Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB): jak to działa, rodzaje, korzyści i strategia

Rękopis: Dziesięć dolarów idzie raz… idzie dwa razy… i sprzedane temu, kto zaoferuje najwyższą cenę! taaaaaa

Licytacja w czasie rzeczywistym to ustawienie aukcyjne, w którym wyświetlenia reklam są sprzedawane i kupowane, a transakcje te odbywają się w mgnieniu oka.

Gdy oferta reklamodawcy wygrywa aukcję, jego reklama cyfrowa jest natychmiast wyświetlana w witrynie internetowej lub na platformie wydawcy.

Aukcje RTB koncentrują się na ustalaniu stawek na podstawie wyświetleń, podczas gdy aukcje statyczne mają tendencję do grupowania wyświetleń, co pozwala reklamodawcom licytować je tylko w ramach ofert pakietowych.

RTB umożliwia zarówno witrynom wydawców, jak i reklamodawcom kontrolę procesu licytacji poprzez ustawienie parametrów, takich jak najwyższa oferta.

Proces ten może być punktem zwrotnym dla wydawców, którzy chcą usprawnić sprzedaż swoich zasobów reklamowych.

Być może zgadłeś i masz rację, jeśli zgadłeś, że w tym artykule będziemy omawiać licytowanie w reklamie w czasie rzeczywistym.

Jak działa określanie stawek w czasie rzeczywistym

Gdy użytkownik odwiedza witrynę, do Ad Exchange wysyłane jest odpowiednie pytanie o stawkę.

To zapytanie o stawkę zawiera następnie kilka rodzajów informacji, takich jak dane demograficzne, informacje o lokalizacji, historia przeglądarki itp.

Następnie Ad Exchange wysyła pytania o stawkę do swojej listy reklamodawców/kupujących, którzy licytują w czasie rzeczywistym emisję reklamy, gdy jest ona prezentowana użytkownikowi witryny.

Reklamodawca, który zaoferuje najwyższą stawkę, wygrywa wyświetlenie i wyświetla swoją reklamę użytkownikowi witryny.

Ten sam proces jest powtarzany za każdym razem dla każdej jednostki reklamowej na stronie właściwości witryny.

Ta czynność ma miejsce w ciągu 100 milisekund, w tym otrzymanie pytania o stawkę i wyświetlenie reklamy.

Jakie są różne opcje RTB?

Istnieją różne odmiany licytacji w czasie rzeczywistym (RTB), które obejmują licytację nagłówka, aukcję pierwszej ceny i aukcję drugiej ceny.

Przyjrzyjmy się bliżej tym opcjom:

# 1. Licytacja nagłówków

Header bidding to zaawansowane zautomatyzowane podejście reklamowe, które stanowi opcję dla podejścia Google „waterfall”.

Jest to również czasami określane jako licytacja z wyprzedzeniem lub licytacja wstępna i umożliwia wydawcom jednoczesne oferowanie przestrzeni reklamowej różnym SSP lub Ad Exchange jednocześnie.

Zwykle, gdy wydawca próbuje sprzedać miejsce reklamowe w swojej witrynie, proces uzupełniania zasobów wygląda następująco:

Najpierw Twoja witryna łączy się z serwerem reklam. Ogólnie rzecz biorąc, zasoby reklamowe sprzedawane bezpośrednio zastępują wszelkie opcje sprzedawane automatycznie.

Następnie dostępne zasoby reklamowe są wyświetlane za pośrednictwem serwera reklam witryny, takiego jak Google DoubleClick, w kolejności kaskadowej, co oznacza, że ​​niesprzedane zasoby reklamowe są najpierw oferowane na najwyżej notowanej giełdzie reklam, a następnie to, co pozostaje niesprzedane, jest przekazywane do drugiej giełdy reklam. i tak dalej.

Te rankingi są zwykle określane na podstawie wielkości, ale największe z nich nie są automatycznie tymi, które są skłonne zapłacić najwyższą cenę.

(Dla wydawców oznacza to niższy całkowity zwrot z inwestycji, jeśli zasoby reklamowe nie zostaną automatycznie przekazane oferentowi, który zaoferuje najwyższą cenę).

Aby jeszcze bardziej skomplikować ten proces, witryny korzystające z Google DFP for Publishers mają ustawienie, które pozwala im przelicytować oferenta, który zaoferował najwyższą cenę, za pomocą Google Ad Exchange (AdX).

A ponieważ AdX otrzymuje ostatnią ofertę, zasadniczo jest w stanie wygrać większość tych aukcji.

Wydawcy mają wrażenie, że zarabiają mniej, niż gdyby Google nie ingerował w stawki.

#2. Aukcje pierwszej ceny

Aukcje pierwszej ceny, rodzaj ram aukcyjnych w reklamach programatycznych, polegają na tym, że kupujący licytują wyświetlenia reklam i wygrywa najwyższa oferta, a następnie zwycięzca płaci ustaloną kwotę i reklama jest wyświetlana.

W niektórych przypadkach sprzedawca może ustalić cenę minimalną, która jest skromną ceną, którą zaakceptuje. Aukcje pierwszej ceny mogą być prywatne lub publiczne.

Pojawiło się cieniowanie stawek, aby powstrzymać nabywców mediów przed przepłacaniem za wyświetlenia w tego typu aukcjach.

#3. Aukcje drugiej ceny

aukcje drugiej ceny to takie, w których najwyższa oferta wygrywa, ale płaci tylko cenę równą drugiej najwyższej ofercie plus jeden cent.

Jeśli więc kupujący A zaoferuje 3,50 euro, a kupujący Z zaoferuje 4 euro, kupujący B wygra, ale zapłaci tylko 2,51 euro.

Aukcje drugiej ceny wydają się być najbardziej popularne wśród reklamodawców, ponieważ zwycięska oferta płaci tylko o 0,01 USD więcej niż ich najbliższy konkurent, aby przypieczętować transakcję.

Jest to korzystne dla reklamodawców, ponieważ mogą oni oferować maksymalną kwotę, jaką byliby gotowi zapłacić, jednocześnie upewniając się, że nie zapłacą więcej niż rzeczywista wartość rynkowa.

Zalety określania stawek w czasie rzeczywistym dla wydawców

Sześć kluczowych zalet określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB) dla wydawców

# 1. Mogą kontrolować, jakie treści i format będą wyświetlane na ich stronach internetowych lub w aplikacjach mobilnych. Mogą nawet blokować reklamy z treściami drażliwymi lub nieodpowiednimi.

#2. Mogą sprzedawać swoje niesprzedane zapasy po wyższych kosztach.

#3. Wydawcy mogą modyfikować ceny zgodnie z popytem i stawkami.

#4. Wiedzą, kim są reklamodawcy i mogą odpowiednio dostosowywać swoje oferty.

#6 Prywatne rynki umożliwiają wydawcom sprzedaż zasobów premium określonym firmom. Wydawcy mogą upewnić się, że wyświetlane reklamy są odpowiednie dla ich odbiorców.

Niektóre wady określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB)

# 1. Kompromitowanie danych użytkownika w celach związanych z targetowaniem

Ponieważ RTB opiera się na danych użytkowników gromadzonych za pomocą plików cookie, czasem wymaga od wydawcy przestrzegania wszystkich przepisów dotyczących danych.

Na przykład, jeśli witryna wydawcy jest wyświetlana odbiorcom z UE, musi być zgodna z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO).

Jest to jedna z głównych wad określania stawek w czasie rzeczywistym, ponieważ wydawca musi udostępniać dane użytkownika reklamodawcom, aby wyświetlać odpowiednie reklamy przez cały czas.

#2. Brak gwarantowanej oferty

W przeciwieństwie do umów gwarantowanej automatyzacji ustalanie stawek w czasie rzeczywistym jest całkowicie zależne od reguły popytu i podaży w celu wypełnienia dostępnych zasobów reklamowych.

Wydawca zwiększy przychody z kilku jednostek reklamowych i zmniejszy przychody z kilku jednostek reklamowych ze względu na zapotrzebowanie lub liczbę kupujących biorących udział w aukcji na wyświetlenie reklamy w danym momencie.

Ponadto nie ma gwarancji, że reklama będzie wyświetlana przez RTB przez cały czas, ponieważ wyświetlanie reklamy zależy od zainteresowania kupujących.

Ma to bezpośredni wpływ na przychody wydawcy, który musi stale śledzić przychody z jednostek reklamowych i odpowiednio je optymalizować.

Korzyści z określania stawek w czasie rzeczywistym dla reklamodawców

# 1. Główną zaletą określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB) dla reklamodawców jest większa kontrola, jaką mają nad swoimi kampaniami.

#2. Mogą kontrolować, gdzie będą wyświetlane ich reklamy. Mogą wybrać, gdzie chcą zaprezentować swoje produkty.

#3. Mogą zawęzić grupę docelową według danych demograficznych, lokalizacji, języków lub innych opcji.

#4. Mogą dostosowywać strategie marketingowe na bieżąco, w zależności od wyników kampanii RTB.

#5. Mogą korzystać z narzędzi, takich jak prognozowanie stawek, aby ulepszać swoje kampanie marketingowe.

#6. Reklamodawcy mogą utrzymywać kampanie reklamowe w ramach budżetu, wykorzystując alternatywę maksymalnych stawek i unikając masowego kupowania wyświetleń

Wady dla reklamodawców

# 1. Ponieważ oprogramowanie podejmuje ostateczną decyzję na podstawie danych, brak zaangażowania człowieka i zautomatyzowany proces podkreślają znaczenie wysokiej jakości oprogramowania i znajdowania najlepszych platform do licytacji w czasie rzeczywistym.

#2. W niektórych przypadkach reklama może zostać wyświetlona w niewłaściwej witrynie, gdzie jej treść jest całkowicie sprzeczna z zawartością strony internetowej.

Czy reklama programatyczna i RTB to to samo?

Reklama zautomatyzowana i licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) nie są kopiami, przy czym ta ostatnia jest pojedynczą kategorią pod parasolem reklamy zautomatyzowanej.

Reklama zautomatyzowana to zautomatyzowany proces, który umożliwia wydawcom i reklamodawcom automatyzację umów dotyczących jednostek reklamowych.

Poza tym RTB jest tylko jednym z czterech rodzajów transakcji, które obejmują również prywatne oferty rynkowe (PMP), umowy preferowane i gwarantowane automatyzację.

Przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo

# 1. RTB

Licytacja w czasie rzeczywistym jest najbardziej rozpowszechnioną formą programatycznego zakupu mediów i umożliwia sprzedaż pojedynczego wyświetlenia reklamy.

Każdy może licytować dostępne jednostki reklamowe w ramach otwartej aukcji, w której najwyższe stawki wygrywają zasoby reklamowe.

#2. Rynek prywatny (PMP)

Transakcje PMP to zasadniczo aukcje RTB tylko na zaproszenia, w których wydawca kontroluje, którzy reklamodawcy utworzą listę gości.

Atrakcją dla wydawców jest to, że mogą sprzedawać miejsce reklamowe premium kupującym z portfelami bez dna.

Tymczasem reklamodawcy dokładnie wiedzą, gdzie są wyświetlane ich reklamy, dzięki czemu otrzymują więcej informacji o zwrocie z nakładów na reklamę (ROAS).

#3. Preferowane

Wydawcy wykorzystują ten format, aby zapewnić preferowanym reklamodawcom prawo pierwokupu zasobów reklamowych bez obowiązku zakupu.

Podobnie jak w przypadku procedury PMP, umowy preferencyjne umożliwiają wydawcom sprzedawanie premium powierzchni reklamowej reklamodawcom z dużymi kieszeniami.

#4. Gwarantowana automatyzacja

Takie podejście imituje tradycyjny styl sprzedaży reklam, w którym reklamodawca i wydawca negocjują bezpośrednio sprzedaż zasobów reklamowych i nie wymaga licytacji.

Ponownie, ta metoda pozwala wydawcom uzyskać premię za ich najbardziej pożądane jednostki reklamowe, podczas gdy reklamodawcy mogą zapewnić bardziej przesiane dane dotyczące wydajności.

5 dowodów na to, że RTB działa dla marketerów i ich agencji

# 1. Precyzyjne kierowanie

RTB pozwala marketerom wybrać i skompilować odbiorców, do których chcą dotrzeć i licytować, aby wyświetlić inną reklamę określonej grupie odbiorców, w oparciu o dane o tej grupie odbiorców.

Dzieje się tak, ponieważ informacje o zwyczajach przeglądania przez użytkownika są przekazywane w czasie rzeczywistym z jego przeglądarki do giełdy reklam i są ważne dla wyniku aukcji.

Obecność zewnętrznych dostawców danych umożliwia również dokładniejsze targetowanie behawioralne.

Pozwala to dostarczyć odpowiednią reklamę do właściwej osoby we właściwym czasie przy użyciu zweryfikowanych danych.

#2. Przejrzystość treści i kontekstu

To Twoje dane i masz prawo znać każdą witrynę, na której nastąpiło każde wyświetlenie, godziny dnia, przeglądarki, dni tygodnia, urządzenia, systemy operacyjne itd. Licytowanie w czasie rzeczywistym analizuje około 80 różnych punktów danych.

#3. Zmniejsz ilość odpadów reklamowych i optymalizuj szybciej

Docieranie do większej liczby odpowiednich użytkowników ogranicza koszty reklamy i marnotrawstwo, z czego słynie branża.

Dzięki wysokiej jakości dopasowaniu właściwych odbiorców do właściwej reklamy, RTB pozwala na lepsze zarządzanie budżetem i wyższy zwrot z inwestycji (ROI).

Ustalanie stawek na zasadzie wyświetlenia po wyświetleniu i korzystanie z technologii reklamowych otwiera ogromny zakres zasobów reklamowych w wielu różnych witrynach. Reklamodawcy mogą wtedy selektywnie wybierać wyświetlenia, które są dla nich najbardziej dostępne.

Określanie stawek w czasie rzeczywistym oferuje bardziej aktualne i szczegółowe dane w porównaniu z danymi uzyskanymi z sieci reklamowych.

Dlatego umożliwia podejmowanie świadomych decyzji i szybszą optymalizację pod kątem kluczowych wskaźników wydajności przy użyciu danych w czasie rzeczywistym.

#4. Widoczność

Widoczność reklamy cyfrowej w sieci reklamowej pomaga w zrozumieniu szans na zobaczenie wyświetlenia przez użytkownika oraz potencjalnej wartości zasobów reklamowych wydawcy, co pozwala na dokonywanie przemyślanych wyborów dotyczących stawek.

#5. Zasięg

Mając dostęp do wielu źródeł zasobów reklamowych, takich jak otwarte giełdy reklam, setki tysięcy stron internetowych i miliardy wyświetleń, za pośrednictwem platform DSP (Demand Side Platform) oraz możliwość korzystania z różnych formatów i rozmiarów jednostek reklamowych, licencjonowanie reklamodawców i umożliwianie im docierać do różnych odbiorców i na różne urządzenia.

Wniosek

Określanie stawek w czasie rzeczywistym tworzy doskonałe środowisko zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców, aby mieć maksymalną kontrolę nad działaniami związanymi z wyświetlaniem reklam, optymalizując na bieżąco ceny minimalne, skutecznie zarządzając zasobami reklamowymi i poprawiając wrażenia użytkowników, wyświetlanie odpowiednich reklam.

RTB jest szczególnie korzystne dla poszukiwania i retargetowania.

Niezależnie od tego, czy już korzystasz z RTB, czy dopiero zamierzasz go użyć, uświadomienie sobie niektórych jego zalet może okazać się przydatne dla każdej organizacji marketingowej.

Wiąże się to jednak z pewnymi wyzwaniami, takimi jak narażenie danych użytkownika w celu lepszego kierowania, nie ma żadnej gwarancji wyświetlania reklam przez cały czas oraz bezpieczeństwo marki z obu stron.