Jak zbudować strategię treści opartą na ROI dla Twojej firmy B2B

Niezależnie od tego, czy jesteś przedsiębiorcą solo, który rozwija własną firmę, czy jesteś marketerem pracującym dla firmy B2B, strategia treści oparta na ROI ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia celów biznesowych. Jak więc zbudować plan treści wokół ROI i skąd wiedzieć, czy marketing treści ROI działa?

W tym artykule omówimy sześcioetapową strategię dotyczącą treści, którą możesz wdrożyć już dziś. Od wyznaczania celów, przez mierzenie zwrotu z inwestycji, po optymalizację ścieżek — przeprowadzimy Cię przez proces tworzenia podejścia opartego na ROI, które generuje wartość dla Twojej firmy.

Wolisz posłuchać rozmowy? Dołącz do webinarium prowadzonego przez Amandę Webb ze Spiderworking. W tym artykule podsumowano spostrzeżenia Amandy z Jak zbudować strategię treści opartą na ROI dla B2B.

5 typów marketerów B2B i dlaczego mają znaczenie

Zanim przejdziemy do struktury treści, zacznijmy od przyjrzenia się kilku popularnym typom marketerów B2B. Zanotuj ten, z którym najbardziej się identyfikujesz, aby uzyskać lepszy obraz swoich mocnych i słabych stron marketingowych. Następnie skorzystaj z poniższych wskazówek, aby wykorzystać to, co robisz najlepiej i poprawić w ważnych obszarach.

1. Marketerzy Scattershot są zwykle bardzo kreatywni i doskonali w tworzeniu i publikowaniu treści. Ale chcą być wszędzie naraz i tak naprawdę nie mają planu wykorzystania każdego kanału. Ponieważ pomiar nie jest priorytetem, nie zawsze wiedzą, co działa.
2. Marketerzy typu checkbox są zwykle wysoce zorganizowani. Na wszystko mają plan i nigdy nie przegapią okazji, by odhaczyć pozycję na liście rzeczy do zrobienia. Ale nie są tak kreatywni i nie poświęcają czasu na badanie wyników wszystkich publikowanych przez siebie treści.
3. Reklamodawcy są zwykle świetni w prowadzeniu skutecznych płatnych kampanii społecznościowych. Mają obsesję na punkcie mierzenia i optymalizowania reklam, ale większość ich pracy opiera się na przychodach. W rezultacie nie zawsze dostrzegają wartość prowadzenia organicznych kampanii społecznych.
4. Marketerzy ROI zwykle kierują się danymi. Stale sprawdzają raporty w mediach społecznościowych i zawsze wiedzą, czy osiągają kluczowe wskaźniki wydajności (KPI). Ponieważ tak dokładnie śledzą dane, często są mniej otwarci na eksperymentowanie, zwłaszcza z treściami z górnej części ścieżki.
5. Supergwiazdy marketingu to mieszanka wszystkich powyższych typów. Idealnie, gdy opanujesz poniższe ramy, będziesz supergwiazdą marketingu, której zależy na ROI, ale która jest również otwarta na eksperymentowanie w odpowiednich momentach.

Jak stworzyć strategię treści opartą na ROI dla B2B

Wdrożenie strategii treści nie musi być tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Oto prosta struktura, której możesz użyć, aby rozpocząć.

Marketing treści ROI krok 1: Podsumuj swoją obecną sytuację

O ile nie rozpoczynasz dzisiaj zupełnie nowej działalności, prawdopodobnie masz wiele pomocnych danych, które pomogą Ci pokierować procesem. Idealnym pierwszym krokiem jest przejrzenie tego, co zrobiłeś i jak to działa.

Kanały pozyskiwania klientów

Zacznij od podsumowania kanałów, którymi zazwyczaj przyciągasz klientów. W wielu przypadkach będą to kanały cyfrowe, takie jak:

• Twoja strona internetowa, która może zawierać formularze kontaktowe lub portale sprzedażowe
• Media społecznościowe, w których możesz przyciągać klientów za pośrednictwem wiadomości DM
• Marketing e-mailowy, w którym możesz pielęgnować i konwertować potencjalnych klientów
• Połączenia telefoniczne, które mogą pochodzić z wizytówki Twojej firmy w Profilu Firmy w Google lub z mediów społecznościowych

Następnie przejrzyj notatki z ostatnich interakcji z klientami — lub zacznij je robić, jeśli jeszcze tego nie robisz. O jakich kanałach wspominali klienci?

• Czy podoba im się treść LinkedIn lub biuletyn e-mailowy Twojej firmy?
• Czy przeczytali Twój ostatni biuletyn?
• Czy słuchali wszystkich odcinków podcastów?

Jeśli większość Twoich klientów pochodzi z kanałów cyfrowych, Amanda zaleca skorzystanie z Google Search Console, aby zobaczyć, które części Twojej witryny generują największy ruch. To narzędzie jest również przydatne do znajdowania popularnych wyszukiwanych haseł.

Konsola wyszukiwania Google

Otwórz Google Search Console i otwórz pulpit nawigacyjny wydajności, aby przejrzeć dane o ruchu. Na karcie Strony możesz zobaczyć, które strony pojawiają się najczęściej w wynikach wyszukiwania, a które uzyskują najwięcej kliknięć.

Najlepsze kanały ruchu

Przejdź do panelu Statystyki, aby zagłębić się w trendy. Tutaj możesz zobaczyć swoje najpopularniejsze treści i najbardziej ruchliwe kanały ruchu.

Punkty kontaktu i konwersje

Google Search Console doskonale nadaje się do uzyskiwania przeglądu ruchu i znajdowania trendów. Aby zbadać marketingowe punkty styku i konwersje związane ze sprzedażą, Amanda zaleca skorzystanie z narzędzia takiego jak Google Analytics.

Raport konwersji Google Analytics

Zidentyfikuj ważne punkty kontaktu z klientem w swojej witrynie (np. formularz kontaktowy lub stronę usługi) i ustaw je jako konwersje w Google Analytics. Następnie skorzystaj z raportu konwersji platformy, aby monitorować wyniki.

Kliknij dowolne zdarzenie konwersji, aby zobaczyć, które kanały lub kampanie generują najwięcej wyników. Na przykład może się okazać, że bezpłatne wyszukiwanie społecznościowe, bezpłatne wyszukiwanie lub płatne wyszukiwanie generuje ogromny ruch.

Google Analytics: konwersje według kanału

Aby uzyskać więcej informacji o tym, które kanały i kampanie kierują ruch do Twojej witryny, włącz kody UTM do swojego procesu. Następnie możesz zobaczyć, czy potencjalni klienci znajdują Twoje treści w mediach społecznościowych, e-mailach lub innych kanałach.

Pulpit nawigacyjny ROI Agorapulse pokazuje lejek według profilu

Dzięki Agorapulse dodawanie UTM do treści w mediach społecznościowych jest łatwe. W edytorze postów dodaj link do posta i kliknij przycisk Nieśledzone, aby dodać śledzenie kampanii.

Oprócz śledzenia sieci społecznościowej, Agorapulse monitoruje również każdą kampanię i post w mediach społecznościowych, które napędzają ruch.

Lejki pulpitu nawigacyjnego ROI Agorapulse według typu treści

Możesz śledzić wszystkie swoje kanały społecznościowe, profile i kampanie z pulpitu nawigacyjnego ROI. Tutaj możesz znaleźć swoje najbardziej lukratywne kanały, strony docelowe i treści.

Marketing treści ROI, krok 2: Podsumuj swoje inwestycje

Kluczowym elementem pomiaru ROI jest wiedza o tym, ile inwestujesz w każdy kanał. W zależności od typów kanałów i kampanii, które prowadzisz, lista może zawierać niektóre lub wszystkie poniższe koszty:

• Wydatki na reklamę
• Oprogramowanie do zarządzania mediami społecznościowymi
• Oprogramowanie do e-mail marketingu
• Oprogramowanie do projektowania
• Zbiory obrazów lub filmów
• Hosting i utrzymanie strony internetowej
• wykonawcy

Pamiętaj, że Twój czas również stanowi znaczną część całkowitej inwestycji marketingowej. Jeśli zazwyczaj skaczesz od projektu do projektu w ciągu dnia lub tygodnia, użyj narzędzia do śledzenia czasu, które pozwala przydzielać czas do zadań i projektów.

Amanda Webb podczas webinaru zaleca korzystanie z Toggl Track, które jest idealne dla przedsiębiorców prowadzących solo. Pulpit nawigacyjny pozwala podzielić czas zarówno według klienta, jak i zadania, co doskonale nadaje się do śledzenia dokładnego sposobu spędzania czasu.

Toggl Track pomaga śledzić czas inwestycji

Amanda Webb sugeruje założenie własnej firmy jako klienta w Toggl Track, abyś mógł monitorować, ile wydajesz na marketing własnej firmy. W przypadku planu płatnego możesz nawet wprowadzić stawki do rozliczenia, dzięki czemu pulpit nawigacyjny automatycznie obliczy, ile kosztuje Twój czas.

Jeśli pracujesz z dużą firmą lub zespołem, możesz skorzystać z platformy takiej jak Toggl Track, aby zebrać dane o tym, ile czasu wszyscy spędzają nad danym projektem lub kampanią.

Marketing treści ROI, krok 3: Oblicz zwrot z inwestycji w media społecznościowe

Czy Twoje koszty wydają się wyższe niż myślałeś? Zrównoważ to, obliczając zwrot z działań marketingowych.

Narzędzia, których użyjesz do pomiaru zwrotu, będą zależeć od rodzaju prowadzonych kampanii i kanałów, których używasz do generowania konwersji.

Na przykład, jeśli wyświetlasz reklamy w kanałach społecznościowych, takich jak Facebook lub LinkedIn, możesz użyć wbudowanej platformy reklamowej każdego kanału do pomiaru wyników.

Jeśli polegasz na organicznych mediach społecznościowych, marketingu e-mailowym lub SEO, prawdopodobnie będziesz polegać na Google Analytics (patrz wyżej) lub podobnym narzędziu do śledzenia wyników w Twojej witrynie.

Bez względu na to, z jakich kanałów korzystasz, Amanda zaleca zapisywanie wskaźników powiązanych z przychodami, takich jak:

• Wskazówki
• Obroty
• Współczynnik konwersji

Aby zmierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe, będziesz także chciał śledzić przychody z każdego kanału, z którego korzystasz. W niektórych przypadkach możesz automatycznie śledzić wartość w Google Analytics.

Ale jeśli prowadzisz działalność usługową B2B lub transakcje nie odbywają się w Twojej witrynie, będziesz potrzebować osobnej metody (tj. arkusza kalkulacyjnego) do śledzenia zwrotu.

Pobierz nasz BEZPŁATNY przewodnik ROI w mediach społecznościowych już dziś!

ROI content marketing krok 4: Ustal cele biznesowe

Do tej pory powinieneś mieć pojęcie o aktualnej sytuacji swojej firmy. W tym miejscu możesz wyznaczyć cele, aby Twoja firma znalazła się tam, gdzie chcesz.

Wykonaj inżynierię wsteczną swoich przychodów

Amanda sugeruje rozpoczęcie od ustalenia celu dotyczącego przychodów. Ale pamiętaj, że to tylko pierwszy krok. Ile chcesz zarabiać w następnym kwartale? Dla uproszczenia załóżmy, że celem jest 100 000 USD. Następnie przełóż tę liczbę przychodów na sprzedaż. Ile kosztują Twoje produkty lub usługi? Załóżmy, że każdy pakiet usług B2B kosztuje 1000 USD. Aby zarobić 100 000 USD w ciągu kwartału, musiałbyś sprzedać 100 pakietów usług B2B. Pójdź z tym numerem o krok dalej. Jaki jest Twój średni współczynnik konwersji? (W razie potrzeby wróć do kroku drugiego).

Załóżmy, że Twój współczynnik konwersji wynosi 10%. Przy współczynniku konwersji 10% potrzebujesz 1000 leadów, aby sprzedać 100 pakietów usług B2B.

Znajdź obszary dla możliwości

Kiedy już wiesz, co musisz osiągnąć, Amanda zaleca zastanowienie się, w jaki sposób możesz osiągnąć te cele. W wielu przypadkach przegląd tego, co już zrobiłeś, może dać ci dobre pomysły na pójście naprzód.

Powiedzmy, że musisz ulepszyć swoją strategię generowania leadów. Jak udało Ci się znaleźć potencjalnych klientów w przeszłości? Czy możesz zrobić więcej z tego, co już zadziałało?

Załóżmy na przykład, że największy sukces odniosłeś w dotarciu do potencjalnych klientów na LinkedIn. Czy możesz wiarygodnie znaleźć więcej potencjalnych klientów, którzy pasują do Twojego idealnego profilu klienta (ICP)? Czy masz czas i zasoby, aby się z nimi skontaktować?

Podejrzewasz, że dzięki wyszukiwaniu organicznemu możesz przyciągnąć znacznie więcej potencjalnych klientów? Możesz zoptymalizować swoje treści pod kątem wyszukiwania, zaktualizować przestarzałe treści lub utworzyć więcej treści wokół obszaru, który jest aktualny.

Rozważ także nowe możliwości testowania. Na przykład możesz rozważyć wyświetlanie reklam na LinkedIn, aby sprawdzić, czy możesz automatycznie generować potencjalnych klientów.

Być może znalezienie większej liczby potencjalnych klientów nie stanowi problemu, ale przyciągnięcie kwalifikujących się potencjalnych klientów jest problemem. Amanda sugeruje zastanowienie się nad sposobami bardziej wiarygodnego kwalifikowania potencjalnych klientów.

Na przykład możesz dodać więcej pytań do formularza kontaktowego na swojej stronie internetowej. Lub możesz użyć natywnych formularzy kontaktowych w reklamach LinkedIn, aby zakwalifikować potencjalnych klientów.

Zadawanie pytań o budżety i ramy czasowe może być niezwykle pomocne w odfiltrowywaniu potencjalnych klientów, którzy nie pasują. Pamiętaj tylko, aby zachować równowagę między zadawaniem wystarczającej liczby pytań kwalifikacyjnych a zadawaniem tak wielu pytań, że dobry potencjalny klient kliknie przed wysłaniem formularza.

Innym sposobem na przyciągnięcie większej liczby idealnych klientów jest aktualizacja witryny. Amanda zaleca przejrzenie tekstu i komunikatów w Twojej witrynie, aby upewnić się, że komunikuje się z Twoim ICP.

ROI content marketing krok 5: Zmapuj swój proces sprzedaży

Po ustaleniu celów, które należy osiągnąć, oraz obszarów, w których można znaleźć nowe możliwości, należy zdecydować, na czym należy się skoncentrować. Jakiego rodzaju treści powinieneś tworzyć i na które części lejka kierować reklamy? Amanda wyjaśnia, że ​​mapowanie procesu marketingu i sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia, gdzie możesz dodać największą wartość i zobaczyć największe korzyści.

Oto przykład, jak może wyglądać Twój proces. W zależności od tego, co sprzedaje Twoja firma i jak to sprzedajesz, proces sprzedaży marketingowej może mieć znacznie więcej lub znacznie mniej punktów kontaktu.

1. Post w mediach społecznościowych
2. Kliknij, aby przejść do strony docelowej
3. Kliknij, aby przejść do strony sprzedaży, usługi lub produktu
4. Przesłanie formularza kontaktowego
5. Śledzenie wiadomości e-mail
6. Telefon sprzedaży
7. Wniosek
8. Wezwanie uzupełniające do wniosku

Marketing treści ROI, krok 6: Dostosuj marketing do procesu sprzedaży

Teraz nadszedł czas, aby zebrać wszystko, co zaplanowałeś, zanotowałeś i obliczyłeś. Innymi słowy, nakarm swój proces sprzedaży, tworząc strategię content marketingu opartą na ROI.

Poznaj swój lejek

Nawet jeśli Twój proces sprzedaży jest stosunkowo krótki, nie możesz od razu przejść do sprzedaży. Najpierw potrzebujesz publiczności.

Rozważając wzrost liczby odbiorców, Amanda zachęca marketerów do myślenia poza wskaźnikami próżności. Większa publiczność to coś więcej niż tylko liczby. To także większe grono potencjalnych klientów.

W większości przypadków lejek treści będzie wyglądał mniej więcej tak:

• Zbuduj swoją publiczność
• Zaangażuj swoją publiczność
• Sprzedawaj swoim odbiorcom

Wybierz swoje kanały treści

Jeśli jesteś marketerem, który chce sprawdzić wszystkie pola lub być wszędzie naraz, rozważ zawężenie listy kanałów wykorzystywanych przez Twoją firmę do celów marketingowych.

Zwłaszcza jeśli masz mały zespół, musisz skoncentrować się na kanałach, które prawdopodobnie zapewnią najwyższy zwrot z inwestycji. W przeciwnym razie prawdopodobnie zmarnujesz czas i zasoby.

Amanda sugeruje skupienie się na jednym kanale treści (np. blogu, kanale YouTube lub podcaście) i wybraniu jednej lub dwóch sieci społecznościowych.

Wyjaśnij, dlaczego wybierasz określone kanały. Skorzystaj z tych ram, aby wyjaśnić swoje podejście:

• Do czego to służy (tj. świadomość lub obsługa klienta)?
• Dla kogo jest przeznaczony (tj. do jakich odbiorców masz nadzieję dotrzeć)?
• W jaki sposób korzystanie z tego kanału przyniesie korzyści Twoim widzom?
• Jakiego rodzaju treści będziesz publikować i jak często?
• W jaki sposób będziesz nawiązywać kontakt z publicznością (tj. reaktywny czy proaktywny)?

Wypełnij zasobniki treści

Nie wszystkie treści przyniosą takie same wyniki. Tworząc treści, myśl o nich w kategoriach kategorii lub segmentów. Amanda zaleca korzystanie z tych czterech:

• Treść informacyjna służąca do budowania grupy odbiorców (tj. wskazówki i samouczki)
• Treści angażujące do budowania połączenia (tj. pytania, ankiety i quizy)
• Treści związane z generowaniem potencjalnych klientów, aby uzyskać zobowiązanie (tj. magnesy ołowiowe i bezpłatne wersje próbne)
• Treści sprzedażowe do konwersji (tj. studia przypadków i referencje)

Idealnie byłoby, gdybyś chciał utworzyć trochę treści dla każdego zasobnika w ciągu danego tygodnia lub miesiąca. W zależności od tego, który krok w procesie sprzedaży lub ścieżce wymaga najwięcej pracy, będziesz chciał stworzyć więcej dla niektórych zasobników niż innych.

Przeprowadź burzę mózgów na temat treści

Następnie zaplanuj pomysły, które pasują do Twojego lejka, kanałów i zasobników. Jeśli masz zaplanowane nowe produkty lub sezonowe promocje, warto zacząć od nich.

Aby uzyskać więcej pomysłów na odpowiednie treści dla odbiorców, Amanda sugeruje korzystanie z narzędzi takich jak Answer the Public, Reddit i Quora. Lubię też korzystać z Trendów Google, aby znajdować aktualne pomysły na treści.

Google Trends do burzy mózgów pomysłów na treści

Zbuduj kalendarz treści

W miarę pojawiania się pomysłów dodawaj je do swojego kalendarza treści. W przypadku marketingu w mediach społecznościowych zazwyczaj używam Airtable do kreślenia pomysłów przed zaplanowaniem ich w Agorapulse.

Ponieważ Airtable umożliwia przesyłanie etykiet, kodowania kolorami i zasobów kreatywnych, doskonale nadaje się do opracowywania pomysłów, zanim będą gotowe do opublikowania. Dzięki Airtable możesz także udostępniać kalendarze klientom i współpracownikom, co jest pomocne we współpracy.

Mierz swoje zasobniki treści

Gdy zaczniesz wdrażać strategię treści opartą na ROI, poświęć trochę czasu na pomiar wyników. Pamiętaj, że nie każdy rodzaj treści przyniesie takie same wyniki.

Amanda sugeruje użycie tych danych dla każdego segmentu treści:

• Informacje: wzrost liczby odbiorców, zasięg i udziały
• Zaangażowanie: Zaangażowanie w aplikację, wskaźnik zaangażowania i wizyty w witrynie
• Generowanie potencjalnych klientów: rozwój listy, wiadomości prywatne, pobieranie lead magnet i leady
• Sprzedaż: Kwalifikowani potencjalni klienci, konwersje i współczynnik konwersji

Agorapulse może pomóc w pomiarze wyników w mediach społecznościowych, od zaangażowania po zwrot z inwestycji. Jeśli chcesz mierzyć wiele kanałów, platforma raportowania, taka jak Google Looker Studio, to kolejny dobry wybór.

Raporty Agorapulse pokazują organiczne zaangażowanie społeczne.

Idealnie byłoby, gdyby Twoja strategia dotycząca treści nadal poprawiała ROI. Pamiętaj jednak, że jeśli zbytnio skupiasz się na danych i danych dotyczących ostatniego kliknięcia, możesz przegapić skuteczne taktyki. Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę dane z górnej części ścieżki i zaoszczędzić miejsce na eksperymenty.

Pobierz nasz BEZPŁATNY przewodnik ROI w mediach społecznościowych już dziś!

Podsumowanie tego, czego dowiedzieliśmy się o budowaniu strategii treści opartej na ROI

Kiedy wiesz, ile inwestujesz w swoją strategię dotyczącą treści i co z niej zyskujesz, możesz tworzyć treści, które są zgodne z Twoim procesem sprzedaży i maksymalizują zwrot z inwestycji. Dzięki solidnej strukturze, takiej jak ta powyżej, możesz nadal udoskonalać swój proces i tworzyć skuteczną strategię opartą na ROI dla swojej firmy B2B.

Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny z Agorapulse i zacznij udowadniać swój zwrot z inwestycji w media społecznościowe.