Retargeting 101: wyszukiwanie vs. Witryny [Przewodnik]

Jako marketer cyfrowy prawdopodobnie natknąłeś się na terminy retargeting w wyszukiwarkach i retargeting w witrynach . Jednak to, co mogłeś przegapić, to to, że chociaż brzmią podobnie, w rzeczywistości są zupełnie inne.

Załóżmy, że szukasz nowego stolika kawowego, ale nie myślisz o marce. Co robisz? Google to! (Lub Bing lub Yahoo it.) Wyniki, które najprawdopodobniej zobaczysz u góry, to reklamy Ikei, Wayfair lub innej firmy, w zależności od Twojej lokalizacji.

Być może myślisz: „Dlaczego linki sponsorowane tych firm wciąż pojawiają się w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli nie szukam konkretnie ich produktów, a nawet nie znam marki?” Odpowiedź brzmi – retargeting w wyszukiwarkach .

Jest to strategia kierowania oparta na słowach kluczowych, z której korzysta wiele firm, aby ich reklamy pojawiały się na górze stron wyników wyszukiwania (SERP), gdy użytkownik wprowadzi określone słowa kluczowe. To, co sprawia, że ​​ta metoda reklamy typu pay-per-click (PPC) jest tak popularna, to fakt, że jest ona nieinwazyjna i łączy się z organicznymi linkami na stronie.

Retargeting witryn , znany również jako retargeting, z drugiej strony polega na używaniu plików cookie do wyświetlania reklam użytkownikom, którzy już odwiedzili Twoją witrynę i kanały komunikacji.

W skrócie: retargetowanie w wyszukiwarkach pomaga ludziom znaleźć Twoją firmę, a retargetowanie witryn umożliwia przyciągnięcie ich z powrotem do Twojej witryny.

Ale jak dokładnie działa retargeting, dlaczego warto go wykorzystać w swojej strategii online i jak?

Jak działa retargeting?

Retargetowanie reklam poprawia rozpoznawalność marki i zwiększa przychody. Pozwalają firmom pielęgnować perspektywy zarówno na początku cyklu sprzedaży, jak i pod koniec podróży klienta. Retargetowanie w wyszukiwarkach jest przeznaczone dla użytkowników, którzy są na etapie świadomości, natomiast retargetowanie witryn jest przeznaczone dla tych, którzy są na etapie rozważania/podejmowania decyzji.

Zobaczmy, jak te potężne taktyki marketingu cyfrowego wykonują swoją pracę.

Retargeting w wyszukiwarce

Retargeting w wyszukiwarkach działa na zasadzie automatyzacji . Gdy użytkownik wpisze słowo kluczowe, na różnych platformach internetowych – w wynikach wyszukiwania, w mediach społecznościowych i innych odwiedzanych przez niego witrynach zaczynają pojawiać się odpowiednie reklamy.

Aby to działało na Twoją korzyść, powinieneś wybrać narzędzie reklamowe i założyć konto. Następnie musisz zbudować niestandardową grupę odbiorców , która odpowiada potrzebom Twojej kampanii i personom kupujących. Wiąże się to z utworzeniem listy odpowiednich słów kluczowych i podjęciem decyzji, czy kierować reklamy na osoby, które używają słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, przybliżonym lub do wyrażenia.

Gdy już to zrobisz, musisz przejść do narzędzia reklamowego, aby skonfigurować ustawienia wyświetlania i skonfigurować kampanię. Dane te będą później wykorzystywane przez oprogramowanie wyszukiwarki do wyświetlania reklam i ponownego oznaczania potencjalnych klientów.

W ten sposób, gdy osoba szuka produktu, który Ty również sprzedajesz online, zobaczy Twoją reklamę. Miejmy nadzieję, że skłoni to ich do natychmiastowego odwiedzenia Twojej witryny lub zapamiętania Twojej marki, gdy będą gotowi do zakupu.

Kluczowym wyróżnikiem retargetingu wyszukiwania jest to, że dana osoba nie musi znać Twojej firmy . Wystarczy, że wyszukają produkt pasujący do parametrów Twojej reklamy.

Retargetowanie witryn

Retargeting strony działa za pomocą plików cookies, czyli plików przechowujących informacje o wizycie użytkownika na stronie. Wygenerowane przez nich spostrzeżenia są następnie wykorzystywane do wyświetlania odpowiednich reklam tym, którzy już odwiedzili stronę internetową i weszli w interakcję z jej treścią.

Na przykład po obejrzeniu niektórych produktów w sklepie internetowym możesz zobaczyć reklamy zachęcające do zakupu tych samych produktów lub przeglądania podobnych. Alternatywnie, jeśli coś kupisz, po zakupie możesz otrzymać „Dziękuję!” lub „Możesz też polubić” wiadomości sponsorowane w innym miejscu w sieci reklamowej.

Retargeting na witryny jest zatem strategią skoncentrowaną na konwersji , różni się od retargetingu w sieci wyszukiwania na dwa ważne sposoby:

1. Nie opiera się na słowach kluczowych.
2. Jest skierowany do użytkowników, którzy znają Twoją markę i wykazali zainteresowanie Twoimi produktami.

Kiedy dana osoba odwiedza witrynę, przeglądarka śledzi jej działania, aby zrozumieć jej zamiary zakupowe i zapisuje dane w postaci plików cookie przeglądarki. Zebrane informacje są następnie wykorzystywane do wyświetlania odpowiednich reklam użytkownikowi i zachęcania go do powrotu na stronę i wykonania akcji – przeglądania innych produktów, kupowania oglądanego produktu, odzyskiwania porzuconego koszyka itp.

Niektóre wyrafinowane rozwiązania retargetingowe oferują dynamiczną optymalizację, umożliwiającą dostarczanie wysoce spersonalizowanych reklam.

Czy retargeting jest korzystny?

Zarówno retargetowanie w witrynach, jak i w wyszukiwarkach korzystnie wpływa na obecność marki w internecie i może przyczynić się do konwersji . Chociaż obie strategie prezentują dwa różne podejścia do angażowania klientów, nie wykluczają się one wzajemnie. W rzeczywistości uzupełniają się i umożliwiają pokrycie podstawowych etapów lejka zakupowego – świadomości i rozważenia/zakupu.

Ponadto obie strategie są opłacalne i mają wysoki potencjał zwrotu z inwestycji . Ich skuteczność można łatwo śledzić na podstawie wizyt, wyświetleń, kliknięć i innych wskaźników KPI i odpowiednio optymalizować.

Ponadto monitorowanie interakcji użytkowników z reklamami może pomóc w lepszym zrozumieniu odbiorców, poprawie świadomości marki i maksymalnym wykorzystaniu budżetu marketingowego. Dlatego możesz i powinieneś używać obu typów, aby przyciągnąć nowych odwiedzających, a później przekształcić ich w kupujących.

Jak skonfigurować przekierowanie wyszukiwania w Google?

Podczas uruchamiania kampanii retargetingowej w wyszukiwarce Google ważne jest, aby poświęcić trochę czasu, aby wszystko naprawić. W końcu celem jest tworzenie opłacalnych reklam skierowanych do właściwych osób, a pośpieszna kampania może przynieść odwrotny skutek.

Oto cztery praktyczne wskazówki, które pomogą Ci skonfigurować retargetowanie wyszukiwania w Google:

1. Mądrze wybieraj słowa kluczowe

Wybór słów kluczowych to podstawowy krok w konfiguracji retargetingu w wyszukiwarce Google. W tym momencie określasz, na które wyszukiwania i użytkowników kierować reklamy. Tutaj ważne jest, aby wybrać słowa kluczowe, które są bardzo trafne i pasują do celów i intencji kampanii.

Ponadto upewnij się, że kierujesz reklamy na odmiany słów kluczowych, w tym na słowa kluczowe z długim ogonem, które odpowiadają określonym kwalifikacjom produktów. Dzięki temu Twoje reklamy będą adresować wszystkie wyszukiwania związane z Twoją kampanią, jednocześnie docierając do odpowiednich użytkowników.

2. Zoptymalizuj stawki za słowa kluczowe

Po wybraniu najodpowiedniejszych słów kluczowych dla Twojej marki nadszedł czas, aby podnieść stawki. Stawka za słowo kluczowe określa, ile chcesz zapłacić za jedno kliknięcie określonego słowa kluczowego użytego w Twoich reklamach. Jest to również określane jako maksymalny koszt kliknięcia. Możesz ustawić je ręcznie lub pozwolić Google Ads zrobić to za Ciebie.

Stawki za słowa kluczowe mają wpływ na to, gdzie Twoje reklamy pojawiają się w SERP, dlatego ich optymalizacja ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej kampanii retargetingowej w wyszukiwarce Google. Aby podnieść stawki, podziel wyszukiwane słowa na dwie kategorie.

• Kategoria 1: Dla użytkowników, którzy szukają konkretnego typu oferowanego przez Ciebie produktu (np. marmurowy stolik kawowy lub stolik kawowy inspirowany latami 80.).
• Kategoria 2: Dla użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją witrynę (np. Twoją stronę główną lub określoną stronę kategorii produktów).

Umożliwi to rozszerzenie kampanii retargetingowej na wyszukiwanie i zmniejszenie ryzyka zmarnowania wydatków na reklamę. Ponadto pozwoli Ci sprawdzić, czy ogólne słowa kluczowe będą działać na użytkowników, którzy już odwiedzili jedną z Twoich stron.

3. Dostosuj tekst reklamy

Tworząc reklamy w wyszukiwarce, należy pamiętać o trafności . Oznacza to projektowanie każdej reklamy specjalnie pod kątem słów kluczowych, na które jest kierowana.

Oto kilka sprawdzonych metod dotyczących tekstu reklamy:

• Używaj odpowiednich słów kluczowych.
• Pamiętaj o limicie znaków.
• Bądź konkretny w doborze słów i nie powtarzaj się.
• Dołącz wezwanie do działania (CTA).
• Wykorzystaj opisy reklam, aby zwiększyć współczynniki klikalności.

Spraw, aby reklamy były atrakcyjne wizualnie. Dołącz wysokiej jakości obrazy, a także jasne i bogate w słowa kluczowe komunikaty, które są dostosowane do różnych grup docelowych użytkowników.

4. Monitoruj swoje wyniki

Gdy Twoje reklamy będą gotowe, uruchom je i monitoruj ich postęp w Google Ads. Przejrzyj kluczowe dane, takie jak współczynniki konwersji i klikalności. Przeanalizuj, które reklamy działają dobrze, a które nie. Wstrzymaj te nieudane, aby nie marnować budżetu, i oceń te, które odniosły sukces, aby uzyskać wgląd w to, jakie strategie warto realizować.

Jak skonfigurować przekierowanie witryn w Google?

Proces konfiguracji retargetowania witryn Google rozpoczyna się od utworzenia konta Google Ads i otagowania witryny.

Zanim przejdziesz do tagowania całej witryny, ważne jest, aby zapoznać się z następującymi kwestiami:

• Kod Twojej witryny. Tagowanie witryny wymaga dostępu do kodu witryny i umiarkowanej wiedzy technicznej. Jeśli nie masz umiejętności i wiedzy, aby zrobić to sam, rozważ zatrudnienie specjalisty.
• Twoi miesięczni użytkownicy witryny. Musisz ustawić minimalną liczbę użytkowników, którym będą wyświetlane Twoje reklamy. Będzie się to różnić w zależności od sieci docelowej, ale aby zakwalifikować się do większości, musisz mieć co najmniej 1000 aktywnych użytkowników w ciągu ostatnich 30 dni.
• Twoje źródło odbiorców. Ustal zasady, do których odbiorców należy ponownie kierować reklamy. Mogą to być osoby, które odwiedziły Twoją witrynę, wypełniły formularz online, obejrzały film i tak dalej. Dzięki temu uzyskasz informacje niezbędne do tworzenia segmentów danych.

Gdy już to zniknie, nadszedł czas, aby otagować witrynę. Oto jak to zrobić:

Ustaw globalny tag witryny

Globalny tag witryny to fragment kodu, który współpracuje z kodem Twojej witryny w celu przechwytywania informacji o stronach odwiedzanych przez użytkowników podczas przeglądania Twojej witryny. Te informacje służą do tworzenia list segmentów odbiorców i obejmują tytuł strony oraz adres URL.

Ponadto globalny tag witryny służy do śledzenia konwersji i ulepszania kierowania reklam. Aby uzyskać najdokładniejsze wyniki, musisz zainstalować globalny tag witryny na każdej stronie swojej witryny.

Utwórz fragment zdarzenia

Fragment kodu zdarzenia to kolejny blok kodu, który działa jako rozszerzenie globalnego tagu witryny. Służy do przekazywania określonych danych o użytkownikach i ich działaniach w witrynie. Mogą to być przeglądanie produktu, wypełnianie formularzy online, finalizowanie zakupu lub zakładanie konta. Jest to również niezbędne do optymalizacji retargetowania witryny.

Ustaw reguły segmentu danych

Reguły segmentacji danych pozwalają na znacznie bardziej precyzyjne retargetowanie witryny. Na podstawie źródła odbiorców, globalnego tagu i fragmentów kodu zdarzenia Google Ads automatycznie tworzy segmenty danych o użytkownikach Twojej witryny.

Jednak chociaż bez wątpienia oszczędzają one trochę czasu, warto rozważyć utworzenie własnych segmentów i dostosowanie ich tak, aby wyświetlały użytkownikom strony najbardziej odpowiadające ich zamiarom zakupu.

Dostosuj swoje parametry

Jeśli chcesz kategoryzować odbiorców w bardziej wyrafinowany sposób, użyj parametrów niestandardowych . Są to kluczowe wartości, które możesz dodać do globalnego tagu witryny, aby jeszcze bardziej dostosować reklamy.

Na przykład jako właściciel sklepu internetowego możesz uwzględnić cenę produktu i typ strony jako parametry niestandardowe i używać ich do zbierania danych o tym, jak cena może wpływać na decyzje zakupowe. Później możesz utworzyć listę dla użytkowników, którzy kupili przedmiot powyżej określonej ceny i które strony odwiedzili przed dokonaniem ostatecznego zakupu. W ten sposób będziesz w stanie lepiej zrozumieć podróż klienta i uzyskać wgląd w to, jak ją ulepszyć.

Aby aktywować te parametry niestandardowe, musisz najpierw stworzyć własne unikalne wartości. Gdy będą gotowe, globalny tag wyśle ​​je na Twoje konto Google Ads i udostępni je do użycia podczas tworzenia i organizowania segmentów danych.

Zawijanie

Retargeting w wyszukiwarkach i witrynach daje ogromne możliwości płatnej reklamy, która zwiększa widoczność i zasięg Twojej marki oraz zachęca do konwersji. Pomagają utrzymać widoczność Twojej marki i przyciągać kupujących, gdy są gotowi do zakupu, wspierając w ten sposób Twoje działania marketingowe przez cały lejek.

Oba te rodzaje retargetingu są opłacalne z wysokim potencjałem ROI. Więc jeśli chcesz jak najlepiej wykorzystać swoje wysiłki marketingowe i budżet, powinieneś spróbować!