Nauka o podejmowaniu decyzji: jak Twoi klienci decydują, co kupić

Opublikowany: 2018-04-17

Kiedy byłam mała, moja babcia i ja chodziłyśmy do sklepu spożywczego, przeglądając wszystkie alejki w poszukiwaniu okazji. Ledwie byliśmy w drzwiach na tyle długo, by rzucić wszystkie nasze torby na ladę, zanim mój dziadek powiedziałby: „Helen, co to wszystko?!”

Moja babcia uwielbia kupować rzeczy na wyprzedaży. Gdyby była postacią z kreskówek, jej hasłem byłoby: „Och, Larry, jedna z dziewczyn będzie tego potrzebować”. Moja mama i ciocie nie mogły opuścić domu moich dziadków bez kufra pełnego artykułów gospodarstwa domowego.

Jak dwie osoby mogą podejść do decyzji zakupowych w tak drastycznie odmienny sposób? Dla mojego dziadka zakupy były całkowicie nielogiczne. (Kto mógłby użyć tyle ketchupu?) Dla mojej babci zakupy były całkowicie racjonalne.

Co daje? Okazuje się, że teoria podwójnego procesu była ciężka w pracy.

Czym jest teoria podwójnego procesu?

Teoria podwójnego procesu polega na tym, że w procesie podejmowania decyzji działają dwa różne systemy: system pierwszy i system drugi. Jeden proces jest automatyczny i nieświadomy, podczas gdy drugi jest kontrolowany i świadomy.

Teoria ta sięga XIX wieku i Williama Jamesa, amerykańskiego filozofa i psychologa, który utorował drogę dla bardziej nowoczesnych interpretacji. Jeśli teoria podwójnego procesu brzmi znajomo, być może przeczytałeś Myślenie, szybko i wolno Daniela Kahnemana, który spopularyzował tę teorię w 2003 roku.

Czym jest system pierwszy?

System pierwszy to automatyczny i nieświadomy umysł. Ono:

Wymaga bardzo niewielkiego, jeśli w ogóle, wysiłku.
Jest szybki.
Jest pierwotny, stary pod względem ewolucji. (W rzeczywistości jest często określany jako „mózg gadów”.)
Ma dużą pojemność.
Nie jest logiczne.

System jeden jest zawsze w pracy; jest zawsze włączony.

Czym jest system drugi?

System drugi to kontrolowany i świadomy umysł. Ono:

Wymaga dużego wysiłku.
Jest wolny.
Jest nowoczesny, nowy pod względem ewolucji.
Ma małą pojemność.
Jest logiczne.

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

System drugi wymaga pełnego skupienia i szybko się wyczerpuje.

Dlaczego nie jesteśmy tak racjonalni, jak nam się wydaje

Jako ludzie lubimy wierzyć, że jesteśmy racjonalnymi ludźmi podejmującymi racjonalne decyzje. Prawda jest taka, że ludzie bardzo rzadko podejmują naprawdę logiczną, racjonalną decyzję.

System drugi jest nieobecny częściej niż nie. Oznacza to, że przez większość dnia używasz systemu pierwszego do podejmowania instynktownych i emocjonalnych decyzji.

Dlaczego więc wierzymy, że jesteśmy bardziej racjonalni niż w rzeczywistości?

System drugi jest często odpowiedzialny za racjonalizację decyzji systemu pierwszego. Załóżmy na przykład, że kupujesz nową koszulkę po obejrzeniu śmiesznej reklamy na Facebooku. Nie podjąłeś decyzji, stosując rozsądną logikę i rozumowanie, ale system drugi „obudzi się” i zracjonalizuje dla ciebie irracjonalną decyzję.

„Było na wyprzedaży”, „Potrzebowałem nowej koszulki do gimnastyki”, „Jakość koszulki jest świetna”. Jak tylko ten zakup zostanie dokonany, system drugi ciężko pracuje nad racjonalizacją decyzji systemu – decyzji, którą podjąłeś wyłącznie instynktem.

W końcu wydaje ci się, że podjąłeś logiczną decyzję i pozostajesz w błogiej nieświadomości tego, jak wpływowy system naprawdę jest.

Kiedy odwołać się do systemu pierwszego i systemu drugiego?

System pierwszy i system drugi współpracują ze sobą, jak pokazano powyżej. Nie da się całkowicie odizolować jednego i odnieść się bezpośrednio do drugiego.

Jak więc wykorzystać teorię podwójnego procesu na swoją korzyść w marketingu?

Najpierw zadaj sobie pytanie: czy moje produkty są rzeczywiście najbardziej racjonalnymi dostępnymi decyzjami zakupowymi? Nie lubimy się do tego przyznawać, ale najczęściej odpowiedź brzmi nie. W końcu może być tylko jedna „najbardziej logiczna” decyzja o zakupie. W e-commerce staje się to szczególnie trudne, ponieważ szanse na to, że każdy z Twoich produktów będzie najlepszym z najlepszych, spadają niemal do zera.

Nawet jeśli jesteś jednym z nielicznych wyjątków i wszystkie Twoje produkty są naprawdę najbardziej racjonalnymi dostępnymi decyzjami zakupowymi, musisz pamiętać, że system drugi łatwo się wyczerpuje. Twoi goście mogą dosłownie zabraknąć zdolności do codziennego podejmowania logicznych decyzji.

Jeśli skupiłeś się tylko na logice i systemie drugim, nie masz szczęścia i wyprzedaży. Najlepszym podejściem jest więc rozpoczęcie od pokrycia swoich baz systemem pierwszym. Upewnij się, że Twoja witryna odwołuje się przede wszystkim do tego automatycznego, nieświadomego umysłu.

Jeśli jeden z Twoich produktów rzeczywiście jest najbardziej racjonalną decyzją zakupową, dodaj odpowiednie wyzwalacze do strony produktu, które „obudzą” system drugi. To znaczy, jeśli nie został jeszcze wyczerpany na dany dzień.

Jak odwołać się do pierwszego systemu?

Jeśli chcesz odwołać się do systemu pierwszego, nieświadomego umysłu, będziesz chciał albo wyczerpać system drugi, albo uniknąć „budzenia” go. Oczywiście jest na to o wiele więcej sposobów, niż mogę wymienić w tym artykule, ale omówię kilka przykładów.

1. Wykorzystaj pojemność drugiego systemu

System drugi wyczerpuje się im bardziej jest używany i już wiemy, że ma małą pojemność. Jeśli więc chcesz wymusić na systemie jedną decyzję, najlepszym sposobem na to jest przedstawienie prostych wyborów podczas procesu kasowania. Każdy system decyzyjny dwa sprawia, że uszczupla go trochę bardziej.

Na przykład Death Wish Coffee oferuje kupującym kilka różnych możliwości:

Chcesz kawę mieloną, kawę pełnoziarnistą czy kubki śmierci? Czy chcesz jednorazowy zakup za 15,99 USD, czy chcesz subskrybować i zaoszczędzić 20%? Jeśli chcesz się zapisać, czy chcesz, aby kawa była dostarczana co 7 dni, 14 dni, 30 dni czy 60 dni?

Jest tu pewien stopień dostosowania, co oznacza wybory. Te wybory systemu opon na dwa wyjścia, przyczyniając się do uszczuplenia jego małej pojemności.

Teraz zauważ, że chociaż w powyższym przykładzie są dostępne opcje, nie ma nic trudnego ani mylącego w procesie realizacji transakcji. Tak, dodawanie opcji jest skutecznym dodawaniem niewielkiej ilości tarcia. Czasami jednak tarcie może być dobrą rzeczą, na przykład zwiększenie liczby pól w formularzu generowania leadów w celu zwiększenia jakości leadów.

Tylko uważaj, żeby nie przesadzić. Utrudnienie lub zagmatwanie procesu kasowania uszczupli system drugi, ale również odrzuci system pierwszy, który łaknie prostoty. To delikatny balans.

2. Swobodnie korzystaj z materiałów wizualnych

Być może znasz statystyki, takie jak „obrazy są przetwarzane 60 000 razy szybciej niż tekst” i „65% ludzi to wzrokowcy”.

Zasygnalizuj wzrost popularności infografik i filmów, czy mam rację?

System pierwszy jest bardziej zorientowany wizualnie niż system drugi, być może dlatego, że jest ewolucyjnie starszy. Dla celów przetrwania zawsze było ważne, aby nasz mózg szybko przetwarzał obrazy.

Aby odwołać się do pierwszego systemu, upewnij się, że Twoje wizualizacje spełniają następujące kryteria:

Są proste i jasne. Pamiętaj, system pierwszy jest automatyczny i nieświadomy. Jeśli wizualizacje nie są jasne, istotne i proste, znaczenie (i wpływ) zostaną utracone.

Wyrażają korzyści. Znasz pomysł, że powinieneś sprzedawać korzyści, a nie funkcje, prawda? Użyj obrazów, aby wyrazić korzyści płynące ze swoich produktów. Jak będą się czuć kupujący po zakupie? Jak możesz sobie wyobrazić to uczucie?

Na przykład Harris Farm Markets wykorzystuje wizualizacje natury, aby podkreślić fakt, że wszystkie mają na celu zachęcenie ludzi do „ponownego połączenia się z naturalną radością z jedzenia”:

Natura jest w centrum marki i firmy Harris Farm Markets. Ceny, produkty i oferty specjalne kierują się naturą. Wizualizacje pszczół i jagód natychmiast docierają do tego celu, znacznie szybciej niż czytanie tekstu.

Pamiętaj, że chcesz odwoływać się wizualnie do pierwszego systemu w ważnych momentach podczas procesu kasowania. Na przykład przed etapem dodawania do koszyka. Zastanów się dokładnie, jak to zrobić, ponieważ chcesz wizualnie przekonać bez rozpraszania wzroku, co może być trudne do osiągnięcia równowagi.

Przeczytaj więcej: Podziel się swoją historią: jak napisać stronę o nas (+ szablony i przykłady)

3. Utrzymuj to tak proste, jak to tylko możliwe

Kajak to prawdopodobnie jedna z najbardziej skomplikowanych stron, z jakich kiedykolwiek korzystałem:

Powyżej szukam po prostu pokoju hotelowego w Toronto w Kanadzie od 26 do 28 kwietnia. Zaraz po wprowadzeniu wymaganych informacji zostałem przeniesiony na powyższą stronę.

Reklamy, filtry, porównania cen, oceny w gwiazdkach, oceny liczbowe, udostępnianie, oglądanie, banery „Zaoszczędź 25%”, porównania wezwania do działania, opcje sortowania. Gdzie na ziemi mam szukać? Jeśli jestem tu tylko po to, żeby znaleźć tani hotel w Toronto, czyż dostaję więcej, niż się spodziewałem (czytaj: poprosiłem).

Kajak to przysłowiowy alarm, który ryczy, błagając system drugi, by się obudził.

Nic na powyższej stronie nie mówi „automatycznie” ani „nieprzytomny”. Nawigacja w sensowny sposób wymaga autentycznej myśli. Być może taki jest plan Kajak, być może chcą systemu dwa o jasnych oczach i krzaczastym ogonie, ale jeśli nie, zachowaj prostotę.

4. Graj na znajomości

Prostota jest kluczem do systemu pierwszego, to wiemy. Niedocenianym sposobem na stworzenie prostoty i prawdziwie intuicyjnego doświadczenia odwiedzającego jest znajomość. Czemu? Z powodu tak zwanego efektu zwykłej ekspozycji, błąd poznawczy, który dosłownie oznacza, że samo wystawienie na coś może wywołać pewien rodzaj sympatii do tego.

Na przykład bardziej prawdopodobne jest, że nawiążesz przyjaźń z kimś, kogo widujesz na co dzień. Jeśli przestaniesz ich widywać tak często, możesz powoli tracić kontakt. Czemu? Wszystko dlatego, że twoja wzajemna preferencja (tj. przyjaźń) była prawdopodobnie podsycana przez zwykłą ekspozycję.

Oczywiście dotyczy to nie tylko relacji i przyjaźni. Dotyczy to również online. Jako użytkownicy Internetu rozwijamy preferencje dla określonych projektów i prototypów po prostu dlatego, że cały czas je widzimy. Na przykład mogę się założyć, że wiele osób uważa teraz menu hamburgerów na telefon komórkowy za bardziej atrakcyjne niż kilka lat temu.

W e-commerce odwiedzający są przyzwyczajeni na przykład do widoku koszyka w prawym górnym rogu. Na stronach produktów są przyzwyczajeni do oglądania obrazu produktu po lewej stronie i szczegółów produktu po prawej stronie. Są przyzwyczajeni do wyraźnie zaznaczonej ceny. Są przyzwyczajeni do dużego, oczywistego przycisku „Kup” lub „Dodaj do koszyka”.

Zobacz, jak dobrze Studio Neat trzyma się prostego, znanego projektu e-commerce:

Jest znajomy, przewidywalny, intuicyjny. Ten poziom prostoty pozwala systemowi pierwszemu wchodzić i wychodzić bez budzenia systemu drugiego.

Jak odwołać się do systemu drugiego?

Jeśli chcesz odwołać się do drugiego systemu, świadomego umysłu, będziesz chciał go obudzić, uniknąć wyczerpania i zachować skupienie. Oczywiście jest na to o wiele więcej sposobów, niż mogę wymienić w tym artykule, ale omówię kilka przykładów.

1. Wszyscy wstają ku niespodziance

Wszystko, co nieoczekiwane, spowoduje zapętlenie systemu pierwszego, co oznacza, że zostanie wywołany system drugi. Na przykład, oto wyskakujące okienko zamiaru wyjścia, które otrzymujesz podczas pierwszej wizyty w Poo-Pourri:

Tak, nawet coś tak prostego, jak wyskakujące okienko subskrypcji biuletynu, może pozostawić system jeden delikatnie wstrząsający, system drugi obudzony. To nieoczekiwane i wymaga podjęcia decyzji: mam się zarejestrować czy wychodzić?

Pomyśl o zaskoczeniu jako o przeciwieństwie znajomości. Wszystko, co nieoczekiwane (np. wyskakujące okienko, ankieta na miejscu, fragment sprytnej kopii, przyciągający wzrok obraz) spowolni mechaniczną rutynę systemu i obudzi system drugi.

W tej notatce upewnij się, że to, czego używasz, aby zaskoczyć system pierwszy, nie jest zbyt obciążające dla systemu drugiego. Pamiętaj, że system drugi prawdopodobnie już się wyczerpuje i chcesz wykorzystać część tej pojemności później. Z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność, ludzie.

2. Tylko fakty, proszę pani

System drugi to logiczny umysł, więc warto trzymać się faktów. W końcu nie ma sensu budzić drugiego systemu, jeśli nie możesz udowodnić, że twój produkt jest naprawdę najbardziej racjonalną decyzją o zakupie.

Jeśli kiedykolwiek kupiłeś laptopa lub smartfona przez Internet, prawdopodobnie dobrze znasz podejście do perswazji „tylko fakty, proszę pani”.

Oto jak Tortuga, firma zajmująca się plecakami podróżniczymi, to robi:

Proste, bezpośrednie porównanie trzech podstawowych produktów plecakowych. Wszystko, czego potrzebuje system dwa, aby podjąć właściwą decyzję.

Pamiętaj jednak, że system drugi będzie chciał mocno zweryfikować opcje, które będą obejmować twoją konkurencję. Im łatwiej i szybciej zrobisz porównanie swoich produktów ze sobą i z produktami konkurencyjnymi, tym lepiej.

Eksperymentuj, aby znaleźć równowagę między dostarczeniem przekonujących faktów, a nie przytłaczającą ograniczoną pojemnością systemu drugiego. Nie jest to darmowa przepustka do wymienienia wszystkich specyfikacji produktu, które możesz wymyślić, lub przesadzenia z konkurencyjnym porównaniem cen, co może ostatecznie pozostawić klientów przytłoczonych możliwościami wyboru.

Każda decyzja zakupowa jest wyjątkowa

System pierwszy mojej babci podejmował decyzje zakupowe, których system 2 mojego dziadka po prostu nie mógł pojąć ani zracjonalizować.

Mimo to od czasu do czasu przyjeżdżał do domu starym zdezelowanym samochodem, który, jak upierał, musi kupić . – Będę miał ją w mgnieniu oka, Helen.

Nikt nie jest przez cały czas logicznym, świadomym nabywcą. Nikt nie podejmuje wszystkich decyzji zakupowych wyłącznie za pomocą jednego systemu. Te dwa systemy współpracują ze sobą w zależności od kontekstu i liczby wcześniejszych decyzji podjętych tego dnia.

Poznanie teorii podwójnego procesu i jej rzeczywistego działania to pierwszy krok w kierunku wykorzystania jej na swoją korzyść. Jeśli chcesz wpływać na decyzje, zacznij od zrozumienia, w jaki sposób decydują Twoi goście.