Omnichannel: niezastąpiona supermoc po COVID Retail

To czwarta i ostatnia dogłębna analiza dotycząca sprzedaży detalicznej po COVID przeprowadzona przez Gianlucę Diegoli. Wyjaśnijmy rolę marketingu omnichannel dla przyszłości sektora, a także sposoby wykorzystania zintegrowanego systemu opartego na danych i jego korzyści.

Czy wszyscy zostaniemy detalistami?

To pytanie, które przychodzi na myśl, podsumowując pogłębione analizy i refleksje z poprzednich postów (1). Każdy producent, hurtownik czy importer, który przed pandemią nie miał kontaktu (jeśli nic innego to handlowego) z tak zwanymi „odbiorcami końcowymi” zastanawia się teraz: czy bezpośrednia sprzedaż internetowa jest kluczem do przetrwania i zabezpieczenia mojej przyszłości? W dobie danych każdy kanał bezpośredni przynosi, poza interesującymi marżami, lepszą wiedzę o swoich konsumentach. Prowadzi również do strategii biznesowych opartych na danych.

Trzy bariery sukcesu w kanałach cyfrowych

Ze swej natury marketing internetowy nie ma barier wejścia. Teoria ekonomii wskazuje jednak, że gdy nie ma barier wejścia, bariery sukcesu są znacznie trudniejsze do pokonania . Obecnie bariery te składają się głównie z P Miejsca , oprócz tradycyjnych P Produktu i Ceny .

P of Place odnosiło się do najlepszej możliwej dystrybucji produktu lub usługi zgodnie z tradycyjną teorią. Dziś kręci się głównie wokół postrzeganego doświadczenia (suma tarcia , modalności i wiadomości). W tym nowym scenariuszu najlepszą dystrybucję produktu osiąga się, gdy użytkownikowi oferuje się doświadczenie dostosowane do jego potrzeb. „Sprawność” tego doświadczenia zależy od jego cech charakterystycznych, ale także od konkretnego momentu i sytuacji, w której ma ono miejsce. Klienci porównują doświadczenia zakupowe oferowane przez konkurentów z branży. Jednak w dzisiejszych czasach jeszcze bardziej konfrontują je z własnymi najlepszymi doświadczeniami zakupowymi. Tak wysoki benchmark sprawia, że ​​Miejsce jest bardzo surowym kryterium i barierą selekcji.

Omnichannel jako narzędzie obsługi i wsparcia klienta

Omnichannel – jak mówiliśmy w poprzednich artykułach – należy do tych pięknych odkryć (i małych supermocy), z których klient nie chce już rezygnować. Często myślimy o marketingu omnichannel jako o złożonym projekcie: nie zawsze tak jest.

Ułatwianie życia naszym klientom może wahać się od małych, nieuporządkowanych momentów (stały klient otrzymuje biuletyn/wiadomość z listą produktów tygodnia – coś w rodzaju kliknięcia i odebrania przed śmieciem – oraz e-maile lub SMS-y do rolnika: „Przygotuj skrzynkę truskawek . Przejdę za godzinę”) do hiperstrukturalnych momentów („Możesz też zwrócić produkt do najbliższego sklepu przy Via Menotti, 323. Możesz też umówić się na spotkanie z naszym projektantem mody w celu uzyskania porady dotyczącej innego rozmiaru .”) Te rozwiązania mile zaskakują użytkownika . Powstają z wyrafinowanych systemów śledzenia, które są zintegrowane z systemem logistycznym całej firmy.

W każdym razie podejście skoncentrowane na kliencie oznacza ułatwienie życia po COVID-owi . Przestrzenie cyfrowe i fizyczne, czas wolny i praca łączą się płynnie. Zwiększa to mobilność przerywaną pracy i zmniejsza tolerancję klienta na nieefektywność związaną ze starymi modelami „silosów” oraz niejasną i nieistotną komunikacją. Przyzwyczailiśmy się do tego, że jesteśmy „obsługiwani” bez marnowania czasu.

Czy do marketingu omnichannel potrzebne są zaawansowane zasoby i systemy? Obalanie mitu

Oczywiście bardziej ustrukturyzowana i złożona organizacja z bardziej odpowiednią bazą klientów powinna odejść od rozwiązania typu „zrób to sam”, takiego jak rozwiązanie rolnika. Potrzebuje bardziej skalowalnych i zarządzalnych rozwiązań bez rezygnacji z dwóch filarów personalizacji i trafności. Celem jest ułatwienie każdego kroku na drodze klienta, który jest coraz bardziej zdolny (i entuzjastyczny) do zdalnego zarządzania komunikacją i transakcjami. Ponadto klient ma do dyspozycji więcej alternatyw. Wymaga to stworzenia nowych modeli lojalnościowych. Mogą to być sprofilowane wiadomości, okresowe oferty, a nawet szyte na miarę systemy subskrypcji.

Filarem całego systemu marketingu i sprzedaży muszą być dane klienta indywidualnego (unikalne) , udostępniane między działami firmy. Dzisiaj ci, którzy posiadają dane klientów, mogą wybrać model dystrybucji. To musi być wymyślone, wymodelowane i dostosowane zgodnie z preferencjami publiczności. Wracając do prostej metafory otwarcia, licznik rolnika nie jest już środkiem modelu. Jeśli rolnik zauważy, że wiele osób woli odbierać swoją skrzynię, może otworzyć punkt dystrybucji w mieście lub dokonać dostawy do domu, aby zadowolić wszystkich. Może się to jednak zdarzyć tylko wtedy, gdy rolnik dobrze zna swoich klientów — w rzeczywistości jego baza klientów jest ograniczona. Teraz nawet firma z dziesiątkami tysięcy klientów może przyjąć tę samą strategię, jeśli jest odpowiednio wspierana przez system automatyzacji marketingu i profilowania. Dane podadzą preferencje. Preferencje będą kierować modelami biznesowymi i dostawczymi. Wiadomości będą wyzwalać transakcje.

Jak stworzyć środowisko omnichannel?

4 różne środowiska dla jednego systemu

Stworzenie środowiska omnichannel wymaga usystematyzowania czterech różnych środowisk:

• kampanie społeczne i pozyskiwania zasobów cyfrowych w ogóle;
• zachowanie w sieci i aplikacjach;
• zachowanie w sklepie i geolokalizacja oraz
• preferencje zakupowe (zarówno z historii zakupów, jak i ankiet e-mail/SMS).

Segmentacja okoliczności i sposobów dokonywania zakupów

Aby oferować segmentowe i odpowiednie rozwiązania , powinniśmy również znać czas i sposoby dokonywania zakupów, które są najbardziej wspierające klienta:

• tradycyjne zakupy w sklepie;
• odbiór w sklepie;
• Dostawa do domu;
• szafka dostawcza lub punkt odbioru, oraz
• subskrypcja okresowa — która może być predefiniowana, zmienna, sterowana algorytmem itp.

Z wyjątkiem specjalnych, niszowych przypadków, żaden model nie pasuje do wszystkich klientów — nie mówiąc już o każdej porze roku lub w ich życiu. Użyteczna dostępność danych i bezpośrednia komunikacja pozwalają zaoferować najlepsze rozwiązanie dla większości naszych odbiorców.

Różne kanały dialogu dla różnych punktów styku i potrzeb

Na koniec musimy znaleźć odpowiedni kanał dotarcia i zainicjowania rozmowy z klientem na każdym etapie podróży. Często „stary” SMS może być najszybszym rozwiązaniem (jego czas dostarczenia wynosi około 19 sekund według danych Obserwatorium SMS MailUp). Zwięzły i skuteczny SMS dociera do użytkownika we właściwym czasie i z odpowiednią wiadomością („Twoja skrzynka jest gotowa!” jest prosta, ale skuteczna, skalowalna i potencjalnie jeden do jednego). Również ludzie bardzo to doceniają (91% konsumentów było zainteresowanych otrzymywaniem komunikacji marki SMS w 2020 roku).

Rzeczywiście, zintegrowany system może również podkreślać, że kanał może nie być odpowiedni dla wszystkich okoliczności . Dlatego zastanówmy się, które narzędzia są idealne na każdą chwilę: lista produktów jest łatwiejsza do odczytania w wiadomości e-mail, a SMS-y są bardziej przydatne do prostej komunikacji w czasie rzeczywistym.

Ponadto systemy wiadomości i automatyzacji oparte na danych pozwolą na przewidywanie podróży klienta na podstawie wspomnianych danych behawioralnych. Prawie 50% włoskich firm planuje polegać na platformie Marketing Automation, aby przeskoczyć w kierunku rzeczywistości omnichannel i osiągnąć taką prognozę.

Być może rolnik przyszłości (tj. odkładając metafory na bok, sprzedawca detaliczny) zasugeruje idealny skład skrzyni i jej dostawę w oparciu o moje zachowanie w przeszłości.

Nadchodzi pełne koło

Odpowiedź na początkowe pytanie, czy sprzedawać bezpośrednio, czy nie, można zatem znaleźć w innym pytaniu: „Czy jesteśmy w stanie (czy mamy dane, umiejętności i platformy) ułatwiać ludziom życie (i sprawić, by kupowali nasze produkt) na różne sposoby?” „I czy możemy (poprzez bezpośrednią i indywidualną wiadomość) skierować ich w stronę najlepszych alternatyw przy wyborze nie tylko produktu, ale także sposobu użytkowania?”

Efektywność omnichannel przyniesie znaczną przewagę konkurencyjną . Włoskie firmy doskonale zdają sobie z tego sprawę: dobre 80% firm uważa niestandardowe strategie omnichannel za najlepsze narzędzie konkurencji. W wielu przypadkach odwoływanie się również do platform zewnętrznych, marketplace’ów i usług stron trzecich w celu zaprojektowania optymalnej podróży może uzupełnić układankę ofert doświadczeń (jak robią to supermarkety bez sklepu internetowego, zlecając dostawę na zewnątrz). W innych przypadkach będzie to kwestia całkowitego przemyślenia funkcji sklepu (np. przekształcenie magazynu w atelier ).

W każdym razie, DNA modelu biznesowego każdego dużego detalisty (co do tego nie ma wątpliwości) będzie umiejętność poznania gustów i zachowań ludzi, proponowania rozwiązań zakupowych oraz komunikowania się z obecnymi i potencjalnymi klientami w odpowiedni i bezpośredni sposób. Jak wspomniano, właściciele klientów mogą modelować produkty, dystrybucję, promocję i ceny wokół nich. Wręcz przeciwnie, ci, którzy skupiają się na jednym modelu dystrybucji, zarówno online, jak i offline, będą mieli ograniczony widok. Brakująca część danych rzuci cień na ich spostrzeżenia i ofertę doświadczeń. Wszystkie te luki mogą mieć fatalny wpływ na przyszłość każdego sprzedawcy.

Skupienie się na sprzedaży detalicznej po COVID kończy się tym ostatnim postem. Jednak Gianluca będzie nadal oferować analizy w każdy piątek za pośrednictwem swojego [mini] newslettera marketingowego. Zapraszam do przyłączenia się!

Nie przegap jednak następnych tematów MailUp! Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu i bądź na bieżąco z aktualnościami marketingowymi w postaci cyfrowej, e-mailowej i SMS-owej.

Uwagi

1. Cyfryzacja, strategia omnichannel i umieszczenie klienta w centrum napędzają post-COVID
2. Dotarcie do nowej grupy odbiorców i odbudowanie ścieżki konsumenckiej: przyszłość handlu detalicznego zaczyna się tutaj
3. Rola przekazu w strategiach sprzedaży detalicznej: motyw przewodni coraz bardziej zorientowanej na klienta ścieżki zakupowej