykład, który najlepiej pokazuje korzyści, jakie Demandbase przynosi swoim klientom?

Podam przykład z pracy, którą wykonaliśmy z Adobe w zakresie personalizacji witryny. Firma Adobe uruchomiła kampanię pionową, w której wykorzystano tę samą białą księgę w przypadku wezwania do działania i treści. Stworzyli stronę docelową, która zamieniła nazwę branży w kilkunastu kategoriach (np. handel detaliczny, ropa i gaz itp.). Po prostu wykonując tę ​​bardzo prostą technikę szablonową z tym samym fragmentem treści, Adobe zwiększył współczynniki konwersji o 200%.

P) Czy możesz rozwinąć kwestię zmieniającej się roli CMO?

Każdego dnia pracuję z dyrektorami ds. marketingu, ponieważ są oni naszymi głównymi klientami. Kiedy myślę wstecz dziesięć lat temu, firmy były bardzo skoncentrowane na pozyskiwaniu eksperta ds. generacji popytu w roli CMO. Z biegiem czasu było to nadal ważne, ale firmy zaczęły zdawać sobie sprawę, że potrzebują technologa i dyrektora ds. danych w ramach zestawu umiejętności CMO, aby ogarnąć całą nową technologię i nadać jej sens. Nieuchronnie stało się tak, że firmy zyskują eksperta ds. generacji popytu lub technologa i eksperta ds. danych, ale po drodze utraciły zdolność do opowiadania przekonującej historii klientom i potencjalnym klientom.

W odpowiedzi na to pojawia się tendencja do powrotu do pozycjonowania marki, by móc w znaczący sposób opowiedzieć historię marki i kim są. Po drodze zauważyłem, że te umiejętności się sumują. Kiedy rola CMO koncentrowała się tylko na generowaniu rurociągów, łatwo było to zaznaczyć, a prezesi byliby zadowoleni. Ponieważ przeszliśmy przez efekt bumerangu polegający na dodaniu odpowiedzialności i obszarów wiedzy do roli dyrektora ds. marketingu, zarządy i dyrektorzy generalni są nieuchronnie rozczarowani zdolnością pojedynczego człowieka do sprostania tym oczekiwaniom.

P) Czy możesz nam powiedzieć o jednym narzędziu, bez którego nie możesz się obejść w swoim stosie martech?

Oprócz Demandbase nie możemy żyć bez naszej instancji Salesforce. Na szczęście wyszliśmy poza obsesyjną koncentrację na wskaźnikach klikalności i odwiedzających witrynę, które są bezsensownymi statystykami. Zmieniliśmy orientację wokół wskaźników biznesowych, takich jak potok, ceny zamknięcia, prędkość w lejku i zamknięcie jednej firmy. Nie możesz zmierzyć tych rzeczy bez systemu CRM.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Nastąpi wstrząs — długo oczekiwana, szeroko dyskutowana, ale często opóźniana konsolidacja. Myślę, że stanie się to w 2020 i 2021 roku. Jeśli spojrzysz na sygnały ekonomiczne, gospodarka zaczyna zwalniać PKB, wzrost zwalnia, wydatki kapitałowe zaczynają zwalniać, a zaufanie przedsiębiorców słabnie, a to wszystko działo się przed koronawirusem .

Jest wiele firm z ARR rzędu 10 milionów dolarów, które mają nadzieję na przełom, który nie nastąpi wystarczająco szybko. Albo już nie będą istnieć, albo wymyślą strategię wyjścia, która zapewni im pół bezpieczne lądowanie.

P) Patrząc w przyszłość, jakie są Twoje plany dotyczące Demandbase na przyszłość?

Jesteśmy liderami marketingu opartego na kontach i staramy się tak pozostać. Wierzę, że następną ewolucją w marketingu opartym na koncie i platformach ABM jest integracja z różnymi dostępnymi technologiami.

Nawet w przypadku wstrząsu firmy będą miały w swoim stosie technologicznym wiele różnych technologii. Tolerancja na dane, które nie wchodzą ani nie wychodzą z platform i nie mogą być udostępniane między aplikacjami i rozwiązaniami, bardzo szybko zanika. Integracja między różnymi dostawcami i różnymi technologiami stanie się krytyczna dla naszych klientów, więc będzie to bardzo agresywne miejsce, do którego zmierza Demandbase.