Jak zbudować podręcznik sprzedaży

Poradniki sprzedaży są cennymi zasobami w wielu sytuacjach: przy wdrażaniu nowych pracowników, wprowadzaniu nowego produktu i wprowadzaniu zmian w procesie. Gdy Twoi przedstawiciele zobaczą, w jaki sposób poradnik im pomaga, użyją go niezależnie, aby wspomóc działania sprzedażowe.

Jeśli Twój zespół go nie posiada — lub od lat polegasz na tym samym starym dokumencie — nadszedł czas, aby stworzyć podręcznik, który zaspokoi bieżące potrzeby Twojego zespołu. Oto jak:

Wprowadzenie do poradnika sprzedaży

Organizacje ze świetnymi podręcznikami sprzedaży widzą wiele korzyści. Nowi przedstawiciele szybciej przechodzą przez proces onboardingu, a przedstawiciele są w stanie lepiej wykorzystać dostępne zasoby. Proces sprzedaży staje się bardziej spójny w całej organizacji, skracając cykl sprzedaży. Ostatecznie Twój zespół zamyka więcej transakcji.

Ale to wszystko nie dzieje się od razu po wydrukowaniu podręcznika. Aby zobaczyć korzyści, Twój podręcznik musi spełniać potrzeby użytkowników. Od samego początku musisz nakreślić swoje główne cele przy tworzeniu poradnika. Zastanów się, które aspekty procesu sprzedaży najbardziej wymagają poprawy. Jeśli nie korzystałeś wcześniej z poradnika sprzedaży, często warto w nim się skupić.

Pomyśl również o formacie, jaki przyjmie Twój podręcznik sprzedaży. W wywiadzie dla Mailshake , Colin Stewart, współzałożyciel i dyrektor generalny Predictable Revenue, „Pytanie zero brzmi tak naprawdę, jak sprawić, by [poradnik sprzedaży] był użyteczny? Bo jeśli tego nie zrobisz, nie ma znaczenia, jak dobry jest konkretny dokument. Jeśli nie masz ustrukturyzowanego sposobu nauczania i wprowadzania ludzi na pokład, jak korzystać z tego dokumentu, to jest to po prostu naprawdę wymyślny Dokument Google, który zostanie umieszczony na Dysku i będzie rozwijał pajęczyny”.

Własność podręcznika sprzedaży

Od samego początku w proces muszą być zaangażowani odpowiedni ludzie. Jedna osoba powinna przejąć odpowiedzialność jako kierownik projektu. W skład dobrego zespołu ds. strategii sprzedaży powinni wchodzić liderzy sprzedaży, najlepsi przedstawiciele handlowi, przedstawiciele marketingu produktów oraz eksperci merytoryczni.

Według Stewarta: „Jeśli spojrzysz na jakąkolwiek organizację, to dyrektor generalny jest odpowiedzialny za upewnienie się, że ludzie mogą wykonywać swoją pracę i usuwanie blokad. Powiedziałbym więc, że dyrektor generalny jest właścicielem strategicznego kierunku. Pytania o to, za kim idziemy lub jakie problemy dla nich rozwiązujemy, to prawdopodobnie informacje pochodzą z organizacji produktowej. Możesz mieć dział marketingu produktu lub osobę zajmującą się marketingiem produktu, która jest właścicielem tego elementu, a wtedy warstwa taktyczna naprawdę należy do dyrektora lub kierownika sprzedaży”.

Elementy poradnika sprzedażowego

Aby stworzyć podwaliny pod świetny poradnik sprzedażowy, musisz uwzględnić pewne elementy konstrukcyjne:

1. Przegląd firmy

Otwórz podręcznik z (krótkim) opisem historii, misji i wartości Twojej firmy. Opis ten powinien zawierać omówienie sposobu organizacji działu sprzedaży pod względem ról i terytoriów. Pomocne jest również nakreślenie potencjalnych ścieżek kariery dla młodszych przedstawicieli handlowych. Ta sekcja będzie szczególnie przydatna dla nowych pracowników.

2. Produkty

Stwórz listę wszystkich produktów i usług, które będą sprzedawać przedstawiciele handlowi. Dołącz podstawowe informacje na temat cen, podstawowej propozycji wartości, konkurencyjnych produktów itp. Odpowiedz na to pytanie: Jaki jest Twój produkt i dlaczego klienci powinni wybierać Twoje produkty zamiast alternatyw?

3. Osoby kupującego

Poradnik sprzedaży powinien zawierać szkic wszystkich nabywców, do których kieruje się Twoja firma. Nadaj każdemu kupującemu indywidualność, omawiając organizację, do której kierujesz reklamy (wielkość, branżę, strukturę organizacyjną), a także poszczególnych decydentów w organizacji (stanowisko stanowiska, wyzwania). Kiedy każdy decydent wchodzi w proces zakupu? Informacje te będą szczególnie przydatne na etapie poszukiwań.

4. Przegląd procesu sprzedaży

Napisz opis krok po kroku, jak przebiega typowa sprzedaż. Jakie kroki należy podjąć na każdym etapie procesu i którzy członkowie zespołu sprzedażowego przejmą odpowiedzialność za poszczególne zadania? Pomocne może być również mapowanie procesu na przykład ze świata rzeczywistego.

5. Metodologia sprzedaży

Jeśli Twój zespół sprzedaży korzysta z określonej metodologii (np. SPIN Selling lub Conceptual Selling), krótko opisz tę metodę. Podaj listę zasobów dla przedstawicieli, którzy chcą dowiedzieć się więcej.

6. Wiadomości

W tej sekcji przedstawiciele handlowi powinni zapoznać się z konkretnym komunikatem, z którego korzysta Twoja firma w celu pozycjonowania oświadczeń, potencjalnych wiadomości e-mail, rozmów telefonicznych, demonstracji i innych krytycznych komunikatów. Dołącz przykłady silnego przekazu na różnych etapach procesu. Jak przedstawiciele handlowi powinni przedstawiać się nowym potencjalnym klientom lub radzić sobie z zastrzeżeniami?

7. KPI

Omów, jak Twoja firma i menedżerowie postrzegają KPI. Na jakie wskaźniki powinni zwrócić szczególną uwagę przedstawiciele handlowi? Bazując na poprzednich danych, jakie KPI są najbardziej kojarzone z sukcesem sprzedaży? Jaki jest preferowany proces śledzenia poszczególnych wskaźników KPI?

8. Wskazówki dotyczące CRM

Poradnik sprzedaży nie jest miejscem, w którym można udzielać wyczerpujących instrukcji dotyczących CRM, należy przedstawić podstawy wpływu CRM na proces sprzedaży. Co musi się dziać z CRM na każdym etapie procesu? W jaki sposób przedstawiciele handlowi powinni korzystać z podstawowych funkcji CRM, takich jak pulpit nawigacyjny, zadania i generowanie raportów? Należy również uwzględnić zasoby do dalszej edukacji w zakresie CRM, w tym personel wewnętrzny, który w razie potrzeby może udzielić porady.

9. Dostępne zasoby

Zapewnij spis dostępnych zasobów sprzedażowych: studia przypadków, materiały marketingowe treści, referencje klientów itp. Chociaż możesz nie być w stanie zawrzeć rzeczywistej treści, przedstawiciele handlowi powinni wiedzieć, gdzie znaleźć te zasoby. Uwzględnij także dyskusję na temat efektywnego wykorzystania zasobów w procesie sprzedaży.

10. Plan kompensacyjny

Opisz, jak działa plan wynagrodzeń w Twojej firmie, w tym informacje o sposobie ustalania limitów, premiach i częstotliwości konkursów sprzedaży. Podaj przykłady, jak wygląda całkowite wynagrodzenie na różnych poziomach wydajności. Jeśli Twoja organizacja ma różne plany wynagrodzeń, ta sekcja jest nieco trudniejsza do zbudowania, ale nadal powinieneś opisać podstawowy proces.

Inny sposób myślenia o podręcznikach

Stewart proponuje inny sposób myślenia o budowaniu poradnika sprzedaży, dzieląc ostateczny plan na dwie części: element strategiczny i element taktyczny.

Wyjaśnia: „Strategiczną stroną jest to, do kogo dążymy. Jakie problemy rozwiązujemy dla nich? Jakie są problemy klienta? Jakie są historie klientów? Jeśli tego nie zrobisz, wszystkie taktyczne rzeczy nie mają tak naprawdę znaczenia.

Stewart podaje przykład próby sprzedaży oprogramowania do automatyzacji marketingu rolnikom w Nebrasce jako niepowodzenie strategicznego zrozumienia. „Najpierw musi być kierunek strategiczny” – kontynuuje. „A następnie potwierdź to dowodami poprzez historie klientów, które łączą te punkty”.

Według Stewarta dopiero po tym można przejść do taktyki. Jego zdaniem, zespoły, które powinny zadać sobie podczas tworzenia swoich podręczników, to: „Jak je znaleźć? Jak je zamykamy? Z jakich narzędzi korzystamy? Jakie rzeczy musisz wiedzieć o tym, jak sprzedajemy? Jak wygląda nasz proces sprzedaży?”

Najlepsze praktyki dotyczące pisania poradnika sprzedaży

Oczywiście możesz dołączyć całą tę zawartość i nadal wymyślić bezużyteczny podręcznik. Aby stworzyć poradnik, który Twoi przedstawiciele faktycznie przeczytają, postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami:

• Mądrze wykorzystaj swoje istniejące treści.
• Podczas pisania poradnika sprzedażowego postaw na przyjazność dla użytkownika. Wszystkie sekcje i podsekcje powinny być wyraźnie oznakowane, aby umożliwić przeglądanie. Wytnij wszystkie niepotrzebne lub zbędne treści.
• Oprócz kopii papierowych prześlij podręcznik do chmury, gdzie wszyscy przedstawiciele będą mieli do niego łatwy dostęp. Najlepiej byłoby, gdyby byli w stanie przeskakiwać do określonych sekcji i podsekcji bez nadmiernego przewijania.
• Szukaj informacji od przedstawicieli handlowych na temat wczesnych wersji podręcznika. Poproś wczesnych czytelników, aby zidentyfikowali wszelkie sekcje, które są niejasne.
• Jeśli to możliwe, śledź wykorzystanie cyfrowego poradnika sprzedaży. Jak często korzystają z niego przedstawiciele handlowi i jakie sekcje są najczęściej używane? Powinieneś także zasięgnąć jakościowych informacji zwrotnych od przedstawicieli.
• Odwołuj się do podręcznika i korzystaj z niego podczas spotkań zespołu.
• W razie potrzeby wprowadzaj poprawki w playbooku, informując swoich przedstawicieli o procesie weryfikacji. Poradnik sprzedaży może łatwo stracić aktualność w miarę dodawania nowych produktów, branż i narzędzi.

Korzystanie z podręcznika sprzedaży ze swoim zespołem

Budowanie poradnika sprzedaży nie jest procesem jednorazowym. Aby zmaksymalizować jego użyteczność dla swojego zespołu, musisz stale monitorować i aktualizować podręcznik, a także uwzględniać go w procesach wdrażania, szkolenia i zarządzania.

Zapoznaj się z nowym pracownikiem sprzedaży. Twój podręcznik może stać się narzędziem do szybkiego uruchamiania nowych pracowników, ale tylko wtedy, gdy wbudujesz w niego praktyczne ramy.

Z doświadczenia Stewarta wynika, że ​​najlepsze podręczniki zawierają określone cele dla nowych członków zespołu sprzedaży. Stworzone przez niego podręczniki zawierają: „Oto rzeczy, które chcemy, abyś osiągnął i był w stanie zademonstrować w ciągu pierwszych 30, 60, 90 dni, a następnie 12 miesięcy. A oto jak się tam dostaniesz, z kim musisz porozmawiać, z kim będziesz cień, obejrzyj te filmy, przeczytaj te książki itp. ”

Wskazuje również na utrzymanie i wzmocnienie w playbooku jako priorytet. Jeśli chodzi o retencję, Stewart wyjaśnia: „Musisz to udokumentować, musisz tego nauczyć, a następnie musisz przetestować, aby upewnić się, że faktycznie to zachowali”. Ale wzmocnienie jest również niezwykle ważne. „Jedną rzeczą jest po prostu uczyć ludzi, jak to zrobić. Ale jeśli twoje codzienne, cotygodniowe lub comiesięczne działania nie wzmacniają planu, to nie ma sensu pisać takiego w pierwszej kolejności”.

Ostatecznie, według Stewarta, proces tworzenia podręcznika powinien być oparty na współpracy. Zauważa: „Zatrudniamy mądrych ludzi i oczekujemy od nich wkładu i drobnych ulepszeń po drodze”. Pomyśl o swoim podręczniku jako o narzędziu, które stale testujesz i powtarzasz, aby uzyskać najlepsze wyniki.