Ożywienie spowolnionej sprzedaży dzięki personalizacji wiadomości e-mail

Korzystając z personalizacji w wysyłanych wiadomościach e-mail, sprzedawcy detaliczni mogą zwiększyć swoją bazę konsumentów i ostatecznie zwiększyć przychody z e-commerce.

Interesujące jest spotkać prestiżowe marki z solidnymi źródłami przychodów i gotowym potwierdzeniem, że e-commerce nie działał tak, jak tego chcieli.

Tak było w przypadku Björn Borg, znanej marki mody sportowej o globalnym zasięgu. Zdaniem jej menedżera ds. handlu elektronicznego, Noelia Guinón, sprzedaż detaliczna gwałtownie spadała zarówno pod względem wzrostu, jak i przychodów.

Ale marka zdołała się odwrócić. Klucz? Personalizacja.

Ci z was, którzy regularnie czytają ClickZ, prawdopodobnie już wiedzą, że strategia e-commerce dobiega końca. Jeśli Twój e-mail jest jednym z setek w skrzynce odbiorczej kupującego, prawdopodobnie jest ignorowany. Sposobem na przyciągnięcie uwagi kupującego jest personalizacja oparta na segmentacji.

Badania Bronto sugerują, że konwersja wiadomości powitalnych do nowych subskrybentów jest pięciokrotnie większa niż średnia wiadomości marketingowych. Wysyłanie e-maili do kupujących, którzy początkowo nie otworzyli ani nie kliknęli dodatkowego czasu, skutkuje średnio 50-procentowym wzrostem przychodów.

Z pewnością zadziałało dla Björna Borga. Spersonalizowane wiadomości zwiększyły przychody generowane z wiadomości e-mail o 66 procent w ciągu pierwszych sześciu miesięcy.

„Zwracamy uwagę tylko na bardzo krótki czas, więc musimy przekazać wiadomość, która według nich jest skierowana do niej osobiście”, mówi Guinón.

Jakie strategie sprawdziły się w przypadku Björna Borg i jakich wskazówek mogą się nauczyć inne marki detaliczne? Oto krótka lista.

1. Rozwiń matę powitalną

Nowi klienci są zmotywowani. Proces przekształcania ich w lojalnych klientów rozpocznij od serii komunikatów przedstawiających markę i (ewentualnie) oferujących kupon lub inną zachętę. Skorzystaj z okazji, aby wskazać im Centrum preferencji, aby lepiej zrozumieć, jak często chcą się od Ciebie usłyszeć.

Björn Borg odnotował 232-procentowy wyższy współczynnik klikalności, 21-procentowy wzrost konwersji i aż o 217-procentowy wzrost przychodów w ciągu pierwszych sześciu miesięcy w Serii Powitalnej w porównaniu z poprzednimi wiadomościami niesegmentowanymi.

2. Skieruj kupujących w stronę przycisku Kup

E-maile z automatycznym odzyskiwaniem koszyka były kiedyś zarezerwowane dla bardzo dużych sprzedawców detalicznych z armią specjalistów IT. Teraz są dostępne dla każdego sprzedawcy detalicznego.

Kanadyjski sprzedawca detaliczny Silver Jeans osiągnął 16-procentowy wzrost współczynników konwersji dzięki wysyłaniu e-maili o porzuceniu koszyka. Pomogło to sprzedawcy odzieży codziennej w zwiększeniu przychodów z poczty elektronicznej z zaledwie 0,5% do 22% w ciągu jednego roku.

3. Spraw, aby Twój projekt mobilny był responsywny

Najlepsze próby segmentacji są na nic, jeśli subskrybent nie może łatwo wyświetlić Twojej witryny na swoim urządzeniu mobilnym, ponieważ prawdopodobnie właśnie tam dokonują zakupów.

Zgodnie z raportem MovableInk dotyczącym preferencji urządzeń konsumenckich w USA z III kwartału 2015 r., 67% wiadomości e-mail jest otwieranych na urządzeniach mobilnych. W 67 procentach klienci detaliczni w szczególności kupują przez swoje telefony.

Konstrukcja responsywna wykorzystuje płynną siatkę, która określa rozmiary stron w jednostkach względnych, takich jak wartości procentowe, a nie w jednostkach bezwzględnych, takich jak piksele lub punkty. Jest to technika projektowania, która zapewnia najbardziej czytelny widok, biorąc pod uwagę używane urządzenie.

Konsumenci nawet nie kupują laptopów, co jest przypadkiem rozmiarem ekranu, do którego początkowo zaprojektowano wiele e-maili.

Badanie Bronto przeprowadzone w 2015 roku wśród 1012 konsumentów w USA pokazuje, że liczba posiadania laptopów spadła między 2014 a 2015 rokiem, podczas gdy liczba posiadania tabletów i smartfonów wzrosła dwucyfrowo. A 23 procent kupujących online w wieku 18-29 lat woli robić zakupy na smartfonie.

Aplikacje są uważane za alternatywę dla projektowania responsywnego, ale kupujący nie ma sensu zaśmiecać swoich smartfonów Twoją aplikacją, chyba że zamawiają u Ciebie codziennie lub co tydzień. Z naszego badania wynika, że ​​76 proc. grupy woli korzystać z przeglądarek mobilnych, a 24 proc. preferuje aplikacje.

4. Nie zapomnij o dostarczalności

Wszystkie wysiłki związane z segmentacją list i personalizacją wiadomości nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli e-maile nie dotrą.

Wzrost liczby zrzuć jako podstawowy wskaźnik — zwłaszcza jeśli Twoje listy są stare lub zawierają wiele nazw, które zostały dodane podczas zakupów list. Na tych nieaktualnych listach czają się prawdopodobnie porzucone wiadomości e-mail, które mogą być pułapkami spamowymi, co jest techniką ISP służącą do łapania spamerów.

Tworząc bardziej spersonalizowane podejście, sprzedawcy e-commerce muszą unikać nadmiernego zasięgu. Jeśli segmentujesz zbyt szeroko, ryzykujesz przekroczenie możliwości zespołu kreatywnego w zakresie tworzenia unikalnych komunikatów.

Zacznij od sprawdzonych metod, takich jak seria powitalna dla nowych subskrybentów. Lub skonfiguruj Centrum preferencji, aby segmentować według częstotliwości, z jaką klienci chcą od Ciebie słyszeć.

Podsumowując

Po prostu nie zaczynaj 2016 roku od robienia tych samych rzeczy, które zawsze robiłeś, ponieważ zobaczysz te same wyniki, które zawsze widziałeś.

Wyniki te będą nadal spadać, chyba że nadążysz za zmianami w grupie docelowej.

Autor: Susan Wall, wiceprezes ds. marketingu w Bronto Software.

Jako wiceprezes ds. marketingu Susan odpowiada za strategię marketingową Bronto i prowadzi wszystkie inicjatywy związane z generowaniem leadów, brandingiem i pozycjonowaniem.

Susan pojawiła się w Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ i iMedia oraz jest aktywnym uczestnikiem społeczności marketingu interaktywnego i detalicznego.