Dlaczego „apatia do rzeczywistości” to kolejna bitwa o reputację marki?

„Jak sprawić, by ludzie się troszczyli?”

To odwieczne wyzwanie marketingowe, które jest teraz bardziej skomplikowane niż kiedykolwiek.

Tam, gdzie marki musiały kiedyś rozwiązać problem braku świadomości i informacji, teraz muszą rozwiązać problem przeciwny: nadmiar informacji. I to nie byle jakie informacje – informacje, którym ludzie nie ufają.

W świecie bombardowanym fałszywymi wiadomościami, propagandą i dezinformacją, sama wiarygodność faktów jest zagrożona. Prawda stała się ruchomym celem. W rezultacie zaufanie konsumentów jest na najniższym poziomie.

A eksperci twierdzą, że doszliśmy tylko do wierzchołka góry lodowej. Były główny technolog w Center for Social Media Responsibility, Aviv Ovadya, uważa, że ​​„technologie, które można wykorzystać do wzmocnienia i zniekształcenia tego, co prawdziwe, ewoluują szybciej niż nasza zdolność do zrozumienia i kontrolowania tego lub złagodzenia”.

Już niedługo nasze postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym doprowadzą nas do przyszłości, w której słowa można wkładać – całkiem dosłownie – do ust ludzi, materiał wideo można modyfikować, aby umieścić ludzi w miejscach, w których nie byli, a boty staną się tak przekonujące mogli stworzyć prawdziwy chaos kulturowy. Widzimy, że dzieje się to już wraz z pojawieniem się niepokojących „głęboko fałszywych” filmów i znaczącym wpływem botów w ostatnich wyborach.

Wynikające z tego konsekwencje są alarmujące, ale może nie tak bardzo, jak potencjalna zbiorowa reakcja – coś, co Ovadya nazywa „apatią rzeczywistości”. W obliczu niewykonalnego zadania identyfikacji tego, co jest prawdziwe wśród niemal nieustannej dezinformacji, ludzie zaczną się poddawać. Justin Hendrix, dyrektor wykonawczy NYC Media Lab, przewiduje: „Wystarczy kilka wielkich oszustw, aby naprawdę przekonać opinię publiczną, że nic nie jest prawdziwe”.

Ale to nie tylko zguba i mrok.

W miarę jak zacierają się granice między faktem a fikcją, rośnie zapotrzebowanie na przejrzystość. I chociaż konsumenci nakładają tę odpowiedzialność w dużej mierze na marki – bardziej niż na rodzinę, przyjaciół i polityków – daje nam to jako marketerom wyjątkową okazję do odegrania kluczowej roli jako prawdomówcy i odkrywcy prawdy w naszych branżach. Rola, której obecnie brakuje. Powrócić do czasów, kiedy nazwa marki i logo oznaczały coś, w co mogliśmy uwierzyć.

Oczywiście jest praca do wykonania. Gdy groźba społeczeństwa postprawdy jest nieuchronnie nieuchronna, w jaki sposób Twoja marka może zbudować fundament i reputację zaufania, uczciwości (i tak, przejrzystości), której będziesz potrzebować, aby się rozwijać i utrzymywać swoje dobre imię?

Osiągnij honor przez uczciwość

Gdy prawda zaczyna wymykać się opinii publicznej, będą szukać czegoś solidnego, na czym mogą się trzymać: historii pokory i uczciwości w czasie kryzysu. Dowód, że jesteś w stanie przyznać się do swoich błędów i przyznać, że się mylisz.

I to nie tylko teoria; to jest fakt.

Nasz najnowszy raport Brands Get Real wskazuje na wyraźnie wysoki odsetek konsumentów, którzy uczciwość nagradzają lojalnością. Odkryliśmy, że 85% osób jest bardziej skłonnych do dania firmie drugiej szansy po złych doświadczeniach – i trzymania się jej w czasie kryzysu – jeśli firma była w przeszłości przejrzysta. A 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jasno określi kroki, jakie podejmie, aby rozwiązać problem.

Należy pamiętać, że w czasach kryzysu lub sprzeciwu nadal musi istnieć strategia i plan. Te wartości procentowe nie pozwalają markom na ślepe wyrzucanie wszelkich posiadanych faktów i opinii w celu uzyskania szybkiej odpowiedzi. Historia pokazała nam, że pierwsza reakcja marki jest często tą, która się utrwala – i chociaż konsumenci mogą przedłużyć łaskę po nieudanym doświadczeniu, mogą nie być tak wyrozumiali po nieudanych przeprosinach.

Nie zawsze musi to być też skandal na wielką skalę. To, jak reagujesz na nawet najmniejsze skargi klientów, jest tak samo ważne, jak duża reakcja. Peter Muhlmann, założyciel i dyrektor generalny globalnej społeczności recenzentów internetowych, Trustpilot, najlepiej to ujął, mówiąc: „Publiczne odpowiadanie tym, którzy mieli negatywne doświadczenia z marką, jest jak wygranie na loterii marketingowej w dobie nieufności”.

Przyznawanie się do błędów i przyjmowanie odpowiedzialności idzie w parze z budowaniem silnej społeczności klientów. To część procesu tworzenia tych adwokatów, którzy pewnego dnia mogą być twoją najsilniejszą linią obrony w wojnie z prawdą.

Umieść swoich fanów na pierwszej linii

Czy kiedykolwiek byłeś świadkiem zaciekłej lojalności superfanów Taylor Swift, „Swifties”? Albo „Małe potwory” Lady Gagi? Artyści ci, wraz z wieloma innymi artystami, rozwinęli niemal kultowe bazy fanów i fanów na przestrzeni lat – do tego stopnia, że ​​każdy wróg artystów szybko staje się również wrogiem ich publiczności.

W przypadku, gdy ci super fani dostrzegają zagrożenie dla charakteru lub kariery ich idola, szybko przyjmują rolę towarzyskich ochroniarzy – rzucając się w ich obronę z namiętnymi odpowiedziami i retweetami. I chociaż ta sama zaciekła lojalność nie zawsze prowadzi do pozytywnego zachowania, tworzy dodatkową warstwę ochrony reputacji na wypadek, gdyby gwiazdy kiedykolwiek stały się celem złośliwych mediów.

Jest to rodzaj wiernych fanów, których marki będą potrzebować w przyszłości, jeśli kiedykolwiek staną się przedmiotem kampanii oszczerstw lub ukierunkowanego wysiłku związanego z recenzowaniem, a ich wiarygodność/jakość jest kwestionowana. Uwielbiam sposób, w jaki pisarka Lena Harris opisuje społeczność fanów marki jako rodzaj „polisy ubezpieczeniowej chroniącej reputację”.

Nie ma lepszej obrony niż społeczność pełnych pasji rzeczników klientów i pracowników, którzy są gotowi walczyć o marki, w które wierzą. Kiedy opinia publiczna nie jest pewna, czy powinna w coś wierzyć w twoją markę, twoi super fani są najlepszą postacią świadkowie. Skoncentruj się na rzecznictwie już teraz, aby czerpać korzyści w przyszłości.

Ale rzecznicy klientów i pracowników mogą zrobić więcej niż tylko ręczyć za jakość twojej postaci; mogą również ręczyć za jakość Twojego produktu. Dwoma najskuteczniejszymi sposobami, w jaki to robią, są treści generowane przez użytkowników (UGC) i recenzje online. A kluczem do obu jest autentyczność.

Raport danych Stackla z 2017 r. na temat wpływu w erze cyfrowej wykazał, że 60% procent ludzi twierdzi, że UGC jest najbardziej autentyczną formą treści – trzy razy więcej niż treści tworzone przez marki – oraz że treści społecznościowe od ich znajomych i rodziny wpływają na ich decyzje zakupowe . I chociaż ma to sens, abyśmy ufali opiniom naszego wewnętrznego kręgu, jest to nieco zaskakujące, biorąc pod uwagę, że wielu użytkowników i influencerów, których śledzimy, konsultujemy i którym ufamy w Internecie, to osoby, których nie znamy osobiście.

Nie lekceważ potęgi recenzji online i fundamentu zaufania, jakości i wiarygodności, które mogą zbudować dla Twojej marki. Badania pokazują, że 91% osób regularnie lub okazjonalnie czyta recenzje online, a 84% ufa recenzjom w takim samym stopniu, jak osobistym rekomendacjom. Według Search Engine Land 90% klientów czyta do 10 recenzji przed podjęciem decyzji, czy zaufać firmie.

Muhlmann uważa: „Recenzje i opinie, które pozostawiają konsumenci, nie tylko generują lojalność wobec marki, ale także zapewniają potencjalnym klientom — tym, którzy nie do końca ufają tradycyjnym metodom marketingowym — impuls, którego potrzebują, gdy trzeba podjąć decyzję o zakupie”.

I prawdopodobnie również wtedy, gdy trzeba wykonać wywołanie postaci.

Daj prezesom głos prawdy

Pomimo rosnącej nieufności społeczeństwa do mediów i polityków, ludzie wciąż poszukują liderów instytucjonalnych, na których mogą liczyć. I chociaż zaufanie konsumentów jest na najniższym poziomie, oczekiwania wobec prezesów nigdy nie były tak wysokie.

Według Barometru Zaufania Edelmana z 2018 r. 69% osób twierdzi, że jednym z najważniejszych oczekiwań wobec dyrektora generalnego jest zaufanie do swojej firmy.

Ale tam, gdzie większość liderów branży może zalecić wypełnienie luk w wiedzy publicznej na temat firm i praktyk biznesowych, teraz widzimy większe pragnienie, aby firmy – a zwłaszcza ich dyrektorzy generalni – wypełniały luki pozostawione przez rząd, aby pomóc w przeprowadzeniu zmian społecznych.

84% ludzi oczekuje, że dyrektorzy generalni będą informować o rozmowach i debatach politycznych na tematy takie jak praca, gospodarka, korupcja, globalne ocieplenie, dyskryminacja i opieka zdrowotna. A 59% chce, aby dyrektorzy generalni zajmowali się tego typu problemami w mediach społecznościowych.

Zasadniczo, jeśli dyrektor generalny może skutecznie komunikować konsumentom, że firma bardziej dba o ludzi niż o swoją działalność, zbuduje zaufanie. Ale to nie może być deklaracja. Konsumenci chcą, aby prezesi nie tylko dzielili się wartościami i wizją ich firmy, ale także chcą słyszeć o pracy, jaką ich firma wykonała na rzecz społeczeństwa.

Oczywiście nie zawsze są to dobre wieści, którymi muszą się dzielić. Ludzie są również bardziej odpowiedzialni za dyrektorów generalnych w czasach kryzysu marki. Na szczęście wiarygodność dyrektorów generalnych wzrosła już o 7% w porównaniu z ubiegłym rokiem – trend, z którego powinny skorzystać wszystkie marki, rozważając swoje strategie komunikacji kryzysowej. Ponieważ zaufanie nadal spada, ważne jest, aby dyrektor generalny ustanowił rolę – i godną zaufania reputację – rzecznika/głosu firmy raczej wcześniej niż później.

Reputation Institute, firma świadcząca usługi w zakresie pomiaru i zarządzania reputacją, opublikowała niedawno swoje pierwsze w historii badanie reputacji dyrektorów generalnych, Global CEO RepTrak. Na temat wyników badania, dyrektor ds. badań Instytutu, Stephen Hahn-Griffiths, zauważa: „CEO, którzy zajmują stanowisko, którzy zgadzają się z ważnymi kwestiami polityki publicznej – zwłaszcza związanymi ze środkami dotyczącymi obywatelstwa i zarządzania – zajmują nieproporcjonalnie wyższe pozycje”. Sundar Pichai, dyrektor generalny i humanitarny/aktywista Google, znajduje się na szczycie listy, z imponującym życiorysem dobra społecznego.

Jest całkiem możliwe, że wiarygodna reputacja Pichaia jako człowieka uczciwego była tym, co chroniło dobre imię Google, gdy znalazło się pod ostrzałem po tym, jak były pracownik skrytykował inicjatywy firmy na rzecz różnorodności. Podczas gdy negatywną uwagę początkowo budziła zła optyka giganta technologicznego, Pichai nie tracił czasu na odpieranie oskarżeń pracownika, szybko broniąc firmy i śmiało pozostając u steru przez całą kontrowersję.

Zacząć teraz

Chociaż pojęcie apatii rzeczywistości może wydawać się odległe, oznacza to, że na razie ludzie nadal się przejmują. Wciąż szukają marek, w które można wierzyć i marek, w które mogą uwierzyć. Dlatego nie możemy się doczekać, aż pojawi się apatia rzeczywistości. Ponieważ do tego czasu będziemy toczyć zaciekłą bitwę o reputację marki. Zamiast tego zrób, co możesz teraz, aby zbudować fundament i wieżę zaufania, które nie zawalą się łatwo, jeśli pewnego dnia prawda się zawali.