Wzrost sprzedaży z AOOH wyniósł średnio prawie 19% w czterech kategoriach CPG

Reklama audio out-of-home (AOOH) to medium, które pozwala markom CPG wpływać na wrażenia zakupowe klienta podczas fizycznego przebywania w sklepie, ale jasne zrozumienie zwrotu z inwestycji może być trudne.

Aby rozwiązać ten problem, Vibenomics, firma reklamowa AOOH zorientowana na technologię, nawiązała współpracę z IRI®, aby zmierzyć bezpośredni wpływ ekspozycji na reklamy AOOH na sprzedaż. IRI to firma zajmująca się analizą danych i marketingiem, która współpracuje z CPG i klientami detalicznymi w celu dostarczania informacji biznesowych na temat trendów zakupowych.

Wyjątkowy dostęp IRI do danych z punktów sprzedaży na poziomie SKU umożliwił firmie Vibenomics przeprowadzenie czterech ślepych badań, które wykazały obiecujące wyniki w kilku kategoriach: szampon/odżywka do włosów, pielęgnacja skóry, suche mieszanki obiadowe i napoje dla dorosłych.

Rozmawialiśmy z Paulem Brennerem, CSO w Vibenomics, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak AOOH działa dla reklamodawców i poznać wyniki czterech ślepych badań, które przeprowadzili we współpracy z IRI.

Wciągająca reklama audio poza domem dla marek CPG

Firma Vibenomics z siedzibą w Indianie jest dostawcą AOOH, który dociera do 200 milionów unikalnych klientów w całym kraju za pośrednictwem sieci sklepów spożywczych i sklepów spożywczych.

Brenner dołączył do firmy w 2019 roku jako Chief Strategy Officer (CSO), wnosząc 25-letnie doświadczenie w branży rozrywki medialnej i reklamy.

„Vibenomics to firma zajmująca się reklamą audio, która zapewnia również niesamowite treści premium” — wyjaśnia Brenner. „Nasi klienci korporacyjni, tacy jak Kroger, chcą zapewniać wspaniałe wrażenia w sklepie, które angażują kupujących i otrzymują pozytywne opinie od klientów, jednocześnie wykorzystując zaangażowanie kupujących do generowania przychodów z reklam i jeszcze głębszej relacji ze sprzedawcą”.

Klientami reklamowymi Vibenomics są agencje, holdingi i brand managerowie, którzy chcą dotrzeć do konsumentów w miejscu zakupu. Ich rynek reklam wstawia dynamiczne, programowane cyfrowe reklamy audio typu In-Stream do muzyki emitowanej w ich sieci sklepów ogólnospożywczych i detalicznych.

Jak mówi Brenner: „Jesteśmy firmą zajmującą się reklamą dźwięku, która przede wszystkim współpracuje ze sprzedawcą w celu stworzenia dźwięku dostosowanego do jego marki i grupy demograficznej kupujących. Spędzamy dużo czasu, tworząc doskonałe wrażenia dźwiękowe, dzięki czemu możemy zaoferować reklamodawcom szereg usług, które pokażą im, jak wykorzystać zaangażowanego klienta”.

Pozytywny wzrost sprzedaży w czterech kategoriach CPG

Oparte na technologii podejście firmy Vibenomics pomaga reklamodawcom zrozumieć, dlaczego ich inwestycja jest lepiej obsługiwana w miejscu o ograniczonej ilości odpadów, które dociera do kupujących w miejscu zakupu. Ich partnerstwo z IRI pomogło wyjaśnić pozytywny wpływ modelu AOOH na przyrostowy wzrost sprzedaży i zwrot z nakładów na reklamę.

Po przyjrzeniu się poziomowi wydatków w kilku sklepach w krótkim czasie, wyniki wykazały średni wzrost sprzedaży o 18,8% z czterech wymienionych powyżej kategorii, przy czym największy wzrost sprzedaży odnotowano w kategorii napojów dla dorosłych o 34,1%.

5-tygodniowy test obejmujący 200 lokalizacji (100 lokalizacji testowych w porównaniu ze 100 lokalizacjami kontrolnymi) przyniósł 3,3 miliona wyświetleń reklam przy koszcie nieco poniżej 37 000 USD i przyczynił się do 34% wzrostu sprzedaży nowej oferty napojów dla dorosłych.

Studia przypadków przeprowadzone przez IRI wykazały wzrost sprzedaży nawet w przypadku uznanych kategorii w krótkim czasie (np. produkty do pielęgnacji skóry). 6-tygodniowe badanie przeprowadzone w 63 lokalizacjach testowych w porównaniu z 63 lokalizacjami kontrolnymi wykazało wzrost sprzedaży o 9,35% produktu do pielęgnacji skóry, który miał znaczną dojrzałość rynkową.

„Wzrost sprzedaży o 9,4% jest imponujący, ponieważ chociaż marka osiągnęła dojrzałość rynkową, byliśmy w stanie popchnąć ją nieco dalej”, wyjaśnia Brenner.

Oparte na technologii, wyselekcjonowane treści w środowisku detalicznym

Vibenomics współpracuje z markami w celu tworzenia ukierunkowanych kampanii z wykorzystaniem danych na poziomie SKU uzyskanych w ramach partnerstwa z IRI. Reklamodawca dostarcza wymagania dotyczące UPC i dystrybucji zespołowi Vibenomics, który następnie analizuje dane i pomaga marce stworzyć ukierunkowaną kampanię.

Brenner mówi: „Nasze studio kreatywne współpracuje z reklamodawcami, aby napisać scenariusz, wyprodukować dźwięk wokół kontekstu promowanego produktu, jego sezonowości i wizerunku marki. Tworzymy kopię i uzyskujemy akceptację, a następnie prowadzimy kampanię w sklepach, w których można nabyć produkt.”

Vibenomics współpracuje z IRI w celu prowadzenia kontrolowanych badań swoich kampanii AOOH przy użyciu wieloetapowego procesu, który zapewnia reklamodawcom najlepszy zwrot z inwestycji z docelowych kampanii. Najlepiej byłoby, gdyby faza testowa trwała od pięciu do ośmiu tygodni i podchodziła do niej cyklicznie w ramach cykli zakupowych niektórych marek. Większość reklamodawców, po uzyskaniu wyników testu, angażuje się w długoterminowe kampanie.

Testy Vibenomics/IRI zostały przeprowadzone w posiadłościach Krogera, przy czym Kroger jest numerem jeden wśród czystych sklepów spożywczych w około 2600 lokalizacjach. Patrząc w przyszłość, Vibenomics planuje agresywną ekspansję na więcej sieci spożywczych w 25 najlepszych DMA w 2021 roku.

Plany na rok 2021 i później

Sklepy spożywcze i sklepy ogólnospożywcze były podstawowymi obszarami działalności w 2020 r. i pozostaną kluczowe przez cały 2021 r. Brenner zauważa, że ​​choć liczba unikalnych miesięcznych wizyt w sklepach nieznacznie spadła, czas przebywania w sklepie (np. czas spędzony w sklepie) wzrósł nawet dziesięciokrotnie.

„Istnieją badania, które pokazują, że rozmiary koszyka rzeczywiście wzrosły” – mówi Brenner. „Ludzie mogli robić mniej zakupów, ale spędzali więcej czasu w sklepie i kupowali więcej produktów”.

Brenner zauważa, że ​​„efekt COVID” położył kres rocznym wydatkom na media i jest to stosunkowo spójne we wszystkich mediach. „Planowanie kwartał po kwartale jest znacznie bardziej powszechne, a czasem także miesiąc po miesiącu, nawet przez organizacje o największych budżetach”.

Ponieważ Vibenomics jest całkowicie cyfrowy, może działać sprawnie, jeśli chodzi o czas i lokalizację kampanii, co jest bardzo potrzebne w erze po COVID.

„Jesteśmy niezwykle elastyczni, jeśli chodzi o lokalizację i harmonogram”, mówi Brenner. „Możemy zmieniać treść w kilka godzin i automatycznie umieszczać reklamy w czasie rzeczywistym”.