Sprzedawcy, rozszerz swoją strategię tożsamości o marketing

Ponieważ marki detaliczne pracują nad stworzeniem przyszłościowej strategii tożsamości, wiele z nich przechodzi od ogólnego kierowania behawioralnego na dane stron trzecich do bardziej szczegółowego kierowania tożsamości.

Zaletą tożsamości jest to, że marki mogą indywidualizować kierowanie reklam. Tożsamość pozwala na personalizację, a nie na wysyłanie wiadomości do dużego segmentu na podstawie domniemanych danych.

Tożsamość jest zwykle wykorzystywana w reklamach, ale może być również bardzo cenna w celach marketingowych, zwłaszcza aby pomóc markom w poszerzaniu wiedzy, do której mają dostęp, w celu personalizacji komunikatów w ich witrynie i innych kanałach oraz zapewniania bezpieczniejszego i bardziej trafnego doświadczenie klienta.

Tożsamość: kolejny krok w personalizacji

Wiele marek myśli o marketingu z perspektywy „od środka”.

Na przykład sprzedawca użyje poprzednich zachowań zakupowych w witrynie, aby ponownie skierować i spersonalizować odwiedzających witrynę po ich powrocie. A dla nowych odwiedzających witrynę będą wzorować się na grupie rozpoznawalnych użytkowników, aby pokazać im coś podobnego.

W tym powszechnym scenariuszu wiele marek traci dostęp do opartych na tożsamości informacji o nowych użytkownikach witryny, do których mogą już uzyskiwać dostęp w celach reklamowych.

Weź klienta detalicznego, który odwiedza witrynę e-commerce i interesuje się ubraniami plażowymi na nadchodzące wakacje na Hawajach. Ten klient nie tylko nie odwiedził wcześniej witryny, ale ma zamiar dokonać zakupu opartego na jednorazowym zdarzeniu.

W typowym programie marketingowym doświadczenie witryny może obejmować rekomendacje produktów na podstawie ogólnego segmentu danych firm zewnętrznych, takiego jak „pracujące matki”, lub modelu porównującego ich zachowanie z innymi użytkownikami witryny.

Ta typowa ogólna segmentacja konfiguracji powoduje, że marketer traci szansę na poprawę obsługi klienta i prawdopodobnie traci sprzedaż.

Ten sam marketer może w rzeczywistości mieć dostęp do tych informacji za pośrednictwem swojego zespołu reklamowego. Wiele kampanii reklamowych wykorzystuje najnowsze dane, takie jak wyszukiwania i zakupy, aby kierować kierowanie, a także można je wykorzystać w marketingu.

Reklamodawca zazwyczaj ma możliwość testowania danych behawioralnych i innych segmentów odbiorców za pomocą dość prostego zestawu danych, w tym efektywnego CPM, współczynnika konwersji i innych wskaźników wydajności.

Segment taki jak „pracujące mamy” może istnieć w postaci segmentu danych stron trzecich, który obejmuje każdego, kto kiedykolwiek czytał bloga mamy, aż do własnych danych opartych na tożsamości od zalogowanych członków pracujących mam na LinkedIn Grupa.

W miarę jak reklamodawcy przechodzą na strategię tożsamości, stają się coraz bardziej sprytni w wycenianiu tej drugiej, jednocześnie korzystając z modelowania, aby znaleźć więcej osób na podstawie tych znacznie bardziej wiarygodnych danych.

Marketerzy powinni stosować te same koncepcje, nawet jeśli nie odnoszą korzyści z mierzenia CPM. Zabierz kupującego z planowanymi wakacjami na Hawajach.

Jeśli marketer kupił segment ogólnych „entuzjastów podróży na plażę”, nie pomoże mu to wiedzieć, że w tej chwili ta osoba szuka strojów kąpielowych, a nie parków.

Po pierwsze, marketerzy powinni testować różne segmenty danych nie tylko pod kątem ogólnej skuteczności konwersji, ale także wskaźników, które zaprocentują nieco później, po osiągnięciu prawdziwej personalizacji opartej na tożsamości.

Na przykład, jak aktualne są dane, jaka część danych opiera się na wiarygodnych zachowaniach związanych z wyszukiwaniem i zakupami, a nie tylko przeglądaniem lub kontekstem. I oczywiście, w jakim stopniu ten zestaw danych może wzmacniać strategię tożsamości.

W przypadku marketera z dobrymi danymi z pierwszej strony dodanie partnerów danych, którzy rozszerzają ich 360-stopniowy widok na klienta, może również poprawić ich podejście do tożsamości.

Podejście do partnerstwa danych, które polega na poszukiwaniu weryfikowalnych informacji, które mogą wzmocnić strategię tożsamości i poszerzyć ją o marketing, nie tylko zwiększa wydajność, ale także tworzy bardziej odpowiednią podróż klienta.

Końcowe przemyślenia

Ponieważ coraz więcej osób przestawia swoje zakupy z osobistych witryn sklepowych na handel cyfrowy, marketerzy powinni pracować nad ujednoliceniem strategii tożsamości swojej firmy w zespołach i starać się wykorzystać te spostrzeżenia w celu uzyskania jak największej liczby ulepszeń w zakresie wydajności i obsługi klienta.

Kolejną zaletą strategii tożsamości, która obejmuje reklamę i marketing, jest zwiększenie zaufania do transakcji, nawet w przypadku nowych odwiedzających.

Dane powiązane z tożsamością, takie jak lokalizacja, ostatnie zakupy, korzystanie z telefonu komórkowego, nie tylko pomagają w kierowaniu wiadomości i personalizacji, ale także pomagają w weryfikacji. Zabierz podróżnika na Hawaje.

Ktoś, kto zobowiązał się do lotu, używając własnej tożsamości, prawdopodobnie będzie tym, za kogo się podaje, co może zmniejszyć potrzebę innych przeszkód związanych z oszustwami (na przykład ominąć uwierzytelnianie wieloskładnikowe), tworząc bezpieczniejsze środowisko marketingowe i bardziej usprawnionego klienta doświadczenie.

Edward Cannon jest dyrektorem ds. architektury rozwiązań w firmie ADARA. Jest odnoszącym sukcesy liderem IT z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem w zakresie rozwoju, architektury, operacji, analityki, e-commerce i sprzedaży w branży turystycznej, detalicznej, CPG, B2B i transportowej. Eddie jest innowacyjnym posiadaczem patentu, który opracował i sprzedał unikalne rozwiązania w zakresie obsługi klienta i analityki w chmurze dla startupów i organizacji międzynarodowych.