4 pomysły na stworzenie lepszej ścieżki przywództwa dla Twojej marki i kupujących

Opublikowany: 2023-06-15

Wiele przedsiębiorstw nigdy nie zbudowało najważniejszego pomostu między content marketingiem a działaniami sprzedażowymi.

Według badania Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends z 2023 r. prawie dwie trzecie (64%) marketerów korporacyjnych ma trudności z komunikacją między funkcjami biznesowymi.

Jeden wyraźny znak, że Twoja organizacja należy do tej grupy? Dział sprzedaży kontaktuje się z Tobą w sprawie nowych treści związanych z przywództwem przemyślanym do następnej kampanii generowania leadów, ale nie informuje o tym, jak te treści działają, ani nie angażuje Twojego zespołu w trwające inicjatywy.

Ograniczona współpraca, taka jak ta, może napędzać cele na szczycie ścieżki, ale niewiele wnosi do szerszego obrazu marki. Nie pomagają działowi sprzedaży pielęgnować początkowych potencjalnych klientów. Zmuszają twórców treści do pracy jako linia montażowa, wypełniając kubły treści kosztem opracowywania świeżych pomysłów i wielozadaniowego opowiadania historii.

Treści na szczycie ścieżki #ThoughtLeadership niewiele pomagają zespołowi sprzedaży w pozyskiwaniu potencjalnych klientów, mówi @Joderama za pośrednictwem @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Aby rozszerzyć współpracę z myślą o przywództwie, przemyśl swoją strategię i wyobraź sobie na nowo, w jaki sposób może ona pomóc napędzać każdy etap podróży klienta. Podczas niedawnego seminarium internetowego na temat marketingu korporacyjnego (wymagana rejestracja) Mark Bornstein z ON24 i Robert Rose z CMI omawiają, jak mogą wyglądać te zmiany i jak zacząć. Oto kilka pomysłów, którymi się podzielili, wraz z kilkoma przykładami, które pomogą ci ukierunkować twoje wysiłki:

1. Odśwież swoje podejście do przywództwa myślowego

Robert mówi, że wiele organizacji B2B postrzega rolę sprzedaży w treści jako kanału dystrybucji – wykorzystując najnowszą wiedzę przywódczą do generowania potencjalnych klientów. Biorąc pod uwagę, że kupujący szukają treści edukacyjnych na długo przed nawiązaniem kontaktu ze sprzedażą, brzmi to jak dobra strategia.

Ale oto problem: każdy z twoich konkurentów robi to samo.

Zmusza to konsumentów do przeszukiwania wszystkich dostępnych informacji w celu znalezienia odpowiedzi, których potrzebują. W niewielkim stopniu odróżnia też Twoje treści od treści konkurencji – według badań CMI, wyzwanie, przed którym stoi 37% marketerów korporacyjnych.

„Kupujący nie są zainteresowani zostaniem ekspertami merytorycznymi” — mówi Robert. „Jak [ty] zacząć tworzyć treści, które faktycznie są inne i pomocne?”

Kupujący nie szukają #treści, aby stać się ekspertami w danej dziedzinie. Chcą pomocnych #treści, mówi @Robert_Rose za pośrednictwem @Joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Odpowiedź nie leży we wzmocnieniu pozycji konsumentów, ale w zapewnieniu zespołowi sprzedaży lepszych historii do opowiedzenia. Robert mówi, że powinno to obejmować dostarczanie do sprzedaży treści związanych z przywództwem przemyślanym, które wspierają cele klientów na całej ścieżce. Twórz historie, które rozwijają się od tego, dlaczego potencjalny klient powinien się zmienić, do tego, jak powinien się zmienić i ostatecznie, jak możesz pomóc mu się zmienić.

TD Bank Group ilustruje tę koncepcję w swoich historiach TD. Misją tego centrum treści jest budowanie silniejszych relacji z klientami poprzez pokazanie, w jaki sposób TD może wnieść wartość dodaną do ich życia, zgodnie ze zgłoszeniem do konkursu Content Marketing Awards 2022. (TD Stories wygrało najlepszy program marketingu treści w usługach finansowych).

TD Stories udostępnia szereg ofert multimedialnych, które zapewniają eksperckie przywództwo w zakresie różnych tematów finansowych. Treści te obejmują aktualizacje na temat postępów technologicznych i zaangażowania społeczności TD Bank Group, a także zalecane podejścia, które konsumenci mogą zastosować, aby lepiej zarządzać swoimi finansami.

Na przykład w niedawnym artykule TD Stories na temat kart kredytowych marka podkreśla korzyści, których niektórzy klienci mogą nie znać, i wyjaśnia, jak z nich korzystać, aby zoptymalizować swoją siłę nabywczą. Jest zgrupowany w sekcji Twoje pieniądze. Inne kategorie to innowacje, współpracownicy, społeczność, spostrzeżenia i aktualności.

2. Przestań łączyć zawartość i kontenery

Zespoły zajmujące się treścią, które działają jako wewnętrzni przyjmujący zamówienia, mają niewiele do powiedzenia na temat tego, jak inne zespoły w firmie powinny korzystać z treści. Możesz jednak zmienić sposób, w jaki wykonujesz i pakujesz te fabryczne kreacje treści, aby służyły bardziej niż pierwotnie żądany cel.

„Widziałem tak wiele wspaniałych, wielkich, cudownych pomysłów na przywództwo myślowe uwięzionych w kontekście wpisu na blogu, ponieważ właśnie o to poproszono w pierwszej kolejności” — mówi Robert.

Zamiast tego, aby zapobiec blokowaniu wielkich pomysłów, najpierw przedyskutuj pomysły, a następnie opracuj najodpowiedniejsze kontenery. Zerwanie z myśleniem skoncentrowanym na formacie pozwala również marce zwiększyć wartość jej zasobów treściowych poprzez przepakowywanie wielkich pomysłów w wiele formatów lub dążenie do dodatkowych celów marki.

Firma marketingowa Epsilon stworzyła swoje wydarzenie Personalive, aby wzmocnić i zainspirować świat spersonalizowanego marketingu, jak wyjaśnia w swoim zgłoszeniu do nagrody Content Marketing Awards. Wzięła zawartość z wydarzenia i przekształciła ją w centrum zasobów online, przekształciła swoje wersje demonstracyjne w posty na blogu z instrukcjami i wykorzystała zasoby do wielodotykowej inicjatywy generowania popytu i innych kampanii wertykalnych. (Personalive zdobył najwyższe wyróżnienia za najlepsze wydarzenie osobiste lub wirtualne).

3. Rozwiń potencjał wybranych kanałów

Mark Bornstein z ON24 mówi, że marketerzy mogą również skorzystać na rozszerzeniu swojej wizji poza tradycyjne formaty, które preferujesz do opowiadania pewnych historii, a innych nie.

Na przykład, chociaż 77% marketerów korporacyjnych tworzy seminaria internetowe, wirtualne wydarzenia lub kursy online, zbyt wielu na tym poprzestaje. Nie wykorzystują pełnego potencjału tego kanału do opowiadania historii. To powinno się zmienić.

Widzimy, jak technologie eventowe są wykorzystywane w nowy i kreatywny sposób. Niezależnie od tego, czy jest to talk show, forum dyskusyjne, czy wydarzenie społecznościowe… Wszystkie są doświadczeniami i mogą być dowolnymi doświadczeniami, jakie chcesz” — mówi Mark.

Zbyt wielu marketerów korporacyjnych tworzy seminaria internetowe lub wirtualne wydarzenia bez wykorzystania pełnego potencjału kanału do opowiadania historii, mówi @4markb za pośrednictwem @Joderama @CMIContent. Kliknij, aby tweetować

Tak jak marketerzy treści powinni poszerzyć swoje myślenie o zmianę przeznaczenia treści i przemyślenie formatów, powinni również przemyśleć, w jaki sposób definiują swoją rolę w organizacji.

„Musisz zacząć myśleć o zespole ds. marketingu treści jako o producentach i programistach pomysłów” — mówi Mark.

4. Zaprogramuj zapraszające przestrzenie do rozmów i współpracy

Pięćdziesiąt trzy procent marketerów korporacyjnych twierdzi, że ich organizacja planuje zainwestować w media społecznościowe/budowanie społeczności w 2023 r. – to skok o 64% w porównaniu z tymi, którzy mówili to samo o 2022 r.

Robert i Mark twierdzą, że marketerzy mogą osiągnąć ten cel, opierając się na własnych doświadczeniach w mediach, w przeciwieństwie do doświadczeń w mediach społecznościowych. Zalecają budowanie przestrzeni, w których konsumenci mogą się gromadzić, łączyć i prowadzić rozmowy, nawet te, które wykraczają poza podstawową wiedzę Twojej marki.

W jaki sposób marketerzy mogą zbudować przestrzeń do konwersacji zorientowaną na społeczność? Mark wskazuje na jednego ze swoich klientów: „Tworzą serializowany program, w którym rozmawiają o rzeczach ważnych dla pracowników służby zdrowia specjalizujących się w określonej dziedzinie opieki. W ogóle nie mówią o swoich produktach. Po prostu tworzą miejsce, w którym można się spotkać na te rozmowy”. mówi Marek.

Społeczność Salesforce Tableau również wprowadza tę koncepcję w życie. Posiada zasoby edukacyjne, takie jak blogi i narzędzia konfiguracyjne, a także wirtualne wydarzenia i fora porad. Program obejmuje My Tableau Story, który zawiera rotacyjny harmonogram sesji na żywo i na żądanie z ekspertami społeczności, którzy mogą odpowiadać na pytania członków.

Członkowie mogą uczestniczyć w projektach społecznościowych, w których mają szansę popisać się swoimi umiejętnościami twórczymi, pasjami i obszarami wiedzy specjalistycznej. Mogą także podejmować wyzwania i tworzyć dla innych członków społeczności. Jeden z członków stworzył tę interaktywną grafikę inspirowaną kartami do gry, stworzoną na potrzeby wyzwania wizualizacyjnego #B2VB firmy Tableau. Kliknij kartę, aby odkryć niedrogie zajęcia, których możesz spróbować podczas podróży do Las Vegas.

Źródło obrazu

Przywództwo zorientowane na społeczność może być nieocenione w generowaniu istotnych danych własnych. Im bardziej doświadczenie umożliwia konsumentom wybór i interakcję, tym więcej własnych danych o odbiorcach otrzyma marka.

„Dane własne to sposób, w jaki pomagamy sprzedawcom; w ten sposób budujemy relacje, dowiadujemy się więcej o ludziach i personalizujemy tę podróż, aby lepiej służyć kolejnym odpowiednim fragmentem treści. To ważna część tej historii” — mówi Mark.

Lepsze przemyślane przywództwo sprawia, że ​​Twoja firma jest lepsza

Rozszerzenie definicji treści związanych z przywództwem myślowym może dać Twojemu zespołowi marketingowemu nowe możliwości wyróżnienia wartości Twojej marki i zacieśnienia relacji z klientami. Może również pomóc w nawiązaniu silniejszych, bardziej wpływowych partnerstw z innymi zespołami funkcjonalnymi w Twojej organizacji. Wypróbuj te pomysły i podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.

Zarejestruj się, aby wziąć udział w Content Marketing World w Waszyngtonie. Użyj kodu BLOG100, aby zaoszczędzić 100 USD.

WYBRANE POWIĄZANE TREŚCI:

  • Jak sprawić, by Twój następny program przywództwa myślowego odniósł sukces
  • W jaki sposób pakiety fabularne pomagają skalować treści kierowane myślą przywódczą kierowane przez MŚP [Różowe okulary]
  • Ramy strategii dotyczącej treści mnemotechnicznych mogą zainicjować rozmowy [Różowe okulary]

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute