Sprzedaż w związku: definicja, techniki i przykłady

Sprzedaż relacji to – jak sama nazwa wskazuje – technika sprzedaży oparta na wykorzystaniu relacji do zamknięcia sprzedaży. Jest zwykle używany do sprzedaży przedmiotów o dużej wartości i takich rzeczy, jak oprogramowanie, które można dostosowywać – zakupy, które mają długi cykl sprzedaży.

Jest używany, ponieważ:

• Niewielu klientów kupuje drogie lub konfigurowalne oprogramowanie, nie zastanawiając się nad swoimi opcjami. Proaktywne budowanie relacji z potencjalnymi klientami może znacznie zwiększyć szanse na uzyskanie sprzedaży.

• Łatwiej jest utrzymać istniejącego klienta niż zabezpieczyć nowego, a relacje odgrywają kluczową rolę w pomaganiu klientom w pozostaniu w pobliżu.

• Ludzie kupują od sprzedawców, którzy są naprawdę podekscytowani swoją pracą i tym, co sprzedają. W rzeczywistości 68% klientów jest podobno utraconych z powodu obojętności lub postrzeganej apatii – przekonania, że ​​sprzedaż w relacjach może pomóc złagodzić.

Na przeciwległym krańcu skali znajduje się sprzedaż transakcyjna – podejście stosowane zwykle do sprzedaży przedmiotów o niskich cenach z krótkim cyklem sprzedaży. Sprzedaż transakcyjna skupia się na samym produkcie, a nie na kliencie i jego potrzebach.

Sprzedaż transakcyjna to na ogół wszystko, co jest wymagane do sprzedaży tanich przedmiotów, po prostu dlatego, że im mniej dany przedmiot nas kosztuje, tym mniej pytań prawdopodobnie będziemy mieć. Generalnie wszystko, co musimy wiedzieć, to co produkt robi i ile kosztuje.

Produkty z wysokimi biletami to zupełnie inna sprawa. Decyzja o zakupie może zająć tygodnie, a nawet miesiące. Ci z nas, którzy mają za zadanie sprzedawać produkty o wysokiej wartości, muszą robić znacznie więcej niż tylko promować nasz produkt, jego funkcje i zalety – musimy ściśle współpracować z naszymi potencjalnymi klientami, aby dowiedzieć się o nich i ich potrzebach oraz o tym, jak nasz produkt może im sprostać .

Musimy ćwiczyć sprzedaż relacji.

Sprzedaż relacyjna to tylko jedna z wielu umiejętności, które powinieneś posiadać w swoim zestawie narzędzi sprzedażowych. Aby uzyskać więcej umiejętności, które każdy sprzedawca musi opanować, zapoznaj się ze wszystkimi naszymi zasobami na temat umiejętności sprzedażowych, które powinieneś zbudować.

Techniki sprzedaży w relacjach

Aby wymyślić kilka technik, nad którymi możesz popracować, jeśli chcesz rozpocząć sprzedaż w relacjach – lub poprawić swoje dotychczasowe umiejętności w zakresie sprzedaży w relacjach – spotkałem się z Amy Volas, założycielką i dyrektorem generalnym Avenue Talent Partners, aby uzyskać jej wgląd.

Obejrzyj poniższy film, aby zobaczyć całą naszą rozmowę, i czytaj dalej, aby zapoznać się z głównymi daniami na wynos.

Znajdź wspólny grunt

Aby zbudować relację z kimś – kimkolwiek – musisz poznać go na poziomie osobistym. Najprostszym sposobem na to jest znalezienie wspólnej płaszczyzny.

Ally Pelle pisała kiedyś o technikach, których użyła do ustalenia podobieństwa, gdy pracowała w sprzedaży w HubSpot – rzeczy takich jak:

• • Kiedy rozmawiasz przez telefon, słuchaj tego, co jest w tle. Czy słyszysz szczekanie dzieci lub psa? Użyj tych rzeczy, aby rozpocząć rozmowę.

• • Spójrz na profil LinkedIn swojego potencjalnego klienta – czy studiowałeś ten sam przedmiot? Chodzić do tej samej uczelni? Może znasz kogoś, kto to zrobił?

• Sprawdź, gdzie mieszkają. Czy znasz kogoś, kto tam mieszka? Czy sam tam byłeś? Myślisz o wizycie (a może jesteś teraz?) Spróbuj zapytać ich, co poleciliby ci zrobić, gdy tam dotrzesz.

Ally sugeruje również kilka rzeczy, o których nie wolno mówić, a szczególnie jeden temat się wyróżnia: pogoda .

W rzeczywistości staraj się unikać wszelkich rozmów. Zwykle jest to rozmowa w ślepym zaułku, która niewiele przyczynia się do rozwoju związku.

Bądź lepszy w słuchaniu

Często widzę, że niedoświadczeni sprzedawcy popełniają błąd, mówiąc za dużo. Może tak być, ponieważ myślą, że im więcej rozmawiają o produkcie, tym bardziej klient będzie go chciał, lub może po prostu nie wiedzą, jak słuchać.

Tak czy inaczej, dane zebrane przez Sales Hacker z tysięcy rozmów sprzedażowych sygnalizują, że w rzeczywistości prawdopodobnie nie są to tylko niedoświadczeni przedstawiciele, którzy są winni zbyt dużo mówienia.

Odkryli, że przeciętny przedstawiciel handlowy mówi 75% czasu i pozwala swoim potencjalnym klientom rozmawiać tylko przez 25% czasu:

Jednak dane pokazują, że słuchanie jest bezpośrednio skorelowane z sukcesem, przy czym wskaźnik „wygrywających” wynosi 43% pitchingu, 57% słuchania:

Popraw swoje umiejętności słuchania, a Twoi potencjalni klienci nie tylko będą Cię bardziej lubić, ale pomoże Ci zrozumieć ich potrzeby, dzięki czemu będziesz w lepszej pozycji, aby sprzedać im odpowiedni produkt.

„Badania sugerują, że pamiętamy tylko 25%-50% tego, co słyszymy – oznacza to, że tracimy do 75% tego, co mówi klient”. David Jacoby, Grupa ds. Gotowości Sprzedaży

Dodać wartość

Dodaj wartość, wykorzystując możliwości, aby pomóc potencjalnym klientom. Być może próbujesz im sprzedać produkt, o którym wiesz, że rozwiąże problem x dla nich, i możesz wysłać im zasób, o którym wiesz, że w międzyczasie im pomoże. Być może możesz zaproponować im rozmowę konsultacyjną. Może uda Ci się podarować im darmowe bilety na wydarzenie.

W artykule dla HBR Fred Reichheld podaje doskonały przykład tego, jak pracownik Rackspace zapewnił klientowi wartość dodaną.

Podczas długiej rozmowy dotyczącej rozwiązywania problemów pracownik usłyszał, jak klient powiedział komuś w tle, że jest głodny. Pracownik zawiesił klienta i zamówił pizzę. Kiedy dzwonek do drzwi zadzwonił pół godziny później, pracownik kazał im otworzyć drzwi, ponieważ to była pizza. Zrozumiałe, że klient był zarówno zaskoczony, jak i podekscytowany.

Chociaż jest to przykład wartości dodanej z czynnikiem „wow”, mniejsze gesty mogą nadal zajść daleko.

Cokolwiek to jest, oferowanie potencjalnym klientom realnej wartości wykraczającej poza to, co próbujesz sprzedać, sprawia, że warto z tobą porozmawiać . Nie trzeba dodawać, że znacznie łatwiej będzie Ci budować relacje i sprzedawać potencjalnym klientom, którzy chcą z Tobą porozmawiać, niż tym, którzy tego nie robią.

„Wartość, którą oferujesz, jest ważnym miernikiem sukcesu Twojej firmy. Konkurencja jest duża, więc musisz wyjść poza to, co robi przeciętna osoba i dowiedzieć się, jak możesz pomóc swoim klientom”. – Sajjad Shahid, menedżer ds. społeczności e-commerce w Cloudways. Zarządzana platforma hostingowa dla e-commerce.

Znaj (i kochaj) swoją tematykę

Są szanse, że regularnie – lub zawsze – sprzedajesz tym samym typom ludzi. Może są dyrektorami generalnymi ds. technologii, szefami marketingu w agencjach cyfrowych lub wiceprezesami farmaceutycznymi. Tak czy inaczej, jeśli często rozmawiasz z ludźmi z określonej branży, naprawdę nie ma wymówki, abyś nie wiedział o tej branży.

Nie zrozum mnie źle. Nie twierdzę, że do sprzedaży producentowi samochodów potrzebna jest encyklopedyczna wiedza na temat silnika spalinowego. Ale jeśli zamierzasz zbudować silną relację ze swoimi potencjalnymi klientami – relację, która pozwoli Ci przedstawiać się im jako zaufany ekspert, a nie sprzedawca, który chce szybko zarobić – to bezwzględnie musisz zrozumieć, co się dzieje w ich sektor.

Spójrz na Marka Cubana. Inwestor Shark Tank to samozwańczy żarłoczny czytelnik, który uwielbia zagłębiać się w nowe tematy i rynki. Jego pragnienie wiedzy czyni go niezwykle cennym, ponieważ jego słowa niosą ze sobą prawdziwą treść. To daje mu możliwość nawiązania znaczących więzi, które wykraczają poza tradycyjne relacje sprzedawca-klient.

Pod warunkiem, że jesteś przygotowany do odrobienia pracy domowej, nie ma powodu, dla którego nie możesz wyciągnąć kartki z książki Marka. Może to jednak wymagać zmiany nastawienia, z „muszę skontaktować się z jak największą liczbą potencjalnych klientów TERAZ”, na „Zwolnię tempo, skoncentruję się na poznawaniu jednej branży przez następne dwie godziny, a następnie sięgnij do ludzi z tej branży”.

Amy Volas bardzo wierzy w to podejście. Oto, co ma do powiedzenia o swoim procesie:

„Powiedzmy, że mam 10 kont, które koncentrują się na opiece zdrowotnej i wszystkie te konta należą do marek z listy Fortune i będą przechodzić przez niektóre z tych samych rzeczy. Może zbliżamy się do roku wyborczego i opieka zdrowotna będzie tego częścią, jak oni się z tym myślą? Przeczytam o tym, a kiedy się z nimi skontaktuję, mogę przeprowadzić bardzo produktywną rozmowę, aby zrozumieć, jak to na nich wpływa, jakie są ich cele w związku z tym, jak się do tego przygotowują? Nie prosisz ich o przeczytanie, wypłukanie i powtórzenie standardowych pytań. Prowadzisz rozmowę biznesową.

Bądź całkowicie uczciwy wobec perspektyw

Wykracza to poza nie opowiadanie bajek na temat możliwości twojego produktu lub próby ukrycia drobnym drukiem rzeczy, których obawiasz się, że zniechęciłyby potencjalnego klienta (choć oczywiście powinieneś też być szczery w tych sprawach).

"Zawsze mów prawdę. Wtedy nigdy nie będziesz musiał niczego pamiętać”. Mark Twain

Jeśli produkt nie jest odpowiedni dla potencjalnego klienta, zgłoś to. Jeśli produkt konkurencji lepiej odpowiadałby ich potrzebom, powiedz im. Zasłuży ci to na ich szacunek i może potencjalnie zasłużyć na polecenie – nawet jeśli stracisz tę konkretną sprzedaż.

Chociaż wydaje się, że wielu przedstawicieli handlowych zmaga się z ideą bycia tak szczerymi wobec potencjalnych klientów, że dobrowolnie tracą sprzedaż, koncepcja ta nie jest niczym nowym. W rzeczywistości Mary Anne Wampler i Theresa Gale poruszyły ten temat w swojej książce z 2006 roku Wake Up and Sell. Stwierdzili, jak ich klienci i potencjalni klienci ufają im w wyniku ich szczerej szczerości – zwłaszcza tego, że będą mówić, jeśli nie wierzą, że ich usługa jest dla nich odpowiednia:

„Prospekty i klienci ufają mi, ponieważ nie boję się powiedzieć im prawdy i nie obiecuję czegoś, czego nie mogę dostarczyć. Powiem też potencjalnemu klientowi, jeśli mój produkt lub usługa nie są dla niego odpowiednie”.

Być niezawodny

Jeśli powiesz, że zadzwonisz do potencjalnego klienta o 15:00 lub wyślesz mu coś e-mailem zaraz po rozmowie – upewnij się, że to zrobiłeś.

Celowo lub nie, jeśli mówisz, że coś zrobisz, a tego nie robisz, to stracisz ich zaufanie i nie będziesz w stanie zbudować tej relacji lub, z kolei, im sprzedać.

Być prawdziwym

Potencjalni klienci mogą powiedzieć, kiedy „udajesz”, więc nie rób tego. Jeśli nie będziesz szczery, będziesz mieć poważny problem z kontaktem z potencjalnymi klientami, więc postaraj się odprężyć i być sobą (oczywiście w granicach rozsądku). Jeśli kochasz to, co robisz i wierzysz w swój produkt, powinno to przyjść naturalnie.

Pisząc dla Huffington Post, Brian Ainsley Horn nazywa „bycie sobą” magiczną kulą sprzedaży – i ma rację:

Nikt nie oczekuje, że będziesz „doskonałym” sprzedawcą i będziesz wiedział wszystko – przynajmniej nie, chyba że zachowujesz się tak, jak robisz. Bądź sobą, a nie tylko będzie ci łatwiej budować relacje, ale będziesz postrzegany jako bardziej „ludzki” – a co za tym idzie, potencjalni klienci będą bardziej wyrozumiali, gdy popełniasz błędy, tak jak robią to wszyscy ludzie.

„Nie musisz być najlepszym mówcą i nie potrzebujesz wszystkich odpowiedzi. Powinieneś jednak pozostać wierny swoim wartościom i mieć swoją osobowość w przekazie sprzedażowym.”

Bądź cierpliwy

Sprzedaż w relacjach rzadko zdarza się z dnia na dzień – zwłaszcza, że ​​prawdopodobnie sprzedajesz przedmioty o wysokiej wartości.

Zwykle zajmuje to dużo czasu i wiąże się z wieloma wznawianiami i działaniami następczymi, więc musisz być bardzo cierpliwy w stosunku do potencjalnych klientów. Im wyższa cena tego, co sprzedajesz, tym dłużej możesz oczekiwać od pierwszego kontaktu do zamknięcia. Być może trzeba będzie rozważyć strategię cenową, aby głębiej zagłębić się w temat.

Sprzedaż w relacjach: przykłady w praktyce

Istnieje duża szansa, że ​​przez całe życie dokonałeś wielu zakupów w wyniku sprzedaży w relacjach – nawet jeśli ani Ty, ani osoba, która Ci sprzedaje, nie byłaś tego świadoma.

Wielu z nas wielokrotnie odwiedza tego samego fryzjera lub fryzjera – nie tylko dlatego, że podoba nam się to, jak robią nasze włosy, ale dlatego, że lubimy ich i chcemy być lojalni wobec nich i ich biznesu.

Wielu z nas lubi wracać do tego samego miejsca, gdy jedziemy na wakacje i zatrzymujemy się w tym samym hotelu. Kiedy to robimy, personel zazwyczaj poznaje nasze imię i preferencje; rzeczy takie jak nasz ulubiony pokój i jaki drink zamawiamy w barze. Wysiłek, jaki personel hotelu wkłada w naukę tych rzeczy, jest formą sprzedaży relacji, nawet jeśli myślimy o tym po prostu jako o dobrej obsłudze.

Oczywiście prawdopodobnie nie prowadzisz hotelu ani salonu fryzjerskiego – prawdopodobnie jesteś tutaj, ponieważ chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak można zastosować sprzedaż relacyjną w środowisku B2B.

Weź „Alex” (nie jego prawdziwe imię). Alex prowadzi firmę zarządzającą majątkiem. Chociaż jego działalność opiera się na pomaganiu klientom w zarządzaniu ich pieniędzmi, w rzeczywistości jest o wiele więcej w tym, co robi:

„Od czasu do czasu potrzebują pomocy w różnych aspektach swojego życia. Dowiaduję się o tych kwestiach, ponieważ mają one skutki finansowe. Małżeństwo, dzieci, studia, rozwód, ubezpieczenie, choroby, słyszę o nich wszystkich. Ważne jest, aby przeplatać wszystkie aspekty życia klienta z jego sprawami finansowymi, nic osobistego nie dzieje się w odosobnieniu”.

Alex przytacza jeden przykład, w którym spędził godzinę rozmawiając z 19-letnią córką klienta o tym, jak zarządzać jej 3000 dolarów.

Chociaż córka nie była jego klientką, a rozmowa z nią nie przyniosła Alexowi żadnych bezpośrednich korzyści finansowych, uszczęśliwiło to klienta i otworzyło możliwość, że córka również zostanie klientką w przyszłości. Ponieważ może minąć dużo czasu, zanim nasze wysiłki się zwrócą, myślenie przyszłościowe jest istotną częścią sprzedaży relacji.

Apollo Angco przypisuje swój sukces jako przedstawiciela handlowego w sierpniu99 temu, że priorytetem było budowanie relacji z potencjalnymi klientami, którzy im przesadzali. Zrobił to w dużej mierze poprzez słuchanie swoich perspektyw znacznie częściej niż rozmawianie z nimi:

„Wierzę, że kluczem do sprzedaży nie jest mówienie, a co powiedzieć – to słuchanie”.

Wspomniał również, jak wolał odbierać telefon (zamiast wysyłać e-maile) i robić szczegółowe notatki z rozmów z potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami. To świetna rada. Budowanie relacji przez e-mail jest naprawdę trudne – używaj go oszczędnie. Robienie notatek jest nieocenione, ponieważ pomoże zaimponować potencjalnemu klientowi tym, jak uważnie ich wysłuchałeś i ile pamiętasz z tego, co ci powiedzieli.

Mark Resnick, wiceprezes ds. sprzedaży w The Artcraft Company, uzyskał zamówienie o wartości 116 000 USD w wyniku sprzedaży relacyjnej. Klient, o którym mowa, był istniejącym klientem, z którym inny członek zespołu ściśle współpracował, dopóki nie przejął go Resnick.

Relacja, jaką zbudował kolega Resnick z klientem, dała mu „wejście”, które ułatwiło mu uzyskanie sześciocyfrowej sprzedaży – coś, co równie dobrze mogłoby być niemożliwe, gdyby nie podjęto wysiłku, aby wzmocnić tę relację, gdy klient był wart znacznie mniej.

Inny przykład: Amy Volas spędziła dwa lata na nawiązywaniu relacji z wiceprezesem ds. sprzedaży, który pasował do jej idealnego profilu nabywcy. Uważnie śledziła trajektorię jego kariery i trendy w jego branży, kontaktując się z nim za każdym razem, gdy wydarzyło się coś ważnego.

Po roku zaczął angażować się w treści Amy. To otworzyło zupełnie nową drogę, pozwalając jej zadawać pytania. Jakie artykuły czytał? Który był jego ulubionym? Jakie lekcje z nich wyciągnął i czy w rezultacie wprowadził jakieś zmiany? Jeśli tak, jaka była reakcja jego zespołu? Nie przechodzili przez proces sprzedaży – prowadzili prawdziwą rozmowę biznesową.

Amy i starszy wiceprezes nigdy nie prowadzili razem interesów – ale stał się jednym z jej największych źródeł rekomendacji, zdobywając dla niej mnóstwo nowych klientów. Wszystko dlatego, że była gotowa poświęcić czas. Amy powiedziała mi:

„Ludzie postrzegają swoje możliwości jako „zamknięte, gotowe”. Ale wszystkie te niosą ze sobą wiele okazji do takich relacji. Nie zawsze musi to być natychmiastowe, z szybkim załatwieniem sprawy”.

Lekcja z tego to nie rozróżnianie i znowu patrzenie w przyszłość. Klient, który jest teraz dla Ciebie bardzo mało wart, może być wart znacznie więcej – zwłaszcza jeśli poświęcisz czas na zbudowanie relacji, która zapewni, że pozostaną wobec Ciebie lojalni, gdy ich firma się rozwinie i ich potrzeby będą wzrastać.