Sears: Święty Graal łączy dane, mobilność, marketing i merchandising

Sprzedawcy ekscytowani marketingiem opartym na danych nie są niczym nowym.

To, co jest niezwykłe w Sears, to połączenie analityki danych i marketingu cyfrowego w jedną funkcję, kierowaną przez jedną osobę, i powierzenie tej roli analitykowi – aczkolwiek komuś, kto nauczył się fachu w Google, Macy's i Yahoo.

Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer w Sears i Kmart, podzielił się z ClickZ swoją filozofią i strategią sprzedawców detalicznych podczas Modern Marketing Summit podczas Mobile World Congress 2017:

„Prowadzę marketing cyfrowy oraz analitykę dla Sears. Od jakiegoś czasu głoszę znaczenie małżeństwa tych dwojga.

„Pochodziłem z czysto analitycznego doświadczenia – ze świata manipulowania danymi, nadawania im sensu, płacenia rachunku zysków i strat oraz kierowania zespołem marketingowym, którego zadaniem jest zwiększanie zysków dla firmy. To transformacja w analizie danych”.

Powiązanie analityki danych z biznesem

Aby być opłacalnym, analiza danych musi być ściśle powiązana nie tylko z marketingiem, ale także ze wszystkimi funkcjami biznesowymi, uważa Tomak.

„Dane ze względu na dane nie mają sensu. Celem analityki marketingowej jest pytanie: co zamierzasz zrobić z tymi wszystkimi danymi, aby pomóc firmie?

„Nie można odnieść sukcesu w analityce i marketingu, chyba że są one kluczowe dla operacji biznesowych i pomagają firmie odpowiedzieć na pytania, które będą napędzać dolary do góry lub do dołu.

„Im bardziej jest odsunięta od funkcji analizy wpływu dolara, tym bardziej staje się nieistotna”.

Reagowanie na sygnały lokalizacji mobilnej

Mobilność ma kluczowe znaczenie, ponieważ umożliwia sprzedawcom przechwytywanie sygnałów – poprzez analizę cyfrowych zachowań klientów – które zapewniają wgląd w popyt na produkty i usługi, istniejące i potencjalne.

Na jakie więc pytania powinna odpowiadać analityka dla biznesu?

„Pytania biznesowe to:

„Jak możemy lepiej służyć klientowi?

"Czego oni szukają?

„O co proszą marka?

„A co robią konkurenci, co my musimy zrobić?

„Zadaniem lidera analityki jest odpowiadanie na te pytania, ponieważ nikt poza analityką nie wie, do czego jest zdolna analityka”.

  Jest to szczególnie ważne w przypadku danych o lokalizacji mobilnej:

„W przypadku danych o lokalizacji mobilnej jest podwójnie ważne, aby zmniejszyć dystans między analityką a biznesem, ponieważ musisz reagować w czasie zbliżonym do rzeczywistego na sygnały z danych o lokalizacji.

„Analytics musi być ściśle osadzone i napędzać biznes. Musisz zminimalizować opóźnienie między akcją klienta, np. kliknięciem reklamy w wyszukiwarce, a danymi, które podejmuje.

„Nazywamy to optymalizacją w zamkniętej pętli:

1. Dane są tworzone i przechwytywane przez akcję klienta.
2. Analityka interpretuje te dane i przekształca je w spostrzeżenia.
3. Spostrzeżenia napędzają marketing.
4. Działania marketingowe prowadzą do odpowiedzi klienta, która tworzy dane, które uzupełniają pętlę.

„Dzięki danym o lokalizacji mobilnej zbliżamy się do tego celu. Wiemy, kiedy klient jest w pobliżu sklepu i jakich produktów szuka; jeśli wiemy, jakie produkty są dostępne w pobliskim sklepie, możemy skierować je w tym kierunku za pomocą reklam, reklam w wyszukiwarce i wiadomości w naszych różnych aplikacjach”.

Święty Graal: przenoszenie nadmiaru zapasów

Korzystanie z marketingu i analiz opartych na lokalizacji w celu zwiększenia sprzedaży nadmiernych zapasów jest łatwiejsze do powiedzenia niż do wykonania.

„To jest Święty Graal w całym handlu. Ale nie znam nikogo, kto z powodzeniem łączył marketing z merchandisingiem w sposób ciągły i na dużą skalę, zwłaszcza sprzedawcy detaliczni z dużymi pudełkami.

„Problem polega na tym, że dane sklepu są zwykle oddzielnymi silosami [każdy sklep ma własną bazę danych handlowych]. Pytanie brzmi: jak połączyć sklepy z setkami tysięcy produktów, każdy w centralnej lokalizacji, ze wszystkimi danymi o popycie klientów, które pochodzą z marketingu. To naprawdę trudny problem do rozwiązania.

Brudne dane

Problem potęgują błędy, które pojawiają się w sposobie kompilowania danych handlowych.

„To nie tylko problem starszych systemów; może być również tak, że same dane są brudne. Problem pojawia się głównie dlatego, że dane są wprowadzane ręcznie do systemów merchandisingowych, więc na przykład ten sam produkt Calvina Kleina można wprowadzić w kilku różnych formatach, np. Calvin-Klein; Calvina/Kleina; Calvin Klein i Calvin Klein.

„Jeśli nie masz spójnych danych, które można skalować, rejestrować i rejestrować we właściwy sposób, wszystkie analizy zostaną wyciszone — będziesz mieć niedopracowane lub nawet błędne informacje, które w ogóle nie będą napędzać działalności. To jest: śmieci na zewnątrz, śmieci na zewnątrz.

„Dane nadal stanowią przeszkodę w robieniu rzeczy, które mają wpływ lub są skalowalne. Obejmuje to dane o lokalizacji. Dane lokalizacji są przydatne tylko wtedy, gdy można je powiązać z czyszczeniem informacji o produkcie. To wciąż jeden z największych problemów, jakie mamy”.

Reklamy oparte na lokalizacji

Dzisiaj Sears i Kmart polegają na firmach zewnętrznych, takich jak Google, aby kierować reklamy do osób, które wyszukują w pobliżu lokalizacji Kmart/Sears.

Poniższe zrzuty ekranu zostały zrobione za pomocą narzędzia Mobilizer i przedstawiają produkty dostępne w sklepie w pobliżu Austin w Teksasie.

„Korzystamy z reklam lokalnego asortymentu produktów od Google. Gdy konsument szuka produktu na telefonie lub komputerze w promieniu 16 km od sklepu, w wynikach wyszukiwania produktu wyświetla się reklama graficzna. Na produkcie lub w jego pobliżu lub na obrazie, na którym jest napisane „w sklepie” – oto przyszłość wyszukiwania, jaką widzimy.

„Klikasz reklamę i przenosi Cię ona na stronę docelową, która pokazuje mapę z lokalizacją sklepu, ceną i dostępnością produktu oraz godzinami otwarcia i tak dalej. Możesz więc wybrać się do sklepu i kupić go – jeśli szukają na telefonie komórkowym i mają zamiar zakupu, kupią w sklepie.

„To zbliża się do połączenia odmiennych światów marketingu i merchandisingu”.

Aby dowiedzieć się więcej o Mobile World Congress, przeczytaj nasze poprzednie relacje:

Dlaczego mobilne wideo jest ogromne i inne lekcje z Mobile World Congress 2017

Lufthansa o wirtualnej rzeczywistości i przekształcenie samolotu w FlyingLab

Jak opowiadanie historii wideo i urządzenia mobilne zmieniły marketing korporacyjny Shell

Andy Favell jest felietonistą ClickZ na telefony komórkowe. Jest niezależnym konsultantem mobilnym/cyfrowym z siedzibą w Londynie, dziennikarzem i redaktorem stron internetowych. Skontaktuj się z nim przez LinkedIn lub Twitter pod adresem Andy_Favell .