Pytania i odpowiedzi z Alicią Tillman, dyrektorem ds. marketingu globalnego SAP

W 2019 roku firma BrandZ uznała SAP za jedną z najbardziej wpływowych marek na świecie.

Pod kierownictwem Global Chief Marketing Officer (CMO) Alicii Tillman, międzynarodowa korporacja programistyczna skupiła się na komunikowaniu bardziej celowej narracji marki i starała się zapewnić swoim klientom doświadczenie, z którym naprawdę chcą się zaangażować.

Rozmawialiśmy z Alicią o jej dotychczasowej podróży do SAP i czego możemy się po nich spodziewać w 2020 roku:

P) Opowiedz nam o swoim pochodzeniu i jak zostałeś dyrektorem ds. marketingu jednej z najbardziej wpływowych marek na świecie?

„Przed dołączeniem do SAP spędziłem 11 lat w American Express, gdzie odpowiadałem za marketing i komunikację dla ich marki usług turystycznych.

„Po tym, jak zostałem wprowadzony do SAP w 2015 r., aby pomóc w przekształceniu jednej z ich marek — SAP Ariba — która została włączona do ich portfolio około trzy lata przed moim dołączeniem.

„To była dla mnie świetna okazja, aby pracować z ich nowym prezesem, aby wzmocnić ich silnik innowacji i naprawdę zobaczyć, jak możemy rozwinąć finansowo biznes, co udało nam się osiągnąć dwucyfrowo przez osiem kolejnych kwartałów!

„W oparciu o ten sukces zostałem poproszony przez ówczesnego CEO Billa McDermotta o objęcie stanowiska globalnego CMO SAP i piastuję to stanowisko od ponad dwóch lat. Jak dotąd bardzo ekscytująca podróż dla mnie!”

P) Jak wspomniałeś, od dwóch lat jesteś globalnym CMO SAP, jakie były dotychczas dwa największe wyzwania i jak sobie z nimi radziłeś?

„Pierwszą rzeczywistą rzeczą, jaką chciałem zrobić, było zapewnienie, że bardzo dobrze rozumiemy cel SAP i wartość, jaką dostarczamy naszym klientom. Zdałem sobie sprawę, że choć mieliśmy wiele komunikatów związanych z kampanią, nie były one zakotwiczone w jednej narracji marki. To było dla mnie ważne, aby to naprawić.

„SAP to firma, która została założona 47 lat temu w celu pomagania światu w lepszym funkcjonowaniu i poprawie życia ludzi. To taki piękny i autentyczny cel, który tak bardzo dziś rozbrzmiewa, w oparciu o to, jak kupujący wybierają marki, z którymi chcą współpracować. Naprawdę chciałem, aby to było sednem tego, jak opowiadamy naszą historię.

„Dlatego w połowie 2018 roku napisaliśmy i wydaliśmy naszą pierwszą narrację o marce, która była wspaniałym okrzykiem motywacyjnym dla naszych pracowników, a także przyniosła prawdziwe poczucie jasności wokół celu SAP i wspólnej wartości, którą dostarczamy, aby służyć naszym klienci.

„Moim drugim wyzwaniem było przedstawienie tej nowej narracji w stylu, który naprawdę spodoba się wielu ludziom. W przestrzeni B2B spędzamy dużo czasu na komunikatach i marketingu decydentom. Ale w dzisiejszym procesie zakupowym jest tak duży wpływ i dlatego nasz przekaz musi być odpowiedni dla różnych odbiorców.

„Dlatego ciężko pracowałem z moim zespołem, aby uczłowieczyć historię, którą opowiadaliśmy, upewniając się, że rezonuje na poziomie emocjonalnym, i że kiedy opowiadaliśmy naszą historię, pojawialiśmy się w nowych przestrzeniach i oferowaliśmy ekscytujące doświadczenia. Chcieliśmy czegoś zabawnego i niezwykłego, a rezultat wywołał bardzo emocjonalne połączenie z wieloma naszymi kupującymi i wpływowymi osobami, do których chcieliśmy dotrzeć.

„To była dość znacząca zmiana w kierunku, który kierowałem dla firmy. Powiedziałbym więc, że to były dwie nowe możliwości, którymi naprawdę kierowałem, odkąd objąłem stanowisko w SAP”.

P) W jaki sposób technologia marketingowa pomogła Ci do tej pory w Twojej roli?

„Technologia jest pod wieloma względami podstawą, która pozwala nam działać na dużą skalę. Powiem szybko, że jeśli chcesz, aby technologia odnosiła sukcesy w twoich operacjach, potrzebujesz solidnego procesu wokół niej, który działa w celu zdefiniowania twoich celów i sposobu, w jaki zamierzasz mierzyć sukces.

„Dzięki temu dowiesz się, w jaki sposób ludzie muszą działać razem z technologią i jak może ona pomóc w osiągnięciu sukcesu.

„Na przykład w tym roku przyjęliśmy „platformę zarządzania doświadczeniem” w SAP, dzięki czemu przejęliśmy firmę o nazwie Qualtrics, która działa w obszarze zarządzania doświadczeniem.

„Zasadniczo pomaga firmom uzyskać dostęp do nowej formy danych, która naprawdę pomaga im zbliżyć się do klienta. Robi to, rozumiejąc opinie, pragnienia i potrzeby klientów, a następnie konsolidując je w system działania, który pomaga firmom lepiej im służyć i dawać klientom to, czego naprawdę chcą od nich jako firma”.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w proces wdrażania technologii?

„Oczywiście, aby dać wam przykład, w ramach propozycji wartości SAP oferujemy technologię marketerom, a na początku tego roku wprowadziliśmy nową technologię automatyzacji marketingu na wszystkich rynkach, na których działamy.

„Nasz zespół wdrożeniowy i wdrożeniowy współpracował następnie ściśle z marketerami terenowymi, aby zarządzać i budować proces wokół tego, jak będzie działać codzienne zarządzanie kampanią i jak będzie się to zmieniać w zależności od rynku, ponieważ nie ma nikogo rozmiar pasuje do wszystkich” pod względem procesu.

„Ta misja polegająca na współpracy pomogła nam wdrożyć system, który edukował i wspierał marketerów zajmujących się naszą technologią. Budując to zrozumienie, użytkownicy wiedzieli, co się zmieni, a następnie, jaki będzie proces pod względem ról i odpowiedzialności, tego, kto czym zarządzał w odniesieniu do zarządzania kampanią i jak mierzyliśmy sukces. Tak więc nie tylko technologia, wdrażanie, ale także proces, rozwój i zarządzanie zmianą szły w parze”.

Pyt.) Ludzie i cel były oczywiście kluczem do wszystkiego, co SAP zrobił w 2019 roku. Czy jesteś zadowolony z tego, co osiągnąłeś w tym roku? Jaka była twoja ulubiona atrakcja?

„Bardzo szczęśliwy, tak. W tym roku umieściliśmy historię SAP wokół zarządzania doświadczeniami. Często firmy są wybierane na podstawie jakości zapewnianego przez nie doświadczenia. Zajmujemy się pomaganiem naszym klientom w osiąganiu sukcesów w tej gospodarce opartej na doświadczeniach i w tym roku skoncentrowaliśmy nasze działania marketingowe na pokazaniu, co to oznacza. Myślę, że wykonaliśmy naprawdę dobrą robotę, wychwytując „udział głosu” wokół zarządzania doświadczeniem i tego, jak pomagamy naszym klientom wygrywać.

„Aby podać przykład, niedawno prowadziliśmy kampanię od września do listopada. Chcieliśmy oprzeć się na doświadczeniu, które naprawdę miało znaczenie dla ludzi, dlatego wybraliśmy „codzienne dojazdy”. Wyszliśmy więc na ulice Manhattanu i San Francisco, aby przeprowadzić badania i odkryliśmy, że: 78% ludzi chciało zobaczyć więcej zieleni w drodze do pracy; 73% chciało zmiany scenerii; a 88% chciało wygodniejszej podróży.

„W oparciu o wszystkie te dane skonfigurowaliśmy wyskakujące okienka aktywacyjne w Nowym Jorku i San Francisco i zaoferowaliśmy kilka rzeczy, takich jak miejski ogród kwiatowy, w którym ambasadorzy marki SAP rozdawali kwiaty przejeżdżającym osobom. Stworzyliśmy również malownicze i zabawne tło do zdjęć, na którym dojeżdżający do pracy mogli robić selfie. I stworzyliśmy salon podmiejski, w którym były między innymi wygodne fotele, masażysta i skrzypek.

„Wszystko to zostało zrobione, aby nawiązać emocjonalną, osobistą i autentyczną więź z naszymi klientami. I zadziałało. Mieliśmy ponad milion wyświetleń ze wszystkich zasobów społecznościowych, które mieliśmy z aktywacji. Tysiące osób odwiedziło również aktywizacje w obu miastach. Byliśmy więc naprawdę szczęśliwi, że zrobiliśmy coś innego, pokazanie się w znaczący sposób i zrobienie tego wokół idei zrozumienia, czego ludzie chcą, a następnie stworzenia opartego na tym doświadczenia”.

Pyt. Czy możesz opowiedzieć nam swoją wizję SAP w 2020 roku?

„Jest kilka rzeczy, na których naprawdę chciałbym się skupić. Pierwszym z nich jest dalsze umożliwienie naszym klientom głębszego dzielenia się swoimi opiniami z markami, z którymi zdecydują się na interakcję, a następnie zobaczenie, jak wykorzystać te informacje i zastosować je w coś znaczącego w naszych działaniach.

„Wierzymy, że takie rzeczy jak wrażenia z obsługi klienta, obsługa klienta, tworzenie niezapomnianych doświadczeń wokół Twojej marki pozostaną priorytetem dla firm, i dlatego jest to pierwsza rzecz, na którą możesz się spodziewać z SAP, gdy wejdziemy w 2020 r. .

„Po drugie, zamierzamy nadal demonstrować autentyczny cel SAP w każdym punkcie kontaktu z naszą marketingową podróżą. Jest to ważne, ponieważ 91% klientów twierdzi, że zmieniliby markę, gdyby znaleźli inną, która była bardziej ukierunkowana na cel.

„Tak więc konsumenci absolutnie wybierają marki, które są nastawione na dawanie i czynienie dobra. Myślę, że jest to odzwierciedlenie nie tylko naszej obecnej siły roboczej, ale z pewnością jest to odzwierciedlenie siły roboczej, która nadal pojawia się na naszym rynku i musimy na to zwracać uwagę.

„I na koniec chciałbym mieć oko na nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i zwiększone wykorzystanie danych wokół doświadczenia – i zobaczyć, jak mogą one pomóc nam zapewnić lepszą i bardziej odpowiednią wartość dla naszych klientów. jak to z kolei pomoże ukształtować działalność firmy.”

P) Oczywiście zaufanie klientów jest w tej chwili na niskim poziomie, a ludzie trzymają marki według najwyższych standardów, jeśli chodzi o ich dane. Mając to na uwadze, jak odzyskać zaufanie konsumentów?

„Obecnie istnieje ogromny deficyt zaufania. Niedawny raport Gartnera wykazał, że 80% dyrektorów generalnych uważa, że ​​zapewniają wyjątkową obsługę klienta, podczas gdy tylko 8% konsumentów zgadza się z tym stwierdzeniem.

„Jest tam ogromne rozłączenie i stało się to z wielu powodów. Pierwszym z nich jest niewłaściwe wykorzystanie danych klientów. Potrzebna jest ciągła przejrzystość. Jeśli chodzi o zbieranie danych, większość klientów jest skłonna udostępniać swoje informacje, o ile są tego świadomi i dane są wykorzystywane do zapewniania im lepszych wrażeń. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​w ostatnich latach miało miejsce wiele nadużyć danych, więc firmy mają wiele do odzyskania z tego.

„Drugim czynnikiem jest wzrost konkurencji. Na dzisiejszym rynku jest tak duży wybór. Ludzie opuszczają marki znacznie szybciej, jeśli ich doświadczenie nie spełnia oczekiwań. Firmy muszą więc dużo ciężej pracować, aby zbliżyć się do klienta i lepiej zrozumieć jego potrzeby i oczekiwania. Na tej podstawie możemy ukształtować operację, która ich przyciągnie i zatrzyma na całe życie.

„Więc to są dwie największe rzeczy, które powiedziałbym, to problemy, z którymi mamy do czynienia. Ale równie dobrze mamy bardzo wyraźne możliwości zastanowienia się, jak je przezwyciężyć, abyśmy mogli zdobyć zaufanie i zatrzymać klientów na całe życie”.

P) Czy możesz nam podać swoje kluczowe trendy, zarówno w sektorze marketingu cyfrowego, jak i martech na 2020 rok?

„Największy trend będzie dotyczył doświadczenia klienta (CX) i tego, jak marketerzy mogą prowadzić rozwój wyjątkowego doświadczenia, które oferują swoim klientom.

„Myślę, że marketerzy, którzy uzyskają dostęp do doświadczenia i danych empirycznych – i wykorzystają je do prowadzenia solidnej operacji, co z kolei napędza wyjątkowe wrażenia – będą największym zainteresowaniem marketerów.

„Obecnie jest to rynek marketerów, który naprawdę pomaga zwiększyć wartość z korzyścią dla klienta, ponieważ żyjemy w tej gospodarce opartej na doświadczeniach i myślę, że marketerzy mają możliwość naprawdę pomóc w kształtowaniu tego CX w firmach, dla których pracują ”.

P) Biorąc to wszystko pod uwagę, jak postrzegasz rolę CMO zmieniającą się i jakie rady miałbyś dla tych, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z liderem marketingu?

„Myślę, że w miarę rozwoju konkurencji, erozji zaufania i dążenia firm do wzrostu – na dyrektorów ds. marketingu zawsze będzie wywierana presja, aby powstała i pomogła wytyczyć kurs w tych środowiskach. Tak będzie zawsze.

„Często analiza roli marketingu jest raczej wezwaniem do zwiększenia wartości i przywództwa w okresach, w których na rynku panuje duża konkurencja, i myślę, że o tym powinniśmy pamiętać.

„Szczerze mówiąc, nie sądzę, aby rola marketera była i nigdy nie powinna być kwestionowana. To, co powinniśmy kwestionować, to ewoluujący charakter wartości, jaką marketer wnosi do firmy. Bo myślę, że to ewoluuje i zmienia się w zależności od wielu czynników. Marketerzy muszą dostrzegać w tym swoją rolę. A jeśli to zobaczą, przyjmą to i poprowadzą wraz z nim do zwiększenia wartości, to marketerzy zawsze wygrają!”