Jak zostać agencją opartą na danych i udowodnić społeczny zwrot z inwestycji

Czy Twoja agencja kieruje się danymi, czy bardziej emocjami i przeczuciami? W dzisiejszej gospodarce będziesz chciał udowodnić, że Twoje kampanie w mediach społecznościowych działają, patrząc na zwrot z inwestycji w media społecznościowe.

Ale jak?

Podczas niedawnego szczytu agencji Christopher Penn wygłosił wnikliwe przemówienie na temat tego, jak agencje mogą dostarczać klientom raporty i namacalnie demonstrować wartość swoich działań marketingowych w mediach społecznościowych.

Christopher Penn jest autorytetem w dziedzinie analityki, marketingu cyfrowego i technologii marketingowych. Oprócz tego, że jest jednym ze 100 najlepszych marketerów cyfrowych, odnoszącym sukcesy przedsiębiorcą, autorem bestsellerów ponad dwudziestu książek marketingowych i płodnym mówcą, jest również znany ze swojego przywództwa i rozwoju w czterech kluczowych obszarach branżowych:

• Adopcja Google Analytics
• Marketing i PR oparty na danych
• Nowoczesny e-mail marketing
• Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe w marketingu

Poniżej znajdują się najważniejsze informacje z jego sesji na Agency Summit.

Największy, ciągły problem agencji: udowodnienie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe

Jedno pytanie, które zadają prawie wszystkie agencje, przynajmniej raz w miesiącu, brzmi: Co dostaję za moje pieniądze?

A odpowiedź na to pytanie jest trudna, prawda?

Wykazanie wpływu działań marketingowych na wyniki finansowe klienta jest wyzwaniem.

Na przykład:

• 95% agencji twierdzi, że potrzebuje dostępu do danych o swoich klientach i preferencjach oraz potrzebach klientów.
• 92% twierdzi, że potrzebuje prognoz i prognoz finansowych.
• 92% twierdzi, że potrzebuje danych o swojej marce i reputacji.

Ale przez 15-20% czasu nie mają dostępu do tych danych, dlatego mniej niż połowa agencji może udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe.

Zamiast tego najlepsze, co agencje mogą zrobić, to tworzyć automatyczne raporty, które pokazują liczbę kliknięć, polubień, wyświetleń, zasięgu i zaangażowania.

Co, co zrozumiałe, prowadzi następnie do pytania: Co otrzymuję za moje pieniądze? Ponieważ w jaki sposób liczba polubień posta na Instagramie wpływa na wysokość ich przychodów?

Problem polega na tym, że mylimy aktywność z wynikami . A to dwie bardzo różne rzeczy.

Jak to naprawić?

Musimy stać się sterowani danymi .

Co to znaczy być opartym na danych?

Oparte na danych oznacza, że ​​podejmujesz decyzje w oparciu o zimne, twarde dane, a nie instynkt czy przeczucia.

Prawdopodobnie jesteś już bardziej zorientowany na dane, niż myślisz. Za każdym razem, gdy korzystasz z Map Google, na przykład podajesz miejsce docelowe, oblicza najlepszą trasę i podążasz nią. Decyzje, które podejmujesz, opierają się na danych z Map Google, a nie na przeczuciu.

Jeśli nie używasz danych do podejmowania decyzji, po prostu zgadujesz.

Ale jak zostać agencją opartą na danych?

W tej chwili albo podejmujesz decyzje na podstawie danych, albo nie. Nie ma środka.

Ale oto szok: wbrew temu, co myślisz, bycie agencją opartą na danych nie polega na technologii.

Chodzi o ludzi.

Chodzi o przekonanie ludzi do zmiany sposobu, w jaki zawsze robili rzeczy. Chodzi o to, aby ludzie nauczyli się, jak zbierać odpowiednie zestawy danych, ekstrapolować kluczowe informacje i podejmować solidne decyzje, które są oparte na faktach, a nie na przeczuciach.

Istnieją cztery elementy, które ty i personel twojej agencji musicie uwzględnić, jeśli chcecie stać się agencją opartą na danych, która może udowodnić klientom zwrot z inwestycji w media społecznościowe i stać się centrum zysków, a nie kosztem.

4 składniki decyzji opartych na danych

Podejmowanie decyzji na podstawie danych, a nie przeczuć, przypomina pieczenie ciasta.

Nie możesz tego zrobić bez następujących czterech elementów:

• Składniki
• Przepis
• Umiejętności
• Narzędzia

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: składniki

Przed zrobieniem ciasta upewnij się, że masz wszystkie potrzebne składniki, prawda?

Tak samo jest, gdy rozpoczynasz podróż do bycia opartym na danych. Ale zamiast upewniać się, że masz mąkę, jajka, cukier i masło, jedynym składnikiem, który musisz mieć, gotowym do użycia, są wysokiej jakości dane, które odzwierciedlają wskaźniki KPI, względem których mierzysz siebie i swojego klienta.

Pozyskiwanie danych jest łatwe. Ale pozyskiwanie odpowiedniego typu danych już nie.

Musimy gromadzić dane skoncentrowane na kluczowych wskaźnikach wydajności.

Najpierw zapytaj swoich klientów, jakie są ich KPI: na przykład, czy są one mierzone liczbą generowanych przez nich leadów, czy też sprzedażą? Czy mają cele wokół potencjalnych klientów, czy jest to SQL?

Po drugie, ustal, jakich systemów danych używają do mierzenia postępów w osiąganiu KPI i poproś o dostęp. Prawdopodobnie przekonasz się, że większość z nich używa Google Analytics do zbierania tych danych.

Ale nie wszyscy klienci lubią udzielać dostępu do swoich kont. W tym miejscu musisz przedstawić mocne argumenty: niezależnie od typu agencji potrzebujesz dostępu do ich Google Analytics i innych narzędzi do gromadzenia danych.

Po uzyskaniu dostępu musisz ocenić, jak dobre są dane. Dane muszą składać się z sześciu elementów, aby można je było uznać za przydatne:

1. Czysty. Musi być wolne od błędów, bez zduplikowanych wpisów.
2. Kompletny. Jeśli brakuje danych, jest to duży problem, który musisz naprawić.
3. Wyczerpujący. Ustal, czy dane dostarczają potrzebnych informacji. Czy śledzi właściwe wskaźniki? To prawda, że ​​zbieranie danych w celu udowodnienia zwrotu z inwestycji w media społecznościowe jest trudne, ponieważ takie czynniki, jak opłaty agencyjne, wartość klientów w ciągu całego życia i koszty wewnętrzne będą miały wpływ na zwrot z inwestycji. Poświęć czas na ich rozważenie.
4. Wybrany. Wybierz dane, które chcesz śledzić. W Google Analytics istnieje ponad 510 danych, które możesz śledzić, ale większość z nich nie jest Ci potrzebna. Nie chcesz, aby nieistotne dane zmyliły mieszankę. Skorzystaj z zasady 80/20 i wybierz wskaźniki, które mają znaczenie.
5. Wiarygodny. Dane muszą być gromadzone w prawidłowy sposób. Może to często stanowić problem dla agencji przeprowadzających ankiety, ankiety lub badania marketingowe, ponieważ dane mogą być stronnicze, a zatem nieważne.
6. Wymierny. Wreszcie, dane muszą nadawać się do użytku.

Zaufaj Christopherowi Pennowi, gdy mówi: „ Jeśli ich dane są słabej jakości, musisz to naprawić. Warto poświęcić czas ”.

Podsumowując: upewnij się, że masz dostęp do odpowiednich, wysokiej jakości składników, które wiążą się z KPI, na podstawie których oceniany jest Twój klient.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: przepis

Następnym krokiem podczas robienia ciasta jest znalezienie i przestrzeganie przepisu, aby upewnić się, że składniki, które pozyskałeś, tworzą pyszne ciasto.

To samo dotyczy przetwarzania danych, które zebrałeś. Musisz postępować zgodnie z receptą, aby dane, które prezentujesz, miały znaczenie dla klienta. Masz recepty na onboarding, potrzebujesz ich też do przetwarzania danych.

Wiele agencji popełnia błąd, prezentując dane w serii slajdów. Slajdy te są wypełnione zrzutami ekranu reklam, przykładami ich pracy oraz wykresami i tabelami przedstawiającymi dane, które klient powinien sam zinterpretować.

Ale to nie jest ich zadanie, tylko twoje.

Dlatego potrzebujesz przepisu na przetwarzanie i prezentowanie danych, aby dostarczać miarodajnych wyników w łatwy do zrozumienia sposób.

Twój przepis powinien zapewniać, że każdy bit danych, które przetwarzasz i prezentujesz, ma dwie rzeczy:

• Mówi im coś, czego nie wiedzą.
• Prosi ich o decyzję.

Dane bez decyzji rozpraszają uwagę.

Możesz dołączyć dowolne wykresy, wykresy i tabele, ale jeśli nie pytasz klienta o decyzję, marnujesz jego czas… i swój. Na przykład, jeśli skuteczność reklamy spadła o 23% w ciągu jednego miesiąca, należy poinformować o tym, zasugerować wstrzymanie lub przerwanie kampanii i poprosić klienta o decyzję.

Twój przepis na przetwarzanie danych powinien zawsze odpowiadać na trzy pytania :

1. Co się stało? Najpierw musisz opisać, co się stało. Na przykład wydaliśmy X USD na tę kampanię reklamową i uzyskaliśmy X wielu kliknięć, wyświetleń i konwersji.
2. Co to znaczy? Następnie musisz wyjaśnić, dlaczego te dane są ważne. Dlaczego klient powinien dbać? Na przykład uzyskaliśmy X kliknięć, wyświetleń i konwersji, co oznacza, że ​​ta kampania reklamowa ma X% skuteczności, niż się spodziewaliśmy.
3. Co teraz? Następnie musisz ustalić, jakie decyzje klient ma podjąć. Na przykład, ponieważ kampania reklamowa była skuteczniejsza niż się spodziewaliśmy, chcielibyśmy zwiększyć nasze wydatki budżetowe o X USD: Tak czy Nie?

Powszechny przepis, z którego korzysta wiele agencji, który obejmuje trzy ramy raportowania SAINT:

• Streszczenie
• Analiza
• Spostrzeżenia
• Następne kroki
• Oś czasu

Zmiana formatu przetwarzania danych i raportowania zmienia całą rozmowę i relacje między Tobą a klientem. Takie podejście pozwala ci stać się bardziej proaktywnym i zaczynasz nimi przewodzić, a nie oni tobą.

Opracuj więc książkę kucharską swojej agencji: Zbierz i opisz różne procesy i ramy wykorzystania danych, abyś mógł dostosować swoje podejście do indywidualnych klientów i pomóc im zrozumieć, co się stało, dlaczego tak się stało i jakie kolejne kroki należy Być.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: Umiejętności

Nie możesz upiec porządnego ciasta bez pewnego stopnia umiejętności. To samo dotyczy podejmowania decyzji w oparciu o dane.

Ustal, jakich umiejętności potrzebujesz, i oceń wszystkich w swojej agencji, od góry do dołu, aby zobaczyć, na jakim etapie są ich umiejętności i dojrzałość w zakresie danych.

Potrzebujesz ludzi, którzy potrafią zbierać istotne, dobrej jakości dane, interpretować je i prezentować klientom. Potrzebujesz ich, aby przyjrzeli się danym, zrozumieli kontekst, przewidzieli prawdopodobne zdarzenia w przyszłości i wykorzystali te informacje do planowania strategii.

Na przykład osoby z umiejętnościami analitycznymi mogą przewidzieć, kiedy będzie najlepszy czas na rozpoczęcie kampanii e-mailowej, na podstawie czynników takich jak święta państwowe, pogoda lub zmiany gospodarcze.

Ten rodzaj wglądu pozwala działać proaktywnie i wykazywać wartość dodaną.

Jeśli brakuje Ci personelu z umiejętnościami obsługi danych, zatrudnij kogoś. Zwykle w agencjach chcesz zatrudnić kreatywnych, myślących z głową. Zamiast tego rozważ zatrudnienie kogoś z doświadczeniem w analityce i jakościowych umiejętnościach diagnostycznych.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane: narzędzia

Ponownie, nie możesz zrobić ciasta bez narzędzi. Przynajmniej potrzebujesz miski, łyżki i wagi. Podobnie nie możesz stać się opartym na danych bez narzędzi.

Ale jakich używasz?

Najlepsza rada, jakiej Christopher Penn udzielił podczas przemówienia na Agency Summit, brzmiała: Nie kupuj więcej narzędzi, które pomogą Ci stać się sterowanym danymi. Użyj tych, które masz.

Zupełnie jak w gotowaniu. Powiedzmy, że potrzebujesz wałka do ciasta, ale go nie posiadasz, improwizowałbyś i używał tego, co masz, prawda? (Z doświadczenia wynika, że ​​pusta butelka wina działa dobrze.)

Masz dostęp do szerokiej gamy bezpłatnych narzędzi analitycznych i danych, więc wyciśnij z nich wszystko, co możesz, lub zatrudnij ludzi, którzy to potrafią.

I tak większość narzędzi robi to samo. Na przykład narzędzia takie jak Ahrefs, SEMRush i Moz Keyword Explorer udostępniają dane słów kluczowych i sugestie słów kluczowych. Więc oszczędzaj swoje grosze i używaj tego, co masz.

A jeśli chcesz zapłacić za narzędzie, upewnij się, że otrzymujesz kompleksowe narzędzie, dzięki któremu gromadzenie, przetwarzanie i raportowanie danych jest bardzo szybkie i łatwe.

Na przykład Agorapulse.

Agorapulse to narzędzie do zarządzania mediami społecznościowymi z jedną różnicą: jest to jedyna platforma, która pozwala udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Możesz automatycznie dodawać parametry UTM do swoich treści, łączyć swoje konto z Google Analytics i pobierać dane, których możesz użyć do tworzenia kompleksowych raportów ROI dla swoich klientów. Ułatwia udowodnienie zwrotu z inwestycji.

Streszczenie

Podejmowanie proaktywnych decyzji opartych na danych pozwoli Ci pokazać klientom wartość dodaną, sprawi, że zobaczą Cię jako eksperta i przestanie zadawać sobie pytanie „co dostanę za swoje pieniądze”.

Staniesz się atutem, a nie drenażem.

Aby stać się opartym na danych, musisz:

• Jasno określ kluczowe wskaźniki wydajności, które próbujesz osiągnąć.
• Używaj danych wysokiej jakości, aby przewodzić, a nie podążać.
• Zbuduj książkę kucharską agencji, która pomoże Ci przetwarzać dane, które mają znaczenie.
• Wyciśnij sok z narzędzi, których już używasz.

W ten sposób przechodzisz z centrum kosztów do centrum wartości.

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać BEZPŁATNĄ wersję demonstracyjną i dowiedz się, jak zacząć mierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe!