Wzrost oglądalności telewizji i ACR prowadzi do nowych wyzwań związanych z danymi

Oglądalność telewizji gwałtownie wzrosła, ponieważ ludzie nadal zachowują dystans społeczny, pracują zdalnie i trzymają rodziny w domu. Tam, gdzie kiedyś telewizory były wyłączone przez cały dzień, teraz są stale włączone, dostrojone do wiadomości kablowych lub wybranych platform streamingowych. Nabywcy mediów starają się dostosować do tej dramatycznej zmiany i znaleźć swoich odbiorców, desperacko poszukujących wiarygodnych i aktualnych danych oraz spostrzeżeń. Jednym z pojawiających się źródeł są dane automatycznego rozpoznawania treści (ACR), które wykorzystują technologię w inteligentnych telewizorach, aby dopasować piksele tego, co jest odtwarzane na ekranie, do bazy danych programów.

Jest to oczywiście zmiana w grze, ponieważ otwiera możliwość zobaczenia całości doświadczenia 12 stóp w porównaniu z 12-calowym doświadczeniem, nawet z wcześniej nieprzejrzystych rozwiązań, takich jak telewizja emisyjna, rejestratory DVR, analogowe i inne.

Wartość tych danych jest jasna, ponieważ ujawniają, co widz oglądał i kiedy, i jest to niezwykle ważne, gdy widzowie zwracają się w czasie pandemii do telewizji, niezależnie od tego, czy jest to transmisja, telewizja kablowa, premium, adresowalny dekoder, czy -top (OTT) opcje przesyłania strumieniowego.

Kłopot polega na tym, że dane ACR, w swojej surowej, zebranej formie, są brudne, a jeśli nie są odpowiednio wyczyszczone i przetworzone, mają niewielką wartość, a jednocześnie zwiększają ryzyko naruszenia przepisów dotyczących prywatności.

Jest to wyzwanie nawet w normalnych czasach, ale zwiększone oglądanie telewizji i związane z tym dane ACR powodują więcej problemów związanych z czasem, przechowywaniem, przetwarzaniem i zasobami do zarządzania.

Wąż strażacki ACR

Gdy oglądalność telewizji się rozwidla, ACR pozwala reklamodawcom ostatecznie zmierzyć, ile osób faktycznie obejrzało ich reklamy i czy te reklamy dotarły do ​​​​właściwych odbiorców.

Zapewnia dokładniejsze dane o oglądalności niż panele oparte na małych rozmiarach próbek. I, co być może najbardziej intrygujące, stanowi jeden z najlepszych sposobów mierzenia oglądalności strumieniowej, co w tej chwili jest niezwykle cenne.

Prosta matematyka mówi, że większa oglądalność to więcej danych ACR.

Jeśli nastąpi dwucyfrowy wzrost w streamingu na platformach takich jak Netflix i Amazon, zrozumiałe byłoby, że nastąpił dwucyfrowy wzrost ilości danych ACR dostępnych na tych platformach (na marginesie, słyszymy od niektórych agencji że ilość danych ACR wzrosła w ciągu ostatniego miesiąca o ponad 60%).

Kilku dostawców zapewnia dostęp do danych i spostrzeżeń, począwszy od uznanych graczy, takich jak Nielsen, przez nowe start-upy, aż po samych producentów telewizorów.

Wszyscy ci sprzedawcy, wraz z agencjami i markami korzystającymi z tych danych, stoją teraz przed wężem strażackim, próbując dowiedzieć się, co jest przydatne, nie dając się przytłoczyć powodzią.

Czas przetwarzania i moc ACR

Podczas gdy współczesna reklama opiera się na targetowaniu odbiorców na podstawie danych, istniejąca infrastruktura przetwarzania danych nie jest przystosowana do obsługi fal pływowych na nowych danych.

Miesięczne koszty przetwarzania danych w chmurze mogą być wygórowane nawet w najlepszych czasach.

Nagłe zmaganie się z napływem danych przy jednoczesnym obserwowaniu wolnych wydatków na reklamy jest główną przeszkodą dla organizacji, które wykorzystują ACR, teraz zmuszone do przetwarzania i przesiewania większej ilości danych przy potencjalnie mniejszych przychodach i mniejszej liczbie pracowników.

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, potrzeba analizy bardziej odpowiednich danych w celu uzyskania wglądu ma kluczowe znaczenie dla marek planujących kolejny krok w kierunku zaangażowania konsumentów.

Te spostrzeżenia pozostają cenne dla zrozumienia oglądalności, tworzenia ukierunkowanych planów medialnych i korzystania ze śledzenia na różnych urządzeniach, ale przechodzenie z surowych danych do tych spostrzeżeń jest znacznie bardziej skomplikowane i droższe.

Na przykład dwa najbardziej przekonujące przypadki użycia ACR mogą znacząco podnieść koszt konwencjonalnych rozwiązań: atrybucja na różnych urządzeniach i atrybucja treści.

Dopasowywanie reklam telewizyjnych do reakcji na drugim ekranie wiąże się z różnymi wyzwaniami, zarówno pod względem rozpoznawania tożsamości, jak i korelacji, zwłaszcza że zaangażowanie na drugim ekranie jest często znacznie większe niż w przypadku tradycyjnych wskaźników odpowiedzi.

Atrybucja treści lub możliwość pomiaru wpływu wzajemnej promocji programów/treści psuje wiele rozwiązań atrybucji, które są zaprojektowane do dopasowywania niezwykle rzadkich zdarzeń do ekspozycji i nie są odpowiednie do rozwiązań, w których „wyniki” są porównywalne pod względem skali do promocje.

Czas również staje się czynnikiem.

Chociaż ACR nie jest danymi w czasie rzeczywistym, jest szybszy niż tradycyjne modele pomiaru telewizji, z których większość to indeksy końcowe oparte na danych z 30 dni.

Modele, które wyglądają tak daleko, niekoniecznie są pomocne, ponieważ nawyki konsumentów dotyczące oglądania zmieniają się tak szybko w obliczu dystansu społecznego.

Te dramatyczne zmiany zmuszają marki do natychmiastowej reakcji , ale ilość zalewania ACR może spowolnić szybkość, z jaką staje się ona dostępna.

Marki, agencje i dostawcy muszą przetrawić źródła danych w inny sposób niż miesiąc temu, aby zrozumieć zupełnie inne zachowania zupełnie różnych odbiorców.

Dopiero okaże się, czy marki i agencje będą w stanie zbierać i analizować wszystkie te dane w odpowiednim czasie.

Obawy dotyczące prywatności

Poświęcenie czasu na prawidłowe czyszczenie, przetwarzanie i zarządzanie danymi ma kluczowe znaczenie, ponieważ każde niewłaściwe wykorzystanie danych ACR, przypadkowe lub celowe, może prowadzić do naruszenia lokalnych przepisów lub regulacji dotyczących prywatności.

Niezbędne jest upewnienie się, że dane są gromadzone z wyraźną zgodą i są zgodne z RODO i CCPA. Wśród pośpiechu w tworzeniu nowego media planu ostatnią rzeczą, jakiej oczekują reklamodawcy, jest naruszenie prywatności, które utrzymuje się długo po wyświetleniu ich reklam.

Dystans społeczny gwałtownie zwiększył tempo ewolucji kupowania telewizorów i może w rzeczywistości przewyższać zdolność branży reklamowej do przetworzenia samej zmiany.

Mimo całej obietnicy, jaką daje ACR, wyzwaniem jest to, że reklamodawcy i agencje muszą być w stanie poradzić sobie z nagłym, masowym napływem dostępnych danych, zarządzać nimi i przekształcać je w użyteczne, docelowe dane o odbiorcach, które są zgodne z lokalnymi przepisami dotyczącymi prywatności.

Dane ACR mogą pomóc wielu reklamodawcom w poruszaniu się w tym niepewnym okresie, ale okaże się, czy branża będzie w stanie zebrać zasoby, aby można było wykorzystać te dane.