Przemyśl kurację doświadczeń, a nie personalizację

Wraz ze zbliżającym się końcem roku 2020 i masową zmianą wszystkich typów firm, aby w końcu szybko zająć się marketingiem cyfrowym, pojawiają się możliwości, aby wyjść poza podstawy i naprawdę dowiedzieć się, jak uzyskać jak najwięcej korzyści z nowe doświadczenia online. Każdy ma listę kolejnych kroków, a dla wielu personalizacja jest na samej górze. Jednak termin personalizacja może oznaczać wiele rzeczy i może być czynnikiem ograniczającym uzyskanie jak największej wartości z inwestycji.

Nazwy nie są wystarczające

Tak wiele e-maili marketingowych przychodzi każdego dnia z najbardziej osobistymi otwarciami, Drogi Normanie , tak jakby nadawca naprawdę nas znał. Niestety wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę, że nadawca w ogóle nas nie zna, a reszta treści wiadomości e-mail jest ogólnie taka sama dla każdego odbiorcy.

To wcale nie jest personalizacja, ale po prostu odpowiednio wypełnione pola (z wyjątkiem sytuacji, gdy nadchodzi e-mail Drogi <imię> ). Marketerzy powinni poważnie rozważyć całkowite zrezygnowanie z używania nazw, chyba że istnieje rzeczywisty związek między nadawcą a odbiorcą.

Nazwy mogą mieć wpływ, jeśli są używane w przemyślany sposób, tak jak robi to strona modowa MR PORTER po zalogowaniu się klienta, a następnie logo na górze strony zmienia się między MR PORTER a Twoim imieniem, w moim przypadku MR GUADAGNO. Subtelna, ale skuteczna personalizacja w pracy!

Nie zawsze osobiste

Pułapką, która usidla wielu marketerów, jest przekonanie, że wdrożenie personalizacji sprawi, że każdy klient będzie miał unikalne doświadczenie i że faktycznie zda sobie sprawę, że jego doświadczenie różni się od doświadczeń innych.

Smutna prawda jest taka, że ​​wiele prób personalizacji często po prostu dzieli odbiorców na niewielką liczbę kohort, a następnie przekazuje różne treści lub oferty do każdej z nich. Tak, podjęto próbę stworzenia czegoś wyjątkowego dla klienta, ale nie chodzi tu o bycie osobistym, a bardziej o bycie (potencjalnie) istotnym.

Dzisiejsi klienci są zwykle bardzo wyrafinowani i widzą większość podstawowych technik stosowanych przez marketerów. Dobrze jest je podzielić i odpowiednio dopasować treści i oferty, ale marketerzy muszą zrobić kolejny krok.

Pomyśl o doświadczeniu

Sposobem na wyjście poza uproszczonym personalizacji jest przestać myśleć o tym jak coś zrobić dla klienta i zamiast myśleć o tym jak coś zrobić z klientem. Tworzenie satysfakcjonujących doświadczeń dla klienta to proces kuratorski, a kuratorstwo ma miejsce tylko wtedy, gdy kurator regularnie wchodzi w interakcję z odbiorcami i odpowiednio się dostosowuje.

Proces kuracji doświadczeniami zaczyna się od kilku podstawowych zasad:

• Klienci to coś więcej niż podane lub wywnioskowane dane demograficzne, socjograficzne i psychograficzne z nimi związane.
• Potrzeby i pragnienia klientów zmieniają się w czasie i w różnych sytuacjach.
• Doświadczenia mogą i powinny być czymś więcej niż tylko ukierunkowanymi ofertami i odpowiednią treścią.

Marketerzy, którzy chcą stworzyć doświadczenie, które pomoże klientom poczuć się rozpoznawalnymi i zaangażowanymi, powinni zacząć od tych zasad i dalej rozwijać. Będzie to wymagało myślenia o odbiorcach przez pryzmat, który rozciąga się od pierwszego spotkania do ugruntowanego klienta i musi stale odzwierciedlać zmiany w oczekiwaniach klientów i ofercie firmy.

Ta ostatnia kwestia jest szczególnie istotna, ponieważ wiele firm albo próbuje przeforsować nowe i ulepszone oferty każdemu klientowi, albo nie powiadamia klientów w ogóle o ofertach, które mogą być szczególnie istotne. Kuracja doświadczeniami wymaga aktywnego udziału obu stron równania, aby stale dokonywać małych i dużych zmian w każdej interakcji.

Wiele dostępnych na rynku rozwiązań oprogramowania do personalizacji nowej generacji wykorzystuje różne formy sztucznej inteligencji, aby pomóc w dopasowaniu ofert do klientów. Rozwiązania te są potężne, ale nie wystarczą do budowania konkurencyjnych doświadczeń wymaganych w przyszłości. Zespoły marketingowe muszą sprawić, by zarządzanie doświadczeniem stało się kluczowym elementem ich ogólnej strategii, aby przyciągnąć i zatrzymać najlepszych klientów.

Personalizacja jest gotowa do ponownego wymyślenia, a teraz jest idealny czas dla każdego marketera, aby dokładnie przemyśleć, co to znaczy i jak uczynić z niego potężne narzędzie. Mamy nadzieję, że będzie to oznaczać mniej e-maili z Drogi <name> w naszych skrzynkach odbiorczych i więcej doświadczeń, które sprawią, że poczujemy się naprawdę znani.

Norman Guadagno jest dyrektorem ds. marketingu w Acoustic , największej niezależnej chmurze marketingowej oraz członkiem rady doradczej ClickZ .