Dlaczego niezwykła treść powstaje w wyniku niezwykłego procesu [Różowe okulary]

Komik David Mitchell przedstawił kiedyś tę prawdę w brytyjskim teleturnieju Czy kłamię?:

Jednym z zasad, którymi kieruję się w życiu, jest to, że mój wygląd nie powinien być w żaden sposób godny uwagi. Ale z drugiej strony, nie tak niegodny uwagi, aby sam w sobie był godny uwagi.

David wyjaśnił na przykładzie osoby noszącej szary krawat, który jest tak bezbarwny, tak niegodny uwagi, że osoba, która go nosi, staje się przez to godna uwagi.

Pomyślałem o tym kodzie w zeszłym tygodniu po tym, jak ktoś przysłał mi artykuł Inc., w którym przeciwstawiono „treść” (i ludzi, którzy koncentrują się na treści niezależnie od procesu) procesom (i ludziom, którzy je śledzą).

Wyjaśnię, jak to się ma do kodeksu życia Mitchella. Ale najpierw, rant do przodu.

Treść a proces

Artykuł Inc. ostrzega organizacje, aby nie przeoczyły swoich „hiper wydajnych”. OK, kto argumentowałby inaczej?

Ale to, co skłoniło mnie do mojej tyrady, to błędne scharakteryzowanie hiper-wydajnych osób na podstawie cytatu z wywiadu udzielonego Steve'owi Jobsowi w połowie lat 90.:

Odkryłem, że najlepsi ludzie to ci, którzy naprawdę rozumieją treść. (Przez „treść” pomyśl, co naprawdę wpływa na wyniki Twojej firmy).

I są upierdliwe w zarządzaniu. Ale ty to znosisz, ponieważ są tak świetni w treści. I to właśnie sprawia, że ​​powstają świetne produkty. To nie jest proces. To treść.

Jobs opowiedział, jak zespół inżynierów Apple powiedział mu, że opracowanie myszy zajmie pięć lat, a zbudowanie każdej z nich będzie kosztować 300 dolarów. Wynajął więc zewnętrzną firmę, która opracowała taki w 90 dni, którego wykonanie kosztowało 15 dolarów.

Niezwykłe osiągnięcie. Ale myli się, używając tego przykładu, aby zasugerować, że proces przeszkadza innowacjom, tak jak tutaj:

Firmy się mylą. Chcą powtórzyć początkowy sukces i wielu z nich uważa, że ​​w tym procesie jest jakaś magia. Próbują więc zinstytucjonalizować procesy i wkrótce ludzie są zdezorientowani, że proces jest treścią.

Proces i treść muszą być w równowadze, aby którekolwiek z nich osiągnęło niezwykłe wyniki. Niezależnie od tego, czy mówimy o zawartości produktu, czy o treściach empirycznych, na których koncentrują się marketerzy, „niezwykła treść” jest zbudowana na znormalizowanych, powtarzalnych procesach.

Jobs dostrzegł potrzebę innowacyjnego sposobu opracowania myszy, ponieważ standardowe, dobrze rozumiane procesy Apple poinformowały jego inżynierów, że rodzaj myszy, którego chciał Jobs, zajmie pięć lat i będzie kosztował 300 USD.

Znalezienie firmy, która zaprojektuje jedną niedrogą mysz w 90 dni, było tylko pierwszym krokiem. Sukces przyszedł, ponieważ Apple szybko opracował tę mysz , a następnie stworzył powtarzalny proces, który wyznaczył nowy standard produkcji myszy. Kreatywne rozwiązanie i powtarzalny proces sprawiły, że zadziałało.

Steve Jobs stwierdził kiedyś, że „najlepsi” pracownicy skupiają się na treści, a nie na procesie. @Robert_Rose nie zgadza się za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Dlaczego content i marketing potrzebują obu

Większość organizacji ma co najmniej kilku superwydajnych twórców treści – gwiazdy kreatywne lub ekspertów w danej dziedzinie, które miażdżą swoje tyłki, aby tworzyć niezwykłe produkty z treścią, często bez standardów treści lub procesów, których należy przestrzegać. Utrudnia to firmie rozpoznanie ich wartości, ponieważ nie ma standardowego procesu operacyjnego pozwalającego ustalić, jak wygląda „niezwykłe”.

Załóżmy, że jesteś nowym liderem treści w firmie, w której zespół ds. marketingu produktu, zespół ds. marki i zespoły ds. PR tworzą przemyślane przywództwo, nie mając wzajemnego wglądu w swoje plany. W rezultacie treść często jest sprzeczna.

Można dojść do wniosku, że nie ma nadziei na zmianę sposobu pracy tych obrazoburczych, skoncentrowanych na treści hiperwydajników – po co więc tworzyć proces? To byłby błąd.

Bez standardowego sposobu robienia rzeczy (procesu) firma nie może określić, które treści powinny być traktowane priorytetowo lub eliminowane z rywalizacji. Każdy może zdecydować, jak wygląda „niezwykła treść” z obiektywu indywidualnego lub zespołowego. Kiedy ktoś mówi „to jest do bani” lub „to jest niesamowite”, wszystko jest w porządku – ponieważ nie istnieje żaden standard.

Ktoś mógłby powiedzieć: „Niech zadecydują dane dotyczące wydajności”. Ale bez standardowego procesu dane nie wystarczą. Na przykład nie można określić, czy treść odniosła dobre, czy złe wyniki, chyba że każdy element przeszedł ustalony proces dystrybucji i promocji. Nie dowiesz się, czy sukces lub porażka miały więcej wspólnego z samą treścią, czy z jej promocją. Czy upadła, bo nie została skutecznie wypromowana, czy odniosła sukces tylko dzięki szeroko zakrojonej akcji promocyjnej?

Jak powiedział kiedyś Taiichi Ohno, pionier Systemu Produkcyjnego Toyoty: „Bez standardów nie ma poprawy”.

Dlatego dążenie do tworzenia niezwykłych treści musi znaleźć równowagę w całym procesie. Niektórzy z najbardziej wydajnych profesjonalistów, jakich spotkałem, to menedżerowie, którzy stworzyli ogólnofirmową metodę rozwijania kreatywnych przedsięwzięć. To właśnie proces, standard i podejście typu business-as-usual pozwalają nawet dostrzec możliwość innowacji.

Łatwo dostrzec wartość innowacyjnej supergwiazdy, która nie chce dostosowywać się do procesu, ale często tworzy niezwykle wartościowe rzeczy. Ale powodem, dla którego jest to łatwe, jest to, że możesz zobaczyć, jak niezwykłe są wyniki, porównując je z wynikami z treści tworzonych konsekwentnie i na dużą skalę.

Proces i treść muszą ze sobą współgrać w symbiozie.

@Robert_Rose mówi, że menedżerowie, którzy tworzą firmowe standardy dla kreatywnych przedsięwzięć, są bardzo wydajni, za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Mile widziane zakłócenia procesów

Założyłbym się o pieniądze, że inżynierowie Apple nie byli bandą tępaków, którzy tego nie zrozumieli. Byli to prawdopodobnie kompetentni ludzie, którzy spojrzeli na istniejącą sytuację i powiedzieli: „Tego to obecnie wymaga”. Czy byliby otwarci na zbadanie sposobów usprawnienia procesu? Jobs nie mówi.

Jeśli tak nie było, Jobs ma rację, doprowadzając proces do skrajności. Proces jest tak silny, jak jego zdolność do ewolucji i doskonalenia.

W tym miejscu „kod” Davida Mitchella gra tak genialnie. Twój proces nie powinien być w żaden sposób godny uwagi, ale nie tak niegodny uwagi, aby sam w sobie był godny uwagi.

Świetny proces jest jak doskonała hydraulika: niewidoczny i elastyczny. Powinien sprzyjać improwizacji i innowacjom, umożliwiając integrację niezwykłych wyjątków.

I to prowadzi mnie do mojej ostatecznej obrony osoby procesualnej kontra osoby zadowolonej. Proces innowacyjny jest (lub może być) treścią (tj. treścią świetnej strategii ). Niezwykłe, znormalizowane procesy wymagają wyjątkowego, nieszablonowego myślenia, projektowania i wykonania, które są charakterystyczne dla doskonałych produktów.

Zespoły odpowiedzialne za ten proces są nie mniej wartościowe czy innowacyjne niż te, które wymyślają rzeczy, które z niego powstaną.

Twoja firma nie będzie codziennie tworzyć niezwykłych treści. Ale w dni, w których to robisz, twój proces pomoże ci go rozpoznać, powtórzyć i ulepszyć.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zapoznaj się z opinią Roberta na temat wiadomości z branży content marketingu w ciągu zaledwie pięciu minut:

Obejrzyj poprzednie odcinki lub przeczytaj lekko zredagowane transkrypcje.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute