Tworzenie bezproblemowej obsługi klienta: spostrzeżenia od Clarins eCommerce Trading Manager

O Roisin

Roisin jest eCommerce Trading Manager w Clarins, gdzie pracuje od dwóch i pół roku. Jej głównym celem jest zwiększanie przychodów i zwiększanie liczby konwersji, ściśle współpracując z Insiderem w celu ulepszenia strategii personalizacji marki, aby osiągnąć cele CRO.

Dzięki swojej pasji do strategii zorientowanych na klienta i zaangażowaniu w ciągłe doskonalenie obsługi klienta, Roisin jest kluczowym graczem w kształtowaniu sukcesu Clarins w konkurencyjnej branży kosmetycznej.

Co 360-stopniowe doświadczenie klienta oznacza dla Clarins?

Roisin podkreśla, jak niesławny „Two Years Indoors” zmienił krajobraz cyfrowego handlu detalicznego.

„Ewolucja sposobu, w jaki klienci komunikują się z nami, całkowicie się zmieniła od czasów sprzed pandemii” – wyjaśnia. „Był podzielony na bazy danych klientów online i offline. A potem nagle wszyscy klienci zostali zmuszeni do przejścia do trybu online. Po pandemii mamy więcej klientów omnichannel; te, które wchłonęliśmy online podczas blokady, teraz płynnie wracają do zakupów – zarówno online, jak i w sklepie”.

Ponieważ klienci płynnie przechodzą między kanałami online i offline, niezbędna jest kompleksowa obsługa klienta. Clarins analizuje dane, aby zrozumieć, skąd pochodzą klienci, czego szukają, jak często odwiedzają, kiedy decydują się na zakupy i z jakiego urządzenia korzystają. „Dane pomagają nam zdecydować, jak podzielić i spersonalizować podróż, aby uczynić ją przyjemniejszą dla klienta zarówno online, jak i offline”, mówi.

Budowanie znaczących relacji w celu zwiększenia lojalności wobec marki

„Firma Clarins istnieje od prawie 70 lat, więc mamy klientów, którzy są z nami od późnych lat pięćdziesiątych” — wyjaśnia. „Ci lojalni klienci pomagają zwiększać świadomość naszej marki poprzez pocztę pantoflową, dzieląc się produktami z córkami, przyjaciółmi i rodziną”.

Aby służyć tym cennym klientom, Clarins traktuje priorytetowo oferowanie czegoś wyjątkowego. „Chcemy zapewnić im bardziej spersonalizowane, wysokiej jakości wrażenia, aby pozostali z nami, ponieważ już wiemy, że kochają nasz produkt. Są naszymi najcenniejszymi klientami, dlatego ważne jest, aby zrozumieć, kim są i jak lubią się komunikować, abyśmy mogli zapewnić im bardzo osobiste doświadczenia”.

Małe zmiany, które mają duży wpływ

Następne pytanie Annabelle dotyczy nisko wiszących owoców. Konkretnie, jakie drobne zmiany w doświadczeniach klientów miały największy wpływ na najbardziej znaczące wskaźniki Clarins?

„Całkowicie przebudowaliśmy naszą platformę do zarządzania lojalnością klientów (CLM), aby uzyskać bardziej szczegółowy obraz klientów i ich cyklu życia” — mówi Roisin. „Wdrożyliśmy wielopoziomowy system lojalnościowy, przez który klienci przechodzą w miarę upływu czasu — otrzymują różne punkty i nagrody w zależności od swojej aktywności. Ich opinie na temat programu napędzają nasze zmiany w celu jego ulepszenia”.

Ten zamierzony i skoncentrowany na kliencie program lojalnościowy ma wywrzeć wpływ na długoterminową wartość klientów Clarins, pomagając zachęcić więcej użytkowników do zostania stałymi klientami poprzez wykorzystanie punktów, kuponów premiowych, korzyści urodzinowych i ekskluzywnych ofert.

Automatyzacja jest również kluczowym elementem obsługi klienta Clarins

Na stronie internetowej Clarins automatyzacja była kluczowym elementem sukcesu marki. „Nie siedzimy bezczynnie, nie relaksujemy się i nie wykorzystujemy automatyzacji do wykonywania pracy za nas” — szybko zauważa Roisin. „Staramy się napędzać automatyzację, która jest podzielona na segmenty i skutecznie ukierunkowana. Chcemy ułatwić naszym klientom i nam samym pracę oraz wyeliminować pracę ręczną wymaganą do zrozumienia, kim jest nasz klient — i, co ważne, czego od nas potrzebuje”.

Clarins wykorzystuje sztuczną inteligencję i automatyzację do wykonywania ciężkich zadań, a następnie wykorzystuje wiedzę o swojej marce i opinie klientów, aby zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia na miejscu. „A nasza strategia stale ewoluuje” — dodaje Roisin. „Nie robimy po prostu czegoś i idziemy dalej, ale stosujemy ciągły cykl ulepszeń, ponieważ nasza baza danych klientów regularnie się zmienia”.

Ostatnie trzy lata pokazały, jak ważne jest to nieustanne podejście dla Clarins, którego klienci są teraz zupełnie inni niż wcześniej – i zmienią się ponownie w przyszłości.

W tym celu Clarins korzysta z narzędzi, takich jak Insider's Architect, do segmentacji i targetowania klientów za pomocą odpowiednich, aktualnych i kontekstowych wiadomości w wielu kanałach. „Jeśli uda nam się zrozumieć, skąd pochodzą i czego szukają, możemy skierować do nich odpowiednie oferty, wrażenia i komunikaty, aby zwiększyć liczbę konwersji” — mówi Roisin.

Platforma Insidera pomogła firmie Clarins zwiększyć liczbę konwersji o 4,1% poprzez usprawnienie podróży klientów i personalizację każdego punktu kontaktu.

Pomiar tego, co ważne

Jeśli chodzi o wskaźniki, Roisin ujawnia, że ​​w Clarins nie chodzi tylko o generowanie ruchu o dużym natężeniu. Zamiast tego Clarins koncentruje się na zrozumieniu, które źródła ruchu generują najlepsze wyniki i wykorzystaniu tych danych do optymalizacji swojej strategii. Roisin i zespół ds. handlu elektronicznego ściśle współpracują z zespołem ds. pozyskiwania, aby zwiększyć ruch jakościowy na stronie Clarins. Rola Roisin koncentruje się na konwersji tego ruchu za pomocą platformy Insider.

„Jako marketerzy zawsze zastanawiamy się, czy generujemy wystarczający ruch. Ale Clarins generuje mnóstwo ruchu — ważniejsza jest jakość tego ruchu. Dla nas liczy się jakość, a nie ilość”.

• Roisin O'Brien, menedżer ds. handlu elektronicznego w Clarins

„Możemy uzyskać duży ruch z określonego źródła, ale jego konwersja jest niska” — wyjaśnia. „Musimy więc zrozumieć , dlaczego to źródło nie zapewnia wystarczająco wysokiego zwrotu z inwestycji. Dlatego sam ruch jest dla mnie najmniej znaczącym punktem danych”.

Klucz do udanej grywalizacji

Jaka moda na doświadczenie klienta zostanie zapomniana w ciągu sześciu miesięcy według Roisin?

„Niezamierzona grywalizacja” – odpowiada. Choć często dobrze buduje zaangażowanie, Roisin uważa, że ​​ważne jest, aby nie dać się ponieść emocjom. „Razem z naszym zespołem ds. treści eCommerce chcieliśmy być pierwsi na rynku z tymi wszystkimi nowymi i ekscytującymi narzędziami grywalizacji; Koło fortuny, zdrapki i zapisy z gry. Ale jeśli zapomnisz intencji, zapomnisz o celu. Jeśli nie zostanie to zaznaczone, może to oznaczać, że grywalizacja nie ma sensu i celu”.

Zamiast tego Clarins zmienił swoją strategię grywalizacji w kierunku udostępniania informacji o produktach i edukowania klientów na temat ich naturalnych składników i łańcucha dostaw. „Naszym kluczowym USP jest naturalność naszych produktów, sposób, w jaki uprawiamy składniki oraz zmiany, które wprowadzamy w etycznym pozyskiwaniu i łańcuchu dostaw — edukacja marki zawsze będzie dla nas priorytetem. Nadal widzimy silne zaangażowanie w te doświadczenia. Jednak teraz kierujemy reklamy do klientów, którzy chcą się o nas dowiedzieć, a nasza strategia jest znacznie bardziej przemyślana”.

Roisin nadal uważa jednak, że jest czas i miejsce na grywalizację: „Na przykład zachęcanie klientów do spędzania większej ilości czasu w Twojej witrynie”. Jednak nauczyła się z doświadczenia, że ​​jeśli nie pomaga to w osiąganiu jasnych celów i nie jest dokładnie podzielone na segmenty, może nie być najlepszym rozwiązaniem.

Pułapki zaniedbywania personalizacji

Zrozumienie preferencji klientów i odpowiednie ukierunkowanie na nie ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia liczby konwersji.

„W naszej witrynie internetowej znajdują się setki jednostek SKU” — mówi Roisin. „Oczywiście nie każdy produkt lub przedział cenowy jest odpowiedni dla każdego. Jak więc przyciągnąć klientów produktem o niższej cenie, a następnie przekształcić tego podstawowego klienta w lojalnego klienta, który jest bardzo zaangażowany i robi zakupy kilka razy w roku?

Dla Clarins kluczem jest zrozumienie, kim są oraz jak, kiedy i gdzie preferują komunikację. „Analizuje dane, aby zrozumieć, że nowy klient jest bardziej skłonny kupić środek czyszczący lub najlepiej sprzedający się olejek do ust Lip Comfort Oil niż naszą ofertę premium” — wyjaśnia. Marki powinny następnie odpowiednio dostosować doświadczenie i przekaz w zależności od etapu cyklu życia klienta. To widok 360 stopni każdego klienta pomaga firmie Clarins odnieść sukces.

Ale jeśli nie znasz swoich klientów, jak możesz skierować do nich wiadomość, która rezonuje i wzbudza zainteresowanie Twoją marką? „Nie ma sensu wciskać wszystkim jednego produktu, jeśli im to nie odpowiada; dlatego ignorowanie znaczenia personalizacji byłoby całkowitym zaniedbaniem” — mówi.

Dwa kluczowe trendy, które zostaną

Kolejne pytanie Annabelle dotyczy przyszłości marketingu detalicznego — w jakich trendach powinny podążać marki? Dla Roisin odpowiedzią jest sztuczna inteligencja i automatyzacja.

„Nasze kolekcje obejmują osoby w wieku od 30 lat (i młodsze) do 70+, dlatego musimy wiedzieć, gdzie znajduje się każdy klient w swojej podróży z naszą marką. Chcemy być o krok przed naszymi klientami, a sztuczna inteligencja pomaga nam budować prawidłową segmentację i komunikację dla każdego etapu klienta. Będzie się rozwijać i dostarczać jeszcze bardziej znaczących informacji w miarę rozszerzania się”.

• Roisin O'Brien, menedżer ds. handlu elektronicznego w Clarins

Automatyzacja pomaga również Clarins zrozumieć, gdzie naciskać wyzwalacze, aby usprawnić podróż klienta. Insider pomaga skalować Clarins bez utraty ludzkiego kontaktu, umożliwiając interakcje z klientami 1:1 w oparciu o dane behawioralne i inteligencję predykcyjną. „Automatyzacja polega na kierowaniu odpowiednich treści do klientów tam, gdzie się znajdują — i robieniu tego na dużą skalę. Insider nam w tym pomaga” – podsumowuje Roisin.

Dowiedz się więcej

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak pomagamy markom detalicznym takim jak Twoja, skontaktuj się z nami już dziś. Jeden z naszych ekspertów ds. rozwoju z przyjemnością oprowadzi Cię po platformie i omówi korzyści płynące z naszej platformy dla osiągnięcia Twoich celów rozwojowych.

Możesz także rzucić okiem na nasze studia przypadków handlu detalicznego, aby zobaczyć, jak pomagamy markom z całego świata kształtować ich strategie CX, aby osiągać imponujące wyniki.

O Insiderze

Insider — pojedyncza platforma do tworzenia zindywidualizowanych, wielokanałowych doświadczeń — umożliwia marketerom korporacyjnym łączenie danych klientów w różnych kanałach i systemach, przewidywanie ich przyszłych zachowań za pomocą silnika intencji AI oraz tworzenie zindywidualizowanych doświadczeń klientów. Marketerzy używają platformy Insider do dostarczania spójnych i atrakcyjnych doświadczeń w Internecie, aplikacjach, Web Push, e-mailach, SMS-ach, WhatsApp Commerce i nie tylko.