Wynik Jakości w płatnym wyszukiwaniu: Próżność czy wartość?

Wynik jakości. Dwa słowa, które budzą strach w sercach profesjonalistów płatnych wyszukiwarek na całym świecie.

OK, nie do końca.

Ale wynik jakości może być mylącym wskaźnikiem, który wywołuje debatę.

Metryka próżności?

Niektórzy praktycy twierdzą, że wynik jakości jest miarą próżności.

Inni postrzegają wynik jakości jako KPI, który należy optymalizować i regularnie raportować.

Dyskusja trwa.

Pojawia się również pytanie, czy wynik jakości jest czynnikiem wpływającym na ranking reklamy.

(Spoiler alert, to rzeczywiście jest czynnik.)

Wynik jakości może być najbardziej mylącym wskaźnikiem PPC w historii.

Definiowanie wyniku jakości

Cofnijmy się o krok i porozmawiajmy o tym, czym właściwie jest Wynik Jakości.

W tym artykule Navah Hopkins definiuje wynik jakości jako „wynik obliczony przez Google i Microsoft wraz z twoją stawką w celu określenia rankingu reklamy”. Aby zrozumieć podstawy Wyniku Jakości, przeczytaj ten doskonały artykuł, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Konkluzja: wynik jakości określa, gdzie na stronie pojawi się Twoja reklama i ile zapłacisz za każde kliknięcie.

Czy wynik jakości jest ważny?

Czy należy skupić się na poprawie wyniku jakości? A może to tylko wskaźnik próżności?

Oficjalne pliki pomocy Google mówią tak:

„Wynik Jakości jest obliczany na podstawie łącznej wydajności 3 komponentów:

• Oczekiwany współczynnik klikalności (CTR): prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy po wyświetleniu.
• Trafność reklamy: stopień, w jakim Twoja reklama pasuje do intencji wyszukiwania użytkownika.
• Jakość strony docelowej: jak trafna i użyteczna jest Twoja strona docelowa dla osób, które klikają Twoją reklamę.

Każdy komponent jest oceniany ze statusem „Powyżej średniej”, „Średni” lub „Poniżej średniej”. Ta ocena opiera się na porównaniu z innymi reklamodawcami, których reklamy były wyświetlane dla dokładnie tego samego słowa kluczowego w ciągu ostatnich 90 dni.

Jeśli jeden z tych składników ma status „Średni” lub „Poniżej średniej”, może to wskazywać na możliwość wprowadzenia ulepszeń”.

– O Wyniku Jakości, Pomoc Google Ads

Z powyższego wynika, że ​​Google uważa, że ​​poprawienie wyniku jakości jest ważne dla reklamodawców.

Jednak wszyscy wiemy, że Google często mówi reklamodawcom, aby skupili się na rzeczach, które przynoszą Google pieniądze, ale nie poprawiają wyników finansowych reklamodawcy.

Niektórzy profesjonaliści z płatnych wyszukiwań twierdzą, że wynik jakości jest istotnym wskaźnikiem. W tym artykule z 2013 roku Larry Kim twierdzi, że wynik jakości jest „królem wskaźników KPI”.

Jednak Kim używa okrągłego argumentu. Słusznie stwierdza, że ​​wynik jakości może wpływać na CPA.

Tak.

Wynik Jakości wpływa na CPC, więc ma również wpływ na CPA. Jeśli płacisz wysoki CPC, z definicji zapłacisz więcej za każdą konwersję niż reklamodawca płacący niski CPC.

To podstawowa matematyka. Równie dobrze można argumentować, że reklamodawca powinien obniżyć maksymalne CPC, aby obniżyć CPA.

To nie jest takie proste, ale czy warto poświęcić czas na skupienie się na wyniku jakości?

Co mówią eksperci

Wielu ekspertów w tej dziedzinie uważa, że ​​tak.

Brad Geddes, założyciel narzędzia PPC Adalysis, napisał kilka postów na temat poprawy wyników jakości. Narzędzie zawiera również moduły pomagające reklamodawcom poprawić wynik jakości, pokazując dane wyniku jakości na różnych poziomach.

W jednym artykule Geddes pokazuje, jak poprawić wynik jakości, przenosząc słowa kluczowe o niskim wyniku jakości do nowej grupy reklam.

Optmyzr, kolejne narzędzie PPC stworzone przez byłego pracownika Google, Freda Vallaeysa, zawiera również moduły poprawiające wynik jakości.

W tym artykule z końca 2022 roku Ashwin Balakrishnan z Optmyzr stwierdza, że ​​wynik jakości jest nadal ważny.

Mam wielki szacunek zarówno dla Geddes, jak i Vallaeys. Byli moimi mentorami w branży wyszukiwania.

Jeśli ci twórcy narzędzi uważają, że wynik jakości jest tak ważny, że zainwestowali czas i zasoby w budowanie modułów, aby go poprawić, to musi być ważny. Prawidłowy?

Dlaczego więc reklamodawcy twierdzą, że wynik jakości jest miarą próżności?

Jest kilka powodów. Po pierwsze, Google nie pokazuje nawet wyniku jakości dla każdego słowa kluczowego.

Robert Brady pokazał przykład słowa kluczowego, w którym wydano ponad 13 000 USD w ciągu 30 dni bez wyświetlenia Wyniku Jakości.

Widziałem podobne rzeczy na moich kontach – słowa kluczowe z dużymi wydatkami, ale bez wyniku jakości.

Ginny Marvin, współpracowniczka Google Ads, powiedziała, że ​​wyniki jakości będą wyświetlane tylko dla słów kluczowych z „wystarczającą” liczbą wyświetleń w dopasowaniu ścisłym. Słowa kluczowe wymagają również „ostatnich” wyświetleń w dopasowaniu ścisłym.

Jeśli wynik jakości jest tak ważny, dlaczego nie jest wyświetlany dla każdego słowa kluczowego? A jak zoptymalizować dane, których nie mamy?

Następnie jest B2B, świat, w którym żyję.

Słowa kluczowe B2B słyną z niskich wyników jakości. Chociaż nigdy nie poznamy wszystkich przyczyn tego stanu rzeczy, prawdopodobnie ma to związek z kilkoma czynnikami:

• Niska liczba wyszukiwań w porównaniu z wyszukiwaniami B2C.
• Niszowe, branżowe wyszukiwane hasła, których Google nie rozumie.
• Niejednoznaczność wyszukiwań B2C (np. „rozwiązania bezpieczeństwa”, „energia odnawialna” itp.).
• Konkurencja – wielu reklamodawców z dużymi kieszeniami walczy o stosunkowo niewiele niejednoznacznych wyszukiwań.
• Algorytmy wyszukiwarek nie rozumieją intencji, zwłaszcza w B2B.

Ostatni punktor jest szczególnie ważny (i frustrujący). Ponieważ:

• Jak to ujął Geddes, „algorytmy nie myślą – po prostu badają liczby”.
• Wolumen B2B jest niższy niż B2C.
• Istnieje nakładanie się z B2C.

Ostatecznie algorytmy silnika nie rozumieją intencji, a reklamodawcy B2B są często karani niskimi wynikami jakości – czasem nawet na podstawie marki.

Artykuł dotyczący oceny jakości Hopkinsa stwierdza, że:

„[T]e wyniki są ustalane na podstawie wyników Twojej kampanii w porównaniu z porównywalnymi reklamodawcami. Jednak w zależności od reklamodawców, których Google wybiera do porównania, dobry CTR może czasami zostać obniżony do średniego (lub nawet poniżej średniej).

Oto przykład od jednego z naszych klientów:

Mamy trzy słowa kluczowe związane z marką o średnich wynikach jakości.

Dwa z trzech słów kluczowych mają dwucyfrowy CTR, jednak jedno ze słów kluczowych – dla „darmowego konta” ni mniej – pokazuje, że oczekiwany CTR jest poniżej średniej!

To wystarczy, aby reklamodawca rozłożył ręce z frustracji.

W rezultacie często nie koncentrujemy się zbytnio na optymalizacji wyniku jakości dla naszych klientów B2B.

Radzenie sobie z silnikami, które nie rozumieją dwuznaczności lub B2B, to po prostu walenie głową w ścianę. Zabiera trochę czasu na inne optymalizacje, które mają większy wpływ, takie jak testowanie strony docelowej i tekstu reklamy.

Ustalenie wyniku (jakości).

Wracamy do pierwotnego pytania: czy wynik jakości jest naprawdę ważny?

Jest, ale może nie w taki sposób, w jaki myślisz.

Wynik Jakości nie powinien być sam w sobie KPI. Nie powinieneś zgłaszać się do klientów ani codziennie mieć na tym punkcie obsesji.

Ale też nie powinieneś tego ignorować. Zamiast tego stosuj wynik jakości kierunkowo. Niech niskie wyniki jakości wskażą Ci inne optymalizacje.

Używaj grup reklam o wąskiej tematyce

Na przykład małe grupy reklam o wąskiej tematyce są nadal ważne.

Poprawiliśmy Wynik Jakości (i skuteczność), dzieląc duże grupy reklam na mniejsze grupy wokół tematu i używając tekstu reklamy odzwierciedlającego ten temat.

Nawet w dzisiejszym świecie RSA grupy reklam o wąskiej tematyce nadal mają znaczenie.

Ulepsz swoje strony docelowe

Innym sposobem kierunkowego wykorzystania Wyniku Jakości jest ulepszanie stron docelowych.

Jest to często pomijana optymalizacja, która może przynieść ogromne korzyści w wyniku jakości i zwiększeniu współczynników konwersji.

Oto przykład tego samego klienta, którego przedstawiłem powyżej, tego z niższymi niż oczekiwano wynikami jakości dla marki:

Ten zrzut ekranu z Adalysis pokazuje kilka stron docelowych z doświadczeniami poniżej średniej.

Analiza zawiera linki do narzędzia PageSpeed ​​Insights, bezpłatnego i przydatnego narzędzia do diagnozowania problemów z szybkością ładowania strony. Oto ocena jednej ze stron klienta:

33 na 100. Nie tak wspaniale.

Łatwo zrozumieć, dlaczego ta strona docelowa obniża wynik jakości – a wraz z nią wrażenia użytkowników.

Narzędzie PageSpeed ​​Insights oferuje diagnostykę „możliwości” ulepszenia stron:

W takim przypadku nieużywane elementy lub problemy z blokowaniem spowalniają ładowanie strony.

Kliknięcie strzałki w dół obok „szacunkowych oszczędności” dla każdego elementu daje instrukcje krok po kroku, jak rozwiązać problem.

Wielu marketerów PPC może postrzegać narzędzie PageSpeed ​​Insights jako „sprawę SEO”. Jest nam to obce.

Jednak, jak podkreśla Hopkins w swoim artykule, „SEO jest integralną częścią zdrowej wydajności PPC – i holistycznej strategii marketingowej w wyszukiwarkach”.

Sprawdź, czy możesz współpracować z zespołem SEO swojego klienta (lub zespołem twórców stron internetowych, jeśli nie ma zespołu SEO), aby ulepszyć strony docelowe.

Nawet samo przyspieszenie ładowania strony może pozytywnie wpłynąć na Wynik Jakości i wydajność.

Czy zatem wynik jakości jest miarą próżności? W pewnym sensie tak – zwłaszcza dla reklamodawców B2B. Ale jest to również przydatne narzędzie do poprawy wydajności PPC.