Q&A z Tomem Libretto, CMO Pegasystems

W nowoczesnym marketingu jest pewna ironia. Jesteśmy uzależnieni od technologii — ale powinniśmy coraz bardziej skupiać się na empatii. Możemy dotrzeć do milionów ludzi na raz, ale musimy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej docierać do osób indywidualnych. Pegasystems znajduje się w centrum tego ciągle zmieniającego się krajobrazu: daje firmom wszelkich kształtów i rozmiarów możliwość łączenia się z odbiorcami, zwiększania zaangażowania klientów i zwiększania efektywności operacyjnej.

Mieliśmy szczęście usiąść i porozmawiać z Tomem Libretto, CMO Pegasystems, na wszystkie te tematy i nie tylko…

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w twoją karierę zawodową i jak zostałeś dyrektorem ds. marketingu w Pegasystems?

Zawsze fascynowało mnie skrzyżowanie technologii, marketingu i opowiadania historii. Rozpocząłem karierę w IBM — uwielbiałem to i miałem szczęście, że zjadłem zęby w różnych dyscyplinach w całej firmie. Następnie przeniosłem się do Nokii; Początkowo miałem mnóstwo zabawy, próbując zbudować oprogramowanie i usługi po stronie firmy, zanim zacząłem poruszać się po firmie i ostatecznie wylądowałem na moim ostatnim poście, w którym prowadziłem największy na świecie program CRM w tamtym czasie (mieliśmy 1,1 miliarda konsumenci aktywnie korzystający z naszej technologii).

To naprawdę pokazało mi moc analityki konsumenckiej i zarządzania danymi w skutecznym łączeniu się z konsumentami. Po Nokii przerzuciłem się na usługi finansowe — spędziłem cztery lata w JP Morgan, tworząc cyfrowe biuro i prowadząc całą gamę programów transformacji cyfrowej.

Potem zadzwonił Pegasystems i była to dobra okazja, by połączyć moją pasję do technologii z wyzwaniem nawiązania kontaktu z różnymi typami odbiorców.

P) Jakie były dotychczas Twoje największe wyzwania w Pegasystems i jak sobie z nimi radziłeś?

Przed Pegasystems pracowałem z trzema ogromnymi organizacjami, więc moje doświadczenia bardzo różniły się od tego, jak doszedłem do firmy średniej wielkości, takiej jak Pegasystems.

Bardzo mi się tu podobało, ponieważ jest szansa, by naprawdę odcisnąć piętno na różnych obszarach firmy, poza samą domeną marketingową. Ale ten proces wymagał pewnego osobistego dostosowania — tutaj mamy szybszą, bardziej zwinną i mniej biurokratyczną kulturę, jeśli wolisz.

P) Jakiej rady udzieliłbyś na podstawie swojego doświadczenia komuś, kto rozpoczyna swoją przygodę jako lider marketingu?

To trochę clich é, ale przy ocenie nowych możliwości pracy, zawsze analizować w trzech P: ludzie, produktów i potencjał.

Po pierwsze, każdego dnia przychodzimy do pracy i kontaktujemy się z naszymi kolegami — dlatego kultura firmy musi być dostosowana do Twoich własnych systemów wartości. Z punktu widzenia produktu ważne jest dla mnie, jako marketera, poczucie, że produkt ma właściwą myśl przewodnią kierującą kierunkiem produktu i że robi dokładnie to, co mówimy, że robi (a najlepiej nawet więcej). Wreszcie, musi mieć potencjał, aby zapewnić rzeczywistą, trwałą wartość dla docelowych klientów firmy.

Dlatego patrząc na każdą okazję do pracy, zawsze pamiętam o tych trzech rzeczach.

P) Jak postrzegasz zmianę roli dyrektora ds. marketingu w ostatnich latach?

Nie ma wątpliwości, że rola dyrektora ds. marketingu zmieniała się w ciągu ostatniej dekady i myślę, że będzie się zmieniać w przyszłości. Z mojej perspektywy rola ta zacznie obejmować szerszy mandat dotyczący ustalania strategii firmy — CMO będą działać jako swego rodzaju dostawca tego, czego potrzebuje rynek. Pomoże to w wielu wewnętrznych procesach decyzyjnych dotyczących opracowywanych produktów oraz kształtu i tekstury tych ofert.

Na przykład w firmie Pegasystems zauważyłem, jak ważne jest, aby dyrektor ds. marketingu był bliskim partnerem w organizacji sprzedaży i ogólnie przywództwie sprzedaży.

Ponadto uważam, że profil CMO również się zmienia — coraz więcej CMO, z którymi współpracuję, pochodzi z głębokich środowisk danych i analityki; wiedzą, jak właściwie korzystać z danych, aby podejmować lepsze decyzje dotyczące łączenia się (i angażowania) odbiorców swoich klientów.

Sądzę więc, że w przyszłości CMO będą musiały być bardziej skoncentrowane na technologii niż w przeszłości i będą prawdziwymi ekspertami w wykorzystywaniu mocy danych konsumenckich.

P) Jako dyrektor ds. marketingu, jak chciałbyś, aby dyrektor generalny oceniał twoje wyniki?

Na szczęście mój dyrektor generalny i ja mamy bardzo zgodny pogląd na to, jak mierzyć dział marketingu: zaczyna się i kończy na zaangażowaniu klienta.

Naukowo skorelowaliśmy wyniki zaangażowania klientów z szeroką gamą innych wyników komercyjnych, takich jak generowanie potoku, wielkość transakcji i średnia wielkość transakcji. Tak więc w całej mojej organizacji, w różnych dyscyplinach marketingowych, które znajdują się w naszym dziale marketingu, wszyscy dążymy do tego samego celu: zwiększenia interakcji z użytkownikami lub zaangażowania. Mierzymy to w ciągu 90 dni w dziesiątkach różnych kanałów interakcji w czasie rzeczywistym.

Pyt. Daj nam krótkie wprowadzenie do Pegasystems: jakie są główne możliwości martech, które wnosisz do marketera? Jak wyróżniasz się w przesyconej martechowej przestrzeni?

Więc właściwie istniejemy od 36 lat. Początkowo byliśmy ważącym 800 funtów gorylem na rynku, który kiedyś był znany jako rynek „zarządzania procesami biznesowymi”, a od tego czasu firma przeszła wiele cykli zmiany nazwy. Nasze obecne hasło przewodnie to „Inteligentna automatyzacja” — obejmuje takie rzeczy, jak zautomatyzowana automatyzacja procesów, zarządzanie procesami biznesowymi, zarządzanie przypadkami i tworzenie aplikacji o niskim kodzie. To był nasz chleb z masłem od bardzo dawna.

Od kilkunastu lat równie silni jesteśmy na rynku zaangażowania klientów, co jest rodzajem dzisiejszego nomenklatury CRM. Mówiąc prościej, chcemy umożliwić organizacjom podejmowanie lepszych decyzji w wyniku zaangażowania ich klientów. Następnie, po drugiej stronie korytarza, aby praca była wykonywana bardziej efektywnie — stając się bardziej wydajną operacyjnie dzięki zwiększonej automatyzacji procesów.

P) Jakie masz wskazówki dla kogoś, kto chce wdrożyć technologię Pegasystems?

Działamy w tej dziedzinie od dłuższego czasu, więc na szczęście mamy utwardzoną metodologię i plan, dzięki którym firmy mogą bardzo szybko rozpocząć działalność. Nazywamy to podejściem mikropodróży; po prostu firmy muszą wybrać jeden wynik końcowy dla klienta przed rozpoczęciem. Gdy już to zrobisz, możesz zaprojektować tę bardzo ciasną mikropodróż bezpośrednio w naszym oprogramowaniu — generujemy kod za kulisami, aby ożywić tę podróż klienta w ciągu kilku dni i tygodni. Następnie spłucz i powtórz.

Patrząc na to, jak organizacje mogą lepiej angażować swoich klientów, mamy coś, co nazywamy naszym centrum decyzyjnym Pega Customer Decision Hub: scentralizowany, autorytatywny mózg, który bardzo łatwo integruje się z dowolnym kanałem interakcji klienta — niezależnie od tego, czy jest to przed logowaniem, logowanie w sieci, sieć, telefon komórkowy, call center, IVR czy punkty sprzedaży detalicznej. Wszystkie te kanały interakcji można podłączyć do pojedynczego mózgu, który następnie decyduje w czasie rzeczywistym, jaka jest najlepsza kolejna decyzja.

Oznacza to, że organizacje mogą konsekwentnie zarządzać swoim doświadczeniem klienta niezależnie od kanału — wiodące marki na świecie polegają na tym narzędziu, aby pomóc im zmienić swój profil zaangażowania klienta.

Pyt.) Niedawno przekazałeś nam swoje prognozy marketingowe na 2020 r. i powiedziałeś, że „marketerzy zajmą się empatią” w tym roku. Chcesz to rozwinąć?

Moim zdaniem martech szybko daje nam możliwość oferowania indywidualnego zaangażowania klienta — zamiast patrzeć na potrzeby i potrzeby segmentu swojej bazy klientów, powinieneś patrzeć na potrzeby i potrzeby konkretnej osoby.

Wymaga to całkowitej zmiany sposobu myślenia. Nie chodzi o generowanie odbiorców, a następnie uruchomienie kampanii, aby zobaczyć, co robi, ale o radzenie sobie z każdym pojedynczym klientem jako jednostką. Tak właśnie definiuję marketing empatyczny.

Pyt.) Oczywiście relacje między klientami a markami były w zeszłym roku na najniższym poziomie – czy zauważyłeś ostatnio, że to się poprawiło? Co marki mogą zrobić, aby odzyskać klientów?

Myślę, że obecnie markom jest prawdopodobnie trudniej przedstawić deklarację wartości marki na rynku — jest więcej platform, więcej ludzi oferujących swoje opinie, a markom trudno jest zarządzać wszystkimi tymi różnymi głosami i perspektywami. Myślę jednak, że pod wieloma względami wymaga to od większości marek powrotu do podstaw i traktowania klientów tak, jak sami chcą być traktowani

Pyt.) Kolejnym kluczowym trendem w tym roku jest „prawdziwe zastosowanie sztucznej inteligencji i automatyzacji”. Co o tym myślisz? Jaką rolę będą odgrywać te technologie w CRM i CX?

Cóż, biorąc pod uwagę, że są to dwa obszary, na których się głównie koncentrujemy, mamy nadzieję, że będą odgrywać ogromną rolę w przyszłości! Zawsze mocno wierzyliśmy, że istnieją nieskończone możliwości automatyzacji pracy w przedsiębiorstwie — zwłaszcza, że ​​technologia staje się coraz bardziej dostępna i łatwiejsza do przyjęcia.

Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, ponownie istnieją rozległe i nieskończone przypadki użycia sztucznej inteligencji: od przetwarzania języka naturalnego po powszechne stosowanie modeli ciągłego uczenia się, które są coraz lepsze (takie jak nasze centrum decyzyjne klientów Pega).

P) Patrząc w przyszłość, jakie są twoje plany dotyczące Pegasystems?

Zasadniczo przyświeca nam ten sam cel, odkąd nasz założyciel i dyrektor generalny, Alan Trefler, założył firmę: być wiodącym dostawcą technologii dla inicjatyw transformacji cyfrowej, pomagając naszym klientom osiągnąć naprawdę bezprecedensowe wyniki.

Jest to prawdą dzisiaj i pozostanie prawdą również w przyszłości. Czerpiemy dużo energii, podekscytowania i satysfakcji, widząc organizacje, z którymi współpracujemy — przedsiębiorstwa, rządy i tak dalej — realizują swoje ambicje w zakresie cyfrowej transformacji, jakiekolwiek by one nie były.

P) Bez którego narzędzia w swoim osobistym stosie technologicznym nie możesz się obejść i dlaczego?

Szczerze mówiąc, zajęliśmy się naszą własną technologią — nasze Centrum Decyzji Klientów Pega jest najważniejszym narzędziem pomagającym w naszych własnych działaniach na rzecz zaangażowania klientów. Zmieniło to naszą organizację marketingową i dokonało niesamowitych rzeczy, pomagając nam łączyć się i angażować naszych własnych odbiorców. Nie ma mowy, abyśmy mogli to powtórzyć, gdyby kiedykolwiek został wyjęty z naszego stosu.