Jak skalować reklamy na Facebooku (przy zachowaniu zdrowego zwrotu z wydatków na reklamę)
Opublikowany: 2018-10-10Jeśli obecnie wydajesz od 20 do 100 USD dziennie na różnego rodzaju reklamy na Facebooku i widzisz solidny zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), prawdopodobnie masz ochotę zbadać sposoby skalowania tego sukcesu, aby jeszcze bardziej rozwinąć swoją firmę.
Być może próbowałeś zwiększyć dzienne wydatki na reklamę tylko po to, by zobaczyć spadek zwrotów, albo po prostu nie wiesz, na kogo jeszcze kierować reklamy.
Skalowanie reklam na Facebooku oznacza zwiększenie wydatków na reklamę przy jednoczesnym utrzymaniu dodatniego zwrotu, co może być wyzwaniem dla firm każdej wielkości. Chociaż łatwo jest wrócić do siebie po złym dniu przy dziennym budżecie wynoszącym 50 USD, brak zwrotu, gdy wydajesz setki, może mieć szkodliwy wpływ na Twoje finanse.
Bezpłatna lista lektur: taktyki marketingu w mediach społecznościowych
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak media społecznościowe mogą pomóc zwiększyć sprzedaż? Pobierz naszą bezpłatną, wyselekcjonowaną listę ważnych artykułów.
Pobierz naszą listę lektur Social Media Marketing Tactics dostarczoną bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.
Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.
Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.
Aby pomóc Ci w pomyślnym przejściu z dziennych wydatków na reklamę o wartości 50 USD do 500 USD, oto moje najlepsze wskazówki dotyczące skutecznego skalowania reklam na Facebooku i sposobu ich wdrażania.
Uwaga: jeśli dopiero zaczynasz korzystać z reklam na Facebooku, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po reklamach na Facebooku dla początkujących i typowymi błędami, których powinieneś unikać.
1. Zwiększ liczbę odbiorców
Pierwszym krokiem do skalowania budżetu reklamowego powyżej 50 USD dziennie jest ponowne rozważenie wielkości docelowej grupy odbiorców. Przechodzenie od małych, ściśle określonych odbiorców do większych, szerszych odbiorców zapewni Twojemu Facebookowi Pixel więcej możliwości znalezienia nowych klientów.
Poszerzanie grona odbiorców Lookalike
Jeśli prowadzisz dochodowe reklamy na Facebooku, prawdopodobnie znasz już Lookalike Audiences — to jeden z najlepszych sposobów na znalezienie nowych klientów na Facebooku.
Wielu reklamodawców rozpoczyna kierowanie na 1% Lookalike Audience na podstawie listy Twoich klientów. Jednak po reklamowaniu się w tej grupie przez dłuższy czas możesz zacząć odczuwać zmęczenie odbiorców: spowolnienie skuteczności reklamy, które występuje, gdy większość odbiorców już ją widziała.
Oznaki, że możesz osiągnąć punkt nasycenia wśród odbiorców, obejmują wysoką częstotliwość, wzrost CPM i ogólny spadek skuteczności.
Podczas gdy 1% Lookalike Audience obejmuje jednych z najlepszych potencjalnych klientów, rozszerzenie do 3% lub 5% Lookalike Audience z tej samej grupy pozwoli Ci skalować budżet bez wyczerpywania odbiorców. 3-5% Lookalike Audience składa się zwykle z 5-10 milionów osób, w zależności od Twojej lokalizacji.
Jeśli odniosłeś sukces z 1% Lookalike Audience, Twój Facebook Pixel powinien być wypełniony cennymi danymi, które algorytm Facebooka może wykorzystać do przefiltrowania tej większej grupy odbiorców i znalezienia jeszcze bardziej prawdopodobnych klientów, eliminując ryzyko, że nowy reklamodawca z bardzo małą ilością danych Pixela miałby zmierzyć się z kierowaniem do tak dużej grupy odbiorców.
Rozszerzanie kierowania na lokalizację
Jeśli chodzi o poszerzenie grona odbiorców, znalezienie rynków wtórnych to dobry sposób na dotarcie do nowych klientów przy niskich kosztach. Twoja zdolność do sprzedaży w wielu krajach będzie zależeć od Twojego produktu i systemu dystrybucji, ale jeśli sprzedajesz lekkie towary lub wysyłasz produkt za granicę, zdecydowanie powinieneś rozważyć skierowanie do odbiorców na całym świecie.
Na przykład Stany Zjednoczone mają jedną z największych populacji kupujących online, ale z tego powodu istnieje również duża konkurencja, aby dotrzeć do konsumentów w tej lokalizacji. Często pomija się inne kraje z dużą populacją anglojęzyczną, takie jak Kanada, Europa i Ameryka Południowa.
Gdy Twój Facebook Pixel zbierze wystarczającą ilość danych na temat tego, jak wygląda Twój profil klienta w jednym kraju, może łatwo zastosować tę wiedzę, aby znaleźć więcej klientów za granicą. Utworzenie grupy odbiorców podobnych do 1%, która obejmuje wiele krajów poza Stanami Zjednoczonymi, to przydatny sposób na zwiększenie zasięgu i wykorzystanie niższych stawek CPM, które występują w tych mniej konkurencyjnych regionach.
Wskazówka: kierując reklamy poza Stany Zjednoczone, upewnij się, że ustawienia języka są zgodne z językiem używanym w reklamie i witrynie, tak aby reklama była wyświetlana tylko tym, którzy mówią w Twoim języku.
2. Zbuduj swój lejek
Oprócz znalezienia większych grup odbiorców, do których można kierować reklamy, warto również zainwestować więcej dolarów w budowanie podzielonego na segmenty lejka na Facebooku.
Większość początkujących na Facebooku tworzy swoje pierwsze kampanie, aby albo znaleźć nowych klientów, albo przekierować odwiedzających ich witrynę. Przechodząc z 50 do 500 USD dziennie w wydatkach na reklamę, będziesz chciał zbudować jeszcze więcej warstw w swoim lejku na Facebooku.
Optymalizuj pod kątem celów na wyższym ścieżce
Stosunkowo łatwym sposobem na rozszerzenie lejka reklamowego na Facebooku jest budowanie „ciepłej” publiczności. Ciepła publiczność to ludzie, którzy wykazali pewien poziom zainteresowania Twoją marką lub produktami, podejmując działania, takie jak oglądanie wideo na Twojej stronie lub odwiedzanie Twojej witryny.
Gromadzenie ciepłych odbiorców to ważny krok w zwiększaniu wydatków na reklamę na Facebooku. Ponowne kierowanie do ciepłych odbiorców generalnie daje wyższy ROAS niż do zimnych odbiorców, ponieważ ci ludzie zostali już przedstawieni Twojej marce lub widzieli Twój produkt.
Kolejną korzyścią płynącą z kierowania na tę grupę odbiorców jest to, że licytowanie tych wyższych celów ścieżki zwykle kosztuje mniej , takich jak:
- Wyświetlenia wideo
- Kliknięcia
- Widoki treści
- Dodaj do koszyka
- Rozpocznij kasę
Pobierając część budżetu reklamowego i koncentrując się na tych celach na wyższym poziomie ścieżki, zbudujesz większą grupę odbiorców, którą możesz przekierować do zakupów.
Podziel swoją ciepłą publiczność
W miarę skalowania reklam, aby dotrzeć do większej liczby osób, Twoja ciepła publiczność w naturalny sposób stanie się większa. Jeśli masz ogólną grupę odbiorców retargetujących, którzy wyświetlają reklamy wszystkim, którzy odwiedzili Twoją witrynę w ciągu 30 dni, możesz chcieć skalować również tych najskuteczniejszych odbiorców.
Podziel tę dużą grupę potencjalnych klientów, aby dowiedzieć się, które segmenty generują największy zwrot, zamiast bezkrytycznie zwiększać budżet na ciepły ruch.
Dobrym sposobem na segmentację ciepłych odbiorców jest utworzenie osobnych zestawów reklam dla następujących elementów:
- Widzowie wideo (25, 50 lub 75%)
- Strony angażujące (180, 60 lub 30 dni)
- Odwiedzający stronę (180, 60 lub 30 dni)
- Oglądane treści (60, 30 lub 7 dni)
- Dodaj do koszyka (60, 30 lub 7 dni)
Aby dowiedzieć się, która z tych grup odbiorców jest najskuteczniejsza w przypadku ponownego kierowania, przypisz poszczególne budżety do każdego segmentu. Gdy znajdziesz najskuteczniejszych, możesz przesunąć większy budżet na te segmenty i zacząć wyświetlać reklamy zoptymalizowane pod kątem tego celu w osobnej kampanii.
Jeśli nie podzielisz odbiorców retargetingu, cały budżet może trafić do grupy o niższych wynikach, takiej jak użytkownicy witryny, podczas gdy w rzeczywistości to osoby, które porzuciły koszyk, uzyskują największy zwrot z nakładów na reklamę i mogą skorzystać z większego budżetu.
3. Zwiększ swój budżet
Zwiększenie budżetu to najważniejszy krok w skalowaniu reklam na Facebooku, choć może się to wydawać oczywiste. Niezależnie od tego, czy ustalasz budżet dzienny, tygodniowy czy miesięczny, skalowanie reklam oznacza wkładanie większej ilości pieniędzy w platformę w celu uzyskania lepszych wyników.
Pomysł wydawania większych pieniędzy na marketing bez gwarantowanego zwrotu często odstrasza właściciela firmy, który jest bardziej niechętny ryzyku. Zwłaszcza jeśli wkładasz własne pieniądze w rozwój swojej firmy, niezwykle trudno jest pojąć, jak każdego dnia tracisz pieniądze na reklamach, które nie zapewniają konwersji. Jednak słuchając własnych wytycznych Facebooka dotyczących tego, jak ustalać budżet, możesz mądrzej wydawać pieniądze.
Zwróć uwagę na „Fazę nauki”
Termin, który mogłeś zobaczyć w Menedżerze reklam Facebooka, to „Faza nauki”. Po uruchomieniu nowego zestawu reklam Facebook rozpoczyna fazę uczenia się i zazwyczaj zobaczysz tę wiadomość opublikowaną obok zestawu reklam, dopóki nie dostarczy 50 zdarzeń optymalizacji.
Facebook ma całą stronę pomocy poświęconą opisowi fazy uczenia się. Podsumowując, stworzyli tę fazę, aby poinformować reklamodawców, że kiedy uruchamiasz nowy zestaw reklam, algorytm Facebooka zajmuje określoną ilość czasu i budżetu, aby dowiedzieć się, komu najlepiej wyświetlić Twoją reklamę.
Jedną z zalet fazy uczenia się jest wskazówka dotycząca tego, ile budżetu należy przeznaczyć na nowy zestaw reklam. Ogólną zasadą jest pomnożenie średniego (lub akceptowalnego) kosztu zakupu (CPP) przez 50, a następnie podzielenie tej liczby przez okno konwersji używane do obliczenia budżetu dziennego.
Jeśli więc Twój CPP wynosi 30 USD, a okno konwersji jest ustawione na 7 dni:
30 USD x 50 = 1500/7 = 214 USD
Na podstawie powyższego przykładu, ustawiając budżet na 214 USD, zapewnisz swojej reklamie wystarczający budżet, aby móc ukończyć fazę uczenia się i optymalizować zgodnie z wytycznymi Facebooka.
Jednak Facebook twierdzi, że podczas fazy uczenia się można spodziewać się niespójnych wyników, z kilkoma dobrymi i niektórymi niezbyt dobrymi dniami. Facebook podkreśla również, jak ważne jest, aby nie wprowadzać zmian w kampanii podczas fazy uczenia się, ponieważ drobne poprawki mogą ją zresetować.
Zasadniczo Facebook podkreśla znaczenie cierpliwości w tym czasie i unikania potrzeby ograniczania lub wprowadzania zmian. Zapewnienie reklamie wystarczającego budżetu i czasu na optymalizację jest ważnym elementem skalowania reklam na Facebooku.
Twórz testy podzielone, aby zoptymalizować wydatki
Nową funkcją, którą Facebook wprowadził do Ad Managera, jest możliwość przeprowadzania testów dzielonych z Twoimi kampaniami. W przeszłości każdy zestaw reklam wymagał własnego ustalonego budżetu, co utrudniało skalowanie testowania nowych odbiorców.
Dzięki nowej funkcji testowania podzielonego możesz ustawić duży budżet początkowy w setkach lub tysiącach dolarów na poziomie kampanii i pozwolić różnym odbiorcom konkurować o ten budżet. Algorytm Facebooka szybko rozpozna, który zestaw reklam jest najskuteczniejszy i przesunie w jego stronę większość budżetu.
Te podzielone testy zapewniają mniej marnowanego budżetu i dają możliwość skalowania budżetu dziennego bez narażania go na słabą grupę odbiorców.
4. Opracuj nową kreatywność
Przy skalowaniu budżetu i odbiorców ważne jest, aby Twoja kreacja dotrzymywała tempa. Tak jak może się zdarzyć zmęczenie publiczności, Twoja kreacja może zacząć wydawać się przestarzała.
Jeśli i kiedy tak się stanie, zacznij wprowadzać nową kreację, aby ludzie przechodzący z różnych punktów ścieżki nie widzieli w kółko tych samych obrazów lub filmów.
Twórz różne reklamy dla różnych części lejka
Jednoczesne wyświetlanie wielu reklam to skuteczny sposób na zmniejszenie zmęczenia kreatywnością, ale dostosowanie przekazu tak, aby przemawiał bezpośrednio do klientów na różnych etapach rozważania zakupu, może zapewnić jeszcze wyższe współczynniki klikalności i ROAS.
Na przykład posiadanie 60-sekundowej reklamy wideo na Facebooku, która przedstawia klientom Twoją markę, może dobrze sprawdzać się w poszukiwaniu zimnych odbiorców. Posiadanie wideo na tym etapie ścieżki pozwala zbudować ciepłą publiczność wśród tych, którzy obejrzeli 25, 50 lub 75% Twojego wideo, nawet jeśli nie przeszli do Twojej witryny.
Po zdobyciu widzów wideo możesz wyświetlać tej grupie ciepłych klientów wiele różnych formatów, takich jak obraz, reklama karuzelowa lub inny film. Na tym etapie ścieżki, w tym referencje klientów w celu przedstawienia dowodów społecznościowych lub odpowiedzi na często zadawane pytania w reklamach, mogą pomóc potencjalnym klientom zbliżyć się do fazy zakupu.
Wyświetlając kreację kupującym na samym dole ścieżki, np. osobom odwiedzającym witrynę lub osobom porzucającym koszyk, spróbuj dołączyć kod kuponu lub podświetl próg bezpłatnej wysyłki, który masz w swojej witrynie. Po prostu zmieniając kopię na tym etapie, możesz zapewnić nową wartość, aby zaangażować odbiorców i sprowadzić ich z powrotem do swojej witryny, aby dokończyć zakup.
Inną pomijaną grupą odbiorców są twoi poprzedni klienci. Korzystanie ze sprzedaży katalogowej lub dynamicznych reklam produktów na tym etapie spowoduje wyświetlenie klientom tylko produktów, których zakupem mogą być zainteresowani podczas następnego zakupu. Jeśli masz dużą kolekcję podobnych produktów lub produktów, które można ponownie zamówić (np. materiałów eksploatacyjnych), reklamowanie tych ofert wśród obecnych klientów może w znacznym stopniu przyczynić się do ogólnego ROAS.
Dostosuj kreację do wszystkich miejsc docelowych
Gdy zaczniesz wprowadzać nową kreację do swojego lejka na Facebooku, upewnij się, że jest ona zoptymalizowana pod kątem wielu miejsc docelowych. Ponieważ kierujesz reklamy do klientów na różnych etapach rozważania zakupu, Twoje reklamy prawdopodobnie będą ich śledzić z urządzeń mobilnych na komputery stacjonarne i od kanałów na Instagramie po Facebooka.
Jeśli Twoja kreacja wygląda dobrze tylko w jednym z miejsc docelowych Facebooka, możesz tracić możliwość dotarcia do potencjalnych klientów w innych. Na szczęście Facebook umożliwia teraz dostosowanie kreacji do wielu miejsc docelowych.
Podczas tworzenia kampanii masz teraz opcję „Wybierz wszystkie miejsca docelowe, które obsługują dostosowywanie zasobów” na poziomie zestawu reklam.
Na etapie tworzenia reklamy będziesz mógł określić stronę na Facebooku i konto na Instagramie, z których chcesz wyświetlać swoją reklamę. Ważne jest, aby wyświetlać reklamę na Instagramie z aktywnego konta na Instagramie, aby Twoja reklama wyglądała jeszcze bardziej natywnie na platformie.
Jeśli używasz pojedynczego obrazu na Facebooku, który ma standardowe proporcje 1:9 i działa dobrze, będziesz chciał również utworzyć wersję 1:1 tego obrazu zoptymalizowaną pod kątem Instagrama. Na poziomie zestawu reklam Facebook umożliwia przesyłanie różnych wersji obrazu dla różnych miejsc docelowych.
To samo dotyczy kreacji wideo. Facebook umożliwia teraz dostosowywanie zasobów wideo do wielu miejsc docelowych, przesyłając wersje 1:1 na Instagram, a nawet 15-sekundowe wersje 9:16 na Instagram Stories.
Dostosowując kreację do wszystkich miejsc docelowych, Facebook będzie mógł wyświetlać Twoje reklamy potencjalnym nabywcom bez względu na to, na jakim urządzeniu lub platformie się znajdują. To nie tylko zwiększa szanse na konwersje, ale także obniża CPM, umożliwiając wyświetlanie reklam w mniej konkurencyjnych miejscach docelowych.
Przygotuj strategię, zanim wydasz więcej
Zawsze istnieje spore ryzyko, jeśli chodzi o skalowanie dowolnej części Twojej firmy, i to samo dotyczy reklam na Facebooku. Potencjał zwiększenia dziennych wydatków bez pozytywnego zwrotu to zawsze przerażająca myśl, zwłaszcza jeśli nigdy wcześniej nie skalowałeś płatnych reklam.
Jednak potencjalna zaleta — zwiększona sprzedaż, szybszy obrót zapasami, większa liczba klientów itp. — oznacza, że zwiększenie wydatków na reklamę często warto podjąć. Najlepszym sposobem na złagodzenie tego ryzyka jest przestrzeganie strategii, takiej jak ta opisana w tym poście, dzięki czemu możesz mieć większą pewność co do tego, gdzie wydawany jest dodatkowy budżet reklamowy.