Powody, dla których warto zrezygnować z „partii i wybuchów” i zacząć korzystać z personalizacji e-mail marketingu

Wszyscy lubimy wierzyć, że jesteśmy wyjątkowi. Albo, jak cierpko ujęła antropolog Margaret Mead: „Zawsze pamiętaj, że jesteś absolutnie wyjątkowy – tak jak wszyscy inni”.

To przekonanie (lub stan zaprzeczenia) powoduje, że tak zwane wiadomości e-mail „wsadowe i wybuchowe” są zwykle mniej skuteczne niż kampanie e-mailowe dostosowane do Twojego unikalnego rynku. W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Experian Marketing Services, przeprowadzonym przez specjalistów od marketingu, 62 procent stwierdziło, że spersonalizowany temat wiadomości e-mail jest kluczowy.

Badanie ujawniło również, że spersonalizowane e-maile promocyjne generowały wskaźniki transakcji i przychód na e-mail sześć razy wyższe niż e-maile niespersonalizowane. Spersonalizowane mailingi miały o 29% wyższy współczynnik unikalnych otwarć i 41% wyższy współczynnik unikalnych kliknięć. W przypadku wyzwalanych kampanii e-mailowych (w których e-maile są wyzwalane przez wydarzenie w kalendarzu, działanie biznesowe lub działanie podjęte przez odwiedzającego witrynę), personalizacja podwoiła stawki transakcji.

Ponieważ dzisiejsze usługi e-mail marketingu pozwalają na uzyskanie bardziej szczegółowych danych o klientach, użytkownicy mogą wdrożyć całkiem imponującą personalizację, która prawdopodobnie nie byłaby możliwa kilkadziesiąt lat temu. Logistyka, taka jak w pełni zoptymalizowane aplikacje mobilne i wiadomości z opóźnieniem czasowym, są teraz na równi z kursem, podobnie jak mikrodostosowywanie wiadomości na podstawie zachowań konsumentów.

„Dzięki tak wielu dostępnym narzędziom firmy każdej wielkości mogą teraz stosować najlepsze strategie e-mailowe w celu dotarcia do klientów”, pisze Jayson DeMers w Huffington Post. „Przy prawidłowym użyciu narzędzia te pozwalają firmom każdej wielkości konkurować nawet z największymi korporacjami. Ponieważ coraz więcej marketerów odkrywa wartość spersonalizowanego marketingu, firmy, które nie dostosowują swoich działań, prawdopodobnie uznają, że ich kampanie są w dużej mierze nieskuteczne”.

„Aby rozpocząć takie dostosowywanie, konieczne jest przeprowadzenie badań klientów” — wyjaśnia kierownik ds. marketingu treści w pionie, Linzi Breckenridge. „Twój sukces w e-mail marketingu polega na zrozumieniu jak najwięcej o swoich kontaktach, dzięki czemu możesz lepiej komunikować się z grupami osób, które prawdopodobnie uznają Twoją wiadomość za istotną” – mówi.

Ponieważ personalizowanie komunikatów dla wielu potencjalnych klientów z całego świata jest prawdopodobnie nadal poza zasięgiem technologii, oto wskazówki, jak określić, na kogo kierować następną kampanię.

• Zidentyfikuj swoje rynki docelowe, dzieląc grupy klientów, którzy najprawdopodobniej kupią Twoje towary i usługi. Zastanów się, który segment populacji ma problem, który Twój produkt jest w stanie rozwiązać. Zawężanie tej wartości zapobiega marnowaniu czasu i energii oraz maksymalizuje szanse na pozyskanie i zatrzymanie klientów, zwiększenie zysków i zwiększenie udziału w rynku.
• Najczęstszymi sposobami segmentacji są dane demograficzne, położenie geograficzne, zachowania zakupowe i/lub segmentacja psychograficzna (zainteresowania, hobby, styl życia, wartości i postawy). Najczęściej używane dane demograficzne to wiek, płeć i poziom dochodów, zauważa blogerka mediów społecznościowych Lisa Furgison, z których wszystkie można zebrać od klientów i umieścić w celach informacyjnych na swojej stronie internetowej lub platformie blogowej.
• Aby pomóc w tworzeniu przekazu, niektórzy specjaliści od marketingu zalecają identyfikowanie wspólnych motywów wśród najlepszych klientów i wymyślanie rzeczywistych „osobowości”, które reprezentują ich w różnych formach — w tym ich celach zakupowych i ewentualnych sprzeciwach wobec kupowania.
• Dostosuj dalej swój rynek docelowy, analizując dane e-mail, aby zidentyfikować klientów, którzy odpowiedzieli na wezwanie do działania, takie jak kliknięcie, aby otworzyć okna informujące o pojawieniu się nowych produktów. „Wiedza o tym, czy, kiedy i w jaki sposób kontakty kontaktują się z Twoją pocztą e-mail, jest przydatna w określaniu, które kontakty uznają wiadomość za istotną” — zauważa Breckenridge. „Możesz kontynuować komunikację z tymi, którzy odpowiedzą, i poprawić lub całkowicie zmienić wiadomość dla tych, którzy tego nie zrobili”.
• Ogranicz swój rynek docelowy do rozsądnego rozmiaru. Ostrzega Furgison: „Jeśli przedawkujesz segmentację, możesz się sfrustrować i sprawić, że Twoja strategia marketingu e-mailowego będzie bardziej skomplikowana, niż jest to konieczne”.
• Rozważ nagradzanie lojalnych klientów rabatami lub specjalnymi zapowiedziami produktów. „Z rynkiem przepełnionym opcjami, powracający nabywcy stanowią znacznie mniejszy segment niż kiedyś”, zauważa Furgison.
• Identyfikuj, kieruj, a może nagradzaj rzeczników marki — klientów, którzy chwalą Twoje produkty w mediach społecznościowych lub przekazują pozytywne opinie.
• Postaraj się przywrócić nieaktywnych klientów, być może z promocją. Takie e-maile mają tytuły typu „Tęsknimy za Tobą!” lub „Minęło trochę czasu”, zauważa Furgison, który również radzi, aby ankiety wyjaśniały, dlaczego klienci zbłądzili.
• Umieść imię klienta lub identyfikator użytkownika na górze wiadomości, aby szybko przyciągnąć uwagę, radzi Kevin Gao na targetmarketingmag.com. „Jeśli użytkownik poświęcił czas na zarejestrowanie się w Twojej firmie, między wami jest pewne zaufanie” – mówi. „Przypomnij im o swoim związku, natychmiast pokazując ich imiona. Ta taktyka jest szczególnie ważna dla konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych, ponieważ ograniczona przestrzeń oznacza, że ​​marki od razu potrzebują logicznej personalizacji”.
• Zapytaj klientów o informacje, aby w przyszłości zapewnić jeszcze lepsze dostosowanie. „Ale unikaj chciwości” — ostrzega Gao. „Klienci nie chcą spędzać czasu na szczegółowej stronie rejestracji, która prosi o dane demograficzne lub inne dane osobowe. Poproś o minimum, wykorzystaj to w spersonalizowanych wiadomościach e-mail i rozszerzaj swoje dane w miarę rozwoju relacji”.
• Wiadomości do klientów wyzwalane przez zachowania w czasie rzeczywistym — takie jak przypomnienia o pozostawieniu produktów w „koszyku” — mogą być bardzo skuteczne. „Nawet jeśli odwiedzający otrzyma go kilka minut po opuszczeniu strony, pomaga to marce pozostać w jego pamięci”, stwierdza Gao. „Personalizacja powinna być również uwzględniona w standardowych wiadomościach, takich jak potwierdzenia wysyłki, w których firmy mogą proponować dodatkowe produkty lub usługi, być może ze zniżką”.
• Zastanów się nad dostosowaniem wiadomości e-mail, aby docierały w optymalnym czasie dla klientów w zależności od danych demograficznych i strefy czasowej. Na przykład e-maile do klientów studenckich mogą przychodzić wieczorami, kiedy najprawdopodobniej przeglądają oni internet na komputerze.

Na koniec zawsze przetestuj swoją kampanię e-mailową przed wysłaniem. Jeśli więcej niż jedna para oczu przegląda wiadomość e-mail, zmniejsza się ryzyko wystąpienia błędu. Po podjęciu wysiłków, aby zwiększyć współczynniki otwarć i kliknięć dzięki personalizacji i segmentacji, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest zmarnowanie ich na literówkę.

Wniosek: Wyjdź poza staromodne i nieefektywne podejście „wsadowe i wybuchowe”, aby uzyskać najlepsze wyniki w e-mail marketingu.

VerticalResponse sprawiło, że segmentacja i śledzenie wyników kampanii e-mailowej są bardzo proste. Zarejestruj się i zacznij wysyłać do 4000 e-maili miesięcznie za darmo.