Strategia PPC bez remarketingu

Co by było, gdybyś musiał usunąć remarketing z zestawu kampanii PPC?

Jeśli reklamujesz się tylko dla odbiorców z USA, być może nie brałeś pod uwagę tego pytania.

Jeśli reklamujesz się w UE, w 2018 r. zmuszono Cię do częstego rozważenia opcji remarketingowych w związku z RODO. (Sprawdź, co to jest RODO i jak to wpłynie na reklamę internetową , jeśli nie masz pewności, jaki wpływ RODO miało na reklamę cyfrową).

Według tego artykułu Digiday, wielu reklamodawców nadal może korzystać z remarketingu PPC w świecie po RODO.

„RODO z pewnością wpłynęło na targetowanie danych i retargeting z pierwszej strony [RODO], przy czym liczba odbiorców spadła nawet o 50 procent, a wydatki były proporcjonalne” – powiedział Dom Blacklock, dyrektor ds. strategii w firmie zajmującej się kupnem mediów the7stars. „Ale to wraca do normalnych rozmiarów, ponieważ użytkownicy wyrażają zgodę na nowe warunki”.”

Z mojego doświadczenia wynika, niektórzy reklamodawcy nie są „wraca do normy.” Wpływ RODO na ruch w witrynie i metody retargetingu uniemożliwiły im stosowanie taktyk remarketingowych opartych na plikach cookie i zostaliśmy zmuszeni do stworzenia strategii bez remarketingu.

Chociaż może to nie dotyczyć Twojej marki, teraz uważam, że każdy reklamodawca powinien mieć „strategię PPC bez remarketingu”. Marketerzy PPC muszą zastanowić się, gdzie zainwestowaliby swoje budżety, gdyby nie mogli już korzystać z remarketingu w sieci wyszukiwania i wyświetlania oraz w jaki sposób mogliby „śledzić” odwiedzających witrynę i klientów w sposób podobny do remarketingu PPC.

Scenariusz

Jeśli przestrzegasz przepisów RODO, grupa odbiorców remarketingu Twojej marki jest mniejsza, ponieważ nie wszyscy odwiedzający witrynę akceptują baner z plikami cookie. Większość platform reklamowych PPC wymaga minimalnej liczby odwiedzających witrynę, zanim będziemy mogli korzystać z remarketingu opartego na plikach cookie. Jeśli liczba odwiedzających witrynę akceptujących baner z plikami cookie spadnie poniżej minimalnych wartości platformy reklamowej, nie będziesz w stanie użyć odbiorców remarketingu dla tej platformy. W rezultacie istnieją obecnie marki reklamujące się w UE, które nie mają kampanii remarketingowych w sieci wyszukiwania ani displayowej, które wcześniej generowały znaczną ilość wysokiej jakości ruchu w witrynie.

Chociaż ten scenariusz dotyczy głównie reklamodawców z UE z mniejszymi odbiorcami (prawdopodobnie B2B, produkty niszowe lub lokalni specjaliści/usługi), wszyscy musimy przygotować naszą „Strategię PPC bez remarketingu” z następujących powodów:

1. Nie wiemy na pewno, co przyniesie przyszłość dla podobnych przepisów amerykańskich. Amerykańska wersja „RODO” nie jest niemożliwa.
2. Przerywanie tagów i utrata śledzenia odwiedzających witrynę; zdarza się to cały czas w naszym świecie PPC. Jeśli zdywersyfikujesz taktykę swojej kampanii PPC i staniesz się mniej zależny od remarketingu, niezależnie od prawa, zapewnisz stabilniejszą wydajność PPC, gdy jeden tag, platforma lub grupa odbiorców ulegnie awarii.

Rozwiązanie PPC

Aby stworzyć „strategię PPC bez remarketingu”, należy zacząć od zmapowania bieżącego lejka PPC.

Lejek PPC

Poniżej znajduje się przykładowy lejek, który często widzę w małych i średnich firmach .

W tym przykładowym ścieżce marka używa tylko reklam w sieci wyszukiwania i reklamowej w swojej strategii PPC i wykorzystuje odbiorców remarketingu w obu przypadkach. Obecnie nie korzystają z remarketingu na platformach społecznościowych ani nieremarketingowego kierowania na odbiorców w mediach społecznościowych lub displayowych.

Poniżej przedstawiamy, jak wygląda ścieżka PPC po wyeliminowaniu kampanii remarketingowych w sieci wyszukiwania i reklamowej.

Utrata remarketingu na powyższym ścieżce pokazuje słabe punkty oryginalnej strategii. Jeśli marka przegrywa remarketing z powodu błędów tagowania lub śledzenia, problemów z platformą, a nawet przepisów, marce pozostaje niepełny lejek.

Kluczem do zbudowania „strategii PPC bez remarketingu” jest budowanie nieopartej na plikach cookie górnej i środkowej części ścieżki za pomocą kampanii PPC. Uruchom kampanie displayowe, wideo i płatne kampanie społecznościowe. To, które platformy i typy reklam wybierzesz, z pewnością zależy od treści, budżetu itp. W zależności od wielkości odbiorców i platform, z których najczęściej korzystają, może nie być konieczne uruchamianie reklam displayowych, wideo i płatnych serwisów społecznościowych; to jest po prostu przykład.

Ponadto możesz uruchamiać kampanie remarketingowe w mediach społecznościowych, jeśli korzystasz z opcji „remarketingu opartego na zaangażowaniu”, które masz na Facebooku i Pintereście. Te opcje remarketingu angażującego nie wymagają zbierania plików cookie użytkownika z Twojej witryny, ponieważ Facebook i Pinterest są po prostu ukierunkowane na podstawie tego, jak użytkownicy wchodzili w interakcję z Twoją marką na swoich platformach. Twoja marka nie ponosi odpowiedzialności za uzyskanie zgody na ponowne kierowanie od tych użytkowników. Ta odpowiedzialność spada na platformy reklamowe. Aby uzyskać więcej pomocy przy projektowaniu podejścia opartego na pełnej ścieżce na Facebooku, zapoznaj się z blogiem Kass Botta How to Build an In-Platform Facebook Ads Lejek .

Jeśli dywersyfikujesz wydatki na reklamę, testujesz remarketing w oparciu o zaangażowanie społeczne i ostatecznie wypełniasz większą część tej górnej ścieżki, maksymalizujesz pozostałe opcje PPC w strategii bez remarketingu (patrz wykres poniżej). Sugerowałbym wtedy cofnięcie się i przyjrzenie się całemu miksowi marketingowemu, a nie tylko PPC, aby pomóc wypełnić luki na dole lejka.

Rozwiązanie inne niż PPC

Aby pomóc wypełnić luki na dole ścieżki klienta, oceniłbym inne aspekty Twojego marketingu mix, w tym pocztę e-mail, treści, organiczne społecznościowe oraz Twój blog i/lub kanał YouTube, jeśli taki masz. Zidentyfikuj wszystkie sposoby kontaktowania się z istniejącymi klientami, obserwatorami, subskrybentami i czytelnikami. Wskaż wszystkie sposoby ponownego zaangażowania ich, przypomnij im o swojej marce i poprowadź ich do swojej witryny, gdzie mogą stać się potencjalnymi klientami lub potencjalnymi klientami. Ta strategia może obejmować: organiczne posty na Facebooku/Instagramie, więcej treści na YouTube opisujących Twoje produkty, wysyłanie e-mailem większej ilości zasobów lub linków do postów na blogu do Twoich list, aby dostarczyć im przydatnych informacji, lub większe zaangażowanie z obserwatorami LinkedIn.

Skupiając się na tych innych aspektach marketingu, możesz w rzeczywistości zwiększyć liczbę odwiedzających witrynę, którzy akceptują Twój baner z plikami cookie, do punktu, w którym listy odbiorców remarketingu będą ponownie użyteczne. Nawet jeśli tego nie zrobisz, nadal będziesz mieć pełniejszy cyfrowy lejek niż przed zmianami w remarketingu.

Korekty pomiaru PPC

Jeśli zdywersyfikować swoje wydatki PPC i mniej polegać na remarketing lub nawet całkowicie wyciąć remarketing, widać mniej bezpośredni zwrot z PPC. Nie jest to idealne rozwiązanie dla reklamodawców, ale RODO nie było narzucone na naszą korzyść. Nie jestem obywatelem Europy ani prawodawcą, ale jak rozumiem, celem RODO była ochrona prywatności użytkowników i zapewnienie użytkownikom większej własności ich danych. To nie miało marketerów pożytku. Czy nam się to podoba, czy nie, musimy wprowadzić poprawki w naszych strategiach kierowania.

Aby zrekompensować brak bezpośrednich przychodów z kampanii remarketingowych PPC, sugerowałbym śledzenie całkowitych przychodów cyfrowych lub wygenerowanych leadów za pośrednictwem Google Analytics. Obejmuje to przychody lub potencjalną sprzedaż wygenerowaną z Twojego bloga/kanału, poczty e-mail, organicznego ruchu społecznościowego i ruchu PPC. Staraj się na początku utrzymywać stały łączny przychód cyfrowy rok do roku, a jeśli ci się to uda, zacznij dążyć do wzrostu rok do roku, tak jak przed odejściem od polegania na remarketingu. Upewnij się, że Twoi przełożeni rozumieją, że Twoje wysiłki PPC nie będą wyglądać na opłacalne, ale że Twoje wysiłki PPC przyczyniają się do większego lejka marketingowego.

Wniosek

Remarketing jest najlepszym źródłem bezpośredniego przychodu dla marketerów PPC, więc nie powinieneś wycinać go ze swojej strategii, jeśli nie musisz. Jednak niektórzy reklamodawcy nie mieli wyboru i więcej z nas może zmierzyć się z tym samym problemem w przyszłości.

Nie jest to łatwe, ale znowu, czasami zmiany w całej branży nie są wygodne dla marketera.
Moim zdaniem nie jest niczym złym, aby jedne z największych, najbardziej wpływowych korporacji na świecie nie posiadały wszystkich naszych danych użytkowników. Tak, na krótką metę utrudnia to nasze role w marketingu cyfrowym, ale w dłuższej perspektywie sprawia, że ​​nasze role są bardziej potrzebne i trudniejsze do zastąpienia. Marki potrzebują nas do poruszania się po szarej strefie, gdzie nasze tagi nie zbierają już każdego fragmentu danych użytkownika. Jako odpowiedzialny, myślący przyszłościowo marketer powinieneś zacząć planować przyszłość, mając mniej danych użytkowników na wyciągnięcie ręki.