Jak identyfikować, śledzić i raportować wskaźniki sprzedaży

Solidna strategia raportowania sprzedaży jest niezbędna dla każdej organizacji. Ci, którzy nie ustalają wskaźników sprzedaży i regularnie raportują o postępach i wynikach, bez wątpienia stracą możliwości zwiększenia liczby leadów, konwersji i przychodów.

Aby umieścić to w kontekście, wyobraź sobie, że planujesz przebiec maraton. Prawdopodobnie nie wziąłbyś udziału w maratonie, który odbędzie się w przyszłym tygodniu i po prostu miałbyś nadzieję, że będzie jak najlepiej. Stworzyłbyś plan działania i wyznaczył konkretne długoterminowe i krótkoterminowe cele, takie jak przebiegnięcie 10 mil przed datą X, półmaraton przed datą Y i tak dalej. Możesz także śledzić tempo i czas regeneracji.

Jeśli miałbyś zadać sobie tyle trudu dla osobistego celu, dlaczego nie włożyłbyś przynajmniej takiego samego wysiłku w kluczową funkcję swojej firmy?

W końcu proces raportowania sprzedaży nie różni się zbytnio: wyznaczasz cele długo- i krótkoterminowe, śledzisz postępy i prosisz swoich przedstawicieli o przekazanie Ci raportów z wynikami.

Oto moje najlepsze praktyki, których powinny przestrzegać wszystkie organizacje, decydując o tym, jak identyfikować, śledzić i raportować wskaźniki sprzedaży.

Czym są wskaźniki sprzedaży i dlaczego mają znaczenie?

Termin „metryki sprzedaży” jest dość szeroki. Możesz zmierzyć szeroki zakres rzeczy, w zależności od Twojej firmy, produktu, struktury Twojej działalności sprzedażowej i wielu innych czynników (więcej o tym później).

Zasadniczo jednak metryki sprzedaży pomagają mierzyć aktywność sprzedawców w ustalonym okresie — dniach, tygodniach, miesiącach, a nawet latach. Dają one znacznie bardziej szczegółowy wgląd w wyniki zespołu sprzedaży, niż tylko patrzenie na wynik finansowy.

Dlaczego to ma znaczenie? Ponieważ te metryki pomagają ocenić skuteczność działań sprzedażowych i wpływają na podejmowanie decyzji. Jeśli na przykład nie wiesz, ile telefonów powinien wykonywać sprzedawca w przeciętnym tygodniu, nie możesz dokładnie ocenić, czy można sobie z nim poradzić, czy też nadszedł czas, aby zatrudnić kogoś nowego.

Jak zidentyfikować odpowiednie wskaźniki sprzedaży

Jak już wspomniałem, „właściwe” metryki zależą od wielu czynników, które są specyficzne dla Twojej firmy. Ale ogólnie rzecz biorąc, będą należeć do jednej z tych kategorii:

1. Nadrzędne wyniki sprzedaży

Te najważniejsze wskaźniki są bezpośrednio związane z ogólnymi wynikami Twojej firmy – zasadniczo, czy zarabiasz wystarczająco dużo pieniędzy? I czy robisz to we właściwych obszarach? Prawdopodobnie nie powiedzą Ci wiele o względnych mocnych stronach poszczególnych sprzedawców lub taktyk, ale będziesz chciał je zmierzyć, aby uszczęśliwić zarząd i kierownika banku. Przykłady obejmują:

• Łączne przychody
• Penetracja rynku
• Średnia dożywotnia wartość klienta
• Procent przychodów z nowej działalności
• Wzrost kwartał do kwartału lub rok do roku

2. Wskaźniki aktywności

Teraz stajemy się bardziej konkretni! Te metryki pomogą Ci dowiedzieć się, co faktycznie robią Twoi handlowcy codziennie lub co tydzień. Czy efektywnie wykorzystują swój czas? Czy przemawiają do wystarczającej liczby osób?

Na wskaźniki w tej sekcji może mieć bezpośredni wpływ menedżer sprzedaży – mam na myśli to, że jeśli sprzedawca wykonuje zbyt mało telefonów lub wysyła zbyt mało e-maili, to od jego menedżera zależy, czy coś z tym zrobi. Przykłady obejmują:

• Liczba wysłanych e-maili
• Liczba wykonanych połączeń
• Liczba zaplanowanych spotkań
• Liczba interakcji w mediach społecznościowych

3. Metryki potoku

Podczas gdy metryki aktywności koncentrują się na tym, co dzieje się tu i teraz, metryki potoku dotyczą tego, co wydarzy się kilka tygodni lub miesięcy później. W tej chwili sprawy mogą wyglądać różowo, ale czy jesteś gotowy na utrzymanie obecnego poziomu wzrostu? Te dane pomogą Ci odpowiedzieć na to pytanie:

• Średnia długość cyklu sprzedaży
• Całkowita liczba otwartych możliwości według miesiąca/kwartała
• Całkowita liczba zamkniętych możliwości według miesiąca/kwartała
• Ważona wartość rurociągu według miesiąca / kwartału
• Całkowita wartość sprzedaży w ujęciu miesiąc/kwartał
• Średnia wartość kontraktu

4. Wskaźniki głównych generacji

Podobnie jak w przypadku potoku, te metryki dotyczą przewidywania przyszłego sukcesu. Wszyscy wiemy, że jeśli nie mamy wystarczającej liczby leadów w naszym CRM – lub jeśli nie nadążamy za nimi w odpowiednim czasie i efektywnie – to chude czasy nadchodzą tuż za horyzontem. Przykłady obejmują:

• Częstotliwość/wielkość nowych możliwości dodanych do lejka
• Średni czas reakcji leada
• Odsetek potencjalnych klientów, z którymi przeprowadzono następną operację
• Średni czas na kontakt z potencjalnym klientem
• Koszt pozyskania klienta
• Procent zakwalifikowanych leadów

5. Wskaźniki zasięgu e-mail

Teraz skupiamy się na konkretnych kanałach. Jest to ważne, ponieważ możesz używać kilku różnych taktyk, aby zdobywać nowe interesy, więc naturalnie chcesz zrozumieć, która jest najskuteczniejsza. Przykłady wskaźników zasięgu poczty e-mail obejmują:

• Liczba e-maili wysyłanych dziennie/tydzień (na poziomie indywidualnym i zespołowym)
• Otwarte ocenianie
• Stopień zaangażowania
• Odsetek odpowiedzi

6. Wskaźniki rozmów na zimno

Takie same jak wskaźniki zasięgu poczty e-mail, ale zamiast tego koncentrują się na rozmowach telefonicznych. Przykłady obejmują:

• Liczba połączeń wykonywanych dziennie/tydzień (indywidualne i zespołowe)
• Liczba wykonanych oddzwonień
• Odsetek potencjalnych klientów, którzy przechodzą do kolejnego etapu cyklu sprzedaży

7. Wskaźniki konwersji

Tutaj przyglądamy się, jak skutecznie Twój zespół sprzedaży zamienia potencjalnych klientów i potencjalnych klientów w zimną, twardą gotówkę. Przykłady obejmują:

• Procent zamkniętych/wygranych szans
• Procent utraconych szans
• Procent szans wygranych przez źródło leadów
• Średnia liczba rozmów dla wygranych/utraconych szans

Co ważne, żaden z tych „rodzajów” metryk nie daje pełnej historii.

Być może zamykasz 100% swoich możliwości, ale jeśli generujesz tylko jedną możliwość miesięcznie, może to nie wystarczyć.

Lub możesz wysyłać tysiące e-maili dziennie i budować potok przerywników, ale cały ten wysiłek nie ma większego znaczenia, jeśli nie przekształcasz ich w oferty.

Dlatego musisz przyjrzeć się szerokiej gamie wskaźników, aby naprawdę zrozumieć swoje wyniki sprzedaży.

Jak śledzić wskaźniki sprzedaży

Zidentyfikowałeś więc wskaźniki, na które musisz zwracać uwagę. Świetny! Ale teraz masz kolejne wyzwanie – znalezienie najskuteczniejszego sposobu śledzenia wydajności.

Przejrzystość jest bardzo ważna. Twoi sprzedawcy muszą zrozumieć, jak radzą sobie na poziomie indywidualnym i zespołowym z dnia na dzień i z tygodnia na tydzień. Ale prawdopodobnie nie mają czasu na masowe tworzenie raportów CRM ad hoc (w końcu chcesz, aby skupili się na zarabianiu pieniędzy ).

Oto kilka sposobów śledzenia wydajności, aby Twój zespół mógł zagłębić się w dane, gdy ich potrzebuje:

1. Pulpity sprzedażowe

Pulpity nawigacyjne umożliwiają wyświetlanie wszystkich kluczowych wskaźników sprzedaży w jednym miejscu.

Najlepiej byłoby, gdyby były one łatwe do zrozumienia, więc Twoi sprzedawcy mogą po prostu poświęcić kilka minut każdego ranka na sprawdzanie ich bez konieczności posiadania stopnia naukowego w zakresie danych, aby znaleźć potrzebne informacje.

Będziesz także chciał, aby były jak najbardziej zautomatyzowane w 100%. Bez wątpienia jesteś już zajęty, więc ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujesz, jest spędzanie godzin w tygodniu na ręcznym zbieraniu danych z wielu źródeł i łączeniu ich w arkuszu kalkulacyjnym.

Przykłady oprogramowania pulpitu sprzedaży

• Klipfolio
• HubSpot
• DataHero
• Analiza Zoho
• Slemma
• Widoczny
• Kliknięcia po dotknięciu

2. Tabele wyników sprzedaży

Sprzedawcy są zazwyczaj grupą konkurencyjną. To dobrze – konkurencyjni sprzedawcy napędzają się nawzajem, aby osiągać lepsze wyniki (po prostu nie pozwól, aby sytuacja stała się zbyt konkurencyjna; wszyscy powinni nadal podążać w tym samym kierunku).

Jednym ze sposobów na wzmocnienie odrobiny zdrowej konkurencji jest wyświetlanie wskaźników sprzedaży w formie tabel wyników. Kto wykonał najwięcej połączeń w ciągu ostatnich 24 godzin? Dodałeś największą wartość do swojego rurociągu? Zamknąłeś najwięcej ofert w ciągu ostatnich 30 dni?

Najlepiej byłoby, gdyby Twoja tablica wyników była aktualizowana w czasie rzeczywistym na ekranie telewizora lub monitora, aby wszyscy w zespole sprzedaży rozumieli, jak radzą sobie z kolegami.

Przykłady oprogramowania liderów sprzedaży

• wzrost.globalny
• GraEfektywna
• Hoopla

Jak raportować metryki sprzedaży

Jak już wyjaśniłem, metryki są ważne – ale same liczby nie mają żadnej wartości wewnętrznej.

Sama świadomość, że Jenny wysłała więcej e-maili niż Virat w zeszłym miesiącu, nic ci nie mówi. Podobnie jak zrozumienie, że zamknąłeś 40% możliwości lub że przychody wzrosły o 5% rok do roku.

W tym miejscu pojawia się raportowanie. Twoje raporty powinny zagłębiać się w dane, wyciągać kluczowe punkty i dostarczać praktycznych spostrzeżeń.

Załóżmy, że Twój zespół sprzedaży spędza 60% swojego czasu na rozmowy telefoniczne na zimno, a 40% na e-maile, a mimo to e-mail ma dwukrotnie wyższy współczynnik konwersji niż połączenia. Prawdopodobnie chciałbyś oddzwonić i spędzić więcej czasu na e-mailach, prawda?

Oto kilka sprawdzonych metod tworzenia raportów, które zapewniają odpowiedni poziom wglądu i działania:

1. Ustaw odpowiednie okno raportowania

Nierzadko zdarza się, że organizacje proszą o miesięczne raporty o postępach od swoich zespołów ds. marketingu i sprzedaży, po prostu dlatego, że większość elementów firmy jest śledzona z miesiąca na miesiąc.

Jest to najczęściej niewłaściwe podejście.

W przypadku niektórych firm raporty miesięczne mogą być odpowiednie, ale zazwyczaj stanowią one mniejszość.

Częstotliwość raportowania zależy od cyklu sprzedaży. Firmy z krótkimi cyklami sprzedaży mogą odnieść korzyści z krótkich raportów dziennych i bardziej szczegółowych raportów tygodniowych. Firmy z dłuższymi cyklami sprzedaży mogą potrzebować jedynie raportowania na koniec każdego miesiąca.

Dlaczego poprawny harmonogram raportowania jest tak ważny?

Jeśli nie zgłosisz wystarczająco dużo, ryzykujesz utratę nowych możliwości i obszarów, które są słabsze lub które mogą skorzystać na dalszych inwestycjach.

Zgłaszaj się zbyt często, a narazisz personel na niepotrzebny stres, a wszystko po to, aby przeanalizować liczby, które, szczerze mówiąc, prawdopodobnie będą miały bardzo małe znaczenie.

2. Opowiedz historię

Raport nigdy nie powinien pozostawiać czytelnika myślącego „i co z tego?”

Zacznij od określenia najważniejszej rzeczy, którą chcesz przekazać, i uwzględnij ją we wstępnym podsumowaniu. W wielu przypadkach będzie to liczba sprzedaży lub wartość transakcji dokonanych w okresie raportowania oraz porównanie tego z limitem.

Treść raportu powinna następnie zawierać szczegółowe informacje o wszystkich innych istotnych śledzonych danych, a następnie zawierać wniosek wyjaśniający, co zamierzasz zrobić dalej i dlaczego.

3. Podaj znaczenie danych

Poświęciłeś czas na śledzenie wszystkich tych danych — teraz masz szansę je ożywić.

Podaj porównania z miesiąca na miesiąc, kwartał do kwartału i/lub rok do roku. Wizualizuj liczby, aby były łatwiejsze do przyswojenia. Opisz czynniki, które wpłynęły na wydajność – oczywiście te liczby się wydarzyły, ale dlaczego ? Czy otrzymujesz mnóstwo odpowiedzi, ponieważ przestawiłeś się na nowy szablon wiadomości e-mail lub zamknąłeś więcej ofert po przerobieniu procesu demonstracyjnego produktu?

Nie zmuszaj zespołu kierowniczego do odgadnięcia, dlaczego coś się stało. Przeliteruj to dla nich.

Dużo pracy wymaga określenie właściwych wskaźników sprzedaży, skuteczne ich śledzenie i raportowanie wyników, ale to praca, która ułatwi Ci życie. Pomoże Ci podejmować mądrzejsze decyzje, zrozumieć, co działa najlepiej (a co nie) i ostatecznie sprzedać więcej.

Lub, ujmując to inaczej: jeśli nie mierzysz wskaźników sprzedaży, to tak, jakbyś brał udział w maratonie bez treningu, nosząc niewłaściwe buty i stawiając się w złym czasie. Możesz mieć najlepsze intencje i pozytywne nastawienie, ale nie osiągniesz pożądanego rezultatu.