Cyfryzacja, strategia omnichannel i umieszczenie klienta w centrum napędzają ewolucję handlu detalicznego po COVID

To pierwszy z 4 postów MailUp na temat przyszłości handlu detalicznego po COVID. Przyjrzymy się, jak pandemia wpłynęła na firmy i konsumentów. Następnie przyjrzymy się wiodącym narzędziom marketingowym i strategiom przyszłości w radykalnie zmienionym sektorze.

Jak zmienił się handel w 2020 roku i jaki jest stan cyfryzacji w branży? Jak będzie ewoluował rynek i jakie czekają nas wyzwania? Wreszcie, jakie narzędzia i strategie cyfrowe należy wdrożyć, aby poradzić sobie z nowym scenariuszem?

Wiele pytań dotyczących handlu detalicznego po COVID odzwierciedla niepewność firm w znalezieniu właściwej strategii dostosowania się do nieprzewidywalnego, zupełnie nowego kontekstu.

Dlatego poświęciliśmy temu zagadnieniu dogłębne, czteroetapowe badanie, konsultując się z czołowym włoskim ekspertem ds . marketingu cyfrowego i handlu detalicznego, Gianlucą Diegoli . Wyjaśni temat i poprowadzi nas w tym złożonym scenariuszu.

Ten pierwszy artykuł podsumuje ewolucję handlu detalicznego od początku blokady do dnia dzisiejszego. Następnie skoncentrujemy się na głównych wyzwaniach przyszłości i omówimy wszystkie złożone problemy sektora, który ulega radykalnej transformacji . Obejmują one rolę komunikatów w transformacji cyfrowej oraz kluczową rolę strategii omnichannel.

Kim jest Gianluca Diegoli?

Od 10 lat konsultant ds. marketingu cyfrowego, profesor marketingu i strategii wielokanałowej na Uniwersytecie IULM w Mediolanie oraz współzałożyciel Digital Update, pierwszej włoskiej szkoły szkoleń cyfrowych, Gianluca Diegoli jest jednym z najbardziej znanych ekspertów ds. strategii cyfrowej we włoskim marketingu .

Zajmuje się strategicznym doradztwem marketingowym, transformacją cyfrową, e-commerce oraz strategią omnichannel. Jest autorem wielu książek, e-booków i artykułów na temat handlu detalicznego i świata cyfrowego. Jest redaktorem [mini] biuletynu marketingowego, który w każdy piątek przyciąga ponad 8000 włoskich marketerów.

Pierwsze skutki pandemii dla handlu detalicznego, przepaści cyfrowej i pilności rozwiązań wielokanałowych

Cyfrowa fala zmieniła się na zawsze – najpierw z konieczności, a potem z wyboru – zachowania zakupowe konsumentów. Prawdopodobnie wpłynęło to na dystrybucję i handel bardziej niż jakikolwiek inny sektor. Omnichannel to płynna obecność marki w Internecie i poza nią. Nagle z tematu konferencji o niejasno bliskiej przyszłości stał się kluczem do zabezpieczania obrotów. To prawda, teraz, gdy wielokanałowość jest uważana za fundamentalną dla przetrwania ponad 80% włoskich firm .

Nagle firmy musiały przyznać, że cyfryzacja nie jest już futurystyczną opcją . Była to już raczej dominująca metoda odkrywania, selekcji i zakupu dla 55% włoskich konsumentów i, z dużym prawdopodobieństwem, także decydujący czynnik przetrwania i rozwoju.

Jednak ani konsumenci, ani firmy nie mieli tego samego punktu wyjścia. W rzeczywistości, obok firm niezdigitalizowanych, mniejszość przedsiębiorstw podjęła już proces cyfryzacji swoich punktów kontaktowych, choć w obliczu wewnętrznych trudności i czasami nieodpowiednich budżetów. Tylko 34% firm mogło liczyć na wysoką cyfryzację na początku 2020 roku , zarówno pod względem technologii, jak i kapitału ludzkiego. Z drugiej strony, 55% nadal wykazywało zamknięty stosunek do cyfryzacji, która uważana była za mało wpływową w rozwoju ich biznesu (źródło: Professionals and B2B Digital Innovation Monitoring Center of the Polytechnic University of Milan).

Bardzo często jednak firmy zorientowane już na digital źle zarządzały swoimi danymi . Przechowywali dane w niezależnych, odłączonych silosach i nie łączyli baz danych kontaktowych sklepów internetowych i stacjonarnych . Strategia danych była jedną z największych słabości włoskich firm. Na początku 2020 r. tylko 1 sprzedawca detaliczny na 3 zbierał, ujednolicał i integrował dane z różnych kanałów w jednym systemie. To pilne zintegrować i skoncentrować się na klientach, zindywidualizowanej ich zachowania online iw sklepach, i rozmawiać z nimi jednym głosem.

Najlepsze wyniki osiągnęły firmy, które przed pandemią miały formy integracji zorientowane na omnichannel . W rzeczywistości narzędzia, procesy, społeczności i połączenia cyfrowe z klientami były już aktywne. Mieli bezpośrednią rozmowę z ludźmi i wiedzieli, jak przetwarzać dane, używać narzędzi i mierzyć zwroty.

Dwa klucze do ponownego uruchomienia: e-commerce i inwestycje cyfrowe

Krótko mówiąc, ktoś musiał przyspieszyć, podczas gdy inni musieli gonić , zwłaszcza w dwóch kluczowych aspektach . Oczywiście pierwszym jest e-commerce, drugim jest alokacja budżetu reklamowego z perspektywy cyfrowej .

Włochy zawsze pozostawały w tyle, jeśli chodzi o penetrację handlu elektronicznego , z zaledwie 10% firm sprzedających online w porównaniu do 18% średniej europejskiej.

To zacofanie wynikało częściowo z niedojrzałości popytu ze strony niedostatecznie zdigitalizowanych grup wiekowych, które nie mogą kupować online. Ale częściowo zależało to również od wciąż niedopracowanej oferty . W rzeczywistości detaliści wykazywali się mentalnością „naśladowcy”, na przykład czekając, aż jakiś zagraniczny gracz wejdzie na rynek. Wyniki często nie były przyjazne dla użytkownika i znajdowały się poza zasięgiem przeciętnego konsumenta. Rzeczywiście, rozdrobniona struktura gospodarcza tradycyjnego handlu działała jak hamulec. Marki obawiały się uszkodzenia i tak już delikatnej fizycznej sieci sprzedaży podczas wdrażania strategii e-commerce Direct-to-Consumer. Doprowadziło to nieuchronnie do sytuacji, w której tylko 1 na 10 włoskich firm sprzedawała przez Internet konsumentom końcowym (około 11,5%).

Sytuacja kryzysowa w 2020 r. sprawiła, że ​​ludzie przezwyciężyli niechęć i wahanie. Ogromny pośpiech w otwieraniu sklepów internetowych popchnął o 50% więcej firm do e-commerce w porównaniu do 2019 roku . To pomimo tego, że często nie prowadzili niezbędnych strategicznych badań dotyczących pozycjonowania, istniejących alternatyw rynkowych i rzeczywistych potrzeb kupujących. W praktyce oferta po prostu przeniosła się z półki sklepowej do katalogu online. Oczywiście nie we wszystkich przypadkach był to sukces: sklep internetowy jest częścią (choć ważną) projektu omnichannel, ale nie jedynym. Konkretne wyniki wymagają warstwy cyfrowego zaangażowania wokół projektu, aby towarzyszyć odbiorcom w odkrywaniu, przekazywaniu informacji, konwersji i powtarzaniu zakupów. „Ja tworzę sklep, a potem ktoś przyjdzie” nie działa w digitalu.

Sama technologia nie wydaje się już być poza zasięgiem ani konsumentów, ani marek. Nieoczekiwane segmenty konsumenckie zapełniły sklepy internetowe, takie jak supermarkety, drogerie, salony kosmetyczne, meblowe i tradycyjne sklepy elektroniczne, łącznie około 3,2 miliona nowych użytkowników e-commerce we Włoszech (około 5% populacji). Tymczasem firmy, które były już na dojrzałym etapie transformacji cyfrowej, wzmocniły swoją infrastrukturę e-commerce (około 88% czołowych graczy), a duża część małych i średnich przedsiębiorstw (64%) nawiązała nowe kontakty i metody sprzedaży (Źródło: 2020–2021 Retail Digital Innovation Monitoring Center). Systemy CRM i przesyłania wiadomości, takie jak MailUp, platformy handlu elektronicznego, takie jak Shopify, oraz systemy zarządzania treścią, takie jak WordPress, są w rzeczywistości w zasięgu każdej firmy, która chce inwestować w rozwój cyfrowy. Łatwość dostępu do tych narzędzi była kołem ratunkowym dla wielu MŚP. Wśród nowych klientów MailUp w ostatnim kwartale 2020 r. 34% korzysta z platformy WordPress, a 37% z nich przyjęło wtyczkę WooCommerce.

Wraz z tymi ulepszeniami technologicznymi pojawiły się (lub ponownie pojawiły się) systemy „kliknij i odbierz”, a także subskrypcje i systemy dostarczania produktów niszowych . Należą do nich artykuły do ​​pielęgnacji domu i ogrodu, wino i herbata, karma dla zwierząt, pionowe targowiska, wirtualne wycieczki i testy, ciemne kuchnie i tak dalej. Oferta usług dostawy do domu rozkwitła jak nigdy dotąd . Klienci MailUp wysłali około 21 milionów wiadomości e-mail o tematyce związanej z dostawą w samym kwietniu 2020 roku. Użytkownicy wykazali wyraźne zainteresowanie sektorem urody i higieny osobistej lub domu i ogrodu .

Handel detaliczny w nowej normie

1. Znalezienie odpowiedniego dopasowania produktu do rynku

Skala zmian wywołanych pandemią stawia przed nami nowe wyzwania. Stawką jest przetrwanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku na dwóch równoległych poziomach. Jeden jest zewnętrzny i polega na przechwyceniu nowej publiczności. Drugi, wewnętrzny, dotyczy zdolności adaptacyjnych zarządzania firmą.

Pierwsze wyzwanie polega teraz na stworzeniu odpowiedniego nakładania się (dopasowania produktu do rynku) między podażą i popytem , tj. między potrzebami konsumentów a organizacją biznesu . Oznacza to aktualizację procesu planowania i budżetowania cyfrowego handlu detalicznego nie jako myślenie życzeniowe, ale jako główny czynnik rozwoju.

2. Przechwytywanie użytkownika poprzez integrację doświadczenia fizycznego i cyfrowego

Kolejnym, wielkim wyzwaniem handlu detalicznego jest umiejętność uchwycenia każdej chwili, w której klienci wyrażają swoją potrzebę . Zarówno sklep fizyczny, jak i internetowy muszą odgrywać strategiczną rolę w łatwym przechwytywaniu użytkownika. Fizyczna i cyfrowa potrzeba przeplatania się i łączenia na ścieżce klienta. To znaczy,

• rozważenie handlu elektronicznego jako stale zmieniającej się koperty, która dostosowuje się do wszelkich potrzeb konsumentów, ponieważ mogą one szybko się zmieniać nawet w ramach tego samego celu. Dla firm ważne jest, aby ich podsystemy handlu elektronicznego (zewnętrzne bazy danych, systemy CRM, CMS, ERP, Business Intelligence i platformy reklam e-mail) współpracowały ze sobą . Dane pochodzące z różnych platform muszą się komunikować, aby włączyć sklep internetowy w przemyślaną strategię sprzedaży. Celem jest uzyskanie dogłębnego przeglądu zainteresowań i zachowań klienta.
• wzmocnienie roli sklepu stacjonarnego jako doświadczenia o wysokim zaangażowaniu, które może być odpowiedzią na ciągłe, całodobowe badania cyfrowe prowadzone przez potencjalnych klientów. W rzeczywistości w wielu sektorach sklep dostosuje się do nowych potrzeb i zyska nowy status, stając się innym i lepszym doświadczeniem, a nie „zwykłym magazynem”. Digitalizacja sklepu to nie ekrany multimedialne. Oznacza to raczej niematerialne utrzymywanie kontaktu z tymi klientami, którzy zarejestrowali się za pośrednictwem swoich urządzeń osobistych. Są to prawdziwe narzędzia odkrywania i wyboru obecnych konsumentów.

Kiedy sklep fizyczny pasuje do systemu marketingu cyfrowego, zmienia się w ekskluzywne pozycjonowanie i zaangażowanie, które ułatwia podróż użytkownika. Równocześnie równoważy potrzebę bezpieczeństwa użytkowników, która ma trwać przez długi czas.

Wielki wybuch handlu dopiero się rozpoczął.

Nie przegap kolejnych wpisów na blogu MailUp oraz w biuletynie Gianluca Diegoli.