Refleksje PPCer na końcu świata... Errr, 2016

2016 był świetnym rokiem dla PPC.

Wiem, że to dziwny sposób na rozpoczęcie artykułu o 2016 roku, bo bądźmy szczerzy, rok 2016 był pod wieloma względami okropny. Być może za kulisami dzieje się jakaś akcja yin-yang łącząca PPC z prawdziwym światem? Cokolwiek by to nie było, marketing cyfrowy w 2016 roku ogólnie rósł pod względem wydatków, reklamy w mediach społecznościowych nadal zyskiwały na popularności i sukcesach, AdWords przywrócił nam kierowanie na urządzenia i nie zabrał niczego zbyt drastycznie ważnego, a Bing Ads odnotował skoki i granice funkcjonalności.

Ogólnie rzecz biorąc, nie jest to zły rok dla PPC.

Osobiście spoglądam wstecz na 2016 rok z poważnymi mieszanymi emocjami. Pod wieloma względami śmierć, zniszczenie i polityka zaciemniają wspomnienia tego, co osobiście było wielkim rokiem rozwoju dla mojej firmy. Zatrudniłem mojego pierwszego pracownika, pobiłem rekordy wzrostu dochodów osobistych i podróżowałem więcej, niż kiedykolwiek myślałem, że będę przemawiać na konferencjach PPC i poznać nowych wspaniałych przyjaciół PPC.

Ogólnie rzecz biorąc, jestem w konflikcie z 2016 r.

Kiedy patrzymy w przyszłość na PPC w 2017 roku (i przedzieramy się przez około 4765 Prognoz PPC dla artykułów na rok 2017, które z pewnością zostaną napisane), chciałem zanotować kilka przemyśleń na temat PPC i marketingu cyfrowego w ogóle. Pamiętaj, że nie jest to tylko kolejny artykuł, który zachęci Cię do przeczytania posta na blogu! To jest moja opinia na temat tego, na co warto zwrócić uwagę w 2016 roku i nagrodzić Was za przetrwanie tego postu, na koniec zamieściłem też moje przewidywania na to, czego możemy się spodziewać w 2017 roku.

2 Refleksje na temat 2016 PPC

(1) Połączenie PPC i społeczności zostało zakończone

Chociaż reklamy społecznościowe istnieją od lat, twierdzę, że w 2016 roku widzieli bardziej włączenie jako „normalność” w sferze PPC. Niektóre z nich to czysta anegdotyczna obserwacja, ale jeśli śledzisz spotkania towarzyskie PPCers (takich jak świetny #PPCChat, o którym więcej omówimy w dalszej części), być może zauważyłeś, o ile mniej rozmów odbyło się w tym roku na temat pozornie niekończących się kłótni o takie rzeczy, jak organizacja konta i typy meczów oraz o ile więcej rozmów i pytań się rozpoczęło obracać się wokół reklam społecznościowych (w szczególności Facebooka). Moja przyjaciółka Susan Wenograd zauważyła jeden szczególny punkt, w którym podrzuciła kilka rzeczy na konferencji (głównie zaawansowane materiały marketingowe w wyszukiwarkach), a oni tylko przeskoczyli na jej pojedynczym skoku w mediach społecznościowych. Najwyraźniej zdawali sobie sprawę z tego zapotrzebowania i chcieli, aby ktoś skorzystał z tej zmiany.

Patrząc wstecz, wierzę, że rok 2016 będzie rokiem, w którym sfinalizowano pełne włączenie płatnego wyszukiwania do bańki „PPC”. Nadal rozróżniam Paid Search i Paid Social, ale z przyjemnością nazywam je PPC, ponieważ w tym roku worek czasu zaczyna się zamykać.

Uwaga dla niezadowolonych komentatorów: Yay, włączyłeś media społecznościowe do swojego języka PPC przed 2016 rokiem. Gratulacje, jesteś niesamowity. Nie mówię po prostu o włączaniu i wyłączaniu światła, ale o całej branży zmierzającej w określonym kierunku (trwa to dłużej niż kilka miesięcy). Dlatego użyłem terminów takich jak „ukończony” i „sfinalizowany”.

(2) Zmiana społeczności PPC na Twitterze

Jak sprawić, by to nie zabrzmiało, jakbym był niezadowolonym zrzędą?

Kiedy założyłem PPC, zajęło mi kilka lat znalezienie tłumu PPC na Twitterze. Kiedy znalazłem ich na początku 2013 roku, nie mogłem uwierzyć w zwartą, pomocną społeczność, na którą się natknąłem i bardzo to sobie ceniłem. Znalazłem grupę ludzi, którzy byli mądrzejsi ode mnie, zachęcili mnie do głębszego zrozumienia PPC, zachęcili mnie w trudne dni, oferowali rozsądną poradę biznesową osobie z n0 lub wykształceniem biznesowym, próbującym założyć własną agencję i ogólnie rzecz biorąc zapewnił mi schronienie na 3 lata.

Twierdzę, że społeczność Twittera PPC osłabła w 2016 roku i myślę, że są 3 powody takiej zmiany.

Po pierwsze, ludzie poruszają się i idą dalej (to normalne). Jestem zaskoczony, jak niewiele osób, które są częścią „starej gwardii” w PPC, pracuje w tej samej firmie. Niektórzy ludzie poruszali się po agencjach, inni przeszli na ciemną stronę (skradziony przez Google lub Bing! Ja dzieciak, dzieciak), a niektórzy zaczęli zarządzać ludźmi, a nie PPC. Właściwie doszłam teraz do punktu, w którym pamiętam konkretne nazwiska osób, z którymi kontaktowałam się prawie codziennie, a którzy w ogóle nie zajmują się już marketingiem cyfrowym.

Prawdopodobnie „starsza” generacja PPCerów uśmiechnie się na tę notatkę. Może w końcu zaczynam się tutaj umawiać. Ale po prostu nie rozpoznaję nazwisk wielu PPCerów w firmach takich jak kiedyś! Wydawało się, że w 2016 roku nastąpiła niewielka zmiana, szczególnie w zakresie zmian w pracy, i myślę, że to było częścią tego, co osłabiło dość silną społeczność, którą PPC miał szczególnie na Twitterze. Będzie się to działo normalnie przez cały czas, ale kiedy patrzę wstecz na społeczność PPC na Twitterze z 2016 roku, mam wrażenie, że spoglądam wstecz na początki trendu spadkowego po wzroście na wykresie. Jestem tym zasmucony, ponieważ społeczność PPC na Twitterze jest tak silna od lat.

Drugi powód, dla którego myślę, że aspekt społecznościowy został uderzony w 2016 roku, był częściowo spowodowany utratą popularności Twittera (nie jest to czas ani miejsce na dyskutowanie o szczegółach na ten temat) i zbiegło się z tym wzrost spamu, który uderzył w popularny hashtag #PPCChat co zdecydowanie zaszkodziło społeczności PPC. Możesz tylko tak często grać ze spamerami, zanim się poddasz. Zauważyłem, że spędzam mniej czasu na interakcji z innymi, ponieważ przede wszystkim było mniej prawdziwych interakcji. Mniej pytań pojawiło się pod hashtagiem, więc skargi na wyszukiwarki i udostępnione artykuły o niższej jakości zdominowały ten dzień. Jak na ironię, myślę, że była to naturalna „konsekwencja” eksplozji popularności samego czatu! Matt Umbro wykonał tak niesamowitą robotę, tworząc wspaniałą społeczność PPCers, że było tylko kwestią czasu, zanim stanie się zbyt popularny, aby oprzeć się tym, którzy chcą „obserwować”, a nie społeczność.

Trzecim powodem, dla którego uważam, że społeczność PPC na Twitterze osłabła, jest sama liczba masowo publikowanych i udostępnianych treści o niższej jakości. Powodem, dla którego często rzucamy słowo „spam” nie jest to, że nienawidzimy czytania, to dlatego, że większość artykułów, które widzę napisane i udostępnione, nie jest dogłębnymi przemyśleniami ani radykalnie pomocnymi przewodnikami po skomplikowanych aspektach PPC . Są to „5 sposobów prawidłowego korzystania z remarketingu”, z których 4 każą tworzyć listy klientów. Całkowicie rozumiem, że są też miejsca na artykuły dla początkujących. Ale powiedziałbym, że nie o tym przede wszystkim mówię. To, o czym mówię, to pośpiech z wypychaniem treści o gorszej jakości, aby dotrzymać terminu i utrzymać świeżą zawartość witryny. Hej, jeśli to twoja strategia, szczerze nie obchodzi mnie to… chyba że udostępniasz każdy z tych artykułów wiele razy, aby nadrobić swoją „obecność w mediach społecznościowych”.

Wydaje się, że ta strategia zyskała popularność wśród wielu marketerów/agencji w ciągu ostatnich 12-18 miesięcy, więc sama liczba artykułów PPC o niższej jakości właśnie eksplodowała. Trudno to przesiać i powoduje to, że coraz rzadziej przechodzę do hashtagów na Twitterze (nadal mogę filtrować mój osobisty kanał, odmawiając obserwowania osób, które stale udostępniają treści niskiej jakości, ale kiedyś otrzymywałem wiele świetnych treści z hashtagów jak #PPChat też. To się zmieniło).

Patrząc wstecz, wierzę, że zobaczymy, że rok 2016 był rokiem, w którym tętniąca życiem społeczność PPC na Twitterze zaczęła słabnąć w postanowieniu zachowania swojej społeczności. Trzeba przyznać, że istnieje wiele innych nowych sposobów na posiadanie społeczności, w tym: Reddit, Slack, Facebook Private Groups, LinkedIn… HAHAHAHAHAHA, uff, przepraszam, muszę zetrzeć wesołość z moich oczu. Żartuję z tego ostatniego.

Ale z całą powagą, istnieją inne sposoby, aby poważny PPCer związał się w społeczności i nie mogę się doczekać, aby zobaczyć ewolucję. Chodzi mi o to, aby zauważyć, że myślę, że Twitter w końcu traci swoją niesamowitą rolę w PPC przez ostatnie 5 lat.

4 prognozy na rok 2017 PPC

Moje dane uwierzytelniające marketera prawdopodobnie powinny mi zostać odebrane (chociaż myślę, że „moje dane uwierzytelniające” w całości odnoszą się wyłącznie do moich certyfikatów AdWords/Bing, baaaaaardzo…. whoopy ding dong o ich utracie), jeśli nie napiszę post w ciągu 6 tygodni od zakończenia roku, który nie przewiduje żadnej prognozy na nadchodzący rok. Właściwie mam pewne przemyślenia na ten temat, więc bądź ze mną cierpliwy. To nie tylko moja wymówka, żeby trochę więcej gadać, ale są to obszary, które moim zdaniem powinny skłonić nas do usiąść i zwrócić uwagę, patrząc na rok 2017.

(1) Rozszerzone kierowanie na odbiorców w Google i Bing

Zacznijmy od jakiejś matematyki marketera:

Social Media + szalenie dobra publiczność = dużo pieniędzy na reklamęz .

Wyszukiwarki + kiepska publiczność = niewiele pieniędzyz (jak mogliby uzyskać, gdyby publiczność była lepsza).

Ma sens?

Google i Bing nie ignorują ogromnej wartości odbiorców społecznościowych w kierowaniu reklam (jak myślisz, dlaczego Google błagało, błagało i modliło się o wypracowanie G+?). Od jakiegoś czasu korzystamy z kierowania demograficznego w Bing, a Google dodał je kilka miesięcy temu. Kierowanie na poziom dochodu w Google jest interesujące samo w sobie, chociaż nie widziałem w nim oszałamiającego sukcesu. Do tej pory bawiłem się odbiorcami o niestandardowych podobieństwach w kampaniach GDN i polubiłem ich, a potem oczywiście grupy odbiorców remarketingu i kierowanie na dopasowanie do klienta są skuteczne same w sobie.

Jednak w 2017 roku spodziewam się, że Google i Bing drastycznie rozszerzą swoją publiczność i targetowanie demograficzne. Jedna konkretna prognoza, którą przedstawię, jest bardziej życzeniem niż przewidywaniem, jest taka, że ​​Bing zacznie pozwalać nam na umieszczanie odbiorców LinkedIn w kampaniach wyszukiwania teraz, gdy Microsoft jest właścicielem LinkedIn.

W rzeczywistości, jeśli Ty też chcesz, czy możesz zagłosować na to na forum opinii użytkowników Bing?

Głosuj tutaj: Zezwól reklamodawcom Bing na kierowanie reklam do odbiorców LinkedIn

(2) Ulepszone możliwości reklam lokalnych

Co ciekawe, podczas gdy znaczna część PPC poszła drogą poziomu korporacyjnego, wierzę, że zobaczymy jeszcze bardziej rozszerzone możliwości reklam lokalnych. Google nie jest atrapą i zawsze miał obsesję (czasami niezdrową, pamiętasz przykłady pizzerii sprzed kilku lat?) na punkcie lokalnych reklam i firm. Żałuję, że nie mam dolara za każde pytanie w internecie „jak mogę kierować reklamy w Mapach Google?” Obecnie reklamy w Mapach Google są dość zautomatyzowane (nawet teraz uważane za część podstawowego wyszukiwania). Oczywiście, że musisz dodać rozszerzenia lokalizacji, a następnie…… cóż, poczekaj, aż Google wyświetli reklamy, gdy Google chce wyświetlać reklamy. ale wyobraź sobie, że możesz zdecydować, czy licytować reklamy w Mapach wyższe niż normalne wyniki SERP?

Przewiduję, że rok 2017 będzie rokiem, w którym będziemy mogli osobno licytować reklamy w Mapach Google, przynajmniej jako modyfikator stawki! Nie zdziwiłbym się, gdybyśmy również zobaczyli inne zmiany na arenie reklam lokalnych. Google udowodniło, że zawsze traktuje lokalnie poważnie.

(3) Ciągły wzrost automatyzacji

Gee Kirk, myślisz, że Google chce zwiększyć automatyzację, co? Jesteś geniuszem, tak, tak.

Oczywiście automatyzacja nieco wzrosła w PPC, ale myślę, że znaczące postępy w zakresie sztucznej inteligencji, asystentów cyfrowych i podstawowego uczenia maszynowego będą miały znaczny wpływ na PPC w 2017 roku. Jako jeden przykład, jak długo zanim Google Home otrzyma jakąś wersję reklamy w YouTube, takie jak moda, kontrolowane w AdWords. Może będą to pliki audio przesłane, a następnie sparowane z odbiorcami?

Jeśli chodzi o automatyzację, zaobserwowaliśmy, że DSA i Zakupy wciąż są unowocześniane w sposób, który pokazuje, że wyszukiwarki zyskują coraz większą zdolność do identyfikowania i kierowania lepszych zapytań oraz dopasowywania ich do właściwych reklam PLA lub tekstowych. Jasne, nie jest to idealne rozwiązanie, ale zauważyłem wzrost zdolności kierowania zapytań Google, zwłaszcza w zakresie większej dokładności reklam produktowych. Ma to sens w miarę rozwoju uczenia maszynowego. W miarę upływu czasu Google i Bing będą coraz lepsze w kierowaniu i ustalaniu stawek, więc sensowne jest, aby nadal wprowadzać więcej automatyzacji do naszych obecnych systemów. W tym momencie moja prognoza jest mniej konkretnym pomysłem, a bardziej „miej oczy, ponieważ Google będzie nadal zastępować ręczne metody określania stawek i kierowania automatyzacją”.

Wreszcie, jeśli chodzi o automatyzację, będziemy nadal dostrzegać potrzebę rozwoju PPC w zakresie wykorzystywania narzędzi, automatycznych reguł, skryptów i innych niestandardowych opcji do obsługi zadań wcześniej przypisanych do pracy ręcznej. Inteligentna PPCer będzie bardziej zainteresowana identyfikacją tych obszarów swojej pracy, w których można z powodzeniem wykorzystać automatyzację, aby mogła zostać zachowana w obszarach jej pracy, w których jej wiedza specjalistyczna jest najcenniejsza. To wpada na prognozę numer 4.

(4) Zmiana umiejętności PPC

Widzę coraz więcej artykułów na temat wpływu sztucznej inteligencji i automatyzacji na wiele dziedzin życia, a PPC nie różni się od nich. Mogliśmy się tym przestraszyć lub usiąść i przemyśleć to. Automatyzacja opiera się na kodzie zrozumiałym i napisanym przez ludzi, a przynajmniej napisanym przez program, który został napisany przez program do napisania programu… niezależnie od tego, genezą wszystkich programów i kodu jest ludzki mózg. Oczywistym wnioskiem (choć nie jedynym) jest to, że PPCer z umiejętnościami kodowania będzie coraz bardziej wartościowy. Co prawda mówię to z całkowitą hipokryzją, bo nie znam się na kodowaniu. Jednak automatyzacja może przybierać różne formy. Moim zdaniem udaje mi się przeprowadzić automatyzację, gdy pomyślę o skrypcie, który rozwiąże konkretny problem dla klienta lub ułatwi mój comiesięczny proces, a następnie zatrudnię kogoś do napisania tego skryptu. PPC wciąż wymaga pewnego poziomu marketingu, więc nie wpadajmy w obóz wszystkich programistów. Możemy im po prostu zapłacić za kodowanie tego, co wymyślimy, to wciąż automatyzacja.

Niezależnie od tego, jeśli ktoś był nowy w PPC w 2017 roku i poprosił o radę, sugerowałbym, aby stał się niezwykle cenny, ucząc się, jak być osobą w swojej małej agencji, która potrafi kodować. Lub bądź osobą na rynku do tej wewnętrznej pracy, która ma wiedzę na temat SQL, aby zagłębić się w głębsze analizy danych niż zwykła analiza Google Analytics.

To przenosi nas do ostatniej rzeczy, o której chcę wspomnieć o przewidywaniach i przesunięciach wartości PPC, a mianowicie, że bierzemy dane z PPC, znamy je, jesteśmy w stanie wyjaśnić, kompilować, wiedząc, jak na nie działać i co najważniejsze, wiedząc jak przekazać to C-Suite nadal jest niezwykle ludzkim wyczynem. Myślę, że w 2017 roku analiza danych będzie miała coraz większe znaczenie dla PPC.

Przeżuwam to odkąd dostałem jeden z biuletynów Avinasha Kaushika na temat uczenia maszynowego. Wskazał w nim na ten niesamowity artykuł i szczegółowo omówił jego część dotyczącą działalności człowieka: The Simple Economics of Machine Intelligence. Myślę, że to doskonały post i wart rozważenia. Dotyczy to bezpośrednio PPC i mądrze byłoby posłuchać jego słów!

Uff, ok, skończyłem. Wydaje się, że moja przerwa w pisaniu przez ostatnie kilka miesięcy poważnie wpłynęła na długość tego artykułu. Jeśli zdarzyło ci się dotrzeć do tego punktu (najpierw gratulacje), to jakie są twoje myśli? Zgadzam się lub nie zgadzam z moimi wnioskami? Uczmy się i rozwijajmy razem, a na pewno napisz do mnie na Twitterze pod adresem @PPCKirk.

Pokój, koledzy!