Pytania i odpowiedzi z Tealium: przepisy dotyczące danych i doświadczenia konsumentów

Uważaj o co prosisz. Każda starannie dobrana reklama, która pojawia się w mediach społecznościowych, za każdym razem, gdy firma wydaje się dokładnie wiedzieć, czego chcesz i kiedy tego chcesz, jest wynikiem tego, jak dostępne były do ​​tej pory nasze indywidualne dane.

Jednak ostatnie skandale dotyczące prywatności danych wstrząsnęły fundamentami marketingu internetowego — z kolei wstrząsając wysoce spersonalizowanymi doświadczeniami konsumentów, do których szybko się przyzwyczailiśmy. Co to oznacza dla przyszłości marketingu w obliczu kolejnych regulacji dotyczących danych?

Mieliśmy szczęście porozmawiać o tym i nie tylko z Mikem Andersonem, współzałożycielem i CTO firmy Tealium zajmującej się zarządzaniem danymi konsumenckimi.

1) Dlaczego obserwujemy tak nagły wzrost przepisów dotyczących danych konsumenckich?

Niektóre z największych wiadomości z ostatnich kilku lat były bezpośrednim wynikiem wykorzystania – lub raczej niewłaściwego wykorzystania – danych konsumenckich. Konsumenci i prawodawcy są bardziej niż kiedykolwiek świadomi tego, jak powstaje przysłowiowa kiełbasa, jeśli chodzi o ich doświadczenia online.

Podczas gdy zdecydowana większość firm zbiera i wykorzystuje dane konsumentów w dobrych intencjach, a konsumenci generalnie ufają firmom, które lubią, jeśli chodzi o ich dane, myślę, że każdy zdaje sobie sprawę z potrzeby skodyfikowania sposobu zdobywania zaufania i konsekwencji naruszenia tego zaufania .

RODO i CCPA to pierwsze fale znacznie większej fali przepisów, które nadejdą.

2) Biorąc pod uwagę bogactwo dostępnych danych, czy uważasz, że RODO i CCPA to przypadki „za mało, za późno”?

Sednem tych przepisów jest wzbudzanie zaufania konsumentów i zapewnienie odpowiedzialności za złamanie tego zaufania. Dla firm nigdy nie jest za późno, aby przejąć kontrolę nad sposobem obsługi danych konsumentów lub umieścić zaufanie w centrum obsługi klienta.

Czy w skali makro nie jest już za późno, aby te regulacje przyniosły pożądany efekt w postaci wzbudzenia zaufania konsumentów? Na dłuższą metę konsumenci będą bardziej nieufni w stosunku do informacji, które przekazują firmom, a firmy będą zachęcane do lepszego wykorzystywania tych informacji.

Ponieważ konsumenci mogą zażądać, aby firmy usunęły swoje dane lub podjęły indywidualne działania, przepisy te zmieniają równowagę sił w sposób, który jest ostatecznie pozytywny dla wszystkich stron.

Firmy zdają sobie również sprawę, że wymagania takie jak RODO i CCPA skutkują wysiłkiem, który nie jest tylko ustalonym i zapomnieniem o strategii.

Te wymagania, które pojawiają się szybko po sobie, pokazują firmom, że prywatność jest czymś, do czego należy się odnieść z perspektywy kultury firmy, iw tym sensie nigdy nie jest za późno.

3) Jak myślisz, gdzie firmy mogą się pomylić? Jakich typowych pułapek należy unikać?

Jednym z najczęstszych punktów niepowodzenia firm próbujących przestrzegać przepisów RODO i CCPA, takich jak prawo do usunięcia swoich informacji, jest rozbity charakter stosu technologicznego większości firm.

Dane konsumentów są gromadzone, przechowywane i aktywowane za pomocą dziesiątek, jeśli nie setek różnych programów, z których wiele nie rozmawia ze sobą. Bez możliwości zobaczenia wszystkich tych danych w jednym miejscu, firmy będą miały trudności ze spełnieniem wymogów, gdy pierwsza fala żądań usunięcia będzie napływać masowo.

4) Poinformowano, że wprowadzenie CCPA może kosztować firmy nawet 55 miliardów dolarów w początkowych kosztach przestrzegania przepisów — jak firmy mogą zmniejszyć te nakłady finansowe?

Ponieważ RODO obowiązuje już od ponad roku, a zbliża się termin 1 stycznia 2020 r. dla Kalifornijskiej Ustawy o Ochronie Prywatności Konsumentów (CCPA), firmy powinny proaktywnie podejmować kroki w celu bezpiecznego, etycznego i zgodnego z prawem przetwarzania tych danych.

W najnowszym badaniu danych Tealium „Zaufanie jest złotem: jak marki mogą traktować priorytetowo prywatność w erze danych”, uwzględniliśmy kroki, które firmy mogą podjąć w celu pełnego przestrzegania nowych przepisów CCPA i zmniejszenia tych nakładów finansowych:

1. Przestrzegaj nowej definicji prywatności: Stworzenie polityki, która jest zrozumiała i wystarczająco jasna, aby mogła być udostępniana zarówno konsumentom, jak i pracownikom, jest pierwszym krokiem do osiągnięcia zgodności z CCPA.
2. Opracuj manifest dotyczący prywatności: pomaga to firmom zapewnić zgodność ich procesów z tymi wymaganymi przez CCPA. Jest to nie tylko konieczne, aby uniknąć problemów z egzekwowaniem prawa, ale także mieć prosty plan gromadzenia danych.
3. Pamiętaj, że zaufanie to wysiłek całej firmy: łącząc ze sobą dwa pierwsze kroki, ten ostatni okazuje się najważniejszy. Zaufanie konsumentów jest kluczem do sukcesu w biznesie i nie można tego zrobić bez odpowiednich, ogólnofirmowych procedur.

Oprócz tych kroków organizacje powinny być w stanie odpowiedzieć na cztery pytania dotyczące tego, co dzieje się z ich danymi konsumentów:

• Co jest zbierane?
• Czy klienci wyrażają zgodę?
• Czy mogą poprosić o to, co o nich wiadomo?
• Czy mogą poprosić o usunięcie tych danych?

Wszyscy w organizacji powinni rozumieć intencje stojące za praktykami firmy dotyczącymi danych. Podczas tych rozmów członkowie zespołu powinni zinwentaryzować wszystkie punkty danych, które marka obecnie gromadzi, i wyeliminować to, co nie jest potrzebne. W ten sposób, gdy wejdą w życie wymagania regulacyjne, będzie mniej wysiłku, aby oczyścić praktyki.

5) Czy uważasz, że CCPA — i konsekwencje dla personalizacji — będą miały znacząco szkodliwy wpływ na ogólne wrażenia użytkownika?

Wierzę, że CCPA będzie miało znaczący wpływ na ogólne wrażenia użytkownika. Ponieważ kilka firm zostało ukaranych karami na mocy nowych przepisów dotyczących prywatności, jest oczywiste, że konsumenci chcą teraz kontrolować sposób gromadzenia i wykorzystywania ich danych wśród marek.

Jednak chociaż marki muszą być zgodne i etyczne w zakresie sposobu gromadzenia danych o konsumentach, nadal oczekuje się od nich tworzenia kompletnych osobowości klientów w celu zapewnienia odpowiednich, spersonalizowanych doświadczeń.

6) Jeśli tak, w jaki sposób marki mogą w jak największym stopniu złagodzić te skutki?

Marki mogą przyjąć kilka podejść, aby upewnić się, że nie naruszają prywatności konsumentów, ale kluczem jest to, że muszą być zawsze całkowicie przejrzyste dla konsumentów.

Jeśli marka zaczyna wyjaśniać konsumentom, w jaki sposób ich firma obsługuje dane klientów, co sprawia, że ​​czują się niekomfortowo, firma prawdopodobnie potrzebuje dostosowania zarówno w sposobie myślenia, jak i praktykach.

Aby nadal zapewniać konsumentom wyjątkowe, spersonalizowane wrażenia, marki muszą być bardziej rozważne w swoich praktykach gromadzenia danych.

Obowiązkiem marki jest edukowanie konsumentów, zarządzanie i przekazywanie praktyk dotyczących prywatności danych oraz ochrona danych konsumentów. Dlatego firmy muszą zachować przejrzystość w zakresie sposobów gromadzenia i wykorzystywania danych — skłaniając konsumentów do udostępniania większej ilości danych, co zapewni lepsze wrażenia z marki.

Marki muszą również wyjaśnić „dlaczego”. Firmy powinny starać się opowiadać konsumentom o tym, w jaki sposób marka wykorzystuje ich dane, aby stworzyć odpowiednie doświadczenie marki.

Poinformując o tym z góry, konsumenci z większym prawdopodobieństwem udostępnią marce więcej danych. Można to osiągnąć, zmieniając zasady dotyczące prywatności i wykorzystania danych skierowane do konsumentów.