Budowanie 7-cyfrowej firmy zajmującej się gotowością na wypadek sytuacji kryzysowych bez taktyk zastraszania

Zach Miller i Skyler Hallgren nigdy nie myśleli o gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych, dopóki nie mieli wspólnego doświadczenia z niewielkim trzęsieniem ziemi. Duet postanowił wypuścić Redforę, aby znormalizować gotowość i sprawić, by zestawy były łatwo dostępne dla konsumentów. Współpraca z Charlesem Mullengerem z Ethos Preparedness pozwoliła firmie dotrzeć do nowych konsumentów. W tym odcinku Shopify Masters trio dzieli się swoimi strategiami cyfrowymi i sposobem, w jaki partnerstwo pomaga skalować ich działalność.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Redfora
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Gotowość etosu

Połączenie z firmą o podobnych poglądach w celu poszerzenia swojej wizji

Felix: Twoja firma jest ciekawa, faktycznie istnieje dzięki partnerstwu pomiędzy dwoma odrębnymi podmiotami. Czy możesz nam o tym powiedzieć więcej?

Charles: Skyler, Zach i ja nawiązaliśmy współpracę na początku 2020 roku. Nasza działalność jest teraz pod parasolem Ethos Preparedness, ale Redfora, którą Skyler i Zach założyli w 2016 roku, jest wiodącym internetowym rynkiem zestawów ratunkowych i materiałów eksploatacyjnych. Kiedy nasza trójka spotkała się po raz pierwszy pod koniec 2019 roku, usiedliśmy z tablicami i opracowaliśmy strategię dla branży gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych. Naprawdę podobało nam się to, co robią nasze oddzielne firmy, i postanowiliśmy współpracować i zbudować parasol Ethos Preparedness.

Felix: Skąd wziął się pomysł na partnerstwo? Dlaczego czułeś się jak razem, mogłeś pójść dalej?

Charles: Prowadziłem firmę zajmującą się przygotowaniem na sytuacje awaryjne, skupiającą się na przenoszeniu pacjentów nieambulatoryjnych do szpitali, a także przygotowaniu organizacyjnym. Naprawdę podobało mi się to, co Zach i Skyler robili na froncie osobistego przygotowania. Ich marka skierowana bezpośrednio do konsumenta w bardzo praktyczny sposób podeszła do sposobu, w jaki sprzedawali i inspirowała ludzi do przygotowania się. Zdecydowaliśmy, że możemy połączyć nasze siły, połączyć nasze zespoły i zapewnić więcej. Nie tylko dla organizacji, ale także dla osób indywidualnych i rodzin, i po prostu szukaliśmy wspólnego rozwoju w tej przestrzeni.

Felix: Kiedy już byłeś partnerem, jakie były niektóre rzeczy, które byłeś w stanie zrobić pod tym nowym parasolem, które pozwoliły ci pójść dalej?

Charles: Najważniejszą rzeczą było sprowadzenie do stołu wielu mądrych ludzi. Ich doświadczenie w obszarze bezpośredniego kontaktu z konsumentami w połączeniu z naszym doświadczeniem w zakresie przygotowania organizacji naprawdę pozwala nam dostarczać więcej, przeprowadzać burze mózgów i wprowadzać na rynek więcej produktów i usług.

Naszą wizją jest bycie główną marką i tym, o czym myślą ludzie, gdy myślą o gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych. Nasze partnerstwo i połączenie naszych dwóch firm pozwoliło nam zaprosić do stołu naprawdę mądrych ludzi, którzy mają doświadczenie w przygotowaniu, sprzedaży i przedsiębiorczości. Dzięki temu w ciągu ostatniego roku naprawdę ruszyliśmy z miejsca i zbudowaliśmy nową stronę internetową Ethos Preparedness. Zatrudniliśmy kilku nowych pracowników i wspólnie rozwijamy markę.

Zach: Skyler i ja byliśmy przedsiębiorcami, kiedy zaczynaliśmy naszą podróż i uwielbiamy kreatywną stronę rzeczy. Uwielbiamy tworzyć nowe rzeczy, uwielbiamy komunikować się z naszymi odbiorcami i naprawdę myśleć po kreatywnej stronie. Wraz z rozwojem samodzielnego biznesu Redfora, rosła również strona administracyjna i złożoność tego biznesu. Łączenie podmiotów i tworzenie Ethos Preparedness pozwoliło nam wykorzystać niektóre mocne strony i umiejętności organizacji, które Charles stworzył. Dzięki temu Skyler, ja i nasz zespół kreatywnych przedsiębiorców, mogli dalej rozwijać tę stronę biznesu. To była kolejna rzecz, która pomogła nam dalej awansować. Zamiast tworzyć kolejny zestaw zbędnych stanowisk administracyjnych w naszej organizacji, byliśmy w stanie wykorzystać organizację, nad którą Charles pracował już po swojej stronie.

Felix: Jak ta zmiana wyglądała dla was i dla biznesu?

Zach: Poszło bardzo dobrze. Udało nam się znaleźć mocne strony każdej strony organizacji i wykorzystać je. Jest wiele rzeczy, które zespół Redfora wniósł do stołu, a teraz Ethos może je wykorzystać. Istnieje również wiele aspektów organizacyjnych, operacyjnych, które zespół Ethos wniósł do stołu, aby stworzyć silniejszą organizację, która zapewni nam sukces w przyszłości.

Felix: Czy masz jakieś wskazówki lub rady dla innych, którzy próbują nawiązać podobne partnerstwo? Jakie są główne kwestie, którymi należy się zająć od samego początku?

Charles: Skup się naprawdę mocno na tym, jaka jest wizja połączonych podmiotów. Wizja, którą mamy, to stać się wiodącą marką w zakresie gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych. Cała nasza trójka całkowicie się z tym zgodziła i przez ostatnie osiem, dziewięć miesięcy wspólnej pracy rozwijaliśmy strategię i wizję. Dzięki temu w 2021 roku jesteśmy w naprawdę wyjątkowym miejscu, w którym możemy robić wspaniałe rzeczy.

Felix: Skąd wziął się pomysł na pierwszy produkt Redfora, worek na trzęsienie ziemi?

Skyler: Wywodzi się z tego, że sami jesteśmy potencjalnym konsumentem. Nie było to coś, o czym osobiście dużo myślałem, gotowość na wypadek sytuacji awaryjnych. Jestem prawdopodobnie ostatnią osobą, która naturalnie o tym myśli. Zmieniło się to, podobnie jak w przypadku większości naszych klientów, gdy doświadczasz emocjonalnych przeżyć lub słyszysz historię o radzeniu sobie z sytuacją kryzysową lub klęską żywiołową, z którą możesz się odnieść. To naprawdę trafia do domu.

Dla mnie było to coś drobnego, po prostu odczuwanie trzęsienia ziemi o umiarkowanej sile, coś, co było wystarczająco duże, by je wyczuć, ale nie na tyle duże, by spowodować jakiekolwiek szkody. To naprawdę wywołało rozmowę między nami i naszymi przyjaciółmi: „To było naprawdę dzikie, prawda? To było szalone doświadczenie. Co byś zrobił, gdyby to była znacznie większa sytuacja awaryjna? Czy masz coś przygotowanego? wszystko przygotowane. Nie wiem nawet, co bym przygotował.

Wyszło z tej rozmowy, zdając sobie sprawę, że nie mamy pojęcia, co zrobimy w rzeczywistej sytuacji awaryjnej. Im dalej w to wchodziliśmy, zdaliśmy sobie sprawę, że jest tam dużo informacji, ale jest to dość przytłaczające. Myśl o tym, co bym zrobiła w scenariuszu, który, mam nadzieję, nigdy się nie wydarzy, była przytłaczająca, ale jest duża szansa, że ​​tak się stanie.

Zestaw ratunkowy to kluczowy element posiadania planu awaryjnego, pierwszego miejsca, od którego zaczynasz. Naprawdę chciałem po prostu kupić jeden, ponieważ nie chciałem wykonywać pracy, aby sam to zrobić. Patrząc na to, co tam było, wydawało się, że dostępne są dwa rodzaje produktów. Były albo bardzo tanie i tandetne zestawy ratunkowe, które były uniwersalne. Będąc zwykłym turystą i kamperem, nie miałem do nich dużego zaufania z punktu widzenia jakości. Albo istniały naprawdę intensywne rozwiązania w zakresie zestawów awaryjnych przygotowujących do końca świata i to też nie wydawało mi się zbyt dobre.

Zdaliśmy sobie sprawę: „Hej, istnieje realna szansa na inteligentne, przemyślane, dobrze zaprojektowane opcje zestawów ratunkowych, które można dostosować na rynku”. Kiedy oddalasz się o sekundę i myślisz o społeczeństwie jako całości, bycie odpornym społeczeństwem jest ważne, wiele się o tym nauczyliśmy w 2020 roku, ale tak naprawdę wymaga to osób, które mają plan. Zdaliśmy sobie sprawę, że jest to po prostu zbyt duży projekt dla normalnych ludzi. Gdybyśmy mogli to ułatwić ludziom, gdybyśmy mogli uczynić to bardziej przystępnym i gdybyśmy mogli przekazać to w sposób, który wydawałby się trochę bardziej normalny, czuliśmy mocno, że o wiele więcej ludzi podjęłoby te podstawowe kroki. W ten sposób zabraliśmy się do dostosowywania zestawów ratunkowych.

Jak informować klientów bez przytłaczania ich?

Felix: Wspomniałeś, że opcje były przytłaczające. W jaki sposób wpływa to na Twoją pozycję jako nowej marki na rynku z dużą ilością przytłaczających informacji? Jak ułatwiasz to klientom?

Skyler: To ciężka praca. O wiele łatwiej jest przedstawić broszurę z informacjami, które wyciągasz z wielu miejsc. O wiele więcej pracy wymaga sprowadzenie tego do czegoś, co ktoś może przetrawić w 30 sekund lub minutę. W końcu wszyscy jesteśmy ambitnymi profesjonalistami z branży e-commerce. Wiemy, że naszym zadaniem jest odwoływanie się do ludzi, którzy mają bardzo krótki czas koncentracji.

Dopracowanie tej historii, dopracowanie tego przesłania, dopracowanie przesłania, które chcieliśmy przedstawić ludziom, zajęło trochę czasu, ale gdy wykonaliśmy tę pracę, zdaliśmy sobie sprawę, że jest to coś, w co ludzie byli zainteresowani zaangażowaniem. Ludzie chcieli rozwiązać ten problem. Ludzie chcieli mieć plan, ale potrzebowali kogoś, kto zapewni im to, co powinni zrobić i jak to zrobić w sposób, który nie zabiera im dużo czasu i nie buduje ich niepokoju. W naszej specyficznej niszy bycie dostępnym i szybko przyswajalnym było jednym z głównych kluczy do naszego sukcesu w zakresie generowania przychodów i budowania firmy, którą chcieliśmy zbudować.

Felix: Jak podszedłeś do określenia, jakie informacje i edukacja były ważne dla twoich konsumentów, a co było niepotrzebnym przeciążeniem?

Skyler: To połączenie dwóch rzeczy. To podjęcie tego projektu polegającego na ustaleniu tego, co chcemy przekazać, przeforsowaniu tego przez dwie różne soczewki i znalezieniu właściwej odpowiedzi pomiędzy nimi. Z jednej strony zawsze będziemy zwracać się do ekspertów, do prawdziwych ekspertów od gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych, którzy poświęcili całe swoje życie. Jest wielu naprawdę mądrych ludzi, którzy tworzą politykę na wysokim poziomie dotyczącą gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych jako społeczeństwa, jako kraju, jako społeczności. Bardzo mocno polegamy na tych ekspertach, ponieważ to, co polecają i sugerują, że stworzy naprawdę odporne społeczeństwo we wszystkim.

Naszym zadaniem jest wziąć te informacje, które czasami mogą być suche, i spojrzeć na nie przez pryzmat tego, jak ludzie faktycznie na nie zareagują? Co tak naprawdę może przykuć uwagę ludzi i utrzymać ją na tyle długo, aby poważnie potraktowali bardzo ważny temat i poświęcili mu swoją uwagę? Jest to zawsze proces iteracyjny, polegający na przedstawianiu tych informacji ludziom tak często, jak to tylko możliwe, testowaniu ich i sprawdzaniu, co faktycznie rezonuje z ludźmi. Nie można tego obejść na skróty, naprawdę zrobić te testy.

Rozpoczęcie było powolnym procesem znajdowania i pielęgnowania naszych klientów jeden po drugim, a także uzyskiwania informacji zwrotnych na poziomie indywidualnym, abyśmy mogli dowiedzieć się, co jest rezonowane z ludźmi. A ludzie, którzy dopiero zaczynają, dobrze znają ten proces. Inne firmy prawdopodobnie są w trakcie tego procesu testowania wiadomości, umieszczania wiadomości przed ludźmi i zastanawiania się, co jest w stanie przyciągnąć ich uwagę. Ten proces wciąż się rozwija. Im większa firma się rozwija, im więcej narzędzi masz do nich dostęp, tym więcej danych musisz uzyskać w celu dostrojenia wiadomości, ale jest to proces, który nigdy się nie kończy. Każdego miesiąca staramy się wymyślić: „Hej, jak możemy zrobić lepszą robotę, przekazując to w sposób, który pozwoli ludziom potraktować to poważnie i naprawdę odwoływać się bezpośrednio do naszej misji?”

„Dla naszej firmy i naszego typu produktu łączenie prawdziwych informacji i wartościowych treści było mądrą strategią biznesową, a także odpowiedzialną postawą, którą należy przyjąć jako firma, która chce sprzedawać produkt”.

Felix: Jaka jest najlepsza taktyka, jaką znalazłeś, aby przekazać te informacje swoim klientom? Jaki jest najskuteczniejszy sposób ich edukacji?

Skyler: Jesteśmy bardzo zaangażowani w łączenie produktów z wiedzą i informacją. Dla naszej firmy i naszego typu produktu połączenie prawdziwych informacji z wartościowymi treściami było mądrą strategią biznesową, a także odpowiedzialną postawą, jaką należy przyjąć jako firma, która chce sprzedawać produkt.

Dla nas przybrało to dwie główne formy. Z jednej strony to głębsza treść. Dla nas była to seria przewodników Redfora, które dotyczą kluczowych koncepcji dotyczących gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych. Nasz przewodnik po tworzeniu planu awaryjnego dla Twojej rodziny, nasz przewodnik po tworzeniu własnego zestawu awaryjnego. Naprawdę zobowiązujemy się do dostarczania ludziom informacji potrzebnych do opracowania planu awaryjnego, niezależnie od tego, czy zostaną jednym z naszych klientów, czy nie. Posiadanie tak silnej strategii treści kończy się przekształceniem wielu z tych osób w klientów na pewnym etapie ścieżki. To z pewnością był kluczowy element. Chcieliśmy zapewnić głębszą zawartość, która jest interaktywna, łatwa do zrozumienia i rozwiązuje problem kluczowy.

Druga część udostępnianych przez nas treści jest bardzo łatwa do przekąszenia, łatwa do strawienia i łatwa do zrozumienia. Jak możemy dać komuś wartość, aby zwiększyć jego poziom osobistego przygotowania, jeśli ma tylko 30 sekund, minutę lub trzy minuty, aby nam dać? Prawdziwe skupienie się na tym, jak możemy dodać wartość w najbardziej efektywny sposób, było kluczowe dla naszej strategii e-commerce. To filozofia, która odnosi się bezpośrednio do tego, jak podchodzimy do naszego biznesu e-commerce taktycznie, ale jest też bardzo ważna z filozoficznego punktu widzenia dla całej naszej firmy.

Charles: Pod koniec dnia sprzedajemy spokój. Dostarczamy dużo wiedzy, aby wspierać narzędzia, które sprzedajemy i z których generujemy dochody, ale pod koniec dnia przygotowujemy rodzinę, ktoś wie, że ma to, czego potrzebuje we własnym domu, aby stawić czoła wszelkim wyzwań w zależności od położenia geograficznego, w którym żyją. Spokój umysłu to coś, o czym często mówimy, ponieważ w ostatecznym rozrachunku właśnie to sprzedajemy.

„To może być trudny proces, ale znajdź sposób, aby określić ilościowo, co Twoi klienci mówią Ci o swoich potrzebach, pragnieniach i tym, co cenią”.

Felix: W jaki sposób zapewniasz jako firma, że ​​przestrzegasz zasady sprzedawania klientowi spokoju, a nie tylko produktu?

Skyler: Kluczem do tego jest bardzo, bardzo celowe podejście do tego od początku działalności i procesu. Chcesz znaleźć sposób, aby upewnić się, że jest to najważniejsze dla Ciebie i całego Twojego zespołu, gdy zamieszczasz treści lub reklamy albo tworzysz swoją witrynę. Upewnij się, że jest to twoja gwiazda przewodnia, gwiazda północna dla twojego procesu projektowania i procesu przesyłania wiadomości.

Dla nas oznaczało to głębokie zagłębienie się w nasze wstępne recenzje i interakcje z klientami oraz badanie tego, do czego najczęściej się odwoływali, co było dla nich najważniejsze. Próbowaliśmy wziąć coś, co jest niewiarygodnie jakościowe w odniesieniu do tego, jak ktoś myśli o procesie zakupu i przekształcić to w coś ilościowego, na podstawie którego moglibyśmy podejmować mądre decyzje. Może to być trudny proces, ale znajdź sposób, aby określić ilościowo, co Twoi klienci mówią Ci o swoich potrzebach, pragnieniach i tym, co cenią.

Przeprowadziliśmy to badanie na początku i byliśmy bardzo skoncentrowani na tworzeniu person klientów na podstawie słów, które wychodziły z ust naszych klientów, a nie tego, co chcieliśmy poczuć w związku z naszym produktem. Następnie zebraliśmy te dane i upewniliśmy się, że znajdują się one na czele każdej decyzji, którą podjęliśmy w przyszłości.

Zbieraj dane wcześnie, aby uniknąć zakładania potrzeb klientów

Felix: Jak zebrałeś te dane? Czy oceniałeś recenzje tylko od klientów, czy też przeprowadzałeś wywiady z potencjalnymi klientami?

Skyler: To ewolucja. To coś, o czym nieustannie myślimy i nad czym pracujemy. Były dwa główne etapy, które były naprawdę ważne przy tworzeniu naszego podejścia. Pierwszym etapem był sam początek działalności. Zaczęliśmy z Zachem, pracując nad tym w ramach pobocznej roboty. Oboje mieliśmy pełnoetatową, dość wymagającą pracę w Dolinie Krzemowej i pracowaliśmy nad tym projektem w środowe wieczory i niedziele. To była nasza kadencja. Na początku oznaczało to bardzo ograniczone testy. Sprzedawaliśmy tylko tam, gdzie mieszkaliśmy, czyli San Francisco. Kiedy ludzie zamawiali, nie tylko ręcznie robiliśmy ich zestawy awaryjne, ale także dostarczaliśmy ręcznie. Pojawialiśmy się i mieliśmy pytania. Chcieliśmy A, dać im znać, że jesteśmy naprawdę wdzięczni za ich zamówienie, ale B, byliśmy niesamowicie ciekawi: „Dlaczego zamówiłeś? Na jakie rozważania patrzyłeś? dużo o tym myślisz lub skłonił cię do przemyślenia i wywołał to działanie?”

Każda firma jest inna. Dla niektórych jest to możliwe, dla innych nie. Niezależnie od tego, jaka jest twoja wersja, naprawdę zachęcam przedsiębiorców do znalezienia tego. Nie ma skrótu, aby po prostu porozmawiać z klientami o ich potrzebach i tym, czego szukają, a także być ciekawym i zadawać pytania. W przypadku naszych pierwszych 50 zamówień wykonaliśmy dokładnie ten proces. Dla tak wielu, jak to możliwe, podrzucaliśmy je, gdy tam byli, aby móc z nimi porozmawiać. To było naprawdę anegdotyczne, a takie są zasady e-commerce i marketingu cyfrowego. Na początku musisz podejmować wykształcone domysły na podstawie niewielkich ilości danych. Kontynuując i zyskując przyczepność, masz coraz więcej danych i możesz dokonywać lepszych wyborów. Ale nawet kilka rozmów, w których interesujesz się czynnikami napędzającymi klientów, może ujawnić kilka ważnych informacji na temat tego, czego szukają, i może naprawdę pomóc w przekazywaniu wiadomości i podejściu.

Druga faza polegała na tym, że po tym, jak działaliśmy przez rok, zebraliśmy statystycznie znaczącą ilość informacji zwrotnych, jeśli połączyłeś nasze recenzje, komunikację i komentarze. Musieliśmy zebrać te informacje z wielu różnych miejsc i znaleźć sposoby na połączenie ich w coś, co moglibyśmy naprawdę zbadać. Ale mniej więcej rok później mieliśmy te dane, z których mogliśmy wyciągnąć wnioski, a następnie ulepszyć nasze założenia.

„To było naprawdę anegdotyczne i to jest zasada e-commerce i marketingu cyfrowego. Na początku musisz zgadywać na podstawie niewielkich ilości danych”.

Felix: Czy były jakieś założenia, które cię zaskoczyły po ocenie wszystkich tych danych?

Skyler: Tak. Dwie rzeczy, które przychodzą mi do głowy. To chyba częsty błąd popełniany przez wielu przedsiębiorców, ponieważ staramy się podejść do naszego biznesu w sposób logiczny i złożyć biznes, który logicznie funkcjonuje. Ale łatwo popełnić błąd, że Twoi klienci działają w oparciu o czystą logikę. Zdaliśmy sobie sprawę, że ludzie naprawdę szukają spokoju, zamiast szukać najlepszej latarki z korbką, radia, ładowarki do telefonu lub czegokolwiek innego. To była emocjonalna podróż, w którą korzystaliśmy dla ludzi. Gdybyśmy mogli zdobyć zaufanie, chcieli nam zaufać, że powiemy im, co kupić, o ile byliśmy gotowi wykonać ciężką pracę z góry, aby zdobyć ich zaufanie. To był jeden element.

Inną zaskakującą rzeczą było to, że wiele naszych pomysłów na produkty pochodzi bezpośrednio od klientów i były rzeczami, o których, szczerze mówiąc, nigdy byśmy nie pomyśleli. Moje życie jest określone, mieszkam w określonym miejscu, moja rodzina wygląda tak, mieszkam w tego typu domu i wszyscy mamy różne spojrzenia. Bycie otwartym na słuchanie naszych klientów otworzyło wiele pomysłów na produkty, o których nigdy byśmy nie pomyśleli ani nie spotkalibyśmy się, i byliśmy naprawdę wdzięczni, że mamy klientów, którzy byli gotowi podnieść rękę i powiedzieć: „Hej, masz pomyślałeś o tym?

Zach: Aby dodać do tego, używamy Shopify, aby rozgryźć to z taktycznego punktu widzenia. To stosunkowo łatwe. Istnieje wiele wtyczek do czatu na żywo, które możesz pobrać dla Shopify. Używamy Chatry już od jakiegoś czasu. Nie miej tylko robota, jeśli to możliwe, miej żywej osoby prowadzącej te czaty. Przez najdłuższy czas, przez pierwszy rok lub dwa lata działalności, wszystkie te czaty trafiały prosto na nasze telefony komórkowe, jeśli nie mogliśmy pobrać ich na naszym komputerze. Staraliśmy się nawiązać kontakt z rzeczywistym klientem tak bardzo, jak to możliwe, a jeśli to konieczne, pytaliśmy go: „Och, świetnie. Jak się o nas dowiedziałeś? Dlaczego zdecydowałeś się to zrobić?” To po udzieleniu im pomocy w ich pytaniu, obawach, cokolwiek to było.

Te czaty na żywo, które prowadziliśmy przez pierwszy rok lub dwa, które osobiście prowadziliśmy, naprawdę pomogły nam w zrozumieniu problemów klientów. Dzisiaj wszyscy zajmują się reklamą w mediach społecznościowych, a ja przyjmę to samo podejście. Angażuj się w każdą reklamę i każdy komentarz, który masz tam, szczególnie na początku. Nie, że nie możesz tego zrobić później, ale właśnie tam zdobędziesz te małe bryłki mądrości i informacje zwrotne na dużą skalę. Niekoniecznie jest to nawet od klienta, ale od potencjalnego klienta lub osoby, o której myślałeś, że będzie twoim klientem, ale ostatecznie nie. Mogą zostawić ten komentarz lub porozmawiać z tobą.

Od samego początku zadbaliśmy o to, abyśmy mieli numer telefonu na naszej stronie, aby mogli zadzwonić i porozmawiać. Tak wiele nauczyliśmy się z tych kilku rozmów z ludźmi, które po prostu dosłownie przeprowadziły nas przez to, o czym dokładnie myśleli i jak możemy im pomóc. Wokół tego sformułowaliśmy wiele naszej działalności i strategii.

Wiem, że niektórzy ludzie będą mówić: „Och, chcę to zautomatyzować, chcę wysłać to do FAQ. Albo wyślę to do drzewa telefonów lub nawet zlecę telefon”. Powiedziałbym, że oprzyj się na tym, ponieważ właśnie tam nauczysz się najwięcej o swojej firmie na wczesnym etapie, więc nie będziesz popełniać błędów w kółko bez odpowiednich pętli sprzężenia zwrotnego. Oprzyj się i zrób to na początku, ponieważ będziesz podejmować o wiele mądrzejsze decyzje. Dzięki Shopify istnieje wiele naprawdę łatwych sposobów na zrobienie tego.

Felix: To ważne, ponieważ czasami przedsiębiorcy mogą zakładać, że wiedzą więcej o potrzebach swoich klientów niż klienci. Kiedy zaczynałeś, czy musiałeś nauczyć się elastyczności, jeśli chodzi o interpretację danych?

Skyler: Zach i ja mieliśmy różne instynkty i znaleźliśmy złoty środek, który naprawdę dobrze nam służył. Tak naprawdę nie można mieć żadnego z tych podejść w czarno-biały sposób. W końcu, jako przedsiębiorca, służysz swoim klientom. To jest twoja największa odpowiedzialność i to jest miejsce, w którym dopasowujesz się do społeczeństwa. Każdy z nas w jakiś sposób wnosi wartość do naszej społeczności, a jeśli jesteś przedsiębiorcą, twoim wyborem jest dodanie wartości reszcie ludzkości, próbując wymyślić sprytne rozwiązania problemów, które ludzie faktycznie mają.

Z tej perspektywy nie da się uciec od podążania za potrzebami klienta. Ale jednocześnie jest sposób myślenia o tym, który jest nieco inny, bardziej w kierunku Steve'a Jobsa, gdzie ludzie nie zawsze wiedzą, czego chcą. To prawda. Zdecydowałeś się zagłębić w króliczą norę na jeden temat, więc powinieneś być ekspertem, jeśli chodzi o to, co jest możliwe i jak to zrobić dla ludzi. Gdyby ludzie dokładnie wiedzieli, jak to zrobić, niekoniecznie chcieliby płacić ci za rozwiązanie tych problemów.

Myślę o tym jako o przestrzeni pośredniej, w której jesteśmy adwokatem, jesteśmy przedstawicielem, prawie jak adwokat. Nie chcesz adwokata, który przez cały czas będzie robił dokładnie to, co im każesz, ponieważ masz nadzieję, że mają większą perspektywę na to, co jest możliwe i co jest ważne. Jednak chcesz się upewnić, że Twój prawnik dokładnie rozumie, skąd pochodzisz, jakie są Twoje potrzeby, jaka jest Twoja perspektywa i problemy, które chcesz rozwiązać. Postrzegam naszą odpowiedzialność jako dążenie do 100% zrozumienia, skąd pochodzą nasi klienci, biorąc część szczegółowych informacji zwrotnych z odrobiną przymrużenia oka, ponieważ możemy wziąć te rzeczy i powiedzieć: „Hej, w istocie, ludzie szukają A, B i C, a to jest najważniejsze”. Naszym zadaniem jest zorganizowanie najlepszego możliwego sposobu dostarczenia tego, co równie dobrze może być w sposób, którego nigdy by sobie nie wyobrażali.

Felix: Po stworzeniu parasola Ethos Preparedness i dołączeniu, jak wygląda twój proces opracowywania i wypuszczania nowych produktów?

Zach: Nieustannie przyglądamy się naszym klientom, jak możemy im lepiej służyć i jakie wyzwania stoją przed nimi. Czasami przychodzi do nas to od ludzi mówiących: „Hej, czy kiedykolwiek o tym myśleliście? Chciałbym, żeby wasz zestaw miał tę lub inną funkcję”. Ale często wynika to również z przyglądania się lukom na rynku lub szukania sposobów na rozszerzenie naszego zasięgu poza naszego obecnego głównego klienta i obecne podstawowe produkty. Wiele iteracji, które otrzymujemy na temat naszych obecnych produktów, pochodzi z opinii i sposobów, w jakie możemy je ulepszać. Następnie szukamy sposobów na rozwój i problemów, których być może początkowo nie rozwiązaliśmy, ale mamy wyjątkową pozycję, aby móc je rozwiązać.

Kiedy zaczynaliśmy, wiele z nich dotyczyło trzęsień ziemi, ponieważ byliśmy w San Francisco. Z biegiem lat zaczęliśmy znacznie wykraczać poza to. Teraz sprzedajemy od wybrzeża do wybrzeża. Ludzie myślą o huraganach, pożarach domów lub pożarach lasów lub po prostu myślą o ogólnym bezpieczeństwie domu. Zaczęliśmy się rozwijać i oferować komplementarne rozwiązania, korzystając z naszej wiedzy, umiejętności, doświadczenia i zasobów. Chodzi nie tylko o to, by sprawdzić, o co prosi klient, ale także o to, gdzie możemy wykorzystać nasze umiejętności, aby wypełnić inne luki na rynku.

Priorytetyzacja wartości życiowej swoich klientów

Felix: Czy udało Ci się również zdobyć rynek, na którym nie było tych osobistych doświadczeń, które sprawiły, że poczuli tę potrzebę? Jak to zrobiłeś bez taktyk siania strachu lub straszenia?

Zach: Tak, łatwo jest sprzedać komuś parasol w środku ulewy. To łatwe. Każdy może to zrobić. Interesujące w branży gotowości na wypadek sytuacji kryzysowych jest to, że przechodzi ona cykle. Kiedy zdarzył się huragan Harvey, tylko to było przez miesiąc we wszystkich głównych stacjach informacyjnych. Wydarzyły się tam dość przerażające rzeczy, wiele społeczności, na które miało to duży wpływ, a gotowość na wypadek sytuacji kryzysowych była wówczas bardzo gorącym tematem. To samo widzieliśmy również na początku COVID-19 i obecnej pandemii, kiedy wszyscy myśleli o maskach i tego typu rzeczach. Są to obszary, w których wiele osób wskoczy na rynek lub zacznie oferować rozwiązania na rynku.

Widzimy, jak nasza sprzedaż rośnie w tamtych czasach, ale kiedy zaczynaliśmy naszą działalność, wiedzieliśmy, że nie chcemy siać strachu. Możesz przestraszyć ludzi, a to naprawdę łatwy skrót, który możesz obrać. Dzięki temu osiągniesz sprzedaż, ale to bardzo krótkowzroczny sposób na rozwój firmy. Kiedy zaczęliśmy się temu przyglądać, zobaczyliśmy wiele osób w przestrzeni przygotowania lub przetrwania, które to robiły, i bardzo celowo chcieliśmy uniknąć wszystkiego, co mogłoby tak wyglądać. Mieliśmy 10-letnią wizję tego, jak ta firma może wyglądać i chcieliśmy zabrać przeciętnego człowieka, bez względu na to, gdzie mieszka, i zapewnić mu edukację i treści, aby uświadomić sobie potencjalne zagrożenia w ich okolicy. Chcieliśmy to zrobić z bardzo praktycznego punktu widzenia, a nie siania strachu.

Jeśli jednak mieszkasz w Kalifornii, powinieneś zdawać sobie sprawę z ryzyka związanego z trzęsieniem ziemi. To może się wydarzyć naukowo. To może się wydarzyć jutro, może wydarzyć się za 20 lat, ale niezależnie od tego, musisz mieć podstawowy plan gry. Jeśli mieszkasz na wybrzeżu Zatoki Meksykańskiej, upewnij się, że masz podstawy do przygotowania się na huragan. Jeśli mieszkasz na Środkowym Zachodzie, są tornada, są te wszystkie różne rzeczy.

Jeśli przyjmiesz właściwe podejście, możesz znaleźć przeciętnego człowieka, który zazwyczaj nie myśli o awaryjnym przechowywaniu żywności przez pięć miesięcy lub budowaniu bunkra na swoim podwórku. To są po prostu normalni rodzice i ludzie, którzy tam są, i możesz ich zmusić do myślenia o tym, kiedy wcześniej nie mieli. Naszym zadaniem jest skłonienie ich do powiedzenia: „W porządku, może nadszedł czas, abyśmy zrobili kilka kroków w tym kierunku”. A jeśli pielęgnujesz je we właściwy sposób, nie musi to być: „Hej, kup od razu torbę”. Może to być: „Hej, oto krótka lista kontrolna, która pomoże ci rozpocząć podróż”. Kiedy nadejdzie odpowiedni czas, możesz sprawić, że klient w pewnym momencie stanie się faktycznie płacącym klientem.

Zdecydowaliśmy się przyjąć to praktyczne podejście do gotowości, a nie podejście do końca świata, ponieważ ludzie, którzy normalnie nie trafiliby w tę przestrzeń lub nie myśleli o gotowości, teraz się w nią wkraczają. To było bardzo przystępne. Ten spokój ducha, który oferujemy, odbił się echem wśród wielu ludzi od wybrzeża do wybrzeża. Zdecydowanie obserwujemy wzrost, gdy są rzeczy, które mają bezpośredni wpływ na ludzi, ale naszą misją było to, że nie chcemy być zmuszeni do tego, aby tak się stało dla naszej firmy. W jaki sposób kontaktujemy się z ludźmi przez 365 dni w roku, a nie tylko wtedy, gdy jest to na pierwszej stronie każdego serwisu informacyjnego?

Felix: Wyobrażam sobie, że te klęski żywiołowe mogą również spowodować, że konkurenci zalewają rynek. Jak upewnić się, że wyróżniasz się w takim środowisku?

Zach: Jedną z wielkich rzeczy wokół, która jest naprawdę długofalowe. Wiedząc, że kiedy ludzie wchodzą w tę przestrzeń, mówią: „Och, to jest kopalnia złota”, ponieważ wszyscy o tym myślą. Ale te czasy przychodzą i mijają przez krótki okres czasu, a jeśli nie planujesz długoterminowo, ludzi nie będzie tam dalej. To jedna część tego.

Druga część dotyczy inwestycji, które robimy w doświadczenie klienta, reputację, którą budujesz i nawiązywanie właściwych relacji partnerskich. To są rzeczy, które zapewnią ci długowieczność. Na każdą recenzję, która pojawi się na naszej stronie, odpowiadamy. Staramy się budować tę relację z klientem, aby jeśli masz z nami jedną interakcję, nie będzie to twoja ostatnia interakcja z nami.

Miejmy nadzieję, że kupujesz zestaw awaryjny i tak naprawdę nie masz sytuacji awaryjnej, w której musisz go użyć i kupić kolejny. Mamy nadzieję, że możemy zapewnić Ci niesamowitą obsługę klienta, a teraz będziesz zwracać się do nas jako swojego dostawcy we wszystkich sprawach związanych z nagłymi wypadkami. Ludzie, którzy podczas pandemii próbują uzyskać całonocną wyprzedaż jednej maski, nie odniosą korzyści z życiowej wartości klienta.

Na każdego klienta patrzymy jak na klienta na całe życie, a nie tylko na jednorazową transakcję. Dlatego tak ważna jest nasza reputacja, nasze recenzje i inwestycje w obsługę klienta. Wiemy, że jeden klient zmieni się w innego, albo powie znajomemu, albo kupi go jako prezent dla kogoś innego. To był duży wyróżnik dla nas w porównaniu do każdego, kto dopiero wchodzi do branży i próbuje szybko zarobić.

Felix: Jakie są kluczowe lekcje, których nauczyłeś się, gdy rozwijałeś się jako firma i byłeś w stanie zatrudniać coraz więcej?

Zach: Skyler and I started this business as a side hustle from our day-to-day jobs, because we're really passionate about entrepreneurship but we both had full-time jobs at the time. We did everything on our own. To get started, we worked on Wednesday nights and Sunday afternoons. That was our only dedicated time to work on the business. When we were in that phase, we were delivering products ourselves and building our first Shopify site.

Very quickly, as demand came in, we realized, "What are our core competencies? What are we actually really good at? What is a really important part of the business, but maybe is not our core competency?" The first hire that we brought in was our customer success manager, and their job was interacting with every single customer that came in, making sure that our orders were getting fulfilled, making sure everything was going smoothly.

As we continued to scale the business, we ran into a few times where Skyler and I became bottlenecks. Either we weren't true experts in it, or we just didn't have enough time in the day. We were very scrappy in the beginning and worked long hours and all that. We realized it was more impactful to either outsource certain things, whether that was graphic design, email content, or customer service. When it was no longer a great move to continue to outsource it, and it was strategically important, we would bring those people in-house.

That was our evolution. Charles has built a larger organization now with everything, so that is a process that continues to evolve. That's been our philosophy getting it up to the first five years of the business.

"As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge."

Charles: Zach, you said that really well. What I loved about what they had built was their ability to stay lean and stay very focused on their mission. That really meshed well with what we were doing on our side of the business and upon the merger as well.

As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge. We're always identifying some of those bottlenecks that Zach and Skyler saw at the beginning, and we fill those with outsourced partners where necessary, whether it's graphic design or content creation. Anything that's going to allow us to keep focusing on our mission, we do look for potential outsourcing. When it becomes something that's a daily need, then we look at that as a full-time hire.

Maintaining core values as you scale your company

Felix: As a business that's just starting out, how do you become self-aware enough to identify those areas that are lacking in-house and build a strategy to address them?

Skyler: Part of it is that we were lucky to have two founders, which is a lot easier than starting something on your own in some ways, and then harder in a lot of other ways, too. For us, that was really valuable, because we had worked together before, we had a relationship and some trust with one another, and could be honest about each others' skill sets, which can be tricky and difficult to do. Being able to do that and do that well was really important for us really early on. We'd had some shared experiences where we really understood the value of feedback and were willing to accept it. Not only to accept it, but to really seek it out, and be proactive about seeking feedback from each other to make sure that we were leading with our best stuff.

Just have that attitude of, “my goal isn't to be right. It's to get it right, however that happens.” Whether you're in a situation like us, where there's two founders that have a relationship before that, had worked on projects before. Or even if you're in a silo, but you've worked with people in the past, you're working with people currently, or you're working with freelancers. Whatever it is, the key is just being proactive about asking for feedback regularly and consistently and keeping an open mind about that.

Zach: Ego's the one thing that's probably going to slow you down more than anything else. You're an entrepreneur who wants to be the guy that's busy 24/7, or is taking on every aspect of the business. There's just no way. That mentality is not going to get you that far, so you need to be able to rely on other people and realize that you're not going to be the smartest guy on every single topic.

Know your area that you're going to be like, "Hey, this is me, I got this," and those other areas that, "Yeah, I'm not going to be a good bookkeeper, and I need to outsource that. Or I'm not going to write the best ad copy or pretend to know what I'm doing on Photoshop to create the best ad creative.” There's other people out there that are going to do a better job. I can provide insight to that and give my opinion on it, but you're only going to go so far alone. You have to be responsible with how much money your company's bringing in and you have to do it appropriately, so start lean. But you're only going to go so far alone.

Felix: As you've scaled and you're trying to keep that mandate company wide, how do you make sure that awareness persists?

Charles: We have a really distinct set of core values within our business. Having that feedback-driven culture is incredibly important. We like to say that we challenge each other directly and we care about each other personally. When you have that level of respect and trust amongst each other, you're willing to provide that feedback amongst each other. That provides that atmosphere and that arena of not having a big ego and knowing that you can take a lot of swings, and people are going to provide feedback on those swings, whether it's critical feedback or whether it's patting you on the back saying you did a great job.

That's one thing that our team does incredibly well, and that Zach and Skyler did that incredibly well as they built their business into a team, and now have merged into a new team. Their ability to be open to feedback jumping into a larger organizational structure has been absolutely remarkable, and it's been a great asset to the integration of the two businesses. Without that, we would've had a lot of struggles during this first year operating together.

Felix: Porozmawiajmy o stronie internetowej. For each of you, what is your favorite part of the website?

Skyler: For me, it goes back to what we were talking about earlier. Our mission and the value that we've wanted to provide has been to allow people to customize their product. That requires a lot of work on the front end in terms of our website, it requires a lot of our work on the back end in terms of the website, and it requires a lot of work on the back-back end in terms of fulfillment and operation. That was a hard challenge to overcome, and I'm glad that we've already overcome it and we can talk about it in the past tense. That's allowed us to give a customer experience on the front end to allow people to really choose an option that makes the most sense for them without overwhelming them.

That's something I'm the most proud of in terms of the site, and the experience that we've been able to navigate and figure out specifically with our product. That's always a tricky challenge with any product, but with our product in particular, it's something that's really important for pushing forward that mission of helping regular people get prepared.

Zach: Yeah, it's the customization. When we first started, our initial website was earthquakebag.com, when we only had a standalone product. We had an off-the-shelf theme that we worked to customize, and used some basic plugins or different variant options to try to create a somewhat customized experience. As we realized that was something that we wanted to really lean into, we leveraged some custom development work when we launched redfora.com. That was our parent company brand that housed the earthquake bag within it, and we leveraged some Shopify developers to create a more customized experience as you're going through your purchase process. That's something that continues to pay dividends for us and provide a great product and great experience for our customers.

"It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways we could solve a problem for somebody, but boil that down into two or three easy, clear decision points to walk the customer through."

Felix: How do you balance this desire to provide a customizable experience with the need to avoid overwhelming them to the point of potential choice paralysis?

Skyler: Right. Our sales backgrounds really helped here. When you're in sales, your job is to take a complex set of possible outcomes and communicate it in a very easy-to-understand way for a customer, while advocating for what you believe to be the best option for them. We got into this business because we did want to take that experience and that toolkit that we developed from working in sales at various parts of our careers and scale it. That's what e-commerce allows you to do.

It's very similar. It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways that we could potentially solve a problem for somebody, but boil that down into two or three very easy, clear decision points that we can walk the customer through. Even though, on the back side, there are a million different ways it could go, we really only need to present them with a very short list of questions to be able to determine what the right option is for them.

That's the key to avoid that sense of being overwhelming. It's doing the work upfront. Think about how you can be as efficient as possible in asking questions that are truly customer-facing to figure out where they should be. Then how do you translate those decision points into the cleanest user experience possible? A lot of that comes down to the use of visual hierarchy. Design plays a really big part in it, as well as really tight copy, which all comes out of just iterating and testing.

Zach: From a data side, there's an interesting balance, because we've experimented a lot. We had to find that happy medium of what level of customization is going to increase conversion rate, because we're solving legitimate pain points for people, and what's the amount of customization that's going to decrease conversion rate because of that analysis paralysis? We did a good amount of A/B testing with different versions of the site when we first got started. We also used tools like Hotjar and things like that on the site that help you do heat-mapping to get a better sense of what consumers are doing on the page.

That was pretty helpful early on to understand what that happy medium is. You can definitely offer too many options, and all of a sudden, no one's buying from you because it's a homework project or research project just to make a purchase. We've tried to work really hard to strike that balance and cut away any unnecessary decision-making to make it an easy purchase, but one that you feel extremely confident and glad that you made.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, personal or as a business, that will lead to changes moving forward?

Charles: That's a loaded question, given the nature of 2020 and the merger of our two businesses and partnering together. For me, the greatest lesson that has come from everything that's happened over the last year is that your team and the resilience of your team is number one. Economies have ups and downs. There's going to be good years, there's going to be bad years, there's going to be challenges. We've seen that in every way, shape, and form in this calendar year. Our team sticking together, focusing on the mission, focusing on what matters, focusing on putting the right people in the right seats, and really just maintaining the course and staying resilient has been a huge lesson for me, and I think everyone on our team would agree with that.