Marketerzy mogą przepisać zasady dotyczące włączenia

Za opowiadanie historii marki i reprezentowanie głosu klienta odpowiada dział marketingu. Ale ponieważ populacja konsumentów w tym kraju zmienia się (podobnie jak jej oczekiwania), organizacje tylko udowadniają, że spóźniają się z odzwierciedleniem dokładnej historii.

Najczęściej panele ekspertów branżowych wyglądają tak. A nawet dyskusja na temat braku różnorodności jest zdominowana przez głosy, które nie reprezentują różnorodności. Nie brakuje obietnic, ale liczby się nie zgadzają. Prawie każda duża amerykańska firma publicznie ogłosiła swoje zaangażowanie na rzecz różnorodności, jednak wyższe stanowiska w dużej mierze wyglądają tak samo — nawet bardziej niż kilka lat temu.

Jako głos klienta marketerzy są w wyjątkowej sytuacji, aby na nowo napisać zasady włączenia do biznesu. Liderzy marketingu mają moc bycia agentami zmian — dla Twojej marki, klientów i zespołu — poprzez promowanie integracji poza rekrutacją oraz w podejmowaniu decyzji i rozwoju kariery.

Ważna część równania

Często zapomina się, że różnorodność to tylko połowa równania. Aby osiągnąć prawdziwe włączenie, nie wystarczy mieć zróżnicowany zespół. Liderzy marketingu muszą nie tylko opowiadać się za ideałami, które głoszą, ale także je reprezentować, aby zatrzymać właściwych ludzi i rozwinąć zespół, który naprawdę będzie spełniał wartości ich firmy.

Inkluzywność to pielęgnowanie zakorzenione w twojej kulturze. Przynosi reprezentację do stołu. Aby uzyskać wymierny zysk, marketerzy muszą traktować priorytetowo włączenie, tak samo jak różnorodność. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że konsumenci oczekują takich wysiłków od marek. Połączenie to nowa waluta, a ludzie nie mogą łączyć się z markami, które nie odzwierciedlają ich ani ich wrażliwości.

Prawdziwa praca zaczyna się po zatrudnieniu

Teraz, gdy masz już pewność, że w Twoim zespole obecna jest różnorodność tożsamości, pochodzenia i doświadczenia, upewnij się, że wszystkie głosy są konsekwentnie słyszane i mają jasną ścieżkę do awansu. Zbyt wielu liderów uważa, że ​​praca jest wykonywana po zatrudnieniu. Ale prawdziwą pracą jest zachowanie różnorodności, którą zbudowałeś.

Jest to cykliczny wzór: firmy mogą z powodzeniem zatrudniać różnych kandydatów, ale gdy ci pracownicy już tam są, nie widzą możliwości awansu. Logicznie szukają możliwości gdzie indziej. A firma, która ich zatrudniła w pierwszej kolejności, staje się coraz bardziej jednorodna.

Liderzy marketingu mogą zacząć pielęgnować realne możliwości rozwoju, eliminując nieświadome uprzedzenia. BMO Financial Group niedawno zmierzyła się z własnymi nieświadomymi uprzedzeniami. Zespół odkrył, że menedżerowie, którzy podejmowali decyzje o zatrudnieniu pod koniec dnia, kiedy prawdopodobnie byli w pośpiechu lub zmęczeni, częściej wybierali kandydata podobnego do nich lub do ich istniejącego zespołu. Aby złagodzić te uprzedzenia, menedżerowie wykorzystywali powiadomienia kalendarza, aby zachęcić menedżerów do przejrzenia życiorysów wcześniej w ciągu dnia. Wdrożyli także centra internetowe z przewodnikami ułatwiającymi i pytaniami do refleksji, zmuszając menedżerów do zastanowienia się nad własnymi skłonnościami do podobieństwa.

Zastanów się także nad sposobami wychowania obecnych pracowników. Kristin Lemkau, dyrektor ds. marketingu w Chase, chciała zobowiązać się do otwartego opowiadania o problemach kobiet w pracy i próbować je rozwiązać jako liderka.

„Kobiety powiedziały mi, że jedną z największych barier utrudniających kobietom produktywność i znalezienie równowagi były złe spotkania. To był jeden z wielu powodów, które doprowadziły do ​​wypowiedzenia wojny złym spotkaniom w całej firmie i oddania ludziom czasu” – powiedział Lemkau Adweek.

Zaledwie kilka zmian w sposobie kształtowania zespołu może pomóc Ci uniknąć wzorców, które są sprzeczne z Twoimi wartościami i reputacją Twojej marki.

Integracja jest priorytetem biznesowym

Włączenie jest cennym imperatywem samym w sobie, ale jest to również sprytny ruch biznesowy.

Dane pokazują, że zróżnicowane zespoły zapewniają lepsze podejmowanie decyzji. Jedno z badań wykazało, że zespoły integracyjne podejmują skuteczniejsze decyzje biznesowe nawet w 87% przypadków. Raport „Human Capital Trends” firmy Deloitte wykazał, że firmy z integracyjnymi praktykami w zakresie talentów generują do 30% wyższe przychody na pracownika i wyższą rentowność niż ich konkurenci.

Zróżnicowane zespoły działające w kulturach sprzyjających włączeniu oferują punkty widzenia, które napędzają innowacje i przesuwają igłę dla firm. Kiedy Microsoft wypuścił świąteczną reklamę w 2018 roku, przedstawiali prawdziwego dziewięcioletniego gracza z rzadkim zaburzeniem genetycznym, co utrudnia mu korzystanie z tradycyjnego kontrolera do gier wideo. Reklama pokazuje zarówno adaptacyjny kontroler firmy w działaniu, jak i inkluzywną perspektywę ich produktu. Kontroler został uznany za jeden z najlepszych wynalazków roku magazynu Time i pokazuje, w jaki sposób firma może nadać priorytet działaniom D&I bez uszczerbku dla wyników finansowych.

Zespół, który odzwierciedla niesamowitą różnorodność rynku, z większym prawdopodobieństwem opracuje treści, które będą rezonować. Kiedy tworzysz pomysły z zespołem o różnym pochodzeniu, przemyśleń i doświadczeniu, tworzysz wiadomość, z którą Twoi odbiorcy będą bardziej skłonni się połączyć. Zamiast polegać na grupach fokusowych, uwzględnij rzeczywiste głosy w pomieszczeniu.

Jako marketerzy musimy stale zadawać sobie pytanie: „Czy moja marka robi wystarczająco dużo, aby być inkluzywną?” Ponieważ to, co działało 30 lat temu, nie działa dzisiaj. Oczekiwania konsumentów są wyższe, a nieuznanie wartości tej zmiany jest dużym przeoczeniem ze strony kierownictwa marki.

Wartość włączenia

Właściwe miejsce do rozpoczęcia znajduje się na górze. OZZ znajdują się w wyjątkowej sytuacji, aby zmienić przepisy dotyczące włączania do obrotu. Dawaj przykład i wprawiaj w ruch inicjatywy, aby zrobić coś więcej niż tylko deklaracje. Wyznaczając wewnętrzne cele integracji, możesz wysłać nieomylny komunikat o potrzebie przekształcenia tej branży.

Dla Twojego zespołu to, co widzą w swojej organizacji, uwewnętrzniają. Jeśli widzą siebie, daje im to nadzieję, że zostaną wysłuchani, gdy będą zwracać się do liderów z nowymi pomysłami na produkty, możliwościami rozwoju lub po prostu do nawiązania kontaktu.

Dla Twoich konsumentów, kiedy czują się związani z Twoją marką, uwalniasz potencjał wykraczający poza wynik finansowy. Aktywujesz bardziej obiecującą relację między konsumentem a marką. Ta nadzieja podsyca zaangażowanie potrzebne do innowacji i utrzymania graczy w drużynie A na całym świecie.