Dlaczego warto pomyśleć dwa razy o pisaniu postów z instrukcjami

„Napisz, co wiesz”.

To stare powiedzenie, które prawdopodobnie słyszałeś wcześniej. Wielu blogerów i autorów treści wzięło to sobie do serca - łącznie ze mną - i zinterpretowało tę radę jako „Pisz posty z instrukcjami”.

Lubię dzielić się tym, co wiem; Lubię pomagać ludziom (i lubię być postrzegany jako ekspert). Nic więc dziwnego, że napisałem wiele poradników.

Tak wiele.

Ale poleganie na tym, co mi odpowiada, nie zawsze bierze pod uwagę zamierzoną publiczność. Pamiętaj o odbiorcach swoich treści, ponieważ pomyłka może oznaczać marnowanie czasu i przyciąganie wielu niewłaściwych ludzi.

Problem z treścią poradnika

Przez chwilę dominująca mądrość w blogowaniu wydawała się skupiać na byciu ekspertem; będą przydatne, a ludzie będą chcieli przyjść do Twojej witryny i przeczytać jej zawartość. Jaki jest najlepszy sposób, aby być użytecznym? Pisz posty z instrukcjami.

Ponadto w ciągu ostatnich kilku lat wiele szumu skupiało się na tworzeniu „ulepszeń treści”: mini magnesy prowadzące utworzone dla określonego elementu treści, które zachęciłyby do zgłaszania się do e-maili. Oczywiście ta strategia nadawała się do tworzenia arkuszy roboczych i przewodników - a te są najłatwiejsze do stworzenia z zawartością instrukcji.

Pojawiła się również pewna liczba porad, że posty odpowiadające na konkretne pytania (np. „Jak zawiesić ramkę na zdjęcia”) dobrze sprawdzą się w wyszukiwarkach, ponieważ pozycjonowanie z długim ogonem stało się bardziej popularne wśród kierowania reklam.

To wszystko nadal jest prawdą - do pewnego stopnia.

Ale publiczność postów z instrukcjami jest z natury inna niż publiczność, którą przyciągają posty innego rodzaju. Mogą to być osoby, które chcesz przyciągnąć, ale nie muszą.

Treści instruktażowe przyciągają bardzo specyficzną grupę dowolnych odbiorców: tych, którzy chcą wiedzieć, jak coś zrobić. (Duh.)

Często ci ludzie są niezależnymi, urodzonymi majsterkowiczami, którzy lubią samodzielnie rozwiązywać problemy.

I to jest niesamowite - jeśli twój idealny klient obejmuje te osoby i masz coś do sprzedania.

Problem pojawia się, gdy mamy do czynienia z rozbieżnością między typem treści, odbiorcami, które przyciąga, a klientem idealnym dla firmy.

Kilka lat temu, kiedy zdecydowałem się przejść ze sprzedaży produktów do sprzedaży usług, przeprowadziłem ankietę wśród odbiorców, aby dowiedzieć się, jaki procent osób na mojej liście e-mailowej był zainteresowany produktami, a jaki usługami.

Ogromnej większości moich subskrybentów podobało się wiele (WIELE) szablonów do samodzielnego wykonania, arkuszy roboczych itp., Które dostarczałem wraz z treściami instruktażowymi. Powiedzieli, że chcą podobnych rodzajów produktów. Tylko jeden procent respondentów powiedział, że chciałby od nas stworzyć strategię lub usługi pisania.

Ale większość tego, co chciałem sprzedać - co zawsze sprzedawałem - to usługa.

Jak więc udało mi się przyciągnąć odbiorców i listę mailingową, z których większość nie była zainteresowana tym, co sprzedaję?

Czysty talent, przyjacielu. Czysty. Talent.

W rzeczywistości stało się tak, ponieważ skupiłem się wyłącznie na metodzie zwiększania liczby potencjalnych klientów e-mail - a posty z instrukcjami z aktualizacjami treści zrobiły to znakomicie. Ale nie zastanawiałem się, jakiego rodzaju odbiorców przyciągam tego rodzaju treściami.

Czy interesowała ich strategia content marketingu? TAK! Czy byli zainteresowani zatrudnieniem mnie do zrobienia tego za nich? NIE.

I nie jestem sam w tym problemie. Ponieważ przez lata pracowałem nad ich zawartością z wieloma małymi firmami, zdałem sobie sprawę, że jest to bardzo częsty błąd.

Widzieliśmy porady, jak pisać to, co wiemy, odpowiadać na konkretne pytania itp., Więc robimy to, co przychodzi naturalnie: tworzymy wiele poradników z bezpłatnymi arkuszami roboczymi i plikami do pobrania, które są przydatne do zwiększania ruchu i znakowania e-mail -UPS.

Po części z tego powodu? Dla wielu z nas treści instruktażowe są łatwe. O wiele łatwiej jest usiąść i napisać instrukcje krok po kroku, jak wykonać zadanie, niż stworzyć przemyślany esej, który podważa pewne głęboko zakorzenione założenia lub wiarę w naszą branżę.

Trzeba napisać jak do postów?

Powstaje zatem pytanie: kto powinien pisać posty instruktażowe, a kto nie?

Wszystko sprowadza się do znalezienia odpowiedniego dopasowania między tym, czego chcesz, a tym, czego chce Twój idealny klient.

Treść poradników ma absolutnie swoje miejsce w świecie treści.

Niedawno musiałem powiesić w domu dwie duże ramki do zdjęć i nie wiedziałem, jak to zrobić, nie zmuszając ich do wyrwania wielkich dziur w płycie gipsowo-kartonowej.

Poszukałem więc porady i znalazłem film - wykonany przez Lowesa - o tych fajnych urządzeniach zwanych małpimi haczykami, które były idealne do moich potrzeb.

Uzbrojony w moją nową wiedzę, czy możesz zgadnąć, co zrobiłem? Pojechałem do Lowes i kupiłem kilka haczyków na małpy.

Tego rodzaju poradniki mogą działać bardzo dobrze, ale sprawdzają się głównie w przypadku bardzo dużych marek, które mają zasoby do zdominowania przestrzeni, lub w przypadku marek na bardzo niszowym rynku. Opiera się również na założeniu, że klient chce wiedzieć, jak coś zrobić - i na tej wiedzy opierasz swoją sprzedaż . Jak sklep dla majsterkowiczów.

Ale co, jeśli klient nie chce wiedzieć, jak coś zrobić?

Załóżmy, że jesteś wysokiej klasy wirtualnym asystentem sprzedającym swoje usługi. I zaczynasz pisać posty na blogu o tym, jak zrobić wszystko, co robisz, aby wykazać się swoją wiedzą: jak planować posty w mediach społecznościowych, jak zautomatyzować kalendarz, jak zarządzać oprogramowaniem do marketingu e-mailowego…

Ale oto jedna rzecz: z definicji ludzie, którzy chcą zatrudnić asystenta do obsługi mediów społecznościowych, obsługi kalendarza, konfigurowania wiadomości e-mail itp., Nie chcą wiedzieć, jak to zrobić. Nie będą szukać treści o tym, jak to zrobić - iz pewnością nie będą się kręcić i pobierać darmowego arkusza roboczego, w którym opisano, jak to zrobić.

Chcą wiedzieć, dlaczego - dlaczego powinni zlecić te zadania asystentce, dlaczego zaufać konkretnej asystentce, dlaczego jest ekspertem i dlaczego teraz jest czas, aby ułatwić im życie.

Uwaga: Można argumentować, że można dotrzeć do potencjalnych klientów na wcześniejszym etapie świadomości - na przykład docierając do soloprzedsiębiorców sfrustrowanych konfigurowaniem firmowych wiadomości e-mail - i przekształcić ich w klientów. Ale większość poradników, które tam widzę, po prostu nie jest tak mądra.

Argument dlaczego

Nie oznacza to, że nigdy nie napiszesz kolejnego artykułu instruktażowego, ponieważ to po prostu nieprawda.

Raczej zachęcam Cię do dokładniejszego rozważenia, w jaki sposób rodzaj treści, które wybierzesz, pomoże Ci osiągnąć Twoje cele.

Specjaliści usługowi, którzy sprzedają bardzo drogie pozycje, prawdopodobnie będą mieli więcej szczęścia z postami „dlaczego” zamiast z postami „jak”.

Wpis „Why” dostarcza nowych informacji. Zachęca i inspiruje. Maluje obraz tego, co możliwe, i rodzi pragnienie nowej przyszłości. Pomaga również w pozycjonowaniu autora (lub marki) jako eksperta, z ważną wiedzą i opiniami, którymi można się podzielić.

I tak, jest o wiele trudniejszy do wyprodukowania.

Ale może o to chodzi.

Treści instruktażowe były już tak przesadzone, że możesz znaleźć w Google, jak zrobić wszystko - od gotowania wody po operacje mózgu - i znaleźć grono wykwalifikowanych źródeł. Wyróżnianie się wśród wszystkiego, co stało się coraz trudniejsze, szczególnie w przypadku mniejszych marek.

Ale w żaden sposób nikt nie może konkurować z Twoją opinią, Twoim „dlaczego” - to Twoja własna i wyjątkowa.

Jasne, ludzie mogą się zgodzić lub nie, ale tylko ty możesz napisać o swojej opinii, procesie, filozofii i powodach, dla których jesteś najlepszy w tym, co robisz. I tego typu treści będą wabić odpowiedniego rodzaju prowadzi do Twojej firmy.

Znalezienie odpowiedniego rodzaju treści, aby osiągnąć swoje cele, jest tak samo ważne, jak podjęcie decyzji o tematach, o których warto pisać. To wszystko jest częścią ekosystemu treści, który pomoże Ci stworzyć odpowiednią treść we właściwym czasie dla właściwego czytelnika, który pomoże mu doprowadzić go do sprzedaży.

Zamiast po prostu podążać za trendem lub pisać to, co przychodzi najłatwiej (i jestem tego całkowicie winny), musisz zacząć od swoich celów, aby stworzyć strategię marketingu treści, która faktycznie działa, i dopasować rodzaj treści do odbiorców, chcą przyciągać.

Piszesz poradniki dla swojej firmy? Czy przyciągnął do Ciebie odpowiednią lub niewłaściwą publiczność? Chciałbym usłyszeć więcej przykładów obu przypadków w komentarzach poniżej.