Tam, gdzie idą kupujący, idą marki: Budowanie doświadczeń klientów detalicznych 2.0

Pozwól, że opowiem ci o pogoni za dziką gęsią, którą podjąłem po malutką figurkę kolekcjonerską.

Zaczęło się dość prosto: moja córka poprosiła o LOL Surprise Doll, rodzaj XXI-wiecznej wersji ukochanych Beanie Babies z lat 90-tych. Wkrótce odkryłem, że nie tylko limitowana edycja LOL Dolls jest ograniczona, ale wydawało mi się, że każde dziecko w promieniu 10 mil musi je mieć.

Mająca zaledwie kilka lat marka LOL Dolls już dominuje w kategorii zabawek przesyconej lalkami. Jak? Moja córka powiedziałaby ci, że uwielbia ich treści na YouTube i satysfakcję, jaką daje rozpakowywanie swoich lalek. Tymczasem powiem ci, że wszędzie widzę reklamy LOL Dolls, niezależnie od tego, czy robię zakupy online, przeglądam media społecznościowe, czy w domu oglądam programy dla dzieci w telewizji.

LOL Dolls rozumie, że sam produkt nie pomoże im wyróżnić się na tle konkurencji. W branży detalicznej, gdzie zmienność wzrosła o 250% od 2010 roku, konsumenci zawsze będą cenić cenę i jakość. Ale dzięki większej liczbie opcji niż kiedykolwiek wcześniej kupujący oczekują czegoś więcej niż dobrej oferty od marek, z którymi robią zakupy. Łącząc psychologię dziecka z taktyką niedoboru, marka LOL Dolls stworzyła coś o wiele bardziej poszukiwanego niż same zabawki: wrażenia klienta.

Zamiast konkurować pod względem produktu i wartości, marki inwestują w doświadczenie swoich klientów detalicznych, aby konsumenci wracali po więcej — znacznie poza początkowym zakupem. Zwycięscy sprzedawcy nie tylko spełniają oczekiwania swoich klientów; wdrażają te doświadczenia tak szybko, jak ludzie tego wymagają. W branży definiowanej przez innowacje detaliści potrzebują informacji, które poruszają się tak szybko, jak robią to konsumenci. Ponieważ preferencje i zachowania zakupowe klientów wciąż ewoluują, tak samo musi się zmienić wrażenia klientów detalicznych.

Na pierwszy plan wysuwa się wygoda i wartość

Jeśli jest coś, czego marketerzy nauczyli się dzięki kwarantannie, to to, że konsumenci pragną wygody i wartości. Dużo.

Dziewięciu na 10 konsumentów jest bardziej skłonnych do wyboru sprzedawcy ze względu na wygodę. W dzisiejszych czasach oznacza to oferowanie funkcji, takich jak zakupy online, natychmiastowa realizacja i odbiór na miejscu — wszystko, co upraszcza ścieżkę klienta do zakupu. Od początku pandemii 79% amerykańskich konsumentów zaczęło kupować artykuły spożywcze online, co stanowi wzrost o 39% w porównaniu z okresami sprzed pandemii COVID. Ale gdy sklepy spożywcze nie mogą realizować zamówień klientów lub mają problemy z utrzymaniem zapasów na magazynie, 20% kupujących twierdzi, że porzuca swojego głównego sklepu spożywczego dla takiego, który ma lepszą ofertę e-commerce.

W sytuacji, gdy bezrobocie rośnie, a dochody wciąż spadają, klienci przenoszą swoje wydatki w dużej mierze na podstawowe produkty i ogólnie wydają mniej. Konsumenci wymieniają odzież i inne nieistotne przedmioty w zamian za środki higieny osobistej i środki czystości, ponieważ w coraz większym stopniu stawiają na swoim zdrowiu i bezpieczeństwie.

Te zmiany w zachowaniach konsumentów zostały przyspieszone przez COVID-19, ale prawdopodobnie utrzymają się na stałe. Nawet po zakończeniu blokady tylko 37% konsumentów planuje wrócić do zakupów w sklepach fizycznych, co sugeruje, że większość z nich pozostanie przy usługach internetowych. Idąc dalej, sprzedawcy muszą traktować priorytetowo tworzenie doświadczeń, które są zarówno łatwe w użyciu, jak i oferują największą wartość dla ich klientów.

Czołowi sprzedawcy detaliczni wiedzą, jak słuchać swoich odbiorców

Aby dalej łączyć się z klientami, marki zaczynają wykorzystywać narzędzie, do którego każda marka ma już dostęp: media społecznościowe.

Uzbrojone w dane społecznościowe, marki mogą śledzić zarówno trendy w dużym obrazie, jak i konkretne interakcje konsumenckie, aby tworzyć spersonalizowane doświadczenia na dużą skalę. A narzędzia, takie jak social listening, umożliwiają sprzedawcom przekształcenie tych tysięcy punktów danych w praktyczne spostrzeżenia, które informują o tym, jak rozmawiają zarówno z indywidualnymi konsumentami, jak i z ich ogółem.

Dane społecznościowe mogą pomóc sprzedawcom w lepszym nawiązywaniu kontaktu z klientami poprzez wykrywanie problemów i rozwiązywanie ich w czasie rzeczywistym. Pamiętasz, że biegał po papierze toaletowym na początku blokady? Ludzie szybko dzielili się swoimi horrorami w Internecie, a kilka marek, takich jak Who Gives a Crap, zainteresowało się Twitterem, aby informować klientów o statusie wysyłek io tym, kiedy zapasy będą ponownie dostępne. Czasami poinformowanie klientów, że rozwiązanie jest w trakcie prac, może znacznie pomóc w rozwiązaniu opóźnień lub problemów.

Słuchanie daje również sprzedawcom wiedzę na temat tego, jak zmieniły się zachowania konsumentów od początku pandemii – i jakie trendy się utrzymają. Zmienia się na przykład miejsce, w którym ludzie robią zakupy; 25% konsumentów robi zakupy częściej w lokalnych sklepach i kupuje produkty z lokalnych źródeł. Ponadto 59% konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie będzie kontynuować odbiór z krawężnika nawet po zakończeniu pandemii. Detaliści, tacy jak Bed Bath & Beyond i Walgreens, już przyspieszają wdrażanie zakupów online, wybierają w ofertach sklepów.

Możliwość analizowania w czasie rzeczywistym niezamówionych opinii klientów daje sprzedawcom możliwość dostosowywania kampanii w razie potrzeby lub dostosowywania doświadczeń kupujących. Zamiast nadrabiać zaległości lub reagować na większe zmiany na rynku, sprzedawcy korzystający z narzędzi, takich jak social listening, mogą wyprzedzać trendy i być gotowi na obsługę klientów w żądanych przez nich kanałach z potrzebną im usługą.

Marki muszą być online bardziej niż kiedykolwiek wcześniej

Utrzymanie trafności na rynku zorientowanym na klienta oznacza, że ​​doświadczenie klienta musi być spójne wszędzie, niezależnie od tego, w którym kanale (fizycznym lub cyfrowym) konsumenci rozpoczynają i kończą swoją podróż.

Konsumenci oczekują dziś spójnych doświadczeń zakupowych, które poruszają się wraz z nimi, niezależnie od tego, czy są w domu na komputerze, w fizycznym sklepie detalicznym, czy w podróży ze swoimi telefonami. Aby dotrzeć do kupujących, którzy utknęli w domu, sprzedawcy inwestują w dotychczas niewykorzystane kanały, takie jak handel mobilny. Firma Target ogłosiła niedawno, że jej produkty są dostępne w sprzedaży za pośrednictwem Instagram Checkout, podczas gdy Walmart odnotował 160% wzrost dziennych pobrań swojej aplikacji mobilnej. Klienci częściej też kontaktują się ze sprzedawcami w mediach społecznościowych; w II kwartale 2020 r. detaliści odnotowali 72% wzrost średniej liczby otrzymywanych dziennie wiadomości przychodzących w porównaniu do II kwartału 2019 r. Ponieważ sklepy stacjonarne w większości nie wchodzą w rachubę, kanały cyfrowe, takie jak aplikacje i smartfony, odgrywają istotną rolę w napędzaniu klienta doświadczenie.

Co ważniejsze, sprzedawcy detaliczni muszą wprowadzić wrażenia ze sklepu online, odtwarzając ten sam poziom personalizacji, jakiego oczekują klienci w sklepie fizycznym. Dla Walgreens oznacza to tworzenie narzędzi ułatwiających kupującym uzupełnianie recept online i oferowanie rekomendacji produktów w celu dalszej personalizacji doświadczenia. W erze dystansu społecznego marki makijażowe, takie jak MAC i Ulta Beauty, wykorzystują technologię AR w swoich aplikacjach mobilnych, aby klienci mogli próbować produktów, które normalnie przymierzyliby w sklepach.

Przed pandemią fizyczny sklep detalisty był kiedyś uważany za najważniejszy dla obsługi klienta. To już nie jest prawdą i bez gwarancji, że fizyczne sklepy powrócą w najbliższej przyszłości, detaliści muszą zainwestować w swoje kanały cyfrowe, aby nawiązać kontakt ze swoimi klientami.

Od nabycia do relacji

Stare powiedzenie, że to podróż, a nie cel, odnosi się szczególnie do sprzedawców detalicznych, którzy poruszają się po zmieniającym się rynku. Jeśli jest coś, czego nauczyłem się od tych nieuchwytnych lalek LOL, to to, że proces polowania i zdobywania jednej z tych lalek jest bardziej satysfakcjonujący niż sama zabawka. I samo to doświadczenie wystarczy, aby moja córka prosiła o więcej.

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku to właśnie doświadczenie, jakie marki mogą zapewnić klientom, oddziela liderów rynku od tych, którzy walczą o utrzymanie się na rynku. Jednak ostatnie wydarzenia ujawniły, że zwycięscy sprzedawcy detaliczni nie tylko spełniają oczekiwania klientów — są w stanie przeciwstawić się takim doświadczeniom tak szybko, jak ludzie o nie proszą. Ponieważ zachowania konsumentów wciąż szybko ewoluują, marki, które nie boją się słuchać i odpowiadać swoim klientom, mają największe szanse na rozwój w tym niestabilnym krajobrazie.