Jak przeprojektować witrynę bez utraty pozycji w rankingu Google

Ponowne uruchomienie lub przeprojektowanie strony internetowej może zrujnować Twoje wysiłki SEO.

Nawet pojedynczy błąd może spowodować katastrofalne spadki w rankingu – lub, co gorsza, utratę przychodów.

Oto, jak poradzić sobie z przeprojektowaniem witryny bez narażania ruchu organicznego, rankingów i przychodów.

Dlaczego przeprojektowanie jest nieodłącznym ryzykiem

Firmom nigdy nie wolno lekceważyć zmian w witrynie.

Oprócz konsekwencji związanych z SEO, użytkownicy nie zawsze z zadowoleniem przyjmują przegląd witryny. (Pomyśl o ostatnim przeprojektowaniu Facebooka i pogardzie większości marketerów wobec GA4).

Liczne horrory SEO dotyczą katastrofalnych przeprojektowań witryn, przeprojektowywania platform i ponownego uruchamiania.

Radzenie sobie z następstwami może być koszmarem dla zespołów SEO i zewnętrznego konsultanta SEO (który często jest wzywany tylko do naprawienia błędów innych).

Większość niepowodzeń przeprojektowania witryny obejmuje:

• Brak indeksowania strony.
• Brak przekierowań na miejscu.
• Dodawanie/usuwanie treści.

Noindex

Zazwyczaj przeprojektowane strony internetowe są przygotowywane na oddzielnym serwerze, na którym kopia działającej witryny jest testowana pod kątem nowego wyglądu i stylu.

Aby uniknąć problemów z duplikatami treści w Google, musisz dodać metatag noindex do serwera testowego (lub zablokować go w pliku robots.txt):

<meta name="robots" content=" noindex, nofollow " />

To mówi wyszukiwarce, aby zignorowała tę wersję witryny.

Jednak zbyt często nikt nie pamięta o usunięciu polecenia noindex przed ponownym uruchomieniem witryny.

Może minąć kilka tygodni, wraz z utratą potencjalnych klientów, sprzedaży i przychodów, zanim ktoś to zauważy.

Dlatego przed uruchomieniem upewnij się, że usunąłeś ten metatag noindex.

Brak przekierowań

Przenosząc witrynę do nowej domeny lub zmieniając strukturę adresów URL, musisz „powiedzieć” Google i odwiedzającym, gdzie znaleźć nową.

Jeśli firma nie ma wewnętrznego SEO, przekierowanie jest często zaniedbywane.

Boty wyszukiwarek i użytkownicy mogą trafić na strony błędów lub zostać przekierowani na stronę główną, co skutkuje złym doświadczeniem użytkownika i utraconymi możliwościami SEO.

Brak przekierowania istniejących zasobów na nowe negatywnie wpłynie na Twoje rankingi, ruch i konwersje.

Po pierwsze, ponieważ przychodzące linki do Twoich treści nie prowadzą donikąd, możesz stracić pozycję w rankingu w Google.

Google traktuje strony błędów tak, jakby Twoja witryna była zepsuta i może ją całkowicie obniżyć.

Wszystkie błędy 4xx (z wyjątkiem 429) są traktowane tak samo. Googlebot sygnalizuje potokowi indeksowania, że ​​treść nie istnieje.

Jak to naprawić? Użyj stałego przekierowania (301).

Usuwanie/dodawanie treści

Projektanci często pracują z tekstem zastępczym „lorem ipsum”, nawet jeśli witryna zawiera już istniejące treści.

Dopiero gdy przeprojektowana witryna zostanie uruchomiona, zdadzą sobie sprawę, że duża część treści nie działa z nowym wyglądem. Zamiast naprawiać projekt, treść może zostać usunięta.

W niektórych przypadkach właściciele firm chcą po prostu usunąć stare treści bez wyraźnego powodu poza tym, że są „stare” i nie chcą ich aktualizować.

Jak zauważył były Googler Kaspar Szymański w swoim horrorze SEO:

„Po zakończeniu migracji treści Google musi ponownie zindeksować nowe adresy URL wraz ze wszystkimi towarzyszącymi im sygnałami, takimi jak linki zwrotne i kanoniczne, aby uszeregować to, co skutecznie staje się zupełnie nowymi stronami docelowymi. W każdych okolicznościach migrację najlepiej przygotować z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, dokładnie zaplanować i przeprowadzić poza sezonem sprzedażowym”.

Zdarzają się również przypadki, w których SEO przycina treści o słabych wynikach, a następnie przesadza.

Twoje istniejące treści mogły przez lata przyciągać linki. Kiedy treść zostanie usunięta, ten kapitał linków, który zbudowałeś, zniknie.

Co więcej, Google ma tendencję do oceniania witryn jako całości, a nie tylko na podstawie poszczególnych treści lub stron. Gdy Twoja witryna skurczy się z dnia na dzień, możesz stracić wiarygodność związaną z poprzednim rozmiarem i statusem.

To samo dotyczy przeciwnego. Nie można tak po prostu urosnąć ze 100 do 100 000 stron z dnia na dzień, nie powodując kłopotów Google.

Nie spuszczaj powietrza ani nie zawyżaj liczby stron drastycznie w krótkim czasie.

Jak to naprawić? Traktuj istniejące treści jako wartościowe zasoby, które można połączyć i przenieś je do nowej wersji witryny. Używaj tylko jednego adresu internetowego na element treści lub dodaj tagi kanoniczne.

Robi to jak Amazon

Biorąc pod uwagę ryzyko, możesz wybrać powolną i bezpieczną trasę, taką jak Amazon. Wiadomo, że potęga e-commerce wprowadza stopniowe zmiany na swojej platformie.

Niektóre witryny od czasu do czasu przeprojektowują się i ponownie uruchamiają, podczas gdy inne najwyraźniej chcą pozostać takie same.

Amazon jest „głównym” przykładem (gra słów zamierzona) witryny, która jest stale ulepszana w miarę upływu czasu, zamiast być odtwarzana od razu.

Obecny projekt strony internetowej Amazon jest używany od 2015 roku bez przeprojektowywania. Nawet wcześniejsze zmiany w projekcie również nie były całkowitymi przeprojektowaniami.

To stopniowe podejście do zmian ma zalety i wady.

Stali klienci Amazona nie muszą mieć trudności z nauczeniem się nowego interfejsu. Ale platforma jest również nękana rosnącym bałaganem i pełzaniem funkcji.

Być może robisz coś dobrze, gdy Twoje przychody nadal rosną pomimo tak złych doświadczeń użytkowników. W przeciwnym razie przeprojektowanie jest prawdopodobnie spóźnione.

Kiedy przeprojektować witrynę?

Pomimo wszystkich wyżej wymienionych zagrożeń, istnieje kilka uzasadnionych powodów, dla których warto ponownie uruchomić witrynę.

Nabytek

Po przejęciu Twojej firmy lub witryny masz różne możliwości postępowania ze „starą” witryną:

• Niektórzy nowi właściciele pozwalają istniejącej witrynie zgnić.
• Niektórzy przekierowują go na stronę nowego właściciela.
• Inni po prostu zmieniają logo, dodając „przez [nowego właściciela]”.

Ci, którzy poważnie podchodzą do strony internetowej i jej odbiorców, zwykle przeprojektowują i ponownie uruchamiają, często pod nową nazwą.

Zmiana modelu biznesowego

Startupy często zmieniają modele biznesowe. Czasami zwrot jest tak duży, że poprzedni model biznesowy nie ma już nic wspólnego z nowym.

Załóżmy, że Twój startup oferował kiedyś narzędzie, a potem stał się agencją oferującą usługi. W takim przypadku poprzednia struktura witryny może nie mieć już sensu.

Bałagan i pełzanie funkcji

Bałagan i pełzanie funkcji często idą w parze, ale mogą też wystąpić niezależnie.

Starsze strony internetowe gromadzą elementy, opcje, treści i linki.

Przy ustalonym projekcie i systemie usunięcie elementów, które wyrosły organicznie, jest trudne.

Nawet długoletni użytkownicy będą zmagać się z przeciążeniem poznawczym.

Twoja witryna może nadawać się do przeprojektowania, gdy:

• Współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjść rosną w czasie.
• Coraz trudniej jest zatrzymać nowych użytkowników, co prowadzi do spadku liczby powracających użytkowników.

Osobiście uważam, że podejście projektowe Amazona jest trudne w użyciu. Jest pełen bałaganu, pełzania funkcji i reklam w różnych miejscach, które nawet nie są odpowiednio ujawnione.

Gdyby Amazon nie był jedną z tych korporacji „zbyt dużych, by upaść”, ich strona internetowa prawdopodobnie już by nie istniała.

Ekspansja

Możesz również potrzebować przeprojektowania lub przynajmniej aktualizacji projektu, aby obsługiwać nowe rynki (tj. więcej krajów), wprowadzać inne produkty lub obsługiwać nowych odbiorców.

W takich przypadkach przeprojektowanie nie zawsze jest potrzebne. Zależy to od tego, jak łatwo można dostosować stronę internetową do rozbudowy.

• Więc zamiast służyć tylko w Stanach Zjednoczonych lub Wielkiej Brytanii, chcesz służyć globalnej publiczności lub innym językom?
• Czy po sprzedaży butów chcesz wejść na rynek mody, a nawet sprzedawać artykuły gospodarstwa domowego?
• Czy zamiast niszowej publiczności entuzjastów chcesz dotrzeć do mainstreamowej publiczności?

Te duże zmiany mogą wymagać pełnego przeprojektowania lub przynajmniej skorzystać z jednego zamiast wciskania nowych celów do ograniczonego istniejącego projektu.

Nieobsługiwane technologie

Czy Twoja witryna jest zbudowana we Flashu? To nigdy nie był dobry pomysł, zwłaszcza teraz, gdy firma Adobe zaprzestała działalności i większość przeglądarek przestała ją obsługiwać.

To samo dotyczy korzystania z mniej popularnych, przestarzałych technologii, takich jak Java (nie mylić z JavaScript) czy ramki.

Jeśli Twoja witryna nadal w dużym stopniu na nich polega, musisz natychmiast coś z tym zrobić. Całkowite przeprojektowanie może być wówczas jedynym realnym rozwiązaniem.

Niektóre mniej oczywiste starsze technologie w kodzie Twojej witryny mogą nie być już obsługiwane przez główne przeglądarki (obecnie Google Chrome i jego pochodne).

Przez lata kilka razy musiałem naprawiać moją stronę internetową, nie dlatego, że była zepsuta, ale ze względu na zmieniające się wymagania producentów przeglądarek i rozwijające się technologie, które nie były kompatybilne wstecz.

Kiedyś moja strona się zepsuła, ponieważ najnowsza wersja PHP wycofała niektóre wbudowane funkcje i inaczej interpretowała inne.

Starsza witryna z tysiącami wierszy niestandardowego kodu może bardzo utrudniać przywracanie funkcjonalności po zmianach technologii innych firm.

Czasami przeprojektowanie od zera może być tańsze na dłuższą metę.

Przede wszystkim zadzwoń do SEO

OK, więc zdecydowałeś, że przeprojektowanie to jedyne wyjście? Na litość boską, zadzwoń już teraz do eksperta SEO!

Im wcześniej zaangażujesz SEO (zespół), tym lepiej.

Często firmy rozpoczynają projektowanie od projektantów, jak sugeruje nazwa. Ale architektura informacji zgodna z SEO (IA) musi być zaplanowana przed projektem.

Jeśli nie masz w swoim zespole wyrafinowanego architekta informacji, musisz zapytać o to osobę SEO.

I nawet jeśli twój specjalista UX ma solidne zrozumienie IA, nie polegaj na tym.

Oczywiście doświadczenie użytkownika to złożona dyscyplina, która wymaga mistrzostwa, więc nie można oczekiwać, że ta sama osoba będzie również ekspertem w zakresie SEO.

Jak przeprojektować bez szkody dla SEO

Zatrudnij SEO! Niech poinformują wszystkie zaangażowane zespoły. Oto dodatkowe wskazówki dotyczące projektu przeprojektowania strony internetowej przyjaznego dla SEO.

Uzgodnij rzeczywiste cele

Aby wdrożyć właściwy redesign, musisz wewnętrznie uzgodnić jego cele.

Zespół SEO może zapewnić niektóre z nich, ale muszą też istnieć ogólne cele biznesowe.

Redesign to nie tylko zmiana kosmetyczna. Musi zostać zweryfikowana za pomocą wskaźników, które wykraczają poza próżność. Zwiększenie ruchu lub zaangażowania nie wystarczy.

Jak przeprojektowanie wpłynie na konwersje, sprzedaż i zwrot z inwestycji?

Wybierz wysoce odpowiednie wskaźniki KPI, zanim zaczniesz określać, czy Twoje cele zostały osiągnięte.

Na przykład, zamiast dodawać irytujące wyskakujące okienka i nakładki do swojego starszego projektu, możesz przeprojektować, mając na celu przede wszystkim posiadanie wbudowanych formularzy subskrypcji, aby zwiększyć liczbę odbiorców biuletynu. Każda subskrypcja byłaby więc konwersją.

Zbuduj nową witrynę osobno

Użyj co najmniej jednego serwera lokalnego do kodowania i testowania. Duże przeprojektowanie witryny ma trzy z nich:

• Serwer deweloperski.
• Serwer testowy.
• Serwer na żywo.

Najlepiej sprawdzić przeprojektowanie witryny jako witryny działającej poza siecią lokalną.

Korzystając z tego, użyj wspomnianego tagu noindex na nowej stronie, o ile nie jest ona jeszcze oficjalnie opublikowana.

W przypadku małych witryn opartych na WordPressie możesz pokusić się o pracę nad działającą witryną i wprowadzenie nowego motywu nieoczekiwanie.

Nie ufaj gotowym motywom ani zespołowi projektowemu i programistycznemu, który zadba o Twoje SEO, nawet podstawy!

Może to być szokujące doświadczenie, aby wkrótce sprawdzić swoje statystyki. Niektóre motywy (i projekty) ignorują podstawy SEO lub losowo je przepisują.

Być może zoptymalizowałeś idealną strukturę tagów tytułu i usprawniłeś nagłówki, a potem zniknęły z dnia na dzień i ani projektanci, ani eksperci UX nie zauważyli.

Nagłówki mogą wyglądać dokładnie tak samo, ale za kulisami zamiast H1, H2 itd. będzie div, span lub p-tag.

Twój tag tytułowy może najpierw pokazywać markę lub, co gorsza, tylko lorem ipsum i być powtarzany w każdym miejscu, tworząc zduplikowane treści, które Google automatycznie obniży lub usunie z indeksu.

Wszystkie mozolnie tworzone metatagi, kod schematu, atrybuty nofollow/sponsored/UGC, atrybuty image alt i zminimalizowane skrypty mogą całkowicie zniknąć. Stwórz więc z góry listę kontrolną niezbędnych funkcji SEO.

Nie mieszaj projektu i kodu

Najlepiej oddzielić kod, zachowanie i projekt. Twoja stara strona jeszcze tego nie robi? Wprowadź tę separację na nowej stronie.

Będziesz zadowolony. Prawdopodobnie nastąpi wiele zmian w przyszłości, zanim jeszcze zaczniesz działać.

Edycja kodu HTML w celu wprowadzenia poprawek projektowych jest żmudna i podatna na błędy. Na dłuższą metę jest to również całkowicie niepraktyczne. Ponadto może to zaszkodzić Twoim wysiłkom SEO.

Treść i tak powinna być oddzielna, zwykle w bazie danych. Lub jeśli masz małą starszą witrynę internetową, korzystającą z plików XML lub tekstowych, takich jak .txt, .csv lub .inc.

Użyj tego, co działa najlepiej dla Ciebie. Tylko nie mieszaj wszystkiego.

Starsze strony internetowe z lat 90. w wielu przypadkach miały wszystkie te rzeczy w jednym pliku, więc zmiana bez zepsucia elementów, które nie były nawet związane ze zmianą, była prawie niemożliwa.

Jednak nawet nowoczesne witryny WordPress mają problemy z mieszaniem kodu, projektu i treści.

Niektóre motywy wymagają poprawek lub dodania tekstu UX do samych motywów, aby w przetłumaczonej wersji witryny pojawiły się angielskie słowa, takie jak „komentarz”, „szukaj” lub „następny”.

Nigdy nie dotykaj działającego systemu, zwłaszcza adresów URL

Maniacy z wieloletnim doświadczeniem poradzą ci, aby „nigdy nie dotykać działającego systemu” nie bez powodu.

To motto odnosi się również do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Niewielka zmiana może zrujnować SEO Twojej witryny.

Czy Twoja domena ma już dobrą pozycję w rankingu? Czy naprawdę musisz zmienić nazwę z x na xy? Każda zmiana nazwy domeny to ogromne ryzyko.

Nigdy nie wiesz, czy Google zaakceptuje Twoją nową domenę jako w pełni równoważną poprzedniej.

W najgorszym przypadku algorytm może założyć, że Twoja witryna jest zupełnie nowa i umieścić Cię w przerażającej „piaskownicy” dla nowych domen.

Niektórzy twierdzą, że nie ma takiego filtra, ale doświadczeni specjaliści od SEO wiedzą ze swojego doświadczenia, ile czasu zajmuje czasami uruchomienie nowej domeny. Więc chcesz zachować swój obecny autorytet.

Rejestrując nową domenę, nie umieszczaj jej online bez uprawnień do treści lub dopóki stara domena jest nadal osiągalna.

W przeciwnym razie ryzyko bycia postrzeganym jako całkowicie odrębny projekt jest znacznie większe.

Posiadanie jednocześnie dwóch domen dla tego samego projektu to też błąd. Rywalizujesz sam ze sobą. Musisz wejść „all in” na jeden z nich!

Przynajmniej staraj się nie zmieniać struktury adresu URL. Projekt można zmieniać i ulepszać bez konieczności zmiany tego w większości przypadków.

Więc jeśli IA nie zmieni się znacząco, możesz po prostu dodawać lub odejmować katalogi i strony do lub z istniejącej struktury.

Czy nie ma alternatywy dla zmiany adresów URL, ponieważ nowa struktura musi być inna z ważnych powodów?

Następnie przekieruj stare adresy URL na nowe, mapując z góry każdą pojedynczą lub przynajmniej ważną stronę lub po prostu zmieniając strukturę adresów URL tylko nieznacznie, a następnie automatycznie przekierowując każdy adres URL w pliku .htaccess za pomocą gwiazdki „ * ”:

example.com/site/content/article

...może być następnie przekierowany do...

example.com/new-site/content/article

Zamiast „nowej witryny” możesz dodać coś bardziej znaczącego lub neutralnego. Projektanci stron internetowych często po prostu dodawali wersję 2 lub inną liczbę stosowaną jako obejście.

example.com/v2/content/article

W rzeczywistości może to być coś bardziej szczegółowego na niższym poziomie struktury.

Po przestawieniu modelu biznesowego możesz zachować stronę usług i dodać pod nią określone strony.

example.com/services/old-service-one

będzie…

example.com/services/new-service-one

Lorem ipsum sam! Lub nie zapomnij o projektowaniu treści

Szukając nowego motywu WordPress, najpierw spojrzysz na projekt i zakochasz się w nim, tylko po to, by zdać sobie sprawę, że po wyświetleniu treści przy użyciu nowego motywu wygląda to okropnie.

Co się stało? Brak projektu treści !

Projekt powstał w próżni z wyidealizowaną treścią, aby dopasować i podkreślić „piękno” nowego projektu.

Korzystaj z rzeczywistych treści z istniejącej witryny od pierwszego dnia lub twórz treści, które będą wyświetlane w nowej witrynie z góry. Dopiero wtedy należy stworzyć projekt wokół treści.

Przycinając zawartość, najpierw przeprowadź audyt treści i oceń każdą stronę. Zachowaj strony, które już się pozycjonują i które w przeszłości zdobyły kilka linków zwrotnych.

Strony, które generują ruch, niezależnie od tego, czy jest to ruch związany z wyszukiwaniem, odsyłanie, czy ruch bezpośredni, również powinny być przechowywane z oczywistych powodów.

Niektóre treści mogą wydawać się bezużyteczne w oparciu o powyższe kryteria, ale są potrzebne do ukończenia witryny, nawet jeśli jest ona rzadko odwiedzana. Nie zakładaj więc, że niejasne treści nie mają żadnej wartości.

Zapewnij indeksowanie i indeksowanie

Dlaczego najważniejsza techniczna część SEO znajduje się na końcu?

Po uruchomieniu nowej witryny musisz sprawdzić, czy najlepsze praktyki SEO, które brałeś pod uwagę wcześniej, trafiają do indeksu Google i czy utrzymasz swoje rankingi.

• Często oglądaj raporty analityczne i Google Search Console, aby odkryć potencjalne przeszkody na wyłączność (pomyśl o noindex powyżej).
• Sprawdź dokładnie automatycznie utworzone mapy witryn i użyj robota indeksującego, takiego jak Screaming Frog, aby ponownie przetestować adresy URL na serwerze głównym.
• Możesz także sprawdzić pliki dziennika serwera. Dlaczego? Strony osierocone i strony, które z jakiegoś powodu nie zostały zindeksowane, mogą nawet nie pojawiać się gdzie indziej.

Czasami nawet kod Analytics nie pojawia się na wszystkich stronach, więc na niektórych stronach nie ma ruchu, ponieważ jest niewidoczny.