Q&A z Willem McInnes, CMO w Brandwatch

Will McInnes jest dyrektorem ds. marketingu w firmie Brandwatch zajmującej się cyfrowym wywiadem konsumenckim. Jego pasją są dane online i to, jak mogą kształtować branże, polityki, badania i innowacje. Jest także członkiem zarządu Big Boulder Initiative, której misją jest stworzenie podstaw długoterminowego sukcesu branży danych społecznościowych.

Jest autorem Culture Shock, podręcznika dla biznesu na miarę XXI wieku ze średnią oceną 4,5 gwiazdki na Amazon, a w 2011 roku był prelegentem na TEDx.

Rozmawialiśmy z Willem o korzyściach płynących z technologii social listening, aktualnych trendach w martech oraz o tym, jak marketerzy mogą najlepiej wykorzystać swoje inwestycje w martech.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w twoją karierę zawodową i jak zostałeś dyrektorem ds. marketingu Brandwatch?

Początkowo dołączyłem do zespołu telemarketingu w małym start-upie, wykonując setki wychodzących połączeń telefonicznych dziennie. Z tego stanowiska przeszedłem do marketingu i uczęszczałem do szkoły wieczorowej, stając się marketerem przeszkolonym przez Chartered Institute of Marketing, odpowiedzialnym za portfolio produktów mobilnych.

Ta rola dała mi smak przedsiębiorczości i rozwoju. Firma była stosunkowo małą, prywatną firmą na wczesnym obszarze ewolucji technologicznej. Stamtąd współtworzyłem pierwszą w Europie firmę konsultingową w zakresie mediów społecznościowych. Wykonaliśmy przełomową pracę dla Coca Coli, rządu brytyjskiego i Barclays Bank. Po około 10 latach prowadzenia tego biznesu Giles Palmer, dyrektor generalny Brandwatch, zwrócił się do mnie z propozycją zostania ich globalnym CMO z siedzibą w Nowym Jorku.

Przeniosłem się do Brandwatch w 2013 roku i to była wspaniała przygoda. Przyciągnęła mnie jakość technologii, zespół i międzynarodowe ambicje. Odkąd zacząłem pracować w Brandwatch, ogromnie się rozwinęliśmy. Współpracujemy z 39% z listy Fortune 100, połączyliśmy się z naszym największym konkurentem, dokonaliśmy wielu przejęć i pozyskaliśmy wiele rund finansowania VC.

P) Jakie były dwa największe wyzwania dla Ciebie w Brandwatch i jak sobie z nimi poradziłeś?

Najważniejszymi wyzwaniami były niejednoznaczność i możliwość, choć mogą to być dwie strony tego samego medalu. Jeśli jesteś firmą składającą się ze 150 osób z klientami na całym świecie i stosującą technologię, która nabiera rozpędu, nie ma poradnika. Musisz czuć się komfortowo operując w tej dwuznaczności. To, co mnie tak fascynuje w świecie, w którym działamy, to fakt, że jest on zupełnie niezbadany. Każda osoba i organizacja musi znaleźć własną drogę.

P) Jaką radę dałbyś komuś, kto jest w podobnej sytuacji jak ty?

Jestem wielkim fanem marketingu, rozwoju biznesu, sportu i życia. Jestem też wielkim fanem rozmachu i obierania kierunku, a następnie angażowania się w niego. Brandwatch stworzył fantastyczny rozmach jako lider branży. Trzymaliśmy się blisko naszych klientów, ale martwię się, kiedy poziom energii zaczyna spadać, albo wydaje się, że minęło trochę czasu, odkąd zrobiliśmy coś naprawdę ekscytującego. Tak więc moje podejście polegałoby na stworzeniu własnego koła zamachowego pędu lub wykorzystaniu innych źródeł.

P) Czy możesz przedstawić krótkie wprowadzenie do Brandwatch? Jakie są główne możliwości martech, które wnosisz do marketera? Jak wyróżniasz się w przesyconej martechowej przestrzeni?

Brandwatch to narzędzie społecznościowe, które pomaga marketerom zrozumieć, co ludzie mówią o produktach i markach, umożliwiając organizacjom jak najlepsze dopasowanie do konsumenta. Organizacja dopasowana do potrzeb klienta to taka, która dopasowuje się do szybko zmieniających się klientów i rynku.

Konsekwencją transformacji cyfrowej i globalizacji jest wysokie tempo zmian. Potencjalny rynek adresowalny jest ogromny, podobnie jak wielkość potencjalnej konkurencji. Nasze produkty i usługi pomagają markom i agencjom być na bieżąco z tym, co konsumenci mówią w Internecie w czasie rzeczywistym. Pomaga to naszym klientom podejmować lepsze decyzje w oparciu o to, na co ludzie narzekają, stracone okazje, kluczowe tematy lub reakcje na ich najnowsze kampanie reklamowe.

Aby się wyróżnić, inwestujemy długoterminowo, czego nie robi wielu naszych konkurentów i niewiele małych start-upów technologicznych może zrobić. Zawsze wybieraliśmy trudniejszą drogę i drogę, która naszym zdaniem jest najbardziej sensowna. Oznaczało to, że czasami nasza konkurencja uruchamia rzeczy szybciej, ale z biegiem czasu zbudowaliśmy bazę klientów koneserów, którzy wiedzą, że otrzymują produkt najlepszej jakości.

P) Czy możesz dać nam krótki wgląd w social listening i jak może to pomóc markom w zdobyciu konkurencji?

W Internecie nieustannie odbywają się miliardy rozmów. A dla nas social to szerokie możliwości. To nie tylko Facebook i Instagram, ale niszowe fora o produktach takich jak pralki i odkurzacze. To recenzje w serwisach e-commerce. To ogromna szalka Petriego opinii konsumentów. Nasz flagowy produkt, Brandwatch Consumer Research , może pomóc firmom zrozumieć, co ludzie o nich mówią.

Brandwatch pomaga w podejmowaniu decyzji. Firmy, które najlepiej korzystają z naszych produktów, nie podejmują szybkich taktycznych decyzji marketingowych na podstawie informacji. Podejmują głębokie i ważne, długoterminowe decyzje dotyczące produktów.

P) Czy możesz udzielić wskazówek komuś, kto chce włączyć Twoje oferty do swojego stosu technologicznego?

Istnieje kilka wspólnych tematów z naszymi klientami, którzy czerpią największą wartość z naszych produktów. Jednym z nich jest inwestowanie w naukę, jak czerpać korzyści z platformy. Brandwatch Consumer Research to potężne narzędzie. Im wyżej oceniasz swoją wiedzę na platformie, tym wyższa jest Twoja satysfakcja. Tak więc pierwszym krokiem byłoby zainwestowanie w prawdziwą naukę.

Po drugie, mamy fantastyczne API. W przypadku bardziej dojrzałych organizacji, które łączą różne elementy swojego stosu marketingowego, Brandwatch może rozmawiać z innymi częściami stosu. To wspaniała zaleta.

P) Jakie są Twoje przemyślenia na temat otwartego ekosystemu marketingowego? Czy to jest droga naprzód, czy musi istnieć jedna platforma, która jest bardzo otwarta i można ją dostosować?

Kupujący chcą rozwiązań najwyższej jakości z możliwie najmniejszą liczbą relacji z dostawcami. Te dwie rzeczy są ze sobą sprzeczne. Trudno mi wyobrazić sobie świat, w którym mniej dostawców będzie w stanie obsłużyć dużą część tego, czego wymaga stos technologii marketingowych.

Dla mnie pomysł bardziej otwartego ekosystemu ma sens, ponieważ innowacje są tak szybkie. Najlepszym sposobem, aby pozostać w czołówce rozwijającej się technologii, jest korzystanie z funkcji „plug and play”, a nie skupianie się na skonsolidowanych pojedynczych platformach.

P) Jak Twoim zdaniem zmieniły się media społecznościowe i marketing w mediach społecznościowych?

Na początku media społecznościowe były nowatorską i wywrotową technologią. To było bardzo doraźne, w ramach zasobów, nieustrukturyzowane i niezrozumiane. Gdy zaczęło dojrzewać, firmy i organizacje zdały sobie sprawę, że jest to fantastycznie intymny, tańszy kanał obsługi klienta. Widzieliśmy też, że przez jakiś czas był to tani kanał marketingowy o dużym zasięgu.

Teraz media społecznościowe stały się podstawową kompetencją inteligentnych profesjonalistów w każdej organizacji, ponieważ współczesny konsument oczekuje przyzwoitej reakcji, gdy dociera do marki w mediach społecznościowych. To społeczne, które zaczyna spełniać swoją obietnicę. To ogromna szansa dla organizacji, aby lepiej zrozumieć, co się naprawdę dzieje, dostarczając bogatego zbioru inteligencji cyfrowej, która jest niezwykle cenna.

P) Gdzie analityka społecznościowa wpisuje się w podróż klienta? Jakich innych zestawów danych używają marketerzy, aby pomóc im zinterpretować to, co widzą w mediach społecznościowych?

Widzieliśmy, jak klienci wykorzystują cyfrową inteligencję konsumencką, aby zrozumieć cały cykl życia klienta. Na przykład jedna z największych firm motoryzacyjnych na świecie korzysta z mediów społecznościowych, aby zrozumieć różne etapy podróży klienta. Na czym ludziom zależy i o czym rozmawiają? Jakie motywy i tematy biorą pod uwagę przy zakupie w przedsprzedaży? Jakie są wspólne doświadczenia, które mają w procesie zakupu, gdy idą do dealera? Jak są traktowani? Jakie są wspólne problemy? Jakie są punkty tarcia, po zakupie, w procesie serwisowania? Jaka jest marka z punktu widzenia customer experience?

Brandwatch przygotowuje kurs na cyfrową inteligencję konsumencką, która jest szerszą okazją do unowocześnienia badań rynkowych. Social to tylko jedna część zestawu narzędzi. W zeszłym roku przejęliśmy ekscytującą firmę zajmującą się ankietami mobilnymi o nazwie Qriously , która z powodzeniem przewidziała ostatnie wyniki wyborów w Wielkiej Brytanii. Ich zdolność do ujarzmienia do 2 miliardów ludzi za pośrednictwem urządzeń mobilnych oznacza, że ​​niektóre marki, które z nami współpracują, mogą natychmiast dotrzeć do ludzi i zadawać im pytania.

Kiedy zaczynamy myśleć o inteligencji społecznej nie w odosobnieniu, ale dodając ankiety mobilne, dane przeglądowe i potencjalnie dane z centrum obsługi klienta, możemy zacząć osiągać zróżnicowaną i bogatą perspektywę 360 stopni na to, co jest ważne dla klientów, którym chcemy pomóc .

P) Jak marki prosperują w erze po wprowadzeniu przepisów o ochronie prywatności? Jakie masz wskazówki dotyczące rozwiązania problemu zaufania, który istnieje w tej chwili?

Nie ma łatwych odpowiedzi na pytanie o prywatność. Przejrzystość jest obecnie kluczowa dla każdej marki, a gdy idziemy naprzód, ważne jest, aby mówić ludziom, co i dlaczego. Moje doświadczenie jako konsumenta polega na tym, że z przyjemnością udostępniam swoje dane, gdy czuję, że istnieje dobra wymiana wartości. Czy dostarczanie moich danych, marki lub kogokolwiek innego jest w to zaangażowane?

Zaufanie to podstawa. Wszyscy wiemy, jak to jest, gdy marka przekracza granicę. Unikanie przerażających emocji ma fundamentalne znaczenie dla naszej pracy w Brandwatch. Mamy architekturę prywatności danych i grupę roboczą, aby upewnić się, że pozostajemy po właściwej stronie tej linii.

P) Jakie są Twoje prognozy dotyczące przestrzeni martech w 2020 roku?

Myślę, że zobaczymy więcej tych samych dwóch sił, które widzieliśmy do tej pory – konsolidację w bardziej dojrzałych sektorach przestrzeni martech tech ogólnie i ciągłą eksplozję nowych platform i kategorii.

W szczególności dużo więcej wydarzy się w wideo, które jest obecnie de facto standardem dla konsumentów, niezależnie od tego, czy jest to B2B, czy B2C. Jako ludzie jesteśmy tak zaprogramowani, aby przyjmować informacje naszymi oczami, więc wideo jest wciąż niewykorzystaną szansą.

Zintegrowane technologie są wciąż bardzo niedojrzałe i mam wrażenie, że rozwinięte rynki zachodnie naiwnie podchodzą do swojego miejsca w globalnym wyścigu innowacji. Patrząc na niektóre innowacje pochodzące z Chin, dobrze byłoby obserwować i uczyć się na tym rynku.

P) Patrząc w przyszłość, jakie masz plany dotyczące Brandwatch?

Brandwatch znajduje się w ekscytującej fazie rozwoju. Niedawno zdefiniowaliśmy zupełnie nową kategorię rynku w cyfrowej analizie konsumentów i osiągnęliśmy 107 mln USD przychodów. W ciągu najbliższych dwóch do trzech lat zamierzamy osiągnąć wycenę 1 miliarda dolarów, co czyni nas pierwszym jednorożcem Brighton.

Teraz zaczynamy wprowadzać innowacje i wprowadzać zmiany w badaniach rynkowych, które są 20 razy większe niż rynek, z którego wyszliśmy. To jak przedzieranie się przez chmury podczas lotu. Przed nami zupełnie nowy krajobraz. Jestem bardzo podekscytowany tym nowym poziomem skali, ponieważ szukamy dalszych innowacji.

P) Wspomniałeś, że jednym z największych wyzwań dla twojego zespołu była edukacja związana z technologią. Czy to się poprawiło? Co zrobiłeś, aby temu zaradzić?

Informowanie pracowników o tym, jak zmaksymalizować wartość, jaką czerpią z technologii, to praca, która nigdy nie przeminie. Niedawno zatrudniliśmy doświadczoną wiceprezesa ds. operacyjnych, a jej ambicją jest zapewnienie stałego programu wsparcia i edukacji dla ludzi wewnętrznie, aby być na bieżąco z tym, jak uzyskać najlepszą wartość z ich technologii.

Warto zadać pytanie, jaki procent wysiłku lub pieniędzy powinniśmy wydać na uzyskanie wartości z inwestycji, które już poczyniliśmy? Kupowanie technologii jest łatwe, ale wdrażanie jej i wydobywanie z niej wartości to miejsce, w którym dzieje się magia.

Nasz zespół czerpie najwięcej z naszej technologii, wyznaczając mistrza, który działa jako sponsor tej technologii. Kiedy proponowana jest nowa technologia, wyznaczamy mistrza jako osobę, która edukuje każdego, kto musi się o niej dowiedzieć. To stosunkowo nieformalne, ale oczekujemy od nich prowadzenia warsztatów i szkoleń oraz bycia na bieżąco. Uważamy, że sesje lunchu i nauki są niezwykle przydatne. Ludzie są podekscytowani, ponieważ widzą korzyści i mogą umieścić pracę w kontekście.

P) Czy możesz podać nam przykład, który najlepiej pokazuje, w jaki sposób Brandwatch przynosi korzyści swoim klientom?

Jeden z naszych klientów tworzy jedną z najpopularniejszych marek lodów na świecie. Panowało powszechne przekonanie, że ludzie kupują lody przy dobrej pogodzie i żeby sprzedawać lody w tamtych czasach, trzeba było je postawić przed ludźmi. Udzielili większych rabatów swoim partnerom z supermarketów, aby dostać lody na końcu alejek, aby produkt był w tym czasie przed konsumentami.

Inteligencja społeczna, dane pogodowe i informacje o sprzedaży opowiadały zupełnie inną historię. Klient nie widział korelacji między pogodą a sprzedażą. W rzeczywistości zła pogoda często była motorem sprzedaży. W mediach społecznościowych zobaczyli, że konsumenci mówią: „Mam straszny tydzień. Gówno pogody. Nie mogę się doczekać, kiedy w ten weekend wejdę na kanapę, objadam się, oglądam Netflixa i zniszczę puszkę lodów”.

Ten wgląd zaoszczędził im setki tysięcy dolarów i pozwolił zrozumieć, co tak naprawdę dzieje się z ich konsumentami. Mamy przykłady naszych klientów linii lotniczych, którzy rozumieją, kiedy karuzela bagażowa została uszkodzona szybciej przez media społecznościowe niż przez ich własne wewnętrzne procesy. Jest wiele innych przykładów, ale uwielbiam ten z lodami, ponieważ dotyczy odwrócenia logiki na głowie i zrozumienia, co się dzieje u prawdziwych ludzi.

P) Czy możesz nam powiedzieć o jednym narzędziu, bez którego nie możesz się obejść w swoim stosie martech?

Nie możemy wykonywać naszej pracy w zespole marketingowym Brandwatch bez Marketo i Salesforce.com. Może nie są najbardziej ekscytującymi dostawcami, ale nasz biznes zależy od nich.