Mapa drogowa dla solidnej strategii reklamowej B2B na Facebooku

Facebook od dawna jest akceptowany jako świetna platforma dla reklamodawców B2C do dotarcia do swoich klientów, ale klienci z sektora B2B od dawna pytali nas w Hanapin Marketing, czy reklamy na Facebooku byłyby korzystnym wykorzystaniem ich pieniędzy wydanych na reklamę. Mam dobre wieści! Na własnej skórze widziałem sukces klientów B2B na Facebooku i sprowadza się to do zapewnienia solidnej strategii – strategii zaprojektowanej specjalnie dla celów B2B. Poniższe informacje mogą posłużyć jako mapa drogowa do rozpoczęcia kampanii reklamowych B2B na Facebooku.

Rzeczy, które musisz zacząć

• Konto menedżera biznesowego na Facebooku
• Społeczne cele reklamowe/KPI
• Śledzenie konwersji (piksel Facebooka)
• Kreatywne zasoby i oferty

Cele kampanii

Pierwszym krokiem do stworzenia kampanii jest wybór celu kampanii. Ważne jest, aby prawidłowo wybrać cel od samego początku, ponieważ cel określi opcje, które będziesz mieć na dalszych poziomach poprzez tworzenie kampanii.

Teraz, w przypadku B2B, odkryłem, że najlepszymi celami do pracy są świadomość marki , ruch , generowanie potencjalnych klientów i konwersje (i chociaż cel Wiadomości jest dość nowy, może być wart przetestowania dla firm z kontami Messenger). Każdy z nich będzie działać w tandemie, tworząc ścieżkę, prowadząc odbiorców w dół ścieżki w kierunku ostatecznej konwersji.

Czasami kampania świadomości marki lub ruchu może działać pojedynczo, aby osiągnąć ogólne cele, lub może być pierwszą częścią dłuższej podróży, którą użytkownik pokonuje na ścieżce prowadzącej do twardego celu konwersji. Najlepiej zawczasu dowiedzieć się, jak mają one ze sobą współpracować, ponieważ kilka pierwszych kampanii będzie „eksperymentalnych” i będzie wymagało testów, analiz, optymalizacji i innych analiz, aby zorientować się, co działa dla Twojej firmy .

Kilka najlepszych praktyk:

• Świadomość marki

  • Kieruj reklamy na szerokie grono odbiorców, których chcesz przyciągnąć treściami, które wzbudzają zainteresowanie. Zaangażowanie wideo i treści organiczne, takie jak posty na blogu, doskonale nadają się do kampanii świadomości marki.

• Ruch drogowy

  • Wykonaj: kieruj ruch na stronę o wysokiej wartości w swojej witrynie. Dzięki temu zdobędziesz klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, a także tych, którzy wykonali działania wartościowe dla tworzenia podobnych odbiorców lub list remarketingowych.
  • Nie: Wysyłaj ruch na swoją stronę na Facebooku. Chcesz wyeliminować tarcia, zmniejszając liczbę punktów styku między użytkownikiem a działaniem wartościowym dla Twojej firmy.

• Główny Gen

  • Możesz ustawić miejsce docelowe reklamy na stronę wypełniania formularza kontaktowego w swojej witrynie. Nie bój się jednak przetestować opcji lead ads Facebooka w swoich kampaniach lead gen. Pozwalają użytkownikowi wypełnić formularz kontaktowy bez opuszczania facebooka, a facebook może również automatycznie uzupełnić niektóre z jego informacji. Dzięki tym leadom zdobędziesz listy klientów nie tylko do różnych zastosowań CRM, ale także do szczegółowego remarketingu na Facebooku.

Zestawy reklam

Masz trzy główne obszary kontroli na poziomie zestawu reklam: Budżet/Stawki , Kierowanie i Miejsca docelowe .

1. Budżetowanie i licytowanie

Możesz ustawić budżet na budżet dzienny lub dożywotni. Na początek możesz przetestować wykorzystanie budżetu dziennego przez określony czas trwania kampanii, ponieważ będziesz potrzebować wyobrażenia o tym, jak wydają Twoje kampanie i jaka jest ich rentowność. Przekonałem się, że gdy już nie mam nic przeciwko ogólnej skuteczności reklamowej konta na Facebooku, dożywotni budżet pozwala algorytmom Facebooka na lepszą optymalizację wydatków w trakcie trwania kampanii.

W przypadku ustalania stawek możesz zezwolić Facebookowi na znajdowanie jak największej liczby konwersji dla celu kampanii przy całkowitym budżecie (z limitem stawki lub bez niego) albo ustawić docelowy CPA. Odniosłem największy sukces z czapkami CPA dla moich klientów.

Możesz również skorzystać z opcji Harmonogram reklam dla wyświetlania, aby upewnić się, że Twoje reklamy nie będą wyświetlane w porach dnia, o których wiesz, że nie są cenne dla Twojej firmy. Można to ustalić na podstawie logiki (np. gdy potencjalni klienci nie są w stanie dokonać konwersji lub nawiązać kontaktu) lub analizy wydajności w innych kanałach.

2. Kierowanie

To tutaj naprawdę dzieje się magia w kampaniach reklamowych B2B na Facebooku. Dobrą rzeczą do zrobienia, zanim zaczniesz myśleć o targetowaniu w reklamach na Facebooku, jest zidentyfikowanie odbiorców, którzy już pracują dla Twoich innych płatnych lub organicznych kanałów.

Facebook pozwala Ci kierować reklamy w tak szeroki lub tak szczegółowy sposób, jak uznasz, że jest to korzystne dla osiągnięcia Twoich celów. Nie kierujesz reklam za pomocą słów kluczowych na Facebooku, ale raczej kierujesz reklamy na odbiorców utworzonych na poziomie zestawu reklam lub w interfejsach Custom Audience i Lookalike Audience (dwa ostatnie muszą zostać utworzone przed wdrożeniem ich w kampanii kierowanie).

Na poziomie zestawu reklam możesz utworzyć swoich głównych odbiorców . Są to miejsca, w których będziesz dążył do zmniejszenia liczby odbiorców na podstawie danych demograficznych i psychograficznych. Masz standardowe kierowanie na lokalizację, wiek, płeć i język. Następnie możesz dodać kierowanie psychograficzne, takie jak zainteresowania, zachowania i bardziej szczegółowe dane demograficzne. Lubię testować zestawy reklam z różnymi rodzajami kierowania na głównych odbiorców (np. Zainteresowania lub stanowiska), aby określić, które typy podstawowych odbiorców działają najlepiej, a także uniknąć zbytniego zawężania grupy odbiorców za pomocą kierowania warstwowego.

Listy odbiorców niestandardowych zostaną utworzone na podstawie informacji, takich jak listy e-mail klientów i ruch w witrynie. Mogą one pomóc w działaniach remarketingowych i budowaniu nowych odbiorców, gdy sprowadzasz użytkowników w dół ścieżki. Nie zapomnij wykorzystać wykluczających odbiorców (np. klientów, którzy odwiedzili [stronę witryny] i klientów, którzy nie dokonali konwersji) w podobny sposób, w jaki używasz list wykluczających w remarketingu AdWords.

Wreszcie, Lookalike Audiences to świetny sposób na wykorzystanie odbiorców, które już zbudowałeś za pomocą dwóch poprzednich metod kierowania. Na przykład możesz utworzyć grupę odbiorców o podobnej treści dla klientów o wysokiej wartości (pomyśl: konwertery), a Facebook będzie wyświetlać Twoje reklamy osobom, których profile i zachowania wskazują, że są oni podobni do klientów dokonujących konwersji.

Najlepsza praktyka: nie przesadzaj z sobowtórami i staraj się dotrzeć do 500 000 lub więcej odbiorców.

3. Miejsca docelowe

Wreszcie możesz decydować, gdzie chcesz wyświetlać swoje reklamy na Facebooku. Facebook posiada lokalizacje w samej witrynie, a także miejsca docelowe Instagram i Audience Network. W zależności od zasobów kreatywnych, potrzeb w zakresie bezpieczeństwa/higieny marki oraz celów kampanii możesz włączyć lub wyłączyć dowolne z nich. Możesz korzystać z zarządzanych miejsc docelowych podobnie do list miejsc docelowych (lub list wykluczających) w AdWords. Pamiętaj jednak, że im więcej wybranych miejsc docelowych, tym więcej danych musi wykorzystać algorytm , aby wyświetlać reklamę najlepszym możliwym klientom zgodnie z celem kampanii.

Reklamy

Poziom reklamy to miejsce, w którym ustawiasz zasoby kreacji, które mają sens dla odbiorców docelowych w ramach celów kampanii. Facebook ma świetne źródło do odkrywania różnych typów reklam i łączenia ich z różnymi celami.

Oto moje zalecenia dotyczące najlepszych praktyk:

1. Wideo, wideo, wideo

Być może nie będę musiał cię przekonywać, że wideo jest tam, gdzie jest reklamą reklamy społecznościowej (chociaż ten post dotyczący strategii wideo na Facebooku, jeśli tak, miejmy nadzieję, załatwi sprawę). Konsumpcja filmów z roku na rok rośnie, a sposób, w jaki użytkownicy oglądają, ma znaczenie dla Twoich kreatywnych rozważań.

Najlepsze praktyki:

• 30 sekund lub mniej, przy czym 15 sekund lub mniej jest idealne
• Zaprojektuj wideo z wyłączonym dźwiękiem – przyciągnij uwagę użytkowników, nawet gdy jesteś wyciszony
• Wykorzystaj proporcje kwadratu lub 9:16, aby uchwycić jak najwięcej nieruchomości
• Tożsamość marki należy ustalić jak najwcześniej

2. Ołów reklamy

Twoje reklamy prowadzące mają zupełnie inny cel niż reklamy angażujące/zwiększające świadomość, więc upewnij się, że wiesz, do kogo kierujesz swoje reklamy wiodące i dlaczego. Pamiętaj, że chodzi o zmniejszenie tarcia i zdobycie zaufania użytkowników (przekazują Ci swoje dane osobowe!)

Najlepsze praktyki:

• Poproś tylko o informacje, których potrzebujesz
• Ograniczaj przedmioty o dowolnej formie tak bardzo, jak to możliwe
• Daj 3-4 opcje, aby uniknąć konieczności przewijania przez użytkownika
• Dostosuj swoją stronę z podziękowaniem (np. „Dziękuję, [Imię]!”)

3. Karuzela/reklamy graficzne

Podczas gdy reklamy wideo i lead gen są coraz popularniejsze, wypróbowane i prawdziwe reklamy karuzelowe lub reklamy z jednym obrazem również spełniają swoje zadanie. Reklamy karuzelowe mają lepszą skuteczność i należy unikać reklam z jednym obrazem, chyba że zasoby kreacji są ograniczone. Udało mi się użyć pogrubionych obrazów, które prowadzą użytkownika do strony klienta, która według mnie jest wartościowa, na przykład post na blogu, który pokazuje duży ruch organiczny w Google Analytics. Są one najlepsze w przypadku docelowych adresów URL, które nie odpowiadają formularzowi kontaktowemu ani trafnemu filmowi, ale upewnij się, że używasz ich razem z reklamami wideo/lead z myślą o bezpośrednim celu.

Sprawdzone metody (lub dobre powody, aby używać reklam karuzelowych/graficznych):

• Opowiedz historię za pomocą obrazów (np. studium przypadku/historia sukcesu klienta)
• Udostępnij swoje zasoby (pomyśl: blogi i artykuły)
• Wyjaśnij proces
• Podkreśl cechy swojego rozwiązania

Zawijanie

Ta mapa drogowa powinna służyć jako ogólny przewodnik, który pomoże Ci zacząć od większych elementów Twojej strategii reklamowej na Facebooku. PPC Hero zawiera wiele pomocnych artykułów na temat bardziej szczegółowych aspektów reklam na Facebooku, a po uruchomieniu kilku kampanii znajdziesz obszary do szczegółowych testów i optymalizacji. Jak każda inna platforma, dostępne narzędzia ciągle się zmieniają, a PPC Hero jest tutaj, aby być na bieżąco z najnowszymi i najlepszymi w pay-per-click!