Dotarcie do nowej grupy odbiorców i odbudowanie ścieżki konsumenckiej: przyszłość handlu detalicznego zaczyna się tutaj

Pandemia zakończyła lata konserwatyzmu w sektorze detalicznym. Nie ma ponownego uruchomienia bez pełnego zrozumienia nowej publiczności, która zostanie przechwycona i usatysfakcjonowana. Zobaczmy, jak poruszać się po nowych nawykach i niezbędnych wielokanałowych mocach, aby odbudować podróż użytkownika.

Następny artykuł Gianluki Diegoli ma na celu pogłębienie strategii przetrwania po COVID Retail. Nasz pierwszy post zawierał ogólny przegląd. Dzisiaj przenosimy naszą uwagę na rzeczywisty punkt wyjścia strategii sprzedaży po COVID: nowy konsument.

Jak pandemia zmieniła zachowania i modele użytkowników? I jak możemy zacząć od nich przeprojektować podróż konsumenta? Dowiedzmy Się!

Pandemia oznacza koniec konserwatyzmu w handlu detalicznym

Każdy marketer wie, że nie ma nic trudniejszego niż zmiana nawyku , zwłaszcza jeśli jest satysfakcjonujący. Fani łatwych innowacji wierzą, że konsumenci nieustannie poszukują bardziej wydajnych alternatyw. W rzeczywistości, jeśli są zadowoleni ze swojego obecnego modelu konsumpcji, nie zmienią swojego zachowania. To samo dowodził Geoffrey A. Moore w swojej autorytatywnej książce o innowacjach, Crossing The Chasm. Jako dowód wskazał, jak docelowa mniejszość „wczesnych użytkowników” entuzjastycznie przyjęła wiele produktów, które zostały następnie odrzucone przez większość społeczeństwa.

Handel detaliczny od dawna korzystał z tej postawy. Był żart na temat tego, że najnowszą, prawdziwą innowacją był supermarket lub automatyczne kasy – w zależności od wersji. „Ludzie są tak szczęśliwi” – ​​mawiali na konferencjach.

Jednak ten sposób rozumowania jest niebezpieczny. Zamienia się w kataklizm, gdy napotyka nieprzewidywalne wydarzenia, takie jak COIVD-19. Kiedy ludzie są zmuszeni do eksperymentowania, odkrywają, że niektóre z ich starych nawyków nie były tak dobre, jak im się wydawało. W rzeczywistości inne rodzaje doświadczeń mogą zapewnić im dostęp do lepszych cen, wygodniejszych i bardziej aktualnych usług oraz prawie niekończącego się katalogu . Tak właśnie stało się w 2020 roku: 69% włoskich konsumentów wypróbowało nowe nawyki zakupowe od początku pandemii. Co więcej, około 72–83% zamierza porzucić wszelki konserwatyzm i iść z nowymi odkryciami, nawet po zakończeniu sytuacji kryzysowej.

Zrozumienie nowej publiczności między starymi powrotami a nowymi nawykami

Jak we wszystkich eksperymentach (w istocie był to element fundamentalny), większość nie oceniała wszystkich nowych modeli zakupów i konsumpcji jako zadowalających . Zdali sobie sprawę, że dostarczanie jedzenia to nie to samo, co jedzenie w restauracji (gdzie wchodzą inne zmienne, takie jak nastrój, kontakty towarzyskie itp.). Jednak na wiele wieczorów było to nowe „wystarczająco dobre”. Podobnie Netflix nie może zastąpić doświadczenia „dużego ekranu”, ale z pewnością może wypełnić tygodniowy harmonogram. Niektóre zachowania pandemiczne pozostaną jako elementy nowej normy. W niektórych przypadkach nawet wzrosną (np. zakupy online, recepty na leki, wirtualne konsultacje medyczne i sprzątanie). Inni doświadczą nieuchronnego spadku lub zmiany, jeśli nie całkowitego zniknięcia (np. nauka na odległość i wirtualna rozrywka).

Źródło: McKinsey

Niezbędna siła wielokanałowości przenika podróż konsumenta

Z łatwością zapomnimy niektóre z tych „zamkniętych” zachowań i produktów (futrzane kapcie, urocza piżama, łapanie drinka przed komputerem lub uczęszczanie na kurs jogi na Zoom). Jednak doświadczenie władzy absolutnej stało się teraz nawykiem większości. To jest wolność dla wszystkich, aby powiedzieć: „Może nie mogę przymierzyć swetra, ale widzę setkę w kilka minut. W końcu ta garderoba nie była aż tak wygodna w porównaniu z możliwością darmowych zwrotów”. Oczywiście konsument nie chce stracić takiego poczucia wszechmocy. W rzeczywistości napędza to tak zwaną post-COVID-ową „przylepność do cyfrowości”, co jest odpowiednim wyrazem trwałości tego, co wirtualne. Ta alternatywa, wszechobecne utajone supermocarstwo, wkrada się w podróż i kieruje znaczną część z nich do zakupów online. „Dlaczego tęsknisz teraz, kiedy wiem, że to działa dla mnie?” wydaje się być mantrą dla znacznej części konsumentów . W samych Włoszech około 92% użytkowników deklaruje, że chce kontynuować zakupy online, nawet po pandemii.

Ludzie przyzwyczaili się do wielokanałowej nawigacji , kodów QR i najpopularniejszych aplikacji do wyszukiwania produktów i rezerwacji typu „ kliknij i odbierz” na parkingu supermarketu. Nawet papierowe ulotki, które po dwóch miesiącach wróciły do ​​skrzynek pocztowych, wyglądają, jakby nagle zestarzały się o dziesięć lat. Te same dane z Trendów Google ujawniły globalny wzrost liczby wyszukiwań przez użytkowników haseł takich jak „aplikacja”, „aplikacja do zakupów online”, „skaner kodów QR” lub „kod QR” od początku blokady.

Jednak cyfryzacja wkroczyła w procesy zakupowe, jeszcze przed pandemią. Zrobił to w nieoczekiwanych sektorach, takich jak odzież czy meble, gdzie czynnik „dotyku” wydawał się być progiem nie do pokonania dla zakupów online. Po prostu wiele marek zdecydowało się poczekać na wszystkie dowody, które pokażą, że konsument był gotowy „przeskoczyć przez płot”. Ten dowód jest tutaj. Niemniej jednak skumulowane opóźnienie może w niespotykanym dotąd tempie wpłynąć na udziały w rynku i preferencje, podważając salda, które od dawna zostały zamrożone.

Odbudowanie ścieżki klienta to prawdziwe wyzwanie dla ponownego uruchomienia

Kupujący są teraz uwolnieni od swoich przeszłych zachowań. Firmy muszą przemyśleć każde doświadczenie ze swojej podróży i podążać śladami danych, aby zrozumieć, jak skupić uwagę na codziennych mikromomentach — zarówno w Internecie, jak iw życiu codziennym. Dziś każda firma handlowa musi stworzyć takie ramy. Wszystko to musi się odbywać, opierając się na nagrodach i odpowiedniej komunikacji, aby zrównoważyć niechęć do włamań do prywatności, która wzrosła o 5% od 2013 roku.

Kluczem strategii jest zrozumienie, jak i kiedy każdy klient lubi się z nim kontaktować , czyli utrzymywać „intymną” relację na skalę cyfrową. Po pierwsze, konsumenci decydują, na kogo zwrócić uwagę, na podstawie proponowanych metod. Następnie wybierają, jak przeznaczyć swój czas i dopiero w trzecim i ostatnim momencie, komu otworzą portfel. Ludzie kierują się najpierw na to, jak, potem na co i na wykorzystanie, a nie na posiadanie. Handel detaliczny nie może ignorować tego faktu. Musi zacząć strategicznie przeprojektować podróż konsumenta. To znaczy:

• wreszcie zintegrować kluczowe wskaźniki efektywności sklepu fizycznego z przepływem danych aplikacji i sieci przed zakupem, w trakcie i po zakupie;
• repozycjonuj magazyny i „na żywo” interakcje jako „długie i wow momenty” w porównaniu do „cyfrowych mikromomentów” oraz
• przekształcić stary model skoncentrowany na produkcie w kierunku usług i doświadczeń.

Innymi słowy, konieczne jest zintegrowanie starych parametrów , takich jak rotacja zapasów, aby ostatecznie traktować każdego klienta jako wartość . Zależy to bezpośrednio od relacji, satysfakcji i połączenia, które uda nam się stworzyć. Znajomość danych i preferencji konsumentów oznacza, że ​​będziemy w stanie wymodelować ich idealny katalog i drogę. To musi być online, offline lub hybrydowe, ponieważ nie chcą już iść na kompromis w tej kwestii.

Jakie są do tego odpowiednie narzędzia? Nie przegap kolejnych dwóch artykułów: zapisz się do newslettera MailUp i bądź na bieżąco. Nie przegap też piątkowego biuletynu marketingowego [mini] Gianluki. Bądź na bieżąco z interesującymi treściami o świecie Retail!