Co to jest wynik jakości i jak go używać w PPC

Wynik jakości jest jedną z niewielu stałych w marketingu PPC. Jest to wynik obliczany przez Google i Microsoft wraz z Twoją stawką w celu określenia rankingu reklamy.

Jednak czynniki oceny jakości i to, jak bardzo każda dźwignia na nie wpływa, jest często przedmiotem debaty.

Przyjrzymy się każdemu czynnikowi wyniku jakości i zbadamy, w jaki sposób wpływają one na ogólny sukces kampanii i konta.

Ten artykuł został napisany z perspektywy Google. Jednak wiele strategii i mechanik przenosi się do Microsoft Ads.

Jakie czynniki są używane do obliczania wyniku jakości?

Google oblicza wynik jakości na podstawie łącznej skuteczności trzech elementów:

• Oczekiwany współczynnik klikalności (CTR) : przewidywany CTR reklamy w stosunku do tego, co platforma reklamowa uważa za podobne reklamy.
• Trafność reklamy : w jakim stopniu słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie reklamy, odnosi się do zapytania? W jakim stopniu strona docelowa spełnia obietnicę z reklamy?
• Jakość strony docelowej : czy słowo kluczowe ma wpływ na trafność reklamy do strony docelowej? Czy strona zapewnia użytkownikowi dobre wrażenia (łatwa nawigacja, ograniczona liczba wyskakujących okienek, szybki czas ładowania itp.)?

Ważna uwaga: Wynik Jakości jest obliczany na podstawie dokładnych wyświetleń wyszukiwanych słów kluczowych. Jeśli zdecydujesz się przetestować nowy typ dopasowania, dane wyniku jakości nie zostaną utracone.

Jeśli jednak zmienisz słowo kluczowe bez skopiowania go i wprowadzenia zmian w kopii, usuniesz oryginalne słowo kluczowe (co może obniżyć skuteczność).

Zachowaj ostrożność podczas dostosowywania typów dopasowania słów kluczowych lub składni.

Oczekiwany CTR: sposób obliczania i jego wpływ

Oczekiwany CTR jest trudny, ponieważ stanowi jedną trzecią Wyniku Jakości, ale poza Twoją kontrolą. Google przyznaje słowu kluczowemu ocenę na podstawie jego wcześniejszej skuteczności, która może być następująca:

• Powyżej średniej.
• Przeciętny.
• Poniżej średniej.

Te wyniki są ustalane na podstawie wyników Twojej kampanii w porównaniu z porównywalnymi reklamodawcami. Jednak w zależności od reklamodawców wybranych przez Google do porównania, dobry CTR może czasami zostać obniżony do średniego (lub nawet poniżej średniej).

Dlatego skupienie się na pozostałych dwóch kryteriach wyniku jakości jest o wiele ważniejsze. Optymalizacja pod kątem dobrego CTR jest ważniejsza niż optymalizacja pod kątem dobrego oczekiwanego CTR.

Jeśli zastanawiasz się, jak Twoje konto radzi sobie w tych danych, możesz wyświetlić kolumnę oczekiwanego CTR w interfejsie Google Ads i posortować słowa kluczowe według ich stanu. (Pamiętaj, aby nie dyskontować słów kluczowych o niższym oczekiwanym CTR, ponieważ mogą one wygrywać w inny sposób).

Wyższy oczekiwany CTR wskazuje, że jesteś dobry w nakłanianiu ludzi do angażowania się w Twoją markę – i zarabianiu pieniędzy w sieci reklamowej.

Zdyskontowane koszty kliknięcia (CPC) to sposób na wynagradzanie Cię za wielkość, jaką będziesz reprezentować w aukcji. Dlatego branże o mniejszej liczbie wyszukiwań mogą mieć trudności z osiągnięciem ponadprzeciętnego CTR (i nie powinny pozwolić, aby wpłynęło to na ich opinie na temat kampanii).

Trafność reklamy: jak jest obliczana i jaki ma wpływ

Trafność reklamy to najłatwiejsza do kontrolowania dźwignia, która wpływa na pozostałe dwa czynniki Wyniku Jakości.

W tym przypadku Google sprawdza, jak dobrze słowa kluczowe są prezentowane w tekście reklamy i jak bardzo propozycja słowa kluczowego pasuje do zapytania. Im bliższy mecz, tym lepszy wynik.

Ponadto bardzo ważne jest odróżnienie siły reklamy od jej trafności.

Siła reklamy to ocena jakości kreacji reklamy, która nie wpływa na Wynik Jakości. Jest obliczany na podstawie:

• Najważniejsze słowa kluczowe użyte w tekście reklamy.
• Unikalność nagłówków/opisów.
• Używaj jak największej liczby nagłówków/opisów.

Trafność reklamy sprawdza trafność między słowem kluczowym, reklamą i stroną docelową. Oblicza się to, oceniając:

• Gęstość słów kluczowych na stronie docelowej i reklamach.
• Jak bardzo słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie reklamy, pasuje do zapytania.
• Czy intencja zapytania jest zgodna z tekstem reklamy i czy jest przechwytywana przez słowo kluczowe.

Ponieważ typy dopasowań zostały złagodzone, aby ukryć intencję nad dokładną pisownią i kolejnością, zmieniły się zasady zaangażowania. Nie jest już ważne posiadanie każdego słowa kluczowego, aby zapewnić trafność reklamy.

Mimo że słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym mają nieco większe problemy z uzyskiwaniem wyższych wyników jakości, mają też łatwiejszy dostęp do tańszych miejsc w aukcji.

Zasadniczo kampanie te są kierowane na te same słowa kluczowe i korzystają z tych samych reklam. Różnice dotyczą lokalizacji wyszukiwania, liczby wyszukiwań w tych lokalizacjach oraz cen na aukcjach.

Dopasowanie do wyrażenia i dokładne umożliwi bardziej szczegółowe dopasowanie (i zazwyczaj wyższe typy dopasowań). Jednak liczba wyszukiwań i rzeczywiste konwersje mogą spaść.

Jakość strony docelowej: jak jest obliczana i jaki ma wpływ

Doświadczenie strony docelowej jest najbliższe PPC do technicznego SEO. Oba cyfrowe kanały marketingowe muszą używać tego wskaźnika jako przewodnika. Google indeksuje stronę i szuka następujących elementów:

• Czas ładowania : czy strona ładuje się w ciągu dwóch sekund lub szybciej?
• Skumulowane przesunięcie układu (CLS): czy strona przestrzega zasad zaangażowania CLS, czyli nie wprowadza żadnych zmian w układzie w ciągu 5 sekund renderowania?
• Układ : czy strona jest łatwa w nawigacji i dostępie dla użytkownika?
• Trafność słowa kluczowego : czy treść strony odzwierciedla intencje reklamy?

Robot reklamowy musi mieć dostęp do strony, aby obliczyć ten składnik Wyniku Jakości (tj. przydzielony jest na to budżet na indeksowanie).

Jednak strony docelowe PPC nie muszą być śledzone i indeksowane. Najczęściej jest idealnym rozwiązaniem, aby płatne strony docelowe nie były indeksowane ani obserwowane, aby mogły korzystać z treści szablonowych i nie były zmuszane do przechodzenia przez pasek nawigacyjny.

Zazwyczaj wysoki współczynnik konwersji wynika z dobrej jakości strony docelowej, więc wraz z tym wynikiem naturalnie zauważysz poprawę współczynników konwersji.

5 wskazówek, jak najlepiej wykorzystać Wynik Jakości

Ogólnie rzecz biorąc, wynik jakości jest bardziej wskaźnikiem stanu niż KPI. To powiedziawszy, odblokowuje znaczące przepływy pracy i dane na kontach.

Oto pięć taktyk pozwalających maksymalnie wykorzystać Wynik Jakości:

• Użyj kampanii markowych, aby podnieść kapitał konta.
• Skoncentruj się na konwersacyjnych mistrzach słów kluczowych zamiast na liczbie wyszukiwań.
• Korzystaj z analityki behawioralnej, aby poprawić jakość strony docelowej.
• Zezwalaj na wahania wyników jakości w miarę starzenia się słów kluczowych.
• Współpracuj ze swoim zespołem SEO w zakresie analiz wyniku jakości.

1. Wykorzystaj markowe kampanie, aby podnieść kapitał na koncie

Jednym z powodów, dla których kampanie Performance Max są tak skuteczne, jest połączenie wyszukiwań związanych z marką i innych. Hasła związane z marką będą miały wyższe współczynniki konwersji, niższe CPC, wyższe CTR i niemal idealne słowo kluczowe, aby dopasować reklamę do strony docelowej.

Tworzenie kampanii promującej markę pozwala Twojemu kontu osiągnąć kilka ważnych rzeczy:

• Sekwestrowanie ruchu związanego z marką od ruchu niemarkowego.
• Podaj punkty danych do algorytmu, które mają terminy o wysokiej konwersji.
• Komunikuj się w zrozumiały sposób z ciepłą publicznością.

Posiadanie tej kampanii na koncie umożliwi nowym kampaniom/grupom reklam/słówom kluczowym korzystanie z efektu „halo” kampanii markowej (począwszy od średnio 6-7 zamiast 5).

2. Skoncentruj się na konwersacyjnych mistrzach słów kluczowych zamiast na liczbie wyszukiwań

Wraz z rozwojem ChatGPT i sztucznej inteligencji w wyszukiwaniu, wzorce wyszukiwania ewoluowały poza standardowe zapytania. Chociaż prawdą jest, że szerokie i proste zapytania mogą mieć dużą liczbę operacji wyszukiwania, stanowią one również pułapkę wyniku jakości ze względu na cenę aukcyjną i oczekiwany CTR. To dlatego, że:

• Niższa stawka oznacza, że ​​uzyskasz wyświetlenia w miejscach docelowych SERP o niskiej wartości, które nie prowadzą do kliknięć. To z kolei obniża rzeczywisty CTR, który jest danymi wyjściowymi dla oczekiwanego CTR.
• Licytowanie ogólnych pojęć (takich jak „adwokat”) spowoduje wykrycie wielu przypadkowych intencji zamiast intencji, której potrzebujesz/chcesz. Nawet jeśli uzyskasz dobrą pozycję w rankingu, nie ma gwarancji, że Twoja reklama będzie skierowana do szerokiego grona odbiorców.

Inwestując w konwersacje, zapewnisz:

• Optymalizujesz pod kątem konwersacyjnego wyszukiwania głosowego i zamierzonych zamiarów transakcyjnych.
• Zabezpiecz się przed masowymi tanimi kliknięciami obciążającymi Twój budżet lub niezamierzonymi drogimi aukcjami.

3. Wykorzystaj analitykę behawioralną, aby poprawić jakość strony docelowej

Analityka behawioralna to jeden z najłatwiejszych sposobów zrozumienia, co powoduje radość i rozpacz u użytkowników. Masz problem ze stroną docelową, ale nie wiesz dlaczego? Narzędzia takie jak Microsoft Clarity (bezpłatny) lub Hotjar (płatny) mogą dokładnie powiedzieć, co jest przyczyną tarcia.

Niezależnie od tego, czy jest to powolne ładowanie spowodowane dużym obrazem/filmem, czy też „ukrytym” formularzem, te spostrzeżenia pomogą Ci rozwiązać przeszkadzające problemy z doświadczeniem użytkownika.

Jednym z najczęstszych powodów tarcia są moduły zgody na pliki cookie, które nie współgrają z resztą strony. Może to oznaczać, że moduł jest za duży lub trudno jest się z niego wydostać po ukończeniu. Dostosowanie się do tego poprawi ocenę jakości strony docelowej i poprawi wrażenia klientów.

4. Zezwalaj na wahania wyników jakości w miarę starzenia się słów kluczowych

Dobre słowo kluczowe z danymi zwykle mieści się w przedziale 7-9.

Chociaż słowo kluczowe może utrzymywać wysoki wynik przez cały okres swojego istnienia, to normalne, że słowo kluczowe zbliża się do średniego wyniku 5-6 w miarę uzyskiwania tysięcy wyświetleń i kliknięć.

Jest to również powód, dla którego branże o niskiej liczbie wyszukiwań zwykle mają trudności z wydostaniem się z obszaru o niskim wyniku jakości, jeśli nie mogą osiągnąć wysokiego kapitału poprzez kampanie markowe.

Słowo kluczowe może stracić punkt lub dwa i być w porządku. Jeśli zmienia się z 5 na 2, prawdopodobnie wskazuje to na podstawowy problem do rozwiązania.

5. Współpracuj ze swoim zespołem SEO w zakresie wglądu w wynik jakości

Twój zespół SEO musi być częścią rozmowy o wyniku jakości.

Od umożliwienia wyniku jakości poprzez budżet indeksowania dla bota reklamowego po podstawę struktury strony docelowej, SEO jest integralną częścią zdrowej wydajności PPC – i holistycznej strategii marketingowej w wyszukiwarkach.

Na początku kampanii przedyskutuj, czy Twoja marka będzie lepiej obsługiwana za pomocą subdomeny, tych samych stron, co strony organiczne lub strony bez śledzenia/bez indeksu w witrynie głównej.

Optymalizacja pod kątem wyniku jakości w płatnych wynikach wyszukiwania

Wynik Jakości wciąż tu jest i jest to praktyczny przewodnik po optymalizacji konta.

Chociaż nigdy nie należy go traktować jako KPI, zasady zaangażowania muszą być uwzględnione w zarządzaniu kontem.