Skalowanie wzrostu przychodów z reklam dzięki własnemu doświadczeniu w zakresie danych

Zbliżająca się śmierć plików cookie stron trzecich jest na czele myśli każdego wydawcy i nie bez powodu. Kierowanie behawioralne i wzrost przychodów z reklam zależą od dogłębnego zrozumienia niuansów danych o odbiorcach i osobowości: kim są odwiedzający internet, z jakimi treściami się najbardziej angażują oraz w jaki sposób robią zakupy i podejmują decyzje w swoim ekosystemie online.

Chociaż cel Google na 2022 r., polegający na stopniowym wycofywaniu plików cookie stron trzecich w Chrome, będzie ostatnim gwoździem do trumny plików cookie, rosnące znaczenie danych własnych jest w ruchu od dłuższego czasu.

Inne niedawne zmiany, takie jak ewolucja przeglądarek internetowych lub nowe stanowe i federalne ustawy o ochronie prywatności, będą nadal zwiększać złożoność i osłabiać zdolność wydawców do generowania przychodów z reklam – to znaczy, jeśli nie będą działać szybko w celu przyjęcia w całej organizacji zmiany teraz.

Tworzenie własnych danych o odbiorcach jednostki to właściwy kolejny krok w reagowaniu na zmieniające się piaski w branży.

Wydawcy mogą stać się mistrzami swoich własnych dochodów, czy to poprzez celowe, małe kroki, które można podjąć od razu, czy też poprzez bardziej solidną i czasochłonną inicjatywę gromadzenia danych.

Reakcja branży na zakłócenia danych

Ponieważ obawy związane z prywatnością, priorytetyzacja doświadczeń użytkownika i zadanie odpowiedzialnego zarządzania danymi dotyczą ich własnych skomplikowanych problemów, nic dziwnego, że wydawcy trafiają na nagłówki gazet, gdy formalnie ogłaszają strategie odejścia od tradycyjnej zależności od plików cookie.

Każdy, kto porusza się po mętnych wodach, powinien zobaczyć, jak reagują rówieśnicy. Pod koniec maja The New York Times ujawnił swoje plany pozbycia się danych stron trzecich do 2021 r., a w lipcu Conde Nast Health ogłosiło swoje rozwiązanie do kierowania bez plików cookie do odbiorców.

Należy zwrócić uwagę na te rozległe i systemowe zmiany w zależności od danych, ponieważ wydawcy dowolnej wielkości pracują nad rekalibracją swoich organizacji, ale stawka jest zbyt duża, aby wybrać podejście „poczekamy i zobaczymy”.

Firmy muszą zacząć podejmować kroki w kierunku własności danych, zanim ich ścieżka zostanie całkowicie oświetlona.

W związku z tym byliśmy zaintrygowani, gdy dowiedzieliśmy się od uczestników ostatniego seminarium internetowego, które zorganizowaliśmy we współpracy z Buzzfeed, że 9% osób, które dołączyły, twierdzi, że zawsze polegało na danych własnych.

Co więcej, ponad jedna czwarta naszych webinarów (29%, a dokładnie) wskazała, że ​​już zmierza w tym kierunku.

Wiele pozostaje do zrobienia w nadchodzących 18 miesiącach związanych z upadkiem plików cookie, ale widzimy, że wydawcy z całej branży nie wahają się przed podjęciem znaczących kroków w międzyczasie.

Szybkie wygrane za budowanie własności danych

Zanim zakres projektu polegający na budowaniu własnych danych zacznie wydawać się zbyt zniechęcający, warto zauważyć, że wielu wydawców domyślnie gromadzi cenne dane.

Jeśli jesteś wydawcą, nie ignoruj ​​danych, które już posiadasz za pośrednictwem list biuletynów, baz danych CRM lub innych narzędzi do analizy biznesowej. Zacznij od tego, co masz, a następnie bądź trzeźwy i strategiczny, aby nabrać rozpędu.

Aby uzupełnić informacje historyczne znajdujące się już w swoim arsenale, utwórz nowe narzędzia do tworzenia danych. Na przykład modele członkostwa są interesującą alternatywą dla tradycyjnych płatnych subskrypcji.

Użytkownicy rejestrują darmowe konto, aby uzyskać dostęp do treści, a Ty masz otwarte drzwi przez ich skrzynkę odbiorczą, aby jeszcze bardziej pogłębić relacje. Dzięki wyjątkowym korzyściom lub e-mailom z podsumowaniem najczęściej oglądanych treści, zaczniesz zdobywać cenne informacje na temat czytelników, które pomogą Ci w innych działaniach związanych z kierowaniem.

Dzięki tym bezpłatnym członkostwu możesz zapewnić użytkownikom możliwość budowania profilu użytkownika, dodawania zainteresowań i preferencji – w ten sposób mają poczucie kontroli nad dostarczanymi im treściami, a Ty zyskujesz perspektywę, której być może nie miałeś w innym przypadku.

Bez względu na to, jak na dłuższą metę okaże się świat bez plików cookie, wdrażając i powtarzając wewnętrzne projekty, takie jak ten, będziesz w lepszej pozycji, aby wytrzymać wpływ wszelkich zewnętrznych zmian, które nadejdą.

Jeśli teraz zaczniesz budować i eksperymentować, za sześć do dziewięciu miesięcy będziesz miał wystarczająco dużo wiedzy na temat danych, aby podejmować bardziej strategiczne decyzje dotyczące innych rozwiązań.

Jak własne doświadczenie Buzzfeed w zakresie danych zwiększyło segmenty odbiorców nawet o 243%

Jako firma zajmująca się mediami cyfrowymi z 13 kanałami i 124 milionami wizyt miesięcznie, Buzzfeed współpracował w całym przedsiębiorstwie, aby zmienić poleganie na własnych danych.

W 2018 r. firma była w stanie dokładnie przeanalizować, gdzie mogliby lepiej służyć reklamodawcom, a patrząc na dane, ustaliła, że ​​niektóre z istniejących technologii nie nadają się na przyszłość.

Historia Buzzfeeda o osiągnięciu biegłości w zakresie danych pierwszej strony jest naznaczona procesem RFI, wywiadami z dostawcami wspierającymi oraz przechodzeniem przez demonstracje i weryfikację koncepcji przed wdrożeniem wybranego planu działania.

Ale najcenniejszym wnioskiem z jego wysiłków — z czego każdy wydawca może się nauczyć — jest sposób, w jaki współpracował w całej organizacji na wczesnym etapie procesu, aby zapewnić sukces w dłuższej perspektywie.

A jaki był wynik tego metodycznego podejścia do danych własnych? Widząc wzrost liczby odbiorców w różnych segmentach od 70% do 243%.

„Ponieważ zaczęliśmy od podejścia zespołowego, wciągając wszystkich do projektu, aby upewnić się, że ich potrzeby w zakresie danych zostały zaspokojone, wiele trudniejszych „drzwi” w demokratyzacji danych zostało już otwartych” — powiedział Josh Peters, dyrektor ds. danych. partnerstwa, Buzzfeed.

„Było dla nas ważne, aby przyspieszyć wdrażanie naszych własnych danych i otworzyć możliwości użytkowania od samego początku, budując pętle sprzężenia zwrotnego w miarę postępów. Procesy te zostały wprowadzone, ponieważ zaangażowaliśmy wszystkich, na których miałoby to mieć wpływ, „zespół marzeń”, jak go nazwaliśmy”.

Dzięki danym własnym Buzzfeed był w stanie uzyskać głębsze poziomy danych kampanii, wiedząc dokładnie, z czym czytelnicy wchodzą w interakcję w całej witrynie. Stale udoskonala proces pozyskiwania i działania na danych własnych, testując z klientami reklamodawców.

Peters radzi wydawcom, którzy chcą zbudować własność danych z pierwszej części, że zajmie to dużo więcej czasu, niż myślisz, więc rozpoczęcie pracy wcześniej niż później leży w najlepszym interesie wydawcy.

Ale jako dodatkową zachętę mówi, że to dobra rzecz.

„Nie widzę zagłady i przygnębienia. Postrzegam gruntowne zmiany na rynku reklamowym jako konieczny restart, skłaniający nas do ponownego przemyślenia tego, co zawsze robiliśmy i ponownego podejścia do branży jako całości w sposób bardziej oparty na współpracy. Dla wydawców nie ma nic poza szansą, o ile z niej korzystają”.

Zamiast postrzegać upadek plików cookie innych firm jako sejsmiczne i destrukcyjne wydarzenie, na które należy się przygotować, wydawcy mogą proaktywnie położyć podwaliny pod przyszły wzrost liczby odbiorców i przychodów.

Można to zrobić, wdrażając strategie, które obracają się wokół najcenniejszego źródła dochodów: własnych danych.

Ankit Oberoi jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym AdPushup , wiodącej platformy optymalizacji przychodów, która pomaga wydawcom internetowym, firmom medialnym i platformom e-commerce przyspieszyć ich wzrost. AdPushup optymalizuje co miesiąc ponad 4 miliardy wyświetleń u ponad 300 wydawców na całym świecie. Pod kierownictwem Ankit firma zajęła pierwsze miejsce. 154 na liście 2020 Inc. 5000 najszybciej rozwijających się firm amerykańskich z trzyletnim wzrostem przychodów o 2518 procent.