Zobacz innowacje w inny sposób: Jak media społecznościowe są kluczem do prawdziwego zróżnicowania

Kiedy byłem studentem college'u, rozważając karierę w biznesie, spodobał mi się pomysł innowacji – to był sekretny sos, który pomógł nowym markom wyróżnić się, a uznanym markom umocnić swoją siłę. Uromantyzowałem ten błyskawiczny moment inspiracji zmieniającej markę, która zmieniła sposób, w jaki ludzie myśleli o produkcie lub branży. Wyobraziłem sobie, że mam genialny pomysł podczas spaceru z psem i zwoływania spotkania z przełożonymi, którzy z podniecenia walą pięściami w stół i natychmiast krzyczą: „Wyślij to!”

Najwyraźniej wszyscy w moich marzeniach zauważyliby błyskotliwość mojego innowacyjnego myślenia i chcieliby, aby mój pomysł natychmiast pojawił się na świecie. Nie ma potrzeby badań, testów ani iteracji — po prostu zróbmy to!

Wyobraź sobie moją konsternację, gdy rozpoczęłam karierę reklamową i dowiedziałam się, że dosłownie wszystko , od fotografii i projektowania opakowań po nagłówki kampanii i czcionki na stronach internetowych, musiało zostać omówione, przedyskutowane, przetestowane, poprawione i ponownie przetestowane, zanim dotarło do świata zewnętrznego.

Mój romantyczny pomysł na innowację jako coś, co można po prostu rozpoznać w swoim wnętrzu, nie był zsynchronizowany z ogromną ilością hedgingu, którego większość marek potrzebowała, aby czuć się pewnie w nowym produkcie lub kampanii marketingowej. Oczywiście, dzięki takiemu podejściu można uniknąć poważnych błędów, ale także okazji do stworzenia znaczących powiązań. Ostre, definiujące markę krawędzie inspirowanych pomysłów są często niszczone w grupach fokusowych, ponieważ zespoły ds. innowacji dążą do masowej powiązań kosztem głębszego powiązania z pożądanymi odbiorcami.

A gdybym ci powiedział, że istnieje sposób zarówno na potwierdzenie, jak i odrzucenie innowacyjnych pomysłów bez osłabiania tego, co czyni je wyjątkowymi i autentycznymi? Wyniki byłyby elektryzujące, ale także wymagałyby od nas uważnego słuchania naszych odbiorców, demontażu naszego obecnego myślenia o procesie walidacji pomysłów i gotowości do podejmowania ryzyka i szybkiego ponoszenia porażek. W skrócie: bądź bardziej drapieżny i inaczej postrzegaj innowacje.

Używając potężnego narzędzia social listening do agregowania i analizowania wszystkich danych z konwersacji, inteligentne marki mogą szybko formułować i testować hipotezy, a następnie sprawdzać te założenia pod presją za pomocą badań jakościowych.

Lizz Kannenberg
Starszy dyrektor kreatywny, Sprout Social

Wydobądź więcej z badań

Jeśli śledziłeś Insights w ciągu ostatnich kilku lat, prawdopodobnie przeczytałeś, jak social listening może zmienić zasady gry w każdym dziale nowoczesnego biznesu. Miliony wiadomości, obrazów i filmów są codziennie udostępniane publicznie na platformach społecznościowych, dając każdej marce na świecie dostęp do niefiltrowanych upodobań, niechęci, zainteresowań i pragnień odbiorców, których zrozumienie poświęcają tak dużo czasu i pieniędzy. Chociaż innowacyjność zawsze będzie miała znaczenie dla głębokich badań jakościowych, zbyt często marki wchodzą w fazę badań bez jasnej definicji tego, czego chcą się nauczyć.

Używając potężnego narzędzia social listening do agregowania i analizowania wszystkich danych z konwersacji, inteligentne marki mogą szybko formułować i testować hipotezy, a następnie sprawdzać te założenia pod presją za pomocą badań jakościowych.

Podam przykład: lata temu byłem liderem społecznościowym w mojej agencji pracującej dla dużej meksykańskiej marki piwa z dziedzictwem, autentycznymi powiązaniami z kulturą surfingu i społecznością surferów. Tworzyliśmy pierwszą całoroczną strategię marki w zakresie treści społecznościowych i chcieliśmy lepiej zrozumieć, o czym myśleli i robili nasi internauci poza sezonem. Nasza hipoteza była taka, że ​​będą angażować się w inne działania napędzane adrenaliną, więc stworzyliśmy zapytania w mediach społecznościowych, aby przetestować tę teorię. Specjalnie szukaliśmy innych „ekstremalnych” sportów, w których moglibyśmy wykorzystać poaktywny rytuał picia piwa i opowiadania dnia z przyjaciółmi. Analizując dane społecznościowe, które zebraliśmy podczas słuchania, dopracowaliśmy się jazdy na snowboardzie jako ulubionej zimowej aktywności surferów, zarówno pod względem głośności rozmów, jak i nastrojów. To pozwoliło nam przejść do tradycyjnych badań z przewagą — wyraźnym skupieniem się na nauczeniu się, jak najlepiej włączyć markę naszego klienta do doświadczenia snowboardowego.

Bez social listeningu, aby przetestować i potwierdzić naszą hipotezę, spędzilibyśmy niezliczone godziny i pieniądze na badaniach jakościowych, aby dotrzeć do snowboardowego momentu „aha”. Korzystając z niskobudżetowych i niedrogich narzędzi do zbierania danych, dostępnych w ramach social listeningu, byliśmy w stanie zoptymalizować budżet na badania jakościowe o większej wartości, aby pogłębić zainteresowanie naszymi surferami/snowboardzistami.

Wejdź głębiej ze swoimi odbiorcami

Prawdopodobnie widzisz, dokąd to zmierza: dane społecznościowe napędzają innowacje, umożliwiając uzyskanie wielu podstawowych badań, dzięki czemu możesz szybciej poruszać się i zagłębiać się w badania jakościowe. Umożliwia również walidację wyników jakościowych i dodanie dodatkowego kontekstu przed wprowadzeniem ich w życie w planie innowacji.

Weźmy klasyczny przykład dużej firmy spożywczej CPG, takiej jak Kraft, która rozważa ekspansję na nowy wertykalny. Kraft na podstawie tradycyjnych badań rynkowych ustalił, że chce wejść na rynek burgerów spożywczych. Zidentyfikowali także cztery główne grupy odbiorców, od artystów i smakoszy po rodzinnych kucharzy. Tradycyjnym następnym krokiem było zwołanie grup fokusowych z członkami każdej publiczności w celu określenia ich upodobań i niechęci, poznania ich codziennych zajęć i dokopania się do ich motywacji podczas planowania posiłków.

Ale inteligentne marki, takie jak Kraft, wiedzą, że większość lub cały kontekst budowania osobowości jest dostępny w rozmowach udostępnianych w mediach społecznościowych. W rezultacie zidentyfikowali „mini burgery” lub suwaki jako jedyny produkt, który rozwiązywał problemy u wielu odbiorców. Od umożliwienia artystom łatwego serwowania hamburgerów o różnych smakach po pomoc kucharzom w dostosowywaniu posiłków do indywidualnych upodobań wybrednych dzieci, Kraft znalazł drogę między różnymi odbiorcami i zbudował swoją strategię innowacji wokół motywacji, którymi dzielili się w mediach społecznościowych.

Opracowując zapytania społecznościowe na podstawie tego, co już wiesz o odbiorcach, możesz przetestować swoje założenia dotyczące tego, co nimi kieruje, i odkryć nowe spostrzeżenia, trendy i cechy wspólne, o których nawet nie wiedziałeś, że ich szukasz. Dowiesz się więcej o tym, co motywuje Twoich odbiorców, co oznacza, że ​​możesz połączyć swoje naprawdę innowacyjne pomysły z emocjonalnymi, społecznymi i innymi czynnikami, które zmuszają ich do zakupu. Zamiast przytępić najciekawsze elementy swojej innowacji, aby dotrzeć do najszerszego grona odbiorców, ulepszysz swoją ofertę i oprze się na odmiennych motywacjach różnych konsumentów.

Pełne pasji opisy udostępniane w mediach społecznościowych na temat tego, co poprawia lub przeszkadza w codziennym życiu i rutynie Twoich (i konkurencji) klientów, mogą zawierać informacje potrzebne do opracowania, wprowadzenia na rynek i wprowadzenia na rynek prawdziwie innowacyjnego produktu.

Lizz Kanneberg
Starszy Dyrektor Kreatywny

Znajdź konkurencyjną białą przestrzeń

Praktycznie każda branża bierze udział w wyścigu o innowacje, które zapewnią przywództwo i pozyskają nowych klientów. Istnieją marki liderów i marki naśladowców, a coraz częściej liderzy podejmują wykalkulowane ryzyko, aby wypełnić puste przestrzenie w swoich branżach nowymi i zróżnicowanymi ofertami.

Jednak samo wprowadzenie nowego produktu na rynek nie wystarczy, aby zagwarantować sukces. Musisz wiedzieć, czego chcą Twoi odbiorcy, a jednym z najlepszych sposobów określenia, co robią, a czego nie lubią w całym zestawie konkurencyjnym, jest wykorzystanie danych z mediów społecznościowych. Biorąc pod uwagę, jak mniej niż 20% konsumentów oznacza konkretną markę lub firmę w swoich postach społecznościowych, analiza bogactwa rozmów niezwiązanych z marką jest kluczem do zrozumienia, gdzie innowacja produktu lub usługi może zaspokoić niewykorzystane potrzeby konsumentów. Pełne pasji opisy udostępniane w mediach społecznościowych na temat tego, co poprawia lub przeszkadza w codziennym życiu i rutynie Twoich (i konkurencji) klientów, mogą zawierać informacje potrzebne do opracowania, wprowadzenia na rynek i wprowadzenia na rynek prawdziwie innowacyjnego produktu.

Słuchaj, ucz się, testuj, powtarzaj

Nie każda innowacja produktu lub marki będzie zwycięzcą, a przed wprowadzeniem na rynek chcesz mieć pełne zaufanie do pewnych części Twojej oferty produktów lub usług. Ale korzystając z największej i najbardziej otwartej grupy fokusowej na świecie — mediów społecznościowych — aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców i to, co ich motywuje, Twoja marka będzie lepiej przygotowana do tworzenia, przyjmowania i optymalizacji tych błyskawicznych innowacji, gdy się pojawią.

Szukasz rzeczywistych, odsłuchowych przypadków użycia w różnych branżach, aby zainspirować Twoją własną strategię słuchania? Pobierz ten przewodnik, aby poznać 40 wyjątkowych sposobów korzystania z social listeningu.